Come la trasformazione digitale rivoluzionerà il marketing

Daniel Casarin

Pubblicato da Daniel Casarin

Copertina blog: trasformazione digitale e marketing

Sicuramente avrai spesso sentito parlare di trasformazione digitale
e avrai anche una vaga idea di cosa significhi, ma una chiara definizione è difficile darla in virtù del fatto che essa cambia a seconda dell’industria o della branca aziendale cui ci riferiamo.
Con riferimento alle risorse umane, per esempio, la trasformazione digitale ha comportato l’automazione dei processi di selezione, la digitalizzazione delle presenze e il tracciamento della produttività con mezzi tecnologici. Se ci riferiamo all’amministrazione, si è passati dai contratti e dalle fatture cartacee a quelle digitali, così come è avvenuto per i report e la raccolta dati.

La definizione di digital transformation è cambiata negli anni in virtù dei cambiamenti avvenuti nel campo delle tecnologie, con le aziende tenute a tenere il passo ad ogni innovazione digitale.

La trasformazione digitale è una continua evoluzione ed un continuo work in progress.

Pensa se le prime aziende ad aver raggiunto l’eccellenza digitale negli anni ’90 si fossero fermate lì: probabilmente oggi non opererebbero più, surclassate da altre aziende che invece hanno proseguito a stare al passo coi tempi.

E nel marketing? Cosa ha comportato la trasformazione digitale per il marketing?

 

Trasformazione digitale

 

Quali sono i driver della trasformazione digitale?

Da uno studio di Altimeter sullo stato della trasformazione digitale, emergono tutte le contraddizioni che una rivoluzione, come quella digitale, porta con sé.

Se da una parte le aziende investono nell’adozione delle nuove tecnologie, dall’altra poche di esse sono consce del fatto che quello non basti per ritenersi ad uno stadio maturo di tale trasformazione.

Essa coinvolge tanto le tecnologie in sé quanto il management inteso come metodo di governo dell’impresa, mentre da questo studio emerge come spesso questo secondo aspetto non sia indagato fino in fondo.

Gli aspetti che frenano la trasformazione digitale delle aziende, secondo quest’ultime, sono:

  • Un generale analfabetismo digitale dei dipendenti e dei leader
  • Mancanza di una cultura aziendale
  • La percezione che si tratti di un centro di costo e non di un investimento.

Le aziende che invece stanno investendo in maniera proficua nella digital transformation sono quelle che hanno capito come la customer experience e la employee experience debbano essere prioritarie ed al centro di questa rivoluzione.

Queste, in particolare, hanno indicato come principali driver:

  • Cambiamenti nelle preferenze e nei comportamenti di clienti e dipendenti
  • Crescita della competitività
  • Opportunità di crescita in nuovi mercati

Analizzando bene i driver di cui sopra emerge come i promotori della trasformazione digitale all’interno delle aziende possano essere figure diverse a seconda delle motivazioni di partenza da cui essa è spinta.

A prescindere da dove sorga l’esigenza, è importante che alla fine vengano coinvolte tutte le funzioni aziendali e che il focus sia tenuto sull’esperienza del cliente e del dipendente.

 

Le aziende che stanno investendo in maniera proficua nella digital transformation sono quelle che hanno capito come la customer experience e la employee experience debbano essere prioritarie.

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Cosa è cambiato nel marketing?

La trasformazione digitale nel campo del marketing ha comportato importanti cambiamenti e creato opportunità di marketing del tutto nuove grazie alla disponibilità di metriche più accurate, nuovi canali di contatto e maggiori occasioni di interattività.

Si è passati dalla mera adozione delle nuove tecnologie alla ricerca attiva dell’eccellenza digitale, cioè il loro corretto utilizzo e la loro ottimizzazione col fine ultimo di migliorare la customer experience.

I goal che si prefigge il marketing con la trasformazione digitale sono la riduzione dei costi con un aumento della customer retention e degli acquisti dei nuovi clienti grazie all’uso dei canali digitali.

Quello che però è cambiato è il modello alla base delle strategie di marketing.

Se nel passato il compito del marketer era quello di studiare un modello ed una strategia con cui guidare il acquirente-target lungo il funnel di vendita, con azioni piuttosto standard, con l’avvento delle nuove tecnologie egli si dovrà sforzare di analizzare il customer journey map di ogni individuo ed attuare strategie personalizzate in conseguenza del suo comportamento.

Il funnel di vendita in questo modo diventa interattivo e unico per ogni prospect (potenziale cliente).

Il marketer, grazie alle nuove tecnologie, può intercettare quando un individuo passa da uno stadio del funnel all’altro e modificare le azioni di marketing a lui rivolte in base al nuovo step in cui si trova.

È in questo modo che si avrà la certezza di offrire le giuste informazioni nel giusto momento.

La trasformazione digitale ha in qualche modo posto il marketing al centro dell’azienda, dando più peso alle decisioni prese dal CMO (chief marketing officer) per il futuro dell’impresa stessa.

Grazie agli strumenti disponibili oggi il marketer ha un potere ed un ruolo cruciale nel cogliere le istanze dei clienti, ascoltare i loro bisogni e rispondere in tempo reale.

La sua maggiore o minore capacità nello svolgere tale compito decreta sempre più frequentemente il destino di una azienda.

Vediamo ora nel dettaglio quelli che sono gli aspetti del marketing che hanno subito il maggior impatto dalla rivoluzione digitale.

1. L’importanza delle relazioni

Come detto sopra, il marketing oggi è soprattutto relazioni. La trasformazione digitale è anche sociale, non solo delle imprese.

Le persone, che sono poi i clienti o i potenziali clienti, vivono immersi nella tecnologia e usano quotidianamente smartphone, computer e tablet. È qui che essi si aspettano di trovare l’azienda pronta a servirli, rispondere alle loro domande, rendere disponibili i prodotti e servizi offerti, tutto in tempo reale e senza troppe attese.

Il compito del marketing non si esaurisce quindi con l’ideazione di una campagna ed il suo lancio ma oggi bisogna che stia all’ascolto per intercettare le reazioni ad essa, cogliere i feedback e rispondere in maniera adeguata, adattando ed affinando la strategia secondo una comunicazione a due vie.

Ad oggi, un acquirente che non si senta valorizzato e capito sarà un cliente perso o uno non fedele all’azienda, quindi la capacità del marketing di costruire relazioni è uno degli aspetti divenuti cruciali nella trasformazione digitale.

2. La centralità dei dati

Direttamente collegato al punto precedente, il marketing ha oggi accesso ad una quantità di dati enorme rispetto al passato.

Questi dati provengono da fonti e strumenti diversi e vi è la necessità che vengano unificati ed analizzati per capire dove esattamente si trova ciascun acquirente nel processo d’acquisto e attuare di conseguenza le azioni più idonee.

Anche le interazioni azienda-cliente sono una fonte di dati su preferenze e sentimenti riguardo il proprio business ed un'occasione per il marketing di attuare azioni volte a migliorare la customer experience.

Tutte queste informazioni devono poi essere usate per creare un customer journey personalizzato ed up-to-date, con incentivi ad hoc per ciascun prospect affinché prosegua il suo viaggio nel funnel. Facile no? Non proprio.

 

Trasformazione digitale un acquirente che non si senta valorizzato e capito sarà un cliente perso o uno non fedele all’azienda.

 

3. La forza dell’automazione

Per poter offrire un messaggio personalizzato per ciascun cliente è necessario per i marketer avere uno strumento che permetta un controllo totale di tutti i touchpoint.

Questo strumento deve inoltre essere capace di riconoscere il cliente, capire i cambiamenti nel suo comportamento ed adattare quindi la comunicazione in modo da essere rispondente alle necessità contingenti.

È evidente che questo non possa essere fatto da una persona poiché si tratta di un lavoro 24h su 24h e 7 giorni su 7. Ecco quindi che entra in gioco l’automazione resa possibile dall’intelligenza artificiale (AI).

Grazie ad essa è possibile colmare tutti i gap comunicativi e relazionali che si creano nel customer journey del cliente digitale, offrendo messaggi personalizzati che lo guidino nel funnel di vendita.

L’automazione ha risolto anche un’altro problema della trasformazione digitale: l'acquirente odierno è molto impaziente, vuole la risposta giusta al suo quesito nel momento esatto in cui questo si presenta.

Anche in questo caso l’AI, grazie all’analisi dei dati e alla loro aggregazione, è capace di riconoscere l’utente e rispondere alle sue esigenze per esempio attraverso i chatbot.

4. L’ottimizzazione grazie agli analytics

Le campagne di marketing nell’era della trasformazione digitale non si concludono con il loro lancio ma grazie ai dati e agli analytics possono essere migliorate, modificate, riviste fino ad ottenere la “formula” vincente. 

Oggi è preferibile lavorare con piccoli obiettivi a breve termine che mirino a portarti all’obiettivo generale che ti sei prefissato, piuttosto che pianificare il tutto già dall’inizio. Avere piccoli obiettivi ti permetterà appunto di avere già degli insight da cui ricavare importanti informazioni da utilizzare nei prossimi step.

Avere dei continui report permette la riduzione del rischio che la campagna si riveli un fallimento o che porti a risultati diversi da quelli prefissati.

Gli analytics permettono anche di rilevare i cambiamenti nei gusti, nelle preferenze o nelle aspettative del tuo target che nell’era della trasformazione digitale avvengono con tempi accelerati rispetto al passato.

 


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5. L'interattività

La trasformazione digitale ha avuto un impatto enorme e senza precedenti anche sull'interattività.

A differenza dei media tradizionali, come il cinema, la televisione e la musica, i media digitali sono interattivi e offrono alle persone una maggiore scelta su cosa consumare, come consumarlo e con chi condividerlo.

Ad esempio, i social media consentono alle persone di interagire con gli account aziendali, ponendo domande e ottenendo in cambio risposte. Gli acquirenti possono lasciare feedback per i contenuti che leggono e visualizzano con il cuore, il “pollice in su” o lasciare commenti.

Lo scambio che può avvenire sui social media, e anche direttamente sugli annunci, cambia tutto.

Ora, l'acquirente invece di limitarsi passivamente il live stream dell’influencer, può interagire facendo i commenti, dando suggerimenti e possono persino ricevere risposte ai loro commenti.

C’è un livello di coinvolgimento ed interazione tale che non è stato mai possibile avere prima della trasformazione digitale, e di conseguenza, tutto questo influisce a cambiare il modo in cui marketing deve approcciarsi agli acquirenti.

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Considerazioni finali

Come hai potuto capire, la trasformazione digitale è un fenomeno complesso che coinvolge vari livelli della società in cui viviamo, dalla vita quotidiana alle aziende. Dalle nuove esigenze dell'acquirente digitale è nato il bisogno di rispondere con gli strumenti tecnologici adeguati.

Il marketing, quale dipartimento preposto a intercettare le istanze dei clienti in termini di nuovi bisogni, si trova spesso ad essere il promotore della trasformazione digitale con i CMO (chief marketing officer) a ricoprire un ruolo di sempre maggior rilievo per il destino del business.

Non è sufficiente quindi adottare nuove tecnologie e nuovi strumenti per attuare la digital transformation: essa deve coinvolgere tutta l’azienda, dai dipendenti ai CEO, con investimenti sia nella formazione digitale sia nell’assunzione di nuove figure quali gli esperti digitali.

Non si tratta più di essere all’avanguardia, la trasformazione digitale è avvenuta ed è in divenire, quindi attuarla anche all’interno della tua azienda è una necessità per rimanere nel mercato attuale.

 

 


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