Marketing industriale: strategia, modalità e strumenti. La guida completa

Marina Di Vincenzo

Pubblicato da Marina Di Vincenzo

Marketing industriale: strategia, modalità e strumenti. La guida completa

Spesso si pensa erroneamente che il B2B sia un mondo a sé stante in cui la comunicazione è un elemento superfluo che possono permettersi in pochi. Al contrario, però, è proprio l’avvio di strategie di marketing industriale che consentono alle aziende, anche di minori dimensioni di avviare un ciclo di crescita virtuosa.

Conoscere il proprio target, ampliare il proprio mercato di riferimento, comunicare la propria professionalità e conoscenza del settore di appartenenza, mostrarsi come partner affidabili, sono solo alcuni degli elementi che consentiranno alla tua azienda di iniziare ad accorciare il proprio ciclo di vendita grazie alla generazione e alla conversione di nuovi contatti.

Gli acquirenti B2B che si informano lo fanno sempre più attraverso internet, blog e social network e quando entrano in contatto con il tuo venditore hanno già un’idea ben precisa del tuo prodotto.

I tempi in cui l’azienda ne sapeva più del cliente sono finiti, ora è il cliente ad essere al centro del discorso.

All'interno dell’articolo parleremo di:

  1. Cos’è il marketing industriale?
  2. Marketing industriale e consumer marketing a confronto
  3. Marketing Industriale: perché è importante?
  4. Marketing industriale: 6 passi per implementare la migliore strategia
  5. L’importanza del brand nel marketing industriale
  6. Il website tra notorietà e content marketing
  7. La lead generation nel marketing industriale
  8. L’allineamento tra marketing e vendite per un miglior ritorno d'investimento

 

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Cos’è il marketing industriale?

Partiamo da una piccola premessa: effettuando delle ricerche su Google, una delle risposte più comuni alla domanda “Cos’è il marketing industriale?” riconduce ad una definizione di questo tipo:

“Il Marketing Industriale, o Marketing B2B, si occupa di tutti quegli scambi di beni e servizi che intervengono tra organizzazioni. Gli acquirenti, pertanto, possono essere imprese o enti pubblici che utilizzano i beni e servizi acquistati per produrre altri beni e servizi da trasferire a terzi.”

Ad un occhio inesperto una definizione di questo tipo può sembrare esaustiva, ma siamo sicuri che sia proprio così?

Sappiamo bene che il marketing diventa spesso sinonimo di business strategy anche e soprattutto in un ambito B2B in cui segmentare il mercato, posizionarsi e conoscere completamente il proprio cliente diventano elementi alla base della differenziazione competitiva e della crescita aziendale.

Per questo motivo il moderno marketing industriale va oltre la semplice compravendita di beni e servizi a clienti aziendali. Fare marketing nel settore industriale significa:

  • Conoscere approfonditamente i propri interlocutori e le loro esigenze
  • Conoscere i loro problemi e il modo in cui le soluzioni e le innovazioni che offri possono aiutarli a risolvere tali problemi.
  • Saper comunicare tali innovazioni e tale attenzione per il cliente in maniera efficace al proprio target

Proprio per questo motivo, il marketing non può più essere considerato una funzione a se stante o un mero mezzo per ottenere più vendite.

Avviare una strategia di marketing industriale performante significa vedere la tua azienda con gli occhi del tuo potenziale cliente ed agire di conseguenza.

 


Il cliente viene messo al centro delle attività di marketing e la sua soddisfazione è quello che porta alla crescita della tua azienda.


 

Le organizzazioni che davvero comprendono il concetto di marketing industriale:

  1. Hanno come obiettivo principale quello di creare clienti soddisfatti
  2. Sono orientate al cliente e sono guidate dalle sue esigenze
  3. Mettono il marketing e la ricerca al centro dei loro processi aziendali
  4. Conoscono i loro clienti e i loro problemi e creano soluzioni innovative per aiutarli
  5. Comunicano in maniera attenta ed oculata verso target specifici
  6. Vedono il profitto come una ricompensa per aver creato un cliente soddisfatto

 

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Marketing industriale e consumer marketing a confronto

A differenza delle industrie B2C, il complesso delle aziende B2B è composto principalmente di aziende di dimensioni medio piccole orientate ad ottenere ordini.

Spesso, il marketing moderno (quello digitale) viene percepito come un qualcosa di lontano dal proprio mondo e che difficilmente porterà l'azienda ad una vendita. Chi opera nel mercato B2B è molto legato agli elementi tangibili come ordini, preventivi o fatture e meno orientato allo svolgimento di attività meno tangibili seppur importanti: ricerche di mercato, segmentazione e comunicazione oppure outbound sales.

Tuttavia, questa tendenza sta cambiando rapidamente e anche le aziende che operano nei settori industriali vogliono espandere il proprio mercato e sfera d'influenza in tutto il mondo.

Le principali differenze tra fare marketing nel mercato B2B e B2C

Per comprendere meglio le origini di questo problema e le attività di marketing industriale necessarie ad ottenere il massimo per la propria azienda, partiamo dagli elementi che costituiscono le differenze principali fra i due mercati:

1. Complessità del prodotto

Innanzitutto è importante capire che i prodotti e i servizi dedicati ad un mercato industriale sono molto complessi ed è importante conoscerli approfonditamente per concludere una vendita.

I commerciali che si occupano di vendere questi prodotti, devono essere formati e conoscere approfonditamente ogni aspetto del prodotto, in modo da riuscire a trasmettere all'acquirente la propria conoscenza e la propria affidabilità.

Non basta, più i prodotti sono personalizzati, più è importante personalizzare l'intera strategia di marketing e vendita.

2. I compratori B2B sono diversi da quelli B2C

Una delle caratteristiche principali del mercato B2C è che spesso le aziende ne sanno molto più degli acquirenti che, quindi, sono facilmente influenzabili da campagne comunicative studiate ad hoc.

Al contrario, in ambito B2B, i compratori conoscono approfonditamente il proprio settore e ciò di cui hanno bisogno e spesso di riuniscono in veri e propri team incaricati di valutare un'acquisto sotto ogni aspetto.

Il compratore B2B, quindi, fa investimenti oculati, è più informato e spesso conosce il prodotto di cui ha bisogno addirittura meglio del venditore.

3. Disponibilità di informazioni sul target

Come probabilmente avrai già notato, esistono molte informazioni e ricerche di mercato quando si tratta di B2C, lo stesso non avviene in ambito B2B.

Di sicuro troverai informazioni su larga scala come le regioni in cui è possibile trovare più industrie del settore per te rilevante, quelle in cui si produce di più, quelle dove si esporta di più e le dimensioni aziendali.

Ma come fare per conoscere veramente il tuo target? Qui entrano in gioco il marketing digitale e tutti quegli strumenti di analisi che troppo spesso vengono visti come un qualcosa di superfluo nel B2B.

Avere la possibilità di osservare il comportamento del tuo target mentre si informa sul tuo sito è importante per capire le sue esigenze, osservare come interagisce con gli altri e le domande che pone su social network o altri blog di settore può aiutarti ad individuare il tono più adatto per rivolgerti a loro e i punti su cui andare a far leva per mostrare il valore della tua offerta.

4. Promozione

Rivolgersi ai consumatori facendo leva sulle loro emozioni, sulla loro voglia di apparire o sorprenderli con degli spot inaspettati può essere molto semplice. Riusciresti a fare lo stesso con la promozione di un macchinario molto costoso o di utensili?

In un mondo in cui l'acquisto impulsivo è bandito a causa delle conseguenze derivanti da una cattiva decisione, ciò che deve essere utilizzato per attirare l'interesse dell'interlocutore è l'informazione.

I processi di vendita spesso sono molto dispendiosi e possono durare per anni a seconda della complessità del prodotto offerto. La pazienza, la collaborazione e il supporto necessario all'acquirente per prendere una decisione accurata sono essenziali.

5. Cambia il processo d'acquisto

Gli acquirenti B2B sono alla ricerca di prodotti o servizi molto specifici e mirati alla risoluzione dei loro problemi.

Gli acquisti sono preceduti da ricerche approfondite sulle diverse soluzioni a loro disposizione data l'importanza dell'investimento richiesto per acquistare questa tipologia di prodotti. Inoltre, spesso la persona che avvia la ricerca nelle prime fasi non è il decisore d'acquisto.

Nel caso dei macchinari, ad esempio, può avviare la ricerca un ingegnere che riscontra difficoltà o inefficienze nel proprio impianto; una volta trovata la soluzione che fa per lui, sarà lui stesso ad indicarla alla dirigenza che valuterà se effettuare o meno l'acquisto.

6. Contrattazione e processo di acquisto

Nel B2C i consumatori possono scegliere se acquistare o meno un prodotto da un listino. Al contrario, nel B2B, spesso si parla di prodotti personalizzati e preventivi strettamente legati alle esigenze del cliente.

Le specifiche sono diverse, i prodotti sono diversi, i servizi sono diversi, i prezzi sono diversi e la contrattazione e la fase di "opportunity" (nomenclatura dell'ambito CRM) è uno step essenziale prima dell'acquisto.

7. Concludere un contratto significa avviare una partnership

In ambito B2B effettuare una vendita spesso significa avviare una partnership continuativa nel tempo fatta di assistenza o di rifornimenti a seconda del prodotto al centro della contrattazione.

Proprio per questo l'affidabilità del venditore è l'elemento che più di tutti influenza la scelta.

Chi acquista deve essere sicuro di poter confidare sull'azienda che sta scegliendo e sulla sua affidabilità e preparazione. Inoltre, molto spesso, è necessario lavorare a stretto contatto per mesi prima di passare alla vendita.

Detto in altre parole: le relazioni sono fondamentali.

8. Le informazioni di contatto sono il vero tesoro

Arriviamo ad un punto cruciale. Nel B2B i potenziali acquirenti rappresentano una nicchia di mercato di dimensioni molto minori rispetto a quanto avviene nel B2C.

Proprio per questo avviare una strategia che consenta all'azienda di raccogliere i contatti in target è la chiave per assicurarsi di avere sempre una buona base di lead su cui lavorare per favorire la vendita.

Come vedremo in seguito una strategia di lead generation mirata è ciò che serve ad ogni azienda operante nel B2B che vuole mantenere in salute il suo business.

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Marketing Industriale: perché è importante?

 

Marketing Industriale: perché è importante?

Ogni componente di un'azienda, dal proprietario al venditore, dal responsabile marketing a quello di produzione ha un unico obiettivo: creare profitto.

Andando a scomporre questo obiettivo in 3 categorie, possiamo affermare che gli obiettivi principali di un'azienda che fa industrial marketing sono:

  1. Creare brand awareness. In campo B2B il brand ha un peso che per molti può risultare inaspettato. Il marchio, infatti, è spesso sinonimo di qualità di affidabilità, di storia ed importanza all'interno del settore ed ha un peso rilevante quando si tratta di scegliere il proprio partner.
  2. Raggiungere mercati lontani. Più l'offerta aziendale è complessa ed innovativa, più la nicchia di mercato a cui è possibile rivolgersi si restringe. Spesso le aziende B2B si trovano a dipendere da grandi colossi che sono in grado di segnare il loro destino. Proprio per questo è fondamentale che le aziende B2B aprano dei canali di proprietà in grado di attirare nuovi acquirenti costantemente anche da aree geografiche molto lontane, che gli permettano di rivolgersi a più mercati e di raggiungere una migliore stabilità negli ingressi.
  3. Migliorare le vendite e ridurne i costi. Di quanti agenti, rappresentanti e distributori avresti bisogno per raggiungere tutte le aziende con cui vorresti collaborare? Quanti cataloghi dovresti stampare? Oggi hai a disposizione un mezzo più potente per supportare le tue vendite: il tuo sito web.

I tempi in cui la notorietà del brand nella propria zona uniti ad un buon passaparola bastavano per mantenere un'azienda in salute e per assicurare una crescita sono finiti.

In un mondo globale in cui le informazioni sono facilmente fruibili da tutti, cercare macchinari o materie prima di qualità lontano da casa risulta molto più semplice che in passato.

Chi opera nel marketing industriale si trova ogni giorno a dover affrontare situazioni differenti che un marketer B2C non incontrerebbe.

La complessità di tale mercato fa sì che la conoscenza del proprio target svolga un ruolo centrale e questo aspetto non può più essere trascurato, soprattutto in un mondo in cui la maggior parte dei decisori di acquisto effettua ricerche online prima di contattare un'azienda.

Una strategia di marketing industriale digitale, quindi, ti permette di ampliare il pubblico in target che puoi raggiungere, riducendo i costi legati alla forza vendita. Non solo, grazie ai sistemi di lead generation e lead qualification legati all'intelligenza artificiale applicata al marketing, i tuoi venditori potranno concentrare le loro energie sui contatti più interessati all'acquisto andando così a ridurre i tempi di conversione e i costi legati ad un approccio a freddo.

Ricorda che:

  1. Il 93% degli acquisti B2B sono preceduti da una ricerca online (e questo aumenta costantemente)
  2. L'84% dei decisori di acquisto B2B si informa online per individuare le offerte più adatte a soddisfare le sue esigenze
  3. Il 60% degli acquirenti B2B preferisce svolgere ricerche online per valutare le alternative autonomamente prima di interagire con un commerciale
  4. Il 74% delle vendite B2B viene effettuato dalle aziende che si dimostrano più propense a consigliare il decisore d'acquisto

Allo stesso tempo, come già accennato in precedenza, concludere una vendita non significa solamente firmare un contratto.

Il mondo B2B punta molto sulle partnership e sullo stabilire rapporti continuativi con i propri clienti che si traducano in riacquisti e altre collaborazioni. Per questo è fondamentale che la tua azienda sia in grado di mostrare la propria affidabilità e la propria innovatività costantemente nel tempo e qui ci riferiamo soprattutto a tutte quelle attività di retention marketing necessarie a fidelizzare il cliente acquisito.

Per farlo, le strategie di lead nurturing multicanale rappresentano la soluzione perfetta, oltre ai rapporti personali ovviamente.

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Marketing industriale: 6 passi per implementare la migliore strategia

Il mercato B2B è in continua evoluzione e diventa man mano più saturo di nuove tecnologie che riescono a competere con le aziende manifatturiere anche a distanze territoriali molto elevate. Inoltre, i nuovi acquirenti B2B possono essere definiti "nativi digitali", il che vuol dire che sono abituati ad informarsi in rete e a costruirsi un buon personal brand per dimostrare la loro importanza e competenza all'interno del proprio settore.

Sono finiti i tempi in cui fare marketing industriale significava partecipare a fiere e distribuire cataloghi attraverso gli agenti.

Internet ha reso necessario per le aziende (anche B2B) di essere disponibili e presenti per il pubblico 24 ore su 24, 7 giorni su 7 per 365 giorni l'anno.

Come fare?

Stabilire una forte presenza online è la chiave per evitare di perdere opportunità e cedere il posto ai propri concorrenti. 

Avviare un progetto di marketing industriale non è semplice, soprattutto se si tratta di creare da zero nuovi processi, nuove attività e una nuova cultura aziendale. Tuttavia, stabilire i passi per una corretta strategia da seguire faciliterà sicuramente la transazione, permettendoti di valutare meglio il raggiungimento dei tuoi obiettivi e il ritorno di investimento.

Di seguito discuteremo 6 step essenziali per una corretta strategia di marketing industriale.

1. Definisci i tuoi obiettivi

Partiamo da un presupposto: se non fissi gli obiettivi che vuoi raggiungere non puoi valutare le tue performance sia in termini di marketing che di vendita.

Non solo, se non fissi i tuoi obiettivi non puoi nemmeno identificare le attività necessarie per svolgere una strategia di marketing industriale performante.

Quindi, prima di avviare il tutto il progetto poniti alcune domande:

  1. Hai bisogno di migliorare la notorietà o la reputazione del tuo brand?
  2. Hai bisogno di migliorare la tua visibilità online?
  3. Hai bisogno di migliorare la qualità dei contatti che generi?
  4. Hai bisogno di generare più contatti sui cui far lavorare la tua forza vendita?
  5. Hai bisogno di accelerare il processo di vendita?
  6. Hai bisogno di favorire il riacquisto da parte dei tuoi clienti esistenti?

Questi sono solo alcuni esempi… e non è detto che un obiettivo escluda l’altro!

La definizione degli obiettivi però non termina qui. Una volta individuato l’ambito in cui operare è importante andare a definire obiettivi SMART ovvero:

  • Specific: Specifici:
  • Measurable: Misurabili
  • Achievable : Raggiungibili
  • Realistic: Realistici
  • Time-based: Temporalizzabili

Non basta, quindi, dire “voglio ottenere più contatti”.

Un buon obiettivo Smart potrebbe essere “Voglio ottenere un incremento del 10% dei contatti generati nel settore calzaturiero italiano nei prossimi 6 mesi”.

Ovviamente da ciò dipenderà la tua intera strategia di marketing industriale.

2. Definisci il tuo posizionamento

Prima di tutto, hai bisogno di un'immagine chiara del tuo cliente ideale.

Questa informazione ti aiuterà a determinare le strategie, le attività, i canali, gli argomenti e il tono più adatti a raggiungere il tuo target traendo il massimo dai tuoi investimenti in marketing.

Il primo passo, quindi, è quello di creare una serie di buyer personas per comprendere appieno gli obiettivi e le sfide del tuo cliente target, quali sono i punti di frizione e quali elementi o incertezze possono impedire l'acquisto del tuo prodotto o servizio.

Cerca di capire come e dove si informano e quali tipologie di contenuto prediligono i tuoi potenziali clienti. Ma soprattutto che cosa non li fa dormire la notte o ancora meglio che cosa non li dovrebbe far dormire.

Dato che, come già detto, il processo d'acquisto nel B2B solitamente include diversi decisori d'acquisto è importante sviluppare tante buyer personas quanti sono i possibili stakeholder in modo da assicurarti di avviare una strategia adatta a raggiungere ognuno di essi.

Una volta definiti tutti questi elementi è importante sviluppare una strategia che sia in grado di andare a colpire nel segno mostrando la tua preparazione e professionalità nel settore attraverso contenuti rilevanti e mirati a risolvere i loro problemi.

Solo in questo modo sarai in grado di trovare un posizionamento "unico" in grado di distinguerti dai tuoi concorrenti.

3. Dai al tuo brand l'importanza che merita

Il brand è probabilmente l'elemento che più di tutti contribuisce a creare il valore della tua azienda. Per questo è importante farne un uso corretto e costante quando possibile.

Ciò non significa inserire il tuo brand ovunque ad ogni costo, significa utilizzarlo in maniera intelligente per far sì che il tuo utente target possa entrare in contatto con esso nel momento in cui si sta informando.

Se, ad esempio, un potenziale cliente vuole informarsi sulle ultime innovazioni di settore, un articolo promozionale sul tuo brand non gli sarà utile e con molta probabilità non lo aprirà.

Al contrario, trovare un articolo sugli ultimi trend sul tuo blog aziendale lo aiuterà ad informarsi e nel frattempo lo esporrà in maniera trasversale al tuo brand. In questo modo potrai iniziare a creare una relazione di fiducia con l'utente che comprenderà il valore del tuo marchio e potrà decidere se intraprendere una relazione personale con i tuoi venditori.

Ovviamente, però, è importante che tutto il tuo sito web sia ottimizzato a livello SEO in modo da poter associare il tuo brand alla categoria di prodotti o servizi che offre. Si tratta di fare le cose giuste nel momento giusto e per farlo è importante conoscere approfonditamente la propria buyer persona.

4. Definisci le attività da intraprendere

Una volta definiti i tuoi obiettivi e le tue buyer personas è importante andare ad individuare le attività più adatte per raggiungere efficacemente ciò che ti sei prefissato.

Nel mondo odierno, non è più possibile affidarsi solamente ai canali offline e ad agenti e distributori, per questo potresti dover inserire diverse novità all'interno della tua strategia di marketing industriale.

Il perno centrale è senz'altro il tuo website.

Avere un sito web vetrina come quelli che si utilizzavano qualche anno fa, però non è performante, e può addirittura creare un effetto boomerang inaspettato.

Il tuo sito web deve essere una fonte costante di informazioni sulla tua azienda e sul tuo settore, deve diventare una fonte di informazioni indispensabile per chi opera nel tuo settore e deve garantire un’esperienza positiva a chi lo visita.

Generare visite al website senza dare l’opportunità a queste persone di porti delle domande o di scaricare degli approfondimenti o più semplicemente di interagire il più possibile rappresenta una perdita di valore.

 


Le informazioni sono il vero tesoro nel B2B.


 

Per questo motivo è fondamentale inserire quelli che vengono definiti “punti di conversione” all'interno del tuo website.

Si tratta di form e landing page attraverso cui gli utenti che navigano il tuo sito web possono scaricare documenti, prenotare appuntamenti o chiedere informazioni in cambio delle loro informazioni di contatto.

Come vedremo in seguito, questa è solo la base di una corretta strategia di lead generation, che può essere ampliata anche su altri canali.

Una volta generati i contatti è importante qualificarli per individuare quelli più propensi all'acquisto per poi nutrire le relazioni. Dotarsi di software di CRM e marketing automation aiuta le aziende ad adottare un approccio più adatto alle esigenze dell’utente e garantisce un miglior allineamento tra marketing e vendite.

Lo step successivo è quello di definire un punto specifico in cui il contatto deve essere necessariamente preso in carico dalle vendite che dovranno supportare e consigliare il loro interlocutore lungo tutto il processo di acquisto.

Una volta concluso l’acquisto, però, è importante continuare a mantenere attiva la relazione sia attraverso i rapporti personali sia attraverso strategie di lead nurturing mirate ad informare il cliente sulle ultime innovazioni o nuovi servizi attivati.

Nei paragrafi successivi approfondiremo le attività più rilevanti per una strategia di marketing performante.

5. Definisci le metriche di misurazione (KPI)

Una volta definite le attività da svolgere, come puoi determinare se sono effettivamente performanti?

Il modo migliore è quello di andare a definire delle KPI specifiche relazionate al tipo di attività intrapresa.

Confrontando i risultati raggiunti per attività o per canale potrai comprendere meglio su quali attività andare ad investire e quali invece lasciare indietro.

Ovviamente, nel valutare le performance è importante tener conto di vari elementi oltre i numeri raggiunti. Può capitare, infatti, che alcuni canali possano generare molti contatti che però difficilmente si traducono in vendite e, allo stesso tempo, alcuni canali possono generare pochi contatti ma più propensi all'acquisto. Altro elemento da valutare riguarda la comprensione del tipo di attività intrapresa: si tratta di un’attività a breve o lungo termine?

Facciamo un esempio. Poniamo che la tua azienda ha avviato una strategia di content marketing sul suo blog e di PPC su Google Ads.

A tre mesi dall'avvio dell’attività la seconda strategia risulterà con molta probabilità più performante della prima, in quanto si tratta di un’azione orientata a generare molti contatti nel breve termine.

Un’attività di content marketing, al contrario, impiegherà più tempo per portare i primi risultati ma si rivelerà più performante e scalabile nel tempo.

6. Calcola il ritorno di investimento (ROI)

Una volta definiti obiettivi e metriche è importante riuscire a valutare il ritorno di investimento del progetto intrapreso. In altre parole è importante poter rispondere ad alcune domande:

  1. Quante vendite sono state generate con l’investimento effettuato?
  2. Il fatturato generato è maggiore rispetto all’investimento?
  3. Ho raggiunto il mio obiettivo?
  4. Perché non l’ho raggiunto? / Perché l’ho superato?
  5. Avrei potuto / dovuto investire di più?

Rispondere a queste domande a fine progetto ti aiuterà a capire dove migliorare per l’anno successivo e ti consentirà di ottenere una crescita costante nel corso del tempo.

 

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L’importanza del brand nel marketing industriale

Se pensi che nel B2B il brand non ricopra un ruolo importante perché:

  • I compratori B2B sono più razionali nel decidere cosa acquistare e fanno minor affidamento sui fattori emozionali
  • Tutto il processo di vendita è gestito dai commerciali che quindi sono la rappresentazione del tuo brand
  • Il prezzo è l'unica cosa che conta
  • La complessità della tua offerta esclude il brand come driver di valore
  • Investire in una strategia di branding è uno spreco di denaro perché il tuo target è troppo ristretto

...possiamo dirti tranquillamente che ti stai sbagliando.

Le organizzazioni industriali di maggior successo eseguono periodicamente strategie di rebranding.

Si tratta di aziende che hanno una forte brand awareness e reputation ma che si rendono conto che il loro posizionamento e la loro strategia comunicativa non sono più adatti a raggiungere il pubblico in target. Queste aziende investono tempo e denaro per assicurare una miglior esperienza di acquisto ai propri clienti e per mantenersi sempre aggiornati sulle loro esigenze.

Tutte le aziende più importanti si rendono conto di quanto sia rilevante il brand in una strategia orientata al lungo termine.

Ne è un esempio Philips che nel 2013 ha effettuato una strategia di rebranding mirata a riposizionare la percezione della propria azienda troppo legata al mondo delle lampadine e meno a quello dei prodotti. Non solo, è di marzo la notizia che il brand Philips Lighting cambierà nome in Signify pur mantenendo il marchio Philips per i suoi prodotti.

I mercati B2B solitamente sono caratterizzati dalla compravendita di beni e servizi complessi e costosi, per questo è necessario diverso tempo prima che un'azienda possa effettivamente concludere una vendita. Se a questo tempo andiamo a sommare anche il tempo necessario all'acquirente B2B per informarsi prima di entrare in contatto con le aziende in valutazione il tempo necessario si amplifica ulteriormente.

La verità, quindi, è che il tuo reparto vendita viene coinvolto solamente nella fase finale del processo d’acquisto. Proprio per questo motivo la riconoscibilità del brand e la sua notorietà giocano un ruolo importantissimo.

Nel momento in cui un acquirente B2B decide che è giunto il momento di entrare in contatto con i tuoi venditori, prenderà in considerazione solamente le aziende di cui ricorda il brand e con cui ha interagito durante la fase di raccolta di informazioni.

Se il tuo interlocutore si è già informato con i contenuti che offri, in qualche modo si è già fatto un'opinione su di te e sulla tua offerta.

Alla luce di ciò, uno dei metodi migliori per assicurarti che la tua azienda abbia un marchio riconoscibile ed autorevole all'interno del settore è quello di avviare una strategia di inbound marketing supportata dallo sviluppo di relazioni importanti con i principali media di settore.

Prima di avviare tutto il processo, assicurati di avere le risposte a queste domande:

  • Chi è il tuo target di riferimento? La tua buyer persona?
  • Perché dovrebbero scegliere te e non un tuo concorrente?
  • Di cosa ha bisogno? Come puoi aiutarlo a risolvere i problemi che sta affrontando?
  • Che informazioni ricercano?
  • Dove si informano?
  • Di cosa hanno bisogno prima di poter procedere con una decisione di acquisto?

Se hai le risposte a queste domande, allora potrai avviare una strategia di branding e valutarne le performance. Per farlo assicurati di considerare:

  1. Metriche di comportamento. Forniscono una comprensione costante sulle performance del tuo brand sia internamente che esternamente alla tua azienda. Gli elementi da analizzare sono il livello di coinvolgimento dei tuoi impiegati e il loro livello di comprensione degli obiettivi e delle strategie aziendali. Per analizzare il livello di brand awareness all'esterno puoi utilizzare interviste mirate a valutare la percezione del brand, la notorietà sui motori di ricerca, le visite al sito web, le performance di lead generation e quelle di vendita.
  2. Metriche di percezione. Rispondono alla domanda "Cosa pensano i clienti del mio brand". Per avere un'idea delle tue performance, cerca di comprendere quali sono gli attributi associati al tuo brand e quali quelli associati ai tuoi concorrenti.
  3. Metriche di performance. Servono per valutare il modo in cui i clienti agiscono nei tuoi confronti. Puoi tener conto della loro fedeltà, della loro propensione al riacquisto o a comprare servizi relazionati al primo acquisto effettuati oppure della loro propensione a chiedere un tuo consiglio in caso di difficoltà.

La percezione del brand è il principale driver di differenziazione nel mercato B2B.

Le aziende che riescono a costruire un brand forte riescono ad ottenere margini più elevati e ad avere una maggiore autorevolezza all'interno del proprio settore.

 

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Il website tra notorietà e content marketing

A questo punto dell’articolo lo avrai capito: la chiave per avere successo nel mercato B2B è creare fiducia nei propri interlocutori attraverso la creazione di contenuti rilevanti ed informativi in grado di aiutarli a compiere una scelta consigliandoli.

Cosa meglio del tuo sito web può servire a questo scopo?

L’obiettivo della tua strategia di marketing industriale è di attirare il tuo acquirente ideale verso un website di livello che risponda alle sue esigenze.

Sviluppando le tue buyer personas, avrai compreso molto sul tuo target. Ora è tempo di mettere in pratica ciò che hai imparato.

Avere un sito web qualunque non è più sufficiente, è necessario dotarsi di un canale in grado di soddisfare appieno il compratore potenziale fino a farlo diventare un punto di riferimento all’interno del settore.

Per questo motivo, il tuo sito web dovrebbe essere:

  • Costruito su un CMS flessibile che faciliti la gestione dei contenuti e la loro pubblicazione in maniera flessibile e user-friendly.
  • Responsive. Sempre più spesso anche nel settore industriale le persone si trovano ad informarsi da mobile durante gli spostamenti, prima di giungere a lavoro o durante il tempo libero. Garantire una buona navigabilità dai device mobili ti consente di trarre il massimo dalla tua presenza online. Senza considerare il fatto che ormai la responsività è diventato un fattore di ranking per Google.
  • Ottimizzato. Una buona strategia SEO ti aiuta ad essere fra i primi risultati sui motori di ricerca per quanto riguarda il tuo settore.
  • Utile ed esaustivo, ricco di contenuti educativi che possano aiutare l’acquirente B2B a prendere una decisione.
  • In linea con le esigenze del target in termini di tipologia di contenuto e tono utilizzato.
  • Ricchissimo di “punti di conversione” e interazione ovvero call-to-action, form e landing page attraverso cui i visitatori del tuo sito web possono richiedere approfondimenti in cambio delle loro informazioni di contatto.
  • Collegato direttamente ad una piattaforma software di CRM e / o di marketing automation in modo che i team di vendita e marketing possano facilmente raccogliere informazioni sugli utenti che arrivano ad una conversione ed agire rapidamente man mano che le opportunità di business vengono generate. Non solo, grazie a questi strumenti potrai analizzare più approfonditamente il comportamento del tuo target e conoscerlo meglio.

Inoltre, proprio perché il tuo website rappresenta la carta d'identità della tua azienda, è importante che tu gli dia un volto umano.

"Metterci la faccia" consentirà agli utenti di farsi un'idea sulle persone con cui andranno a confrontarsi e getta le basi per una relazione più aperta.

La persona scelta non deve essere per forza il CEO della tua azienda, può trattarsi di un gruppo di persone provenienti da diversi reparti aziendali... l'importante è tenere bene in mente che questa persona diventerà essa stessa sinonimo del tuo brand e per questo è importante che si tratti di persone rilevanti per il tuo target ed importanti all’interno della tua azienda. Se questa persona diventerà la prima di cui si ricorderà il tuo pubblico quando sentirà parlare del tuo brand allora il gioco è fatto.

Allo stesso tempo, puoi pensare di inserire i volti dei tuoi responsabili di vendita. Pensaci bene: infondo sono loro che gestiranno la parte più delicata dell'intera conversione e se il decisore d'acquisto ha già modo di conoscerli e di farsi un'idea su di loro, l'intero processo potrebbe essere facilitato. A tal proposito potrebbe essere utile inserire link ai loro profili LinkedIn (se tenuti correttamente) o ai loro blog (nel caso in cui ne abbiano uno).

Fai sì che il tuo sito web diventi un bacino di informazioni preziose ed irrinunciabili per il tuo target e che per te sia una macchina in grado di generare continuamente nuove opportunità.

L’importanza dei contenuti per generare traffico verso il tuo sito web

Creato un sito web performante e costantemente aggiornato, giunge il momento di individuare la strategia più adatta per iniziare a generare un traffico consistente.

Probabilmente avrai già provato diverse strade per aumentare la riconoscibilità del tuo marchio, come per esempio:

  • La partecipazione a fiere
  • Campagne di email marketing mirate
  • Pubblicazione di annunci stampa su riviste specializzate del settore
  • Acquisto di banner pubblicitari
  • Campagne pay-per-click su Google Ads

Nessuna di queste opzioni è sbagliata per aumentare il traffico verso il tuo sito web, ciò che manca però è la presenza di contenuti che rispondano alle esigenze del tuo pubblico.

Secondo una ricerca di IEEE GlobalSpec Media Solutions le tipologie di contenuto più ricercate nel B2B sono casi studio, contenuti approfonditi, ebook e white paper. Inoltre, il 90% degli intervistati sono più propensi a stringere partnership con aziende che producono continuamente contenuti aggiornati. Inoltre, il 60% del processo di acquisto avviene online e gli acquirenti B2B effettuano almeno 4 interazioni online prima di entrare in contatto diretto con un venditore.

Quando un acquirente B2B entra nel processo di ricerca e di acquisto attraversa 6 fasi, per cui è fondamentale produrre dei contenuti dedicati ad ognuna di esse:

1. Bisogno

In questa fase si cerca di comprendere quali sono le necessità dell'azienda per capire quale tipologia di prodotto o servizio è più idonea a soddisfarle. Inoltre, è una fase fondamentale per definire quali sono i criteri che la scelta effettuata dovrà soddisfare.

2. Ricerca

In questa fase si cerca di determinare quali sono le classi di prodotto o servizio da considerare e se questi nuovi innesti siano effettivamente utili all'azienda. Inoltre, si cerca di valutare l'affidabilità degli elementi in valutazione e gli investimenti economici necessari per dotarsi di tali soluzioni. Spesso questa fase di ricerca viene effettuata da figure junior che non saranno effettivamente coinvolte nel processo d'acquisto. Non per questo motivo, però, bisogna escluderle quando si tratta di tentare un approccio diretto.

3. Design

In questa fase vengono schematizzati i criteri necessari per valutare le offerte prese in considerazione e viene assegnato un ordine di priorità. Successivamente vengono valutate le diverse alternative a disposizione sulla base dei criteri individuati in modo da trovare la tipologia di prodotto o servizio più adatta a soddisfare le esigenze aziendali.

4. Valutazione

A questo punto si entra nelle fasi cruciali della valutazione dei potenziali fornitori della soluzione scelta. Anche in questi casi viene determinata una lista di criteri necessari per valutare i diversi fornitori e viene data loro una lista di priorità che sarà utilizzata per decidere quali aziende tenere in considerazione.

5. Lista

In questa fase viene redatta una lista in cui si confrontano le diverse aziende sulla base dei criteri individuati, in modo da restringere il campo a pochi concorrenti

6. Acquisto

E' solo a questo punto che il decisore d'acquisto si mette in contatto diretto con il venditore per iniziare la fase di contrattazione vera e propria.

Come approcciarsi a queste diverse fasi con i contenuti?

Sicuramente nelle prime fasi è importante produrre contenuti in grado di aiutare l'utente ad identificare il proprio problema in tutti i suoi aspetti e le possibili soluzioni ad esso.

Proprio perché la ricerca potrebbe non essere avviata da persone con alte competenze tecniche è importante scrivere contenuti facilmente comprensibili a persone che militano nel settore, facendo attenzione a non diventare banali.

Uno dei principali metodi per valutare l'affidabilità delle fonti trovate riguarda la frequenza di aggiornamento dei contenuti pubblicati.

In ambito B2B, infatti, l'innovazione riveste un ruolo centrale e i decisori d'acquisto vogliono essere sicuri di non acquistare prodotti obsoleti e che dovranno essere sostituiti a breve termine.

Una strategia di content (inbound) marketing industriale consente di acquisire la fiducia degli utenti nelle prime fasi del processo d'acquisto, molto prima che interagiscano con il tuo team di vendita. Se svolta correttamente, questa strategia ti aiuterà a generare risultati mettendo al centro le sfide e le esigenze dei tuoi clienti potenziali. Saranno proprio i tuoi contenuti a differenziarti dai tuoi concorrenti.

I contenuti ricchi di specifiche tecniche saranno sicuramente fondamentali quando si tratterà di spiegare cosa produci e perché la tua offerta è innovativa ma non aiuterà il tuo potenziale cliente a capire perché dovrebbe scegliere proprio te.

Produrre contenuti non significa necessariamente fermarsi a contenuti testuali.

I video ad esempio, rappresentano una delle fonti informative privilegiate quando si tratta di B2B. Creare mini video sui tuoi prodotti, sulle innovazioni di settore o su casi studio specifici ti aiuterà ad attrarre l'attenzione del target e a mostrare ciò che fai, ma perché tu possa convincere della tua affidabilità è necessario aggiungere altri elementi.

Se parli dei tuoi clienti, non concentrarti molto sul modo in cui li stai aiutando ma parla di cosa stanno facendo in modo che gli altri utenti possano farsi una loro idea.

L'83% degli acquirenti si fida delle raccomandazioni di chi ha già collaborato con te più che dei tuoi contenuti promozionali. Parlare dei traguardi raggiunti dai tuoi clienti creerà un contenuto autentico che mostrerà con maggior facilità la tua professionalità ed affidabilità.

I media digitali stanno cambiando anche il settore industriale, ed è tempo che anche il marketing B2B si adatti a questi cambiamenti studiando strategie multicanale mirate a raggiungere il proprio target con contenuti rilevanti.

La facilità di accesso a tali contenuti attraverso diversi canali è ciò che ti distinguerà dalla tua concorrenza, la molteplicità dei canali attraverso cui è possibile accedervi determinerà la grandezza del tuo mercato potenziale.

Tutti questi elementi contribuiranno ad accrescere il volume di traffico verso il tuo sito web il che ti consentirà di aumentare il numero dei contatti generati grazie ad un funnel di conversione studiato nei singoli dettagli.

 

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La lead generation nel marketing industriale

Spesso, i contenuti delle aziende B2B tendono ad essere ricchi di specifiche tecniche che, seppur molto importanti per prendere una decisione di acquisto, a volte risultano troppo dettagliati e poco adatti ad un decisore d'acquisto che non necessariamente coincide con un ingegnere o un responsabile R&D. Per questo è molto importante assicurarsi di scrivere e creare contenuti in grado di rivolgersi a diversi tipi di pubblico.

Le specifiche tecniche da sole non bastano a differenziare la tua azienda da quella dei tuoi concorrenti. E' il tuo interesse nell'aiutare il decisore d'acquisto che ti farà spiccare in un ambiente sempre più affollato.

Raggiungere e parlare con il decisore d'acquisto B2B può essere molto complesso. Stando a ricerche di settore, queste figure preferiscono restare anonime per il 60-75% del processo d'acquisto ed entra in contatto con il team di vendita solo quando si sente pronto.

Proprio per questo, le aziende sono consapevoli di chi vorrebbero raggiungere... semplicemente non sanno come farlo! I team di vendita trovano molto difficoltoso trovare email o numeri di telefono e devono fare almeno 8 tentativi prima di riuscire a parlare con queste persone.

La soluzione a questo problema non è di certo inviare più email o effettuare più cold call. La soluzione è avviare una strategia di lead generation mirata.

Implementare una strategia di lead generation che attiri i tuoi potenziali clienti nelle fasi iniziali del loro processo di acquisto, ti aiuta ad avere un buon bacino di utenti su cui lavorare per favorire la conversione.

Abbiamo affermato che la maggior parte dei decisori d’acquisto preferisce rimanere anonima, allora come pretendiamo di generare nuovi contatti?

Molto semplice: attraverso la condivisione gratuita di informazioni di valore.

Permettere ai visitatori del tuo sito web di scaricare ebook, infografiche, presentazioni, demo e molto altro compilando un semplice form è la chiave per raccogliere contatti. E’ vero, queste persone possono inserire informazioni parziali o false all'interno dei form, ma puoi far sì che se vogliono ricevere ciò che hanno richiesto dovranno inserire per forza almeno un’informazione veritiera: il loro indiirzzo email.

Inoltre, lavorando su diversi canali hai la possibilità di arricchire continuamente le informazioni che hai su questi utenti che, una volta convinti della tua affidabilità, saranno disponibili ad offrirti le loro informazioni di contatto veritiere per entrare in contatto con te.

Ricorda: coloro che si trovano nelle fasi di ricerca iniziale vogliono imparare ed informarsi sulle ultime novità di settore per risolvere i propri problemi, e coloro che stanno confrontando diversi partner e soluzioni cercano la soluzione migliore per farlo.

Come trarre vantaggio da questa situazione?

  1. Crea contenuti che incontrino le esigenze di ricerca del tuo target
  2. Inserisci al loro interno delle call-to-action che li invitino a scaricare degli approfondimenti
  3. Crea delle landing page in cui spieghi cosa contiene l’approfondimento che l’utente sta per scaricare
  4. Inserisci un form all’interno della landing page che ti consenta di raccogliere le informazioni di cui hai bisogno
  5. Crea una Thank you page che spinga il tuo utente ad approfondire ulteriormente la conoscenza della tua azienda
  6. Collega il tutto ad un sistema di CRM e marketing automation che ti permetta di conservare i dati raccolti sull’utente e di tracciare i suoi comportamenti sul tuo sito web
  7. Adotta un sistema di lead scoring che assegni un peso ai lead a seconda dei loro comportamenti
  8. Allinea marketing e vendite creando un service level agreement in grado di identificare il momento esatto in cui il marketing dovrà lasciare spazio alle vendite

E mentre i tuoi concorrenti sono alla ricerca solo di lead freddi aspettando che il telefono squilli, tu ti sei già inserito nel processo di acquisto dei tuoi potenziali clienti.

Quando un qualsiasi prospect sarà pronto ad effettuare un acquisto, chi pensi che chiamerà per primo? Per oltre il 70% dei casi, l’azienda che lo ha aiutato e istruito durante tutto il percorso o il tuo concorrente che continua ad interromperlo con chiamate insistenti e immotivate (nel caso in cui riesca a trovare le sue informazioni di contatto)?

Come qualificare un lead

Generare nuovi contatti non basta.

Come accennato in precedenza i contatti generati possono non contenere informazioni inesatte, possono appartenere a persone fuori target o a concorrenti. Quindi come fare per qualificare un lead e capire se può essere lavorato dal team di vendita?

Parti dalla raffigurazione del tuo cliente ideale.

Per sviluppare le tue buyer personas, sarai partito dalla raffigurazione del tuo cliente ideale. Il metodo migliore per cercare di identificare i lead in entrata è quello di assicurarti di raccogliere nei form le informazioni essenziali per capire se la persona che lo sta compilando è effettivamente interessante per la tua azienda, se si tratta di una figura con cui puoi fare affari oppure no.

Le informazioni da chiedere per fare prospecting possono essere diverse a seconda delle diverse realtà aziendali. In linea di massima possono riguardare:

  1. Il settore industriale
  2. L’area geografica
  3. Il tipo di mercato servito
  4. La dimensione aziendale (fatturato, dipendenti)
  5. I volumi produttivi
  6. L’uso che farebbero del tuo prodotto o servizio

Probabilmente non riuscirai a raccogliere tutte queste informazioni attraverso i form per questo è importante svolgere una fase di ricerca iniziale prima di entrare in contatto con i lead più interessanti.

Raccolte le informazioni di cui hai bisogno per capire se un contatto è davvero interessante per la tua azienda, è importante analizzare i suoi comportamenti per capire il suo livello di interesse.

Le informazioni che potrebbero esserti utili riguardano:

  1. Il numero di pagine visitate sul sito web
  2. La frequenza con cui visita il tuo sito web
  3. Il numero di risorse scaricate
  4. La data della prima visita e quella dell’ultima
  5. La data della prima conversione e quella dell’ultima
  6. Il modo in cui interagiscono con le tue email (aperture e click)
  7. Il modo in cui interagiscono con te sui social

Raccogliere queste informazioni è più facile di quanto tu possa pensare. I moderni CRM sono facilmente integrabili con il tuo website e non solo riescono a tracciare le informazioni di comportamento ma riescono a ricollegare le informazioni di contatto inserite nei form con tali comportamenti grazie all'utilizzo dei cookie.

Non solo, utilizzando dei CRM che offrono anche sistemi di gestione di email marketing e marketing automation potrai effettuare attività di lead nurturing direttamente al suo interno, andando a migliorare la collaborazione tra marketing e vendite.

In questo modo i tuoi commerciali potranno concentrare le loro energie sui contatti effettivamente più caldi ed interessanti, mentre sarà il marketing che cercherà di portare verso le fasi finali del funnel di conversione i contatti più freddi e meno qualificati.

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L’allineamento tra marketing e vendite per un miglior ritorno d'investimento

L'allineamento tra il team di marketing e quello di vendita, è quello che garantisce migliori ritorni di investimento e una crescita più veloce anche in ambito industriale. Parliamo di smarketing e di sales enablement.

Abbiamo già visto come, una corretta gestione di tale processo può aiutare la tua azienda ad accorciare il processo di vendita consentendo ai tuoi commerciali di concentrare i propri sforzi su contatti che hanno dimostrato il loro interesse verso la tua offerta piuttosto che lavorare contatti da zero.

Ciò che forse non ti è ancora chiaro è che questo allineamento è un sistema circolare.

Lavorando sugli stessi dati raccolti da marketing le vendite possono offrire feedback sulla qualità dei contatti generati e possono dare indicazioni su contenuti ed aspetti da approfondire per migliorare la fase iniziale di attrazione dei contatti.

Si tratta dunque di avviare un ciclo di crescita virtuosa in cui, grazie all'utilizzo delle giuste strategia di marketing e vendita (oltre che dei dati raccolti), ogni componente del tuo team può lavorare serenamente verso un unico obiettivo: generare più vendite.

 


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