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Lead Nurturing: tutto quello che devi sapere

Anita Arduini

Pubblicato da Anita Arduini

Lead Nurturing: tutto quello che devi sapere

Sai perché è fondamentale il processo di lead nurturing oggi? Perché è l’attività che costituisce un’effettiva relazione con i tuoi potenziali clienti e poi clienti lungo tutto il loro ciclo-vita. Il suoi ROI? Per un 1€ speso il ritorno è pari a 12.

Il lead nurturing è il processo di costruzione e di mantenimento delle relazioni con i tuoi contatti fino a quando non si convertono in clienti e oltre, attraverso più canali di comunicazione e attraverso l’intero ciclo di vita.

Le campagne di lead nurturing consistono nella creazione di vari messaggi sulla base delle varie esigenze dei tuoi contatti e della tua azienda. A differenza dei metodi tradizionali e ormai antiquati di marketing che mirano a promuovere prodotti e servizi, il lead nurturing sottolinea il valore del cliente e la sua educazione.

Dopo tutto, i tuoi lead e i tuoi clienti acquisteranno e riacquisteranno solo se si è visti come una fonte attendibile e di fiducia.

Di fatto l’attività di lead nurturing si occupa non solo di costruire relazioni con quelle persone che non sono attualmente disponibili per l'acquisto immediato ma serve proprio ad avviare il lead in una preziosa fase di prospecting per coloro che potrebbero diventare cliento ideale in futuro. Per non parlare di continuare a nutrire le relazioni con i tuoi clienti attuali alimentandone la fiducia (per un potenzale upselling futuro).

Lead nurturing: cos'è, a cosa serve e tutto quello che devi sapere per incrementare le tue vendite grazie al moderno email marketing

Se pensi che stiamo parlando di email marketing come le newsletter sei nel posto giusto, perché quelle tattiche ormai generano un ritorno d'investimento sempre più basso.

Ci spieghiamo meglio.

L’obiettivo principale del lead nurturing è quello di educare i lead e convertirli in Marketing Qualified Lead e Sales Qualified Lead prima, e in Opportunity e clienti poi, grazie alla costruzione di consapevolezza verso la tua organizzazione e i tuoi prodotti.

 


 

In questo articolo cercheremo approfondire completamente il tema del lead nurturing attraverso diversi aspetti strategici ed operativi:

  1. Perché la tua azienda ha bisogno di un'attività di lead nurturing e non delle ormai inefficaci newsletter?
  2. 4 Elementi chiave per stimolare l’engagement con i tuoi lead
  3. Ama la tua bancadati: best practices per un'attività efficace di lead nurturing
  4. Crea un team vincente!
  5. Lead scoring: come riconoscere chi nutrire?
  6. 6 Consigli per una strategia di lead nurturing di successo
  7. Il ROI del lead nurturing


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Una corretta strategia di lead nurturing ti aiuta ad accelerare l’intero processo di vendita e ad accompagnare i tuoi acquirenti nelle loro decisioni.


 

Una volta convertito un lead in cliente, diventa fondamentale continuare a nutrire la relazione per mantenere inalterato il livello di fiducia generato nel processo di vendita precedente, favorire il riacquisto e (più in generale) migliorare il tasso di ritenzione sul singolo contatto.

Non dimentichiamo che i consumatori sono costantemente bombardati da messaggi e l’unico modo per differenziare il tuo brand è costantemente generare valore grazie ad informazioni in grado di aiutare a risolvere i propri dubbi:

  • Educare i lead a come ottenere valore dal tuo prodotto o servizio
  • Semplificare il lungo processo di ricerca che effettua il tuo potenziale cliente
  • Stabilire un rapporto di fiducia con i tuoi lead
  • Ridurre l’ansia di scelta
  • Condividere i tuoi valori di marca e fare storytelling

Per questo motivo si, il lead nurturing è molto simile al content marketing ma avviene via email.

Il processo di lead nurturing è incentrato sulla creazione di una vasta gamma di flussi di lavoro automatici o sequenze (automatic workflows o sequences) che consistono in messaggi di posta elettronica personalizzati, messaggi in-app, email dirette, notifiche push, eventi live ed altro ancora.

Lead Nurturing: tutto quello che devi sapere

Perché la tua azienda ha bisogno di un'attività di lead nurturing e non delle ormai inefficaci newsletter?

Il mercato è conversazione

Operiamo in un mercato globale sempre più connesso e complesso.

Non è più un segreto che l’acquirente si aspetti la personalizzazione di un prodotto, di un servizio ed un’esperienza sempre più cross channel, mediata quindi dai molteplici mezzi di comunicazione messi a completa disposizione a ciascuna organizzazione: website, blog, social network, email marketing...

Le persone desiderano essere "curate", prese in considerazione e ascoltate. Nel comparto B2B è diventato ormai imprescindibile.

È per questo che oggi le diverse realtà devono necessariamente saper costruire delle relazioni che sappiano generare fiducia e stimolare l’advocacy da parte dei clienti attuali verso quelli potenziali.

Considerare come un importante asset strategico l’attività di lead nurturing, significa molto semplicemente essere presenti e coccolare i potenziali acquirenti, un po’ come il corteggiamento prima del matrimonio.

Fare lead nurturing significa anche spendere del tempo e delle risorse di qualità per stabilire un rapporto sincero con gli acquirenti, con l’obiettivo di generare fiducia.

Investirendo in tal senso otterrai sicuramente un riscontro positivo da parte del tuo pubblico. Senza sviluppare un’effettiva attività di lead nurturing, qualsiasi comunicazione con il vostro pubblico sembrerà alquanto frivola, priva di significato e piena di sfiducia. Ecco alcuni dati a sostegno di quanto detto sopra:

  • Il 79% dei lead generati dal marketing non viene convertito in vendite. La mancanza di lead nurturing è la causa comune di una performance commerciale priva di significato ma soprattutto dai costi elevati. E questa percentuale è sempre più elevata...
  • Le aziende che attivano una strategia di lead nurturing possono ottenere un incremento di circa il 50% delle vendite.
  • I lead “nutriti” effettuano il 47% in più degli acquisti rispetto agli utenti che vengono lasciati a loro stessi.

Il lead nurturing aumenta la propensione all’acquisto

Le relazioni sono cruciali nei cicli di vendita e nella cura dei lead perché permettono di creare e mantenere il rapporto nel tempo.

Il lead nurturing funziona a maggior ragione se la tua presenza è attiva nei social network. Considerando che oggi i tuoi potenziali acquirenti sono sempre connessi nel mondo social, cosa aspetti? Interagisci con i tuoi clienti, aumentando le possibilità di vendita, attraverso la costruzione di una solida relazione.

L’attività di lead nurturing ti permette di porti più vicino al tuo potenziale cliente in modo sofisticato ed autentico rispetto ad attività meno empatiche e meno performanti.

Il processo di lead nurturing aiuta la tua organizzazione a costruire relazioni importanti e coinvolgenti attraverso diversi canali. Attraverso la capacità di ascoltare e all’automatizzazione degli strumenti di marketing, sarete in grado di conversare in modo diretto con i vostri potenziali acquirenti, costruendo insieme a loro una valida comunicazione, che vada a toccare tutti i "touch point" presenti all’interno del processo di conversione: website, social network, email marketing, campagne pubblicitarie e così via...

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4 Elementi chiave per stimolare l’engagement con i tuoi lead

Sicuramente ogni azienda vuole che i propri acquirenti notino il valore della comunicazione ed il contenuto che si crea. Per far si che ciò accada, ci sono quattro elementi che stimolano l’engagement nel processo di lead nurturing e che ogni business dovrebbe necessariamente possedere. Quali sono?

Fiducia

Solo se riuscirai ad infondere fiducia nei tuoi potenziali acquirenti, questi ti permetteranno di entrare nelle loro vite. Soddisfa le aspettative durante il processo di opt-in per andare incontro ai bisogni dei tuoi clienti attraverso i contenuti che condividi.

In generale, i contenuti educativi e rilevanti per il tuo pubblico sono in grado di trasmettere fiducia
e avranno un rimbalzo minore rispetto a quelli meramente promozionali.

Viceversa, se il contenuto è di scarsa qualità, genererà un minor coinvolgimento da parte del tuo lead e, quindi, minori conversioni.

In parole povere, se non riesci a costruire fiducia attraverso i tuoi contenuti, inviando contenuti interessanti e rilevanti, il tuo pubblico finirà per segnalare la tua azienda come SPAM.

Rilevanza

Rilevanza significa conoscere chi è il tuo target per creare un contenuto mirato, personale ed in grado di aiutare il tuo interlocutore a prendere una decisione ponderata.

Sono i messaggi che tu invii al tuo pubblico sotto forma di diversi contenuti a fare la differenza.

Fatti trovare dal tuo pubblico. Non creare contenuti poco interessanti per la tua buyer persona, potrebbe pensare di non essere importante...

Rilevanza significa anche farsi trovare nel posto giusto al momento giusto, ovvero:

  • Rendere disponibile un contenuto per chi avvia una ricerca
  • Inviare il contenuto perfetto per la persona giusta nel momento esatto
  • Conversare con le persone giuste
  • Parlare degli argomenti che più stanno a cuore al tuo pubblico al momento giusto
  • Aggiornare costantemente ciò che hai pubblicato

Per assicurarti e costruire una certa rilevanza all’interno del programma di lead nurturing è fondamentale eseguire un’attenta segmentazione del proprio pubblico.

Quando le persone vi forniscono i loro dati, si aspettano che questi vengano utilizzati da voi saggiamente.

Multicanalità

Ad oggi le persone si muovono agevolmente e in modo assolutamente trasversale sulle diverse piattaforme web: dall’email ai social media fino ad arrivare al website per poi ricominciare di nuovo l’intero processo.

I marketer non necessitano solo di preparare un’accattivante strategia di lead nurturing per coinvolgere maggiormente il lead ma, avranno bisogno di accedere a questi canali in modo originale, offrendo al target un’esperienza unica per una migliore ottimizzazione di risultato.

La tua buyer persona ha bisogno di vivere un’esperienza integrata in ogni canale dove l’azienda è presente, per questo è importante avviare una strategia multicanale ben pianificata.

Misurare 

Un’attività di lead nurturing impattante e strategica deve essere necessariamente misurabile per far sì che marketer e dirigenti possano conoscere il valore delle attività di marketing ed il loro impatto nell’organizzazione in termini di ROI.

Definire il perfetto set di metriche di cui tener conto è vitale per:

  • Raggiungere in maniera più efficace il potenziale acquirente
  • Aggiustare il tuo processo di nurturing
  • Rapportare i tuoi successi in un documento per valutare le strategie da compiere successivamente

 Ma approfondiamo il l'argomento.

Lead Nurturing: tutto quello che devi sapere

Ama la tua banca dati: best practices per un'attività efficace di lead nurturing

Proprio come ogni azienda ha bisogno di un mercato di destinazione, le tue campagne di lead nurturing devono avere un pubblico altamente mirato.

Vuoi mettere a fuoco la tua campagna verso gli iscritti al tuo blog? Verso i lead? Sui Marketing Qualified Lead? O i Sales Qualified Lead?

Puoi sicuramente partire dal nutrire le persone suddivise in ogni fase del funnel di vendita, ma assicurati di usare campagne diverse per ciascuno. Ti incoraggieremo sempre di più ad ottenere metodi di segmentazione ancora più avanzati.

Quanto più segmenti la tua banca datai, più ottieni risultati significativi.

Il miglior consiglio che ti possiamo dare è quello di dare priorità a quei gruppi di lead che hanno bisogno del tuo supporto perché più vicini alla conversione nella fase successiva nel funnel di vendita.

Se identifichiamo che il nostro tasso di conversione da MQL a SQL è inferiore a quello che ci piacerebbe, allora sappiamo subito dove poter iniziare a spingere maggiormente le campagne di lead nurturing.

Parti dai lead già in tuo possesso

La chiave del successo per progettare un effettivo piano di lead nurturing, riguarda come prima cosa quello di partire dai lead già in tuo possesso, ponendo loro le giuste domande.

Non vuoi conoscere solo nuove opportunità per migliorare le tue performance nei loro confronti, vuoi anche ottenere le informazioni chiave che andranno a giocare un ruolo di assoluto rilievo nella costruzione del tuo workflow.

Coinvolgi completamente il tuo team di vendita in questa prima fase di scoperta, avrai una visione olistica dei tuoi lead. Per avere una comprensione completa, rispondi a queste quattro domande:

  1. Quanti lead si generano ogni mese e quali sono le loro fonti di provenienza?
  2. Quali sono i gruppi di audience chiave che influenzano i tuoi lead?
  3. Come si comportano i lead già acquisiti?
  4. Qual è la percentuale di lead che potete considerare pronti all’acquisto?

Identifica gli obiettivi qualitativi...

Per ottimizzare i tuoi sforzi di marketing per nutrire al meglio i tuoi lead, devi chiederti: che risultato voglio raggiungere attraverso un’effettiva creazione di un processo di lead nurturing?

A questa domanda devono essere affiancati altri obiettivi concreti, come:

  • Convertire le richieste di vendita qualificati nel tempo
  • Stimolare i lead a diventare Marketing e Sales Qualified Lead attraverso l’analisi della loro buyer journey
  • Conversare ed interagire con gli acquirenti
  • Raccogliere più informazioni possibili sui lead qualificati
  • Educare e costruire fiducia con i lead esistenti
  • Restare in contatto con i lead così che possano contattarti più facilmente
  • Stimolare i lead dormienti per farli tornare attivi

Chiaramente gli obiettivi qualitativi sopra citati possono essere rivisti, modificati di caso in caso. In generale, applicare questi punti al vostro caso specifico aiuterà a valutare meglio le decisioni da prendere, la segmentazione da compiere e l’offerta da proporre.

... e quelli quantitativi

Di pari passo agli obiettivi qualitativi, occorre considerare anche gli obiettivi quantitativi per poter misurare effettivamente le performance aziendali.

Anche se non siete sicuri di quali siano le vostre metriche iniziali o il di quale sia il vostro punto di partenza, una stima anche se approssimativa, aiuterà sicuramente a delineare meglio le opportunità di crescita.

Le metriche quantitative, non solo aiutano a definire meglio il processo ma anche l’ambito di azione e la scalabilità degli sforzi di marketing effettuati per nutrire i lead. Ma solo dopo quelle qualitative, è questo un ottimo punto di partenza.

Senza pianificare anche gli obiettivi quantitativi nel processo di lead nurturing, il risultato finale potrebbe non soddisfare pienamente le aspettative iniziali ed inoltre, questa mancanza di dati non permetterà di rintracciare i progressi fatti verso gli obiettivi inizialmente posti.

Ecco allora una serie di suggerimenti da considerare per analizzare e valutare gli obiettivi quantitativi:

  • Aumento dei lead qualificati alla vendita generati
  • Miglioramento del tasso percentuale dei lead in prospect
  • Miglioramento del tasso percentuale dei prospect in clienti
  • Riduzione del tasso di abbandono e rinuncia all’acquisto
  • Aumento del numero di opportunità di vendita generate sul database esistente
  • Accelerazione del ciclo di vendita
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Essere consapevoli dell’importanza di dare una cadenza alla comunicazione

Il tempismo è tutto. Non c'è modo migliore per ammetterlo.

Proprio come i responsabili vendite con disciplina seguono una cadenza nella comunicazione ai propri Sales Qualified Lead e Opportunity, le campagne di lead nurturing devono anch’esse seguire una cadenza prestabilita.

Ancora una volta, questa pianificazione dipenderà dalla buyer journey dell’acquirente e da quanto recentemente si è impegnato nella navigazione del tuo website o dei tuoi contenuti.

La frequenza e la cadenza nelle campagne educazionali verso i tuoi lead può essere difficile da impostare perché non esiste una risposta giusta per tutti. Il consiglio è di utilizzare il tuo giudizio e testa continuamente per determinare quello che funziona e cosa no.

Avvia una strategia integrata

Quando definisci la tua strategia di lead nurturing, non pensarla da sola. Al contrario, pensala all’interno di una strategia integrata di marketing.

Uno degli errori più frequenti che si commette è quello di considerare la strategia di lead nurturing in modo separato dalle altre attività ma, in realtà, per crescere è necessario che tutte le attività e strategie siano connesse le une con le altre per garantire un flusso di lavoro fluido, senza intoppi.

Tutte le attività correnti andranno inserite all’interno di un unico calendario marketing in modo tale da avere una visione chiara e completa di tutte quelle comunicazioni che i tuoi lead ricevono.

Aggiornamenti di prodotti, invio di newsletter, comunicazione sulle diverse piattaforme dei social media, funzionano insieme? Sono in armonia? Ovviamente l’obiettivo principale è quello di eseguire tutte questo insieme di attività in modo coordinato, rilevante.

Infine, è molto importante offrire una user e customer experience omogenea a tutti i canali che le persone usano.

Ovviamente, il team di marketing e quello di vendita devono essere assolutamente allineati grazie alle attività di SMarketing per definire in maniera ottimale quali contatti nutrire al fine di assumere una guida coordinata all’interno dell’organizzazione.

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Crea un team vincente!

Possiamo immaginare il processo di lead nurturing come un insieme di due variabili: creativa e logica. Entrambe le dimensioni fanno parte di due mondi distinti ma che si completano a vicenda: arte e scienza. Creare contenuti interessanti è importante quanto misurare le performance complessive delle operazioni di marketing.

In certi casi l’intero processo di lead nurturing è gestito da una persona, in altri casi da diverse persone, ad ogni modo ci sono ruoli e responsabilità da definire.

Di cosa si occupa il "nurture content manager"? 

Nutrire la comunicazione su diversi segmenti per lungo tempo, richiede la capacità di creare contenuti rilevanti per educare, informare e nutrire nel tempo le persone che potrebbero diventare vostri fedeli clienti.

L’obiettivo del nurture content manager è quello di rendere ogni singolo contenuto di assoluto interesse per l’audience di riferimento.

Ecco di seguito alcune linee guida che un nurture content manager dovrebbe seguire:

  1. Comprendere il mercato e le tue buyer personas: prima di tutto occorre procedere ad un’analisi di mercato per comprendere in modo approfondito a chi dovranno essere rivolti i contenuti, chi sono le buyer persona tipo per offrire loro un contenuto coerente e decisamente in linea con quello che stanno cercando.
  2. Accrescere continuamente le proprie capacità: una certa proprietà di linguaggio unita all’abilità di saper comunicare in modo semplice sono due aspetti essenziali per far si che il contenuto sia facilmente trovabile perché ottimizzato nel modo corretto.
  3. Conoscere i numeri: oltre a saper scrivere bene i contenuti, un manager che si occupa della parte creativa dei contenuti nel processo di lead nurturing, dovrà comunque avere una certa familiarità con le performance dell’attività di email marketing e con le metriche prese in considerazione per essere in grado di valutare i risultati ottenuti.
  4. Comprendere i valori aziendali: il nurture content manager ha bisogno di una comprensione a 360° dell’azienda, dal tono di voce con cui si rivolge al cliente a quale sia il core business per andarci a sviluppare il contenuto
  5. Produrre alti volumi: riuscire ad associare la qualità del contenuto non è facile ma è l’ideale in termini di presenza online dell’organizzazione per accrescere la riconoscibilità del brand e favorirne il posizionamento top of mind.
  6. Ascoltare il target: per scrivere un contenuto efficace, il content manager deve necessariamente porsi all’ascolto della sua audience, comprendere ciò di cui ha bisogno, rispondendo attraverso un contenuto estremamente mirato e utile.
  7. Sperimentare continuamente: sperimentare continuamente sta alla base di ogni creativo che si rispetti. Inoltre però, oltre alla parte più irrazionale, un content manager deve sapere monitorare i risultati per comprendere l’andamento del suo contenuto in termini di engagement.

Di cosa si occupa un operation manager?

Per bilanciare il team creativo che, come abbiamo visto, si occupa di creare contenuti performanti, occorre formare un team più razionale e logico che vada a coprire la parte operativa del processo di lead nurturing.

L’operation manager ha il ruolo di determinare e gestire operativamente i flussi di lavoro, definire la segmentazione ed il design, soddisfare i bisogni commerciali ed altre attività.

Fortunatamente gli strumenti di marketing automation forniscono un considerevole aiuto ai marketer di oggi per rendere il lavoro più facile. Ecco alcune responsabilità che un operation manager deve ricoprire:

  1. Determinare i dati necessari: trovare quali sono i dati più importanti da prendere in considerazione. Se quel dato ricercato è necessario ai fini del processo ma non è disponibile, il manager dovrà trovare il modo per ottenerlo.
  2. Controllare l’intero sistema: significa monitorare lo stato di avanzamento delle campagne in esecuzione, controllare frequentemente il sistema è fondamentale per assicurare i migliori risultati.
  3. Equilibrare i bisogni aziendali: è necessario trovare il giusto equilibrio tra i diversi bisogni aziendali attraverso l’implementazione di pratiche sostenibili. L’operation manager ideale è costantemente alla ricerca di nuove metodologie per semplificare le operazioni ed inoltre, è responsabile per ciò che riguarda l’implementazione delle procedure per mitigare potenziali criticità.
  4. Eseguire le operazioni: questo tipo di manager deve sicuramente essere problem solving-oriented, capace cioè di eseguire rapidamente le varie attività che si presentano anche in presenza di imprevisti o cambiamenti.

Lead Nurturing: tutto quello che devi sapere

Lead scoring: come riconoscere chi nutrire?

E' il 17% circa di lead in grado di convertirsi effettivamente in clienti. Questo è quanto riportato da DemandGenReport. A chi dare priorità quindi al proprio database acquisito con del continuo duro lavoro?

A questo fatto ci viene incontro la pratica del lead scoring.

Per lead scoring intendiamo quella metodologia condivisa tra il team di marketing e quello di vendita attua ad inquadrare al meglio il tuo cliente ideale per formulare al meglio il modello di lead scoring e, di conseguenze identificare più probabilità di vendita.

Il lead scoring è basato quindi sull’interesse che i lead mostrano nei confronti del tuo business, nella loro posizione attuale all’interno del ciclo di acquisto, dati demografici allo scopo di darti un’idea migliore sui lead da segmentare per nutrirli.

Un Marketing Qualified Lead è un lead qualificato che inizia ad esibire i suoi comportamenti d’acquisto

Il lead scoring è un elemento chiave per l’operazione di nutrimento dei tuoi lead dato che ti permette di identificare la corretta segmentazione dei lead sulla base dell’interesse da loro dimostrato e, di conseguenza, le campagne e le attività da effettuare per favorirne la conversione.

Le aziende che usano il lead scoring correttamente ottengono molte soddisfazioni in termini di ROI. Sopratutto per quello che riguarda il tempo di chiusura di un contratto. 

Per creare un’efficace strategia di lead scoring, il team di marketing e quello di vendita hanno necessariamente bisogno di coordinarsi per determinare insieme quale operazione sia meglio attuare per nutrire i lead. 

Le 4 dimensioni del lead scoring che aiutano a determinare chi la tua azienda dovrebbe nutrire e chi è pronto alla vendita:

  1. La misura del lead: è basata direttamente dalla condivisione di informazioni, spesso raccolte online tramite form di registrazione. I dati demografici ad esempio, possono chiarire se un utente abbia o meno le caratteristiche giuste per diventare il tuo cliente ideale.
  2. L’interesse del lead: è basato sul tracciamento del comportamento del prospect per misurare il suo livello di interesse nel prodotto. Questa dimensione vi offre la possibilità di capire quanto siate attraenti per i vostri clienti potenziali.
  3. Il comportamento del lead: è necessario conoscere ulteriori fattori come ad esempio il comportamento che include il timing. Questo aiuterà a identificare se qualche prospect sta già cercando di essere educato o intrattenuto oppure, questa dimensione è utile anche per individuare se un lead sia già attivo e pronto all’acquisto.
  4. Il momento della vendita: questa è l’ultima dimensione utile per determinare se il tuo lead dovrebbe essere tracciato velocemente per la vendita o se deve essere nutrito maggiormente. In questo caso si scenderà in modo dettagliato nella fase di acquisto per osservare e misurare il vantaggio all’interno del ciclo di vendita. Il tuo potenziale cliente ha appena iniziato la ricerca o è pronto a prendere una decisione?

Attraverso l’utilizzo di queste quattro dimensioni, il team marketing unito a quello di vendita potrà individuare se un lead è vicino a procedere all’acquisto o se ha bisogno di essere nutrito ulteriormente, se non addirittura automatizzare questo processo...

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6 Consigli per una strategia di lead nurturing di successo

Nel vecchio modello, le aziende operanti nel B2B si sono affermate fortemente tramite l’attività di outbound marketing e sales usando mezzi come email, cold call e pubblicità interruttive. Questo modello si basava su una combinazione fatta di tempi: non solo il destinatario del messaggio doveva essere abbastanza ricettivo ma, doveva dimostrare un interesse sufficiente verso il prodotto per stimolare quantomeno un feedback.

Come il tempo ha cambiato le cose?

Attualmente, lo scenario di marketing è cambiato: non si parla più di outbound marketing e sales ma di inbound marketing e inbound sales, un’attività che inverte la prospettiva.

Grazie a questa inversione di mentalità, i marketer hanno compreso di quanto in realtà sia più produttivo farsi trovare al momento giusto nel posto giusto, quando cioè il cliente è veramente alla ricerca del vostro prodotto perché ne ha effettivamente bisogno. Si passa da un approccio marketer o sales centric ad un approccio customer centric.

Il vero successo però nasce unendo i due metodi, per questo si parlerà in futuro di allbound marketing e sales. Come sfruttare al meglio la strategia di lead nurturing se sei all’inizio?

Ecco i nostri 6 consigli per pianificare e portare la tua strategia di lead nurturing al successo.

  1. Inizia in piccolo, pensa in grande
  2. Rispondi agli inbound lead
  3. Non essere limitato dalla mancanza di contenuti
  4. Rendi il tuo blog parte integrante dell’attività di lead nurturing
  5. Non dimenticare la "thank you page"
  6. Test, test e ancora test

#1 Inizia in piccolo, pensa in grande

Attualmente si può fare tanto con le piattaforme di marketing automation ed è facile per le aziende fare tutto. Ma, specialmente quando un’organizzazione è all’inizio dell’attività di lead nurturing, si dovrebbe partire con il creare un piano che includa le diverse fasi dell’approccio, solo in questo modo le attività messe in atto dalle aziende possono incrementare, misurarsi e migliorare. Abbracciando questa mentalità i marketer potranno:

  • Lanciare il prodotto più velocemente. Più piccolo è il tuo programma di lead nurturing e più velocemente potrà andare live e, di conseguenza, il prima possibile potrai vedere il ritorno di investimento.
  • Comprendere ciò che funziona. Sebbene le domande rivolte ai lead siano corrette e gli obiettivi studiati in maniera appropriata, è molto probabile che il risultato finale sia diverso da ciò che si aspettava. Se si inizia in modo piccolo, sicuramente si potrà notare maggiormente quello che funziona da quello che non è appropriato utilizzare per la strategia di lead nurturing.

#2 Rispondi agli inbound lead

Esiste una teoria “Regola di lead nurturing 80/20” e sostiene che: l’80% del beneficio dell’attività di lead nurturing è raggiunta dal primo 20% dello sforzo. Ciò sta a significare che la maggior parte del ritorno del programma di nurturing è raggiunto in prima battuta dall’impegno da parte dell’azienda nel risolvere le criticità di base che si potrebbero avere nell’interagire con i lead.

Sarebbe ottimale riuscire a creare una serie di email su misura facendo combaciare più combinazioni possibili di dati demografici e comportamentali. In questo modo, potrai rispondere ad ogni possibile capriccio di un visitatore attraverso una semplice email per spingerla dentro il percorso di vendita pre determinato.

In realtà, molte delle attività di lead nurturing sono progettate per indirizzare a:

  • Automatizzare le comunicazioni di follow up con i lead più numerosi che sono pronti alla vendita
  • Nutrire e coltivare i contatti nel corso del tempo così che ricordino il nome del brand all’occorrenza

Normalmente, un ritorno di investimento si ha nel caso in cui c’è una risposta immediata da parte dell’azienda alle domande degli inbound lead.

Se non sei sicuro di quale aspetto del programma debba essere lanciato per primo, assicurati comunque di aver risposto ai lead in modo personale e pertinente per fornir loro un percorso chiaro e accattivante, stimolando ulteriori reazioni.

#3 Non essere limitato dalla mancanza di contenuti

 “Content is the king” ossia il contenuto ad oggi è essenziale per una strategia di lead nurturing. È asolutamente vero ma è ancora poco considerato...

Ora hai ZERO scuse per non creare contenuti. A che punto sei? 

Basta fare marketing come nel 2007. Inizia a dare priorità e i contenuti sono tra le prime ad esserlo!

Se chiedessimo infatti ad ogni marketer B2B italiano quale sia il loro punto debole, oltre il 90% ti risponderà che è la totale carenza e mancanza di contenuti. E dove ce ne fossero, la qualità è in realtà tutta da verificare...

Nel nostro caso la mancanza di contenuto limita estremamente la corretta funzionalità delle attività di lead nurturing.

La riuscita dell’attività dipende dal formato di contenuto: whitepaper, webinar, case study ed altri, tutti di grande valore informativo che però, ancora oggi non vengono presi in grande considerazione, eccetto i whitepaper.

Uno studio però riporta che i lettori amano leggere news e questo accresce la possibilità da parte delle comunicazioni via email di essere quanto più interessanti possibili da parte delle aziende in grado di produrne. In tal senso l’azienda potrà approfittarne per:

  • Comunicare la propria leadership di pensiero
  • Incrementare l'open rate in futuro del proprio database, assecondando le aspettative e non solo invitare le persone ad un’altra dimostrazione del prodotto 

Ricordatevi in ogni caso di essere creativi, non tutte le email devono contenere un contenuto da scaricare o un rimando ad una landing page, un articolo preso da terze parti andrà più che bene!

#4 Rendi il tuo blog parte integrante dell’attività di lead nurturing

Una dei modi più efficienti di mixare il contenuto è quello di includere delle newsletter nel workflow generale.

Le attività di newslettering infatti potrebbero contenere casi studio, news aziendali, consigli e tecniche, “i migliori modi per” ed altri contenuti del genere che possono attirare maggiormente i lead.

Contrariamente, se all’interno delle newsletter si inseriscono comunicati stampa, questi probabilmente interesseranno solamente ai tuoi fan più accaniti, escludendo una parte considerevole del tuo pubblico.

Esiste un’altra soluzione che può essere più efficace della newsletter ed un significativo strumento per la crescita dei lead: il blog aziendale.

Assembla i post che hai pubblicato in un mese nel tuo blog ed inviali a tutte quelle email presenti nel tuo database, riuscirai a stimolare l'interesse degli utenti più interessanti e a spingerli negli step successivi del processo di conversione.

Quali sono i vantaggi del blog rispetto alla newsletter?

  1. Tempestività: puoi inserire informazioni in risposta agli eventi del mercato piuttosto che aspettare alcune settimane per la prossima newsletter.
  2. Maggiore portata: puoi spingere i contenuti del blog mensilmente in un modello di email dedicato in cui vengono valorizzati maggiormente gli articoli del blog e dare alle persone diverse opzioni per far condividere il contenuto tramite i propri social network.
  3. Interattività: un blog invita i commenti, condivisioni e un dialogo bidirezionale in un modo che una newsletter non potrà mai
  4. Ricerca del traffico: è fuori discussione che una newsletter ha una durata di scadenza misurata in pochi secondi, mentre il blog vive nei risultati della ricerca, attirando nuovi lettori, abbonati e lead potenzialmente qualificati.

#5 Non dimenticare la "thank you page"

Allo scopo di creare un programma di lead nurturing di successo, sia email che le landing page hanno necessariamente bisogno di essere pienamente ottimizzate per leggibilità, distribuzione e buone pratiche di marketing in generale.

Quello che spesso viene ignorata invece è la thank you page: il posto dove i lead si ritrovano dopo aver compilato il form di registrazione. La maggior parte delle thank you page possono essere migliorate e portare ad altri interessanti risultati.

Alcuni modi per migliorare la thank you page aziendale:

  1. Offrire un’aggiunta a qualcosa (“per maggiori informazioni su questo argomento, guarda il nostro webinar", ecc.)
  2. Aumenta le iscrizioni al blog, i follower su Twitter o Instagram, i fan su Facebook (“per ricevere una email con le nostre notizie, assicurati di essere iscritto al nostro blog", ecc.)
  3. Incoraggia alla condivisione con gli amici (“per condividere questo whitepaper con amici, clicca sul link qui sotto o condividi le informazione via social network", ecc.)

#6 Test, test e ancora test

Pochi marketer sono disposti a mettere le proprie attività in discussione, testando le proprie attività continuamente e in modo sistematico.

Questo dimostra come la cultura di settore sia estreamente superficiale e questo buco culturale nella maggior parte dei casi è in grado di creare enormi danni per non parlare spesso dell'inedegautezza del responsabile marketing ed un abbassamento culturale (tecnologica) dell'azienda.

Per questo motivo la maggior parte delle nostre attività con i clienti iniziano dalla formazione, partendo dall'incrementare la cultura tecnologica e strategica in area marketing e vendite, iniziando dai manager e imprenditori per poi passare agli operativi.

Purtroppo possiamo dire che il valore dei test effettuati in alcuni casi è limitato a causa del pubblico raggiunto (che potrebbe essere eccessivamente focalizzato su un unico proodotto) o della difficolutà di misurazione dovuta alla multicanalità. In generale, la natura di un programma di educazione come quello di lead nurturing, è quello di diventare un ciclo ripetibile che possa avere un significato più lungo e immediato a confronto di una campagna standard di outbound.

Lead Nurturing: tutto quello che devi sapere

Il ROI del lead nurturing

I grandi produttori di software di marketing automation come Marketo, Sales Force, Eloqua, Act-on e HubSpot, hanno tutti strumenti integrati per aiutarti a calcolare il ROI, solitamente basati e suddivisi per ogni campagna che andrai ad attivare.

La determinazione manuale del ROI può essere a volte estremamente difficile ma c’è un modo rapido per farlo. Basta calcolare l’aumento dei ricavi mensili dopo l’implementazione del programma di gestione, dividendolo per la somma del costo mensile del tuo programma di lead nurturing (calcolato anche nelle ore lavorative richieste). Quel numero che ottieni è il tuo ROI mensile. Lo stesso si può applicare sui tre, sei o dodici mesi, quando il calendario è più lungo.

In linea generale ti possiamo consigliare che vale la pena lanciare campagne di lead nurturing semestrali e da qui la misurazione del ROI viene di conseguenza. Se poi a questa attività unisci campagne di remarketing o di retargeting il ROI sarà veramente interessante e sopra ogni tua aspettativa.

Passando dal ROI alla misurazione, possiamo dire che misurare gli sforzi delle attività di lead nurturing è fondamentale come ogni altra attività di misurazione del ritorno d’investimento.

Poiché la posta elettronica è parte integrante di un’efficace strategia di marketing digitale, esamineremo alcune metriche comuni che la maggior parte dell’email marketing traccia, come ad esempio:

  • Numero di invii
  • Delivered email
  • Bounced
  • Open rate
  • Click Through Rate CTR
  • Disiscrizioni
  • Marked as Spam

Una volta prese in considerazione e dopo aver preso dimestichezza con questi elementi base si può esaminare più da vicino alcune metriche più avanzate. Questo spostamento non significa nient’altro che andare al di là delle semplici vanity metrics e guardare più attentamente al funnel di conversione.

Considerare le metriche di base infatti sono un ottimo inizio ma in realtà non ci dicono con che grado il lead si impegna con i nostri contenuti attraverso i diversi canali di vendita. Le tre metriche da considerare in questa fase sono:

  • Engagement
  • Lead acceleration
  • Impatto sui ricavi

In generale nell’ambito B2B, il ROI delle attività di lead nurturing che Marketo riporta è:

  • +30% Conversioni in clienti
  • +50% Incremento da Sales Qualified Lead in Opportunity
  • +300% Incremento da Marketing Qualified Lead a Sales Qualified Lead
  • +50% Incremento della conversione da Lead a Marketing Qualified Lead
  • +150% Incremento da contatti a lead

Per ottenere un ROI globale dell’attività di circa 12:1.

Inizia da ora a nutrire le tue relazioni

Le persone con cui ti interfacci ogni giorno si aspettano che tu le conosca e che tu riesca a rispondere esaustivamente a tutte le loro domande. Avviando una corretta strategia e attività di lead nurturing potrai farlo proprio nel momento in cui il tuo pubblico ha più bisogno di ricevere queste risposte.

Può sembrare una strategia complessa, ma utilizzando gli strumenti adatti riuscirai ad ottenere risultati estremamente interessanti con il minimo sforzo.

Inizia questa attività nutrendo i tuoi clienti attuali e poi passa ai potenziali clienti e vedrai che dei risultati estremamente interessanti non tarderanno a mancare!

 


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