Cos'è una pillar page e come crearla: significato, strategia e guida definitiva

Come avrai modo di leggere in questo articolo, la modalità in cui gli utenti vanno alla ricerca di contenuti sui motori di ricerca è profondamente cambiato nell’ultimo decennio. Chi naviga il web non ricerca più contenuti attraverso singole parole chiave ma utilizzando search query che hanno la forma di vere e proprie domande conversazionali. Questo ha portato all’evoluzione degli algoritmi dei motori di ricerca che stabiliscono il ranking di un website non più sulla base delle keyword in esso presenti ma sulla base dell’ampiezza e ricchezza dei suoi contenuti. Ne consegue che i siti web hanno dovuto cambiare il modo in cui strutturano i contenuti delle loro pagine: così è nato il modello dei topic cluster. Colonna portante di questo modello è la pillar page.

Prima di iniziare a sporcarci le mani nella pratica è bene definire meglio cos’è una pillar page. Come abbiamo già visto, nel modello del topic cluster esistono due tipologie di pagine: le pillar page, che abbiamo chiamato anche pagine fulcro, e le cluster page. 

Quello che distingue le une dalle altre è che le cluster page approfondiscono particolari e specifici aspetti di un argomento, mentre le pillar page hanno il compito di fornire all’utente una panoramica completa dello stesso argomento.

Il modello dei topic cluster è strutturato in modo che nella pillar page l’utente trovi una risposta generale alla domanda che egli ha inserito nella barra di ricerca. Domanda che non ha più la forma disorganizzata di keyword frammentate ma è in tutto e per tutto una domanda vera e propria, di tipo conversazionale.

Questo tipo di struttura invoglia l’utente a non fermarsi alla panoramica che offre la pillar page, ma ad approfondire navigando nelle cluster page alla ricerca dell'esatta risposta che stava cercando: generalmente, la profondità dei contenuti della pillar page non è tale da esaurire tutti i dubbi del visitatore.

Questo tipo di modello è ben visto anche dai motori di ricerca perché garantisce autorevolezza al tuo website in merito ad un determinato argomento: i motori di ricerca valutano sempre meno la densità delle parole chiave e sempre più la profondità e la pertinenza dei contenuti.

Tanto più articolata ed interconnessa è la struttura del tuo topic cluster, maggiore sarà il ranking che Google attribuirà al tuo sito web. 

In estrema sintesi, potremmo dire che le pillar page coprono in maniera generale un argomento specifico e che, visivamente parlando, ciò che distingue la pillar page dalle altre pagine web che compongono il topic cluster è la sua lunghezza maggiore. Abbiamo trattato l'argomento anche nel nostro articolo sui trend di content marketing per il 2020.

Entriamo ora specificatamente nel merito delle pillar page e vediamo come crearle, quali sono le caratteristiche e molto altro. Questi sono gli argomenti che affronteremo in questo articolo:

• Come creare una pillar page
• Le caratteristiche delle pillar page
• Come scrivere una pillar page: best practices
• Come utilizzare le keyword nelle pillar page
• Come promuovere correttamente una pillar page

Come creare una pillar page

Ora che ti abbiamo dato la definizione, sappiamo che ti starai chiedendo da dove partire per creare una pillar page. Siamo qui proprio per questo.

Il primo consiglio che ci sentiamo di darti è di dimenticarti delle keyword, almeno momentaneamente. Per costruire delle pillar page e quindi dei topic cluster efficaci non devi più focalizzarti sulle parole chiave che i tuoi utenti potrebbero cercare, ma sui contenuti e sulle domande che potrebbero porti. 

Per individuare queste domande, cerca di cogliere quali sono le sfide e i problemi che i tuoi utenti affrontano quotidianamente. Sulla base di questa analisi potrai così definire l’argomento da sviluppare.

Quando scegli il topic che andrai a trattare, verifica che sia abbastanza ampio da poter creare più cluster page relative a singoli aspetti specifici. Allo stesso tempo devi scegliere un argomento che non sia troppo ampio da non riuscire ad offrire una visione generale di esso in un’unica pagina. 

Ti lasciamo qui di seguito alcune domande che potrebbe essere utile porti per capire se l’argomento scelto è quello giusto:

• L’argomento è sufficientemente ampio da contenere altri 20-30 post correlati?
• Sei in grado di rispondere in maniera esaustiva a chi, cosa, dove, quando e perché?
• Il tuo mercato di riferimento fa abbastanza domande su questo argomento perché valga la pena creare una pillar page?

Buzzsumo è un tool che può venirti in aiuto in questa fase.

L’altro consiglio che ti diamo (e a cui abbiamo già accennato prima) è di scrivere i contenuti della pillar page tenendo conto del fatto che l’utente vuole trovare in essa tutte le risposte alle sue domande sull’argomento. Immagina la pillar page come se fosse una conversazione tra te e il visitatore. 

In termini di SEO, creare pillar page che rispondano a vere e proprie domande degli utenti vuol dire comunicare ai motori di ricerca che il tuo contenuto è informativo e pertinente, per cui vale la pena portarlo più in alto nei risultati visualizzati.

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Le caratteristiche delle pillar page

Vediamo ora qui di seguito, le 9 principali caratteristiche contraddistinguono qualsiasi pillar page:

1. Il contenuto deve riguardare argomenti per cui la tua azienda vuole essere conosciuta Devono essere ambiti in cui sei in grado di offrire soluzioni ai problemi chiave dei tuoi utenti. La pillar page deve offrire valore al visitatore del tuo website. Per capire quali sono gli hot topic dell’ambito per cui vuoi che la tua azienda sia conosciuta visita i blog e i website di almeno tre competitor che godono di un ottimo ranking, analizzando i contenuti che producono
   
   
2. Le pillar page devono essere delle guide autorevoli che possano rispondere a tutti i quesiti dell’utente - Proprio perché sono dei contenuti educativi ed informativi che coprono un argomento a 360 gradi, ti raccomandiamo di includere anche elementi visivi che alleggeriscano il contenuto testuale e agevolino la lettura invogliando l’utente ad arrivare al fondo dell’articolo
   
   
3.  Il contenuto di una pillar page deve stare tutto su una pagina - È possibile allegare un link con una risorsa scaricabile ma tutte le risposte che l’utente cerca devono essere sulla pagina fulcro del tuo topic cluster. Se si propone al visitatore di scaricare una risorsa per accedere al contenuto completo (richiedendogli anche un’email), molto probabilmente abbandonerà il website per rivolgersi ad un concorrente che gli dà accesso completo all’argomento di suo interesse senza chiedergli nulla in cambio. Mettere tutto il contenuto sulla pagina quindi porta due benefici: in primo luogo migliora l’esperienza utente; in secondo luogo migliora il ranking del tuo website, perché il motore di ricerca può identificare le frasi e le keyword rilevanti per quel determinato argomento riuscendo così a classificare il tuo topic cluster come autorevole e migliorando la sua posizione nel SERP
   
   
4. Le pillar page devono includere link bidirezionali - Cosa significa? Sebbene ogni pillar page risponda alle domande dell’utente in modo completo, solitamente contengono collegamenti che rimandano ad altre pagine web (le cluster page) oppure a risorse aggiuntive. Queste a loro volta presentano al loro interno link che rimandano alla pillar page. La bidirezionalità dei link è molto importante perché agevola l’utente nell’approfondire l’argomento di suo interesse e perché un numero elevato di link all’interno di un topic cluster fa sì che il website venga rilevato dai motori di ricerca come fonte autorevole e meritevole di un ranking più alto
   
   
5. Le pillar page devono far parte della navigazione di primo livello del tuo website in modo che il visitatore riesca a trovarle immediatamente
   
   
6. Le pillar page devono essere strettamente correlate all’attività della tua azienda - Devono raccontare ai lead e ai visitatori di problemi che tu e il tuo team siete stati in grado di risolvere, non dei prodotti e dei servizi che vendi. Insomma, devi offrire loro contenuti informativi che comunichino qual è il valore aggiunto che contraddistingue la tua azienda rispetto alla concorrenza
   
   
7. Crea tante pillar page quanti sono i prodotti e argomenti che tratta la tua azienda - Non esiste un numero di pillar page ottimale, dipende appunto dall'attività della tua azienda: possono essere 2 o anche 15. Proprio perché devi trattare argomenti strettamente legati alle attività che svolge la tua azienda, è importante mantenere focus e aderenza rispetto ad essa
   
   
8. Le pillar page devono essere contenuti durevoli nel tempo - Visto che raccontano ai clienti quali sono i problemi che la tua azienda risolve, le pillar page devono essere parte fondamentale del tuo website per costruire la tua brand awareness nel tempo
   
   
9. Prevedi nelle pillar page una barra di navigazione sempre visibile che accompagni l’utente in tutta la lettura dell’articolo - Così facendo semplificherai la sua esperienza sul tuo website. Egli in qualsiasi momento potrà passare da un contenuto all’altro della tua pagina web e potrà tenere traccia della sua posizione nella pagina. Ricordati che una migliore UX (user experience) aumenta le possibilità che l’utente parli bene di te sui social o su altri website aumentando il traffico sul tuo sito web
   
   

 Altre tipologie di pillar content: subtopic pages

Simili alle pillar page, sono le pillar page sub-topic. Si distinguono dalle pillar page principalmente per 2 motivi:

• Non sono strettamente correlate alle attività principale che un’azienda svolge e pertanto sono fanno parte del primo livello di navigazione di un website. 
• Non essendo strettamente correlate con le attività che l’azienda svolge, non devono essere per forza solo 3 o 4. In quanto sottocapitoli, non c’è limite al numero di pillar page sub-topic che puoi creare.

I punti in comune con le pillar page invece sono:

• Link bidirezionali. Anche nelle subtopic pillar pages sono presenti link che collegano alle cluster page (che a loro volta rimandano ad esse) oppure ad alla pillar page a cui sottostanno.
• Contenuto esaustivo. Tutto il testo è presente su un’unica pagina senza costringere l’utente a scaricare risorse esterne per accedere al contenuto completo.
• Completezza e autorevolezza. Anche nel caso delle subtopic pillar page si tratta di contenuti di lunghezza piuttosto estesa. Vengono anche chiamate per questo “long form post” e sono divise, per migliorarne la leggibilità, in capitoli o sezioni.

Anche in questa tipologia di pillar content, è consigliabile inserire una barra di navigazione che accompagni l'utente nella lettura di tutto il contenuto così da permettergli di passare da un capitolo all’altro senza difficoltà e migliorando così la sua esperienza utente. In questo modo creerai un ricordo positivo del tuo website ed egli sarà più propenso a ritornarvi e a far conoscere i tuoi contenuti anche alla sua cerchia di contatti. 

 Altre tipologie di pillar content: pillar pages di risorse

Importanti tanto quanto le pillar page sono le cosiddette pillar page di risorse. Anche queste pagine web sono presenti al primo livello di navigazione del tuo website e servono per permettere agli utenti di individuare più facilmente le risorse che metti a loro disposizione. 

Le pillar page di risorse presentano al loro interno collegamenti ipertestuali accompagnati da un’immagine in miniatura in modo che siano più facilmente identificabili dall’utente.

Di solito, includono anche un breve testo descrittivo per permettere al visitatore di comprendere immediatamente qual è la risorsa a cui accede facendo click su quel link. Questo breve testo descrittivo, inoltre, permette ai motori di ricerca di rilevare più facilmente qual è l’argomento del tuo topic cluster migliorando così il ranking del tuo sito web. 

Un ranking migliore significa posizioni migliori sulle pagine dei risultati di ricerca, un aumento del traffico sul tuo website e di conseguenza un maggiore tasso di conversione.

Altra caratteristica distintiva delle pillar page di risorse è che non includono mai tutto il contenuto della pagina ma, come già detto sopra, prevedono dei brevi testi descrittivi il cui scopo è quello di invogliare l’utente a procedere nella lettura.

È importante che le risorse vengano suddivise non per prodotti e servizi ma in base alle soluzioni che offrono all’utente.

È inutile indicare nelle pillar page di risorse nomi di prodotti e servizi poiché l’utente che si affaccia al tuo website per la prima volta rischierebbe di non capire di cosa si occupa la tua azienda (che magari era proprio quella stava cercando) finendo così per abbandonare il sito web. 

Se invece, cliccando sulla tua pagina web, trova frasi e parole in cui riesce ad identificare il suo problema perchè l’aveva scritto proprio così nella barra di ricerca di Google, le probabilità che legga i tuoi contenuti e che ti contatti per una consulenza o una vendita si alzano notevolmente. 

Al cliente, in fondo, del prodotto interessa poco. L’unica cosa che gli importa è di trovare rapidamente una soluzione ad un problema.

Non dimenticarti di includere nella pillar page di risorse i link e i rimandi alle pillar page e alla pillar pages sub-topic. Così facendo l’utente troverà più facilmente i contenuti che realmente gli interessano e sarà più invogliato a continuare nella lettura. Inoltre, come ribadito più volte, un maggior numero di link che interconnettono tra di loro tutte le diverse parti di un topic cluster sono indice, per i motori di ricerca, di una maggiore autorevolezza della fonte (e del website) e quindi di un miglior posizionamento della tua azienda nel SERP. 

Più utenti vedranno il tuo website, più lo visiteranno, più si interesseranno alla tua azienda e ai tuoi prodotti e così finiranno per trasformarsi da lead a clienti.

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Come scrivere una pillar page: best practices

Ora che sai come strutturare una pillar page e quali devono essere le sue caratteristiche passiamo alla parte più importante di tutte. Come si scrive una pillar page? 

I 7 step per scrivere una pillar page efficace

Ecco gli step principali per scrivere una buona pillar page:

1. Stabilisci l’argomento che vuoi sviluppare.
   
   
2. Crea un sommario con titoli che contengano già una risposta alle domande che l’utente inserirà nella search query. In questo modo il visitatore sarà maggiormente invogliato a cliccare sul tuo contenuto perché una parte della risposta la già ottenuta leggendo il titolo e non vedrà l’ora di proseguire nella lettura per scoprire i dettagli della soluzione che tu gli stai proponendo.
   
   
3. Scrivi il contenuto della tua pillar page. Come te lo diremo tra poco.
   
   
4. Suddividi il contenuto in capitoli e sezioni sulla base anche di quanto stabilito nel sommario, in modo da renderlo leggibile e digeribile.
   
   
5. Inserisci i contenuti multimediali come immagini, video e grafiche, così da rendere il tuo contenuto più leggero e appetibile per l’utenza.
   
   
6. Inserisci CTA (Call To Action) e il menù di navigazione che seguirà l’utente durante tutta la lettura.
   
   
7. Fai revisionare quanto scritto dall’editor 3 o 4 volte in modo da scongiurare errori grammaticali e ortografici. Inoltre la revisione ti permette di avere un punto di vista esterno sulla leggibilità e sull’appeal del contenuto.
   
   

Dopo di che, nella scrittura della pillar page è bene seguire alcuni suggerimenti che ti elenchiamo qui di seguito:

• Inserisci nella tua pillar page un’introduzione e una conclusione. Servono da cornice entro la quale racchiudere il tuo contenuto. Proprio perché il loro scopo è solo legare insieme i vari punti che si vanno a trattare nella pillar page, è sufficiente che siano dei brevi paragrafi.
  
  
• Nell'introduzione assicurati di definire chiaramente l’argomento che andrai a trattare. Ti sarà di grande aiuto in termini di SEO. Infatti, prima si definisce l’argomento trattato più facile sarà identificarlo per Google che farà così comparire il tuo contenuto nei primi risultati visualizzati.
  
  
• Utilizza statistiche e dati (citando la fonte) per supportare e dare ulteriore validità e autorevolezza alla soluzione che vai a presentare all'utente.
  
  
• Prediligi una scrittura fatta di frasi e paragrafi brevi. Utilizza elenchi puntati, intestazioni e suddivisioni in più sezioni. In questo modo il tuo contenuto sarà più facile da leggere e ci sono più possibilità che la persona legga tutto fino alla fine della pillar page.

• Sii creativo nello scrivere. Dimostra la tua esperienza e il tuo valore al cliente in maniera divertente ed entusiasta.
  
  
• Usa grassetti, sottolineature e caratteri differenti. È un altro modo per rendere il tuo contenuto più leggibile. Utilizza stili di testo differenti anche per chiarire dove inizia e finisce ogni capitolo.
  
  
• Non contare le parole. Ci sono argomenti che possono essere spiegati in breve, altri che invece richiedono una spiegazione più approfondita seppur generale. Tu scrivi fino a quando non ti sembrerà di aver risposto a tutte le domande che l’utente potrebbe farti su quell'argomento.
  
  
• Inserisci CTA pertinenti lungo tutto il contenuto in maniera tale da agevolare eventuali approfondimenti da parte dell'utente
  
  
• Includi nella pillar page il pulsante “Torna all'inizio” che agevolerà l’utente nel ritornare al menù principale per esempio, per esplorare nuovi argomenti offerti dal tuo website

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Come utilizzare le keyword nelle pillar page

All'inizio ti abbiamo detto di dimenticarti per un attimo delle parole chiave da inserire nel tuo blog. Ora che però hai definito l’argomento e capito come va scritto il contenuto di una pillar page, possiamo tornare a parlarne.

Ti abbiamo chiesto di metterle da parte per un attimo perché alle soglie del 2020 la densità di keyword non è il primo aspetto a cui un motore di ricerca presta attenzione per stabilire il ranking di un website. Questo non toglie ovviamente che esse abbiamo comunque una certa importanza ed efficacia.

L’importante è saperle inserire in maniera funzionale ed efficace nel contenuto. Per capire quali keyword è importante utilizzare fai un brainstorming di tutte le parole che possono essere correlate al tuo argomento, aggiungi a questa lista quelle utilizzate dai tuoi competitor nelle metadescription del loro website ed esplora i suggerimenti che Google ti offre quando digiti delle search query relative all'argomento che vuoi trattare. 

Infine, analizza anche il volume di ricerca di ciascuna parola , ossia il numero di volte che viene cercata in un determinato periodo di tempo. Per farlo, puoi usare il comodissimo strumento gratuito Ubersuggest.

Dopo aver scritto la tua pillar page è il momento di passare alla revisione e alla modifica del tuo contenuto. Come? 

Fai leggere il contenuto della pillar page al tuo team e chiedi loro se risponde a tutte le domande che un utente potrebbe fare in merito. 

Chiedi ai tuoi editor di verificare se i capitoli così come li hai disposti sono in ordine coerente e se i contenuti multimediali come immagini, video o grafici sono posizionati correttamente all’interno della pagina. Inoltre, non dimenticarti di verificare se hai citato tutte le fonti da cui hai attinto informazioni. 

Questa fase del processo ti permetterà di ottenere alla fine delle revisioni (ne consigliamo almeno 2 o 3) un contenuto leggibile ed efficace sia da un punto di vista informativo-educativo sia dal punto di vista della SEO.

Una volta revisionato il contenuto, si può passare a curare la gradevolezza estetica della tua pillar page. In questo caso non ci sono best practices che ti possiamo suggerire, affidati a qualcuno che abbia un buon occhio.

L’unico consiglio che ti diamo è quello di creare una pillar page coerente con la corporate identity della tua azienda, in modo che l’utente possa riconoscere immediatamente l’azienda che gli sta offrendo quel contenuto di valore.

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Come promuovere correttamente una pillar page

Una volta che hai scritto, revisionato e strutturato il contenuto della tua pillar page, non ti resta che promuoverla. Come?

• Inserendo nella pagina web un link dove scaricare il PDF della pillar page in modo che l’utente possa conservare il tuo contenuto se lo desidera
  
  
• Invia ai tuoi clienti esistenti un’email contenente il link alla pillar page e promuovendo la versione PDF del contenuto
  
  
• Crea delle risorse pertinenti al contenuto che hai creato (infografiche, checklist o ebook) che l’utente possa scaricare, stampare ed utilizzare quotidianamente nella sua attività aziendale o, in generale, nella sua vita. In questo modo porterà sempre con sè un promemoria del tuo sito web
  
  
• Crea delle CTA con cui promuovere la pillar page all'interno di altri blog post
  
  
• Rispondi a domande su website di condivisione delle conoscenze come Quora, inserendo nella risposta, oltre ad un commento utile e costruttivo, il link che rimanda alla tua pillar page
  
  
• Offri all’utente un elenco di risorse aggiuntive come link ad altri siti web che offrono ulteriori approfondimenti sull’argomento. Naturalmente, informa queste aziende che ti stai collegando a loro suggerisci di inserire un backlink alla tua pillar page nella loro pagina web

Ti offriamo di seguito alcuni esempi di pillar page da cui puoi trarre ispirazione.

Questi esempi non sono stati scelte casualmente, ma perché rappresentano un concentrato di tutte le best practice di cui abbiamo parlato fino a qui. 

1. Hubspot - Chatbots
2. Typeform - Successo del cliente
3. Help Scout - Costruzione della lista
4. Gather Content - UX Design

A questo punto pensiamo che non ti manchi più nulla per poter creare dei contenuti che offrano reale valore e che trasmettano ai tuoi potenziali clienti informazione, autorevolezza e senso di fiducia.

In fondo, come abbiamo già detto altre volte, quello che conta non è l’abilità persuasiva con cui vendi il tuo prodotto al cliente. L’importante è educare il cliente in maniera sincera così che non sarai tu a doverlo convincere a comprare il tuo prodotto o servizio ma sarà lui a chiedertelo perché sei esattamente quello che stava cercando.

Se questo accade, hai fatto centro. 

L'articolo è finito, se vuoi approfondire l'argomento, segui questi link:

• Informativo, interessante & rilevante: 3 aggettivi per un content marketing di qualità
• Conversion rate optimization e content marketing
  
• Il futuro delle piccole e medie imprese: il local content marketing

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