Brand community, community manager e il futuro della customer relationship

Marina Di Vincenzo

Pubblicato da Marina Di Vincenzo

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Ogni tribù ha bisogno di un capo, ed è per questo motivo che negli ultimi anni è venuta imponendosi una nuova ed essenziale figura professionale, quella del community manager. Abile comunicatore e stratega, sfrutta la tendenza degli odierni mercati a reggersi sempre di più sulla “conversazione”. I social network hanno rivoluzionato la comunicazione ed il marketing, offrendo agli utenti la possibilità di esprimere la propria opinione e di replicare, nel quadro di un dialogo digitale e diretto con l’azienda. Il community manager rappresenta così una sorta di intermediario, capace di gestire e regolare la comunicazione tra impresa ed utenti, cercando di ricavarne una serie di vantaggi tangibili.

Negli ultimi decenni il progresso tecnologico ha favorito, insieme ad un nuovo modo di intendere la comunicazione e di riflesso il marketing, la nascita di una molteplicità di nuove figure professionali.

Le aziende, le quali attuano sempre più strategie cosiddette multicanale, sfruttano una molteplicità di canali comunicativi in costante aggiornamento e dalle potenzialità inimmaginabili fino a qualche tempo fa.

Dai canali tradizionali, come ad esempio telefono o email, la comunicazione umana è parzialmente migrata verso i social media, ampliando il proprio raggio d’azione e divenendo sempre più efficace, ma allo stesso tempo più complessa.

I brand hanno reagito adattandosi alle strategie imposte da questi nuovi canali di comunicazione, modificando il proprio rapporto coi clienti e cercando di sfruttare al meglio le potenzialità offerte dai nuovi strumenti.

Sono venute imponendosi delle nuove strategie di comunicazione tra brand e clienti.

Ma se l’80% delle imprese ha l’impressione di offrire alla propria clientela un servizio eccellente, solo l’8% dei clienti conferma questo dato.

A differenza di quanto avveniva in passato, in cui a farla da padrona era perlopiù un dialogo one-to-one col cliente, i brand devono oggi fare i conti con dei canali inediti e in costante evoluzione, che li hanno costretti, nel tempo, a modificare in maniera netta il proprio approccio.

I brand necessitano di un dialogo costante con gli utenti, e per questo motivo si è reso necessario l’avvento di una nuova figura professionale, capace di comunicare in maniera persuasiva e proficua all’interno di nuovi canali comunicativi.

Questa figura che ora prenderemo in esame si chiama community manager.

Ecco di cosa ci occuperemo in questo articolo:

 

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Cos’è una community e in che maniera si costruisce?

Da quando la diffusione di internet ha reso disponibile a chiunque la fruizione dei social network, il termine community è entrato nel linguaggio comune.

Di seguito vedremo nello specifico cosa si intende per comunità online o comunità virtuale, quali sono le sue caratteristiche salienti e in che modo può essere efficacemente costruita. Andremo poi a parlare dell’articolarsi della comunicazione al suo interno e degli errori che è meglio evitare.

I social network e la nascita del concetto di community virtuale

1. Cos’è la community?

La community può essere definita come una comunità virtuale, o comunità online, in cui un insieme di persone che condividono un determinato interesse per un argomento corrispondono tra loro attraverso una rete telematica.

La community è una rete sociale con caratteristiche del tutto peculiari, tra cui il non essere vincolata ad un luogo o ad un paese di provenienza. Basta un semplice accesso al web per poter cominciare ad interagire con gli altri membri attraverso una serie di canali, tra cui i forum, le chat, i siti di recensioni ed altri ancora.

I social media hanno in qualche modo segnato la fine delle conversazioni private, portando di fatto la comunicazione ad essere condivisa da una cerchia più o meno numerosa di persone.

Al tuo cliente comunicheresti nella stessa maniera durante una conversazione telefonica a due o davanti ad un’arena gremita di gente? Useresti lo stesso tono di voce, lo stesso approccio, lo stesso tipo di linguaggio? Daresti le stesse identiche informazioni in un caso o nell’altro?

2. Il caso “Piovono zucchine”

La responsabilità di chi deve interagire e costruire un rapporto di fiducia con una brand community è davvero molto grossa: è sufficiente un retweet o semplicemente un commento infelice su Facebook a scatenare polemiche potenzialmente virali, e a rovinare la reputazione di un certo brand (si pensi ad esempio a quanto successo un paio d’anni fa al ristorante vegano Piovono zucchine).

Per questo motivo è necessario essere molto accorti nel gestire la comunicazione con una community e le interazioni che si svolgono al suo interno tra i vari membri.

Basta un piccolo passo falso per esporsi al rischio di vanificare quanto di buono fatto in precedenza.

3. L’importanza dell’empatia: LEGO e LEGO Ideas

Come ben sa ad esempio la LEGO, nota azienda danese di giocattoli fondata nel 1916, l’empatia è la chiave per comunicare col proprio pubblico.

L’online community della “compagnia dei mattoncini” si chiama LEGO Ideas, e permette agli utenti di avanzare consigli od idee originali per i nuovi prodotti del brand. Inoltre propone contest interessati e consente agli utenti di votare i propri prodotti.

Ogni membro della community si sente così parte di una grande famiglia, che lo ascolta e gli permette pari tempo di prendere parte al processo creativo e produttivo del brand.


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In che modo ci comportiamo all’interno di una community? 

La costruzione dell’identità sociale

Erik Erikson, importante psicologo e sociologo americano, mette in rilievo l’importanza della dimensione comunitaria nello sviluppo dell’identità dell’essere umano, asserendo che la costruzione dell’identità è un processo al tempo stesso individuale e sociale.

L’interazione esterna coi nostri simili ha la stessa importanza, nello sviluppo complessivo del soggetto, dell’evolversi individuale dello stesso, e ne è anzi una concausa.

Nella collettività riusciamo a dare un senso a noi stessi e al nostro agire nel mondo, e questo proprio per mezzo dell’interazione con chi ci circonda.

Per questo motivo ritroviamo comunità umane in ogni tempo e luogo. La scuola, la cerchia di amici, la squadra di calcio, l’istituzione religiosa che si frequenta, il partito politico per cui si vota sono tutti esempi di community.

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La condivisione di interessi e valori come fondamento duro della community

Stando alla definizione di Muniz e O’Guinn, una brand community è “una comunità specializzata, slegata da uno specifico contesto territoriale, basata su un insieme strutturato di relazioni sociali tra ammiratori di una certa marca”.

All’interno di questo scenario, il community manager è colui che ricorre ad attività e a strumenti di comunicazione per fidelizzare il cliente e creare valore per il brand, aumentando al tempo stesso la competitività del marchio sul mercato.

La gente sembra oggi essere sempre più interessata a interagire con brand che dimostrino di condividere i suoi stessi valori.

Le strategie di marketing dei diversi marchi si sono orientate verso una comunicazione che riesca a creare, diffondere e mantenere saldi valori condivisi.

Interesse primario delle compagnie è quello di creare delle community forti e coese, facendo leva su un “credo” comune. Ogni membro della community deve certamente sentirsi “coccolato” ed apprezzato, ma anche sapersi parte di un insieme che lo stima e rispetta per le sue idee e passioni.

È insomma necessario sapere quali sono gli autentici bisogni del cliente, per poter far breccia nel suo cuore e fidelizzarlo.

Le campagne tradizionali si focalizzavano sulle strategie più adeguate per l’acquisizione mirata di nuovi clienti, mentre attualmente il vero goal sembra essere quello di tenere connesse tra loro il maggior numero possibile di persone e stabilire un rapporto a lungo termine tra queste e il proprio brand.

Si può dire che sia più una questione di comunicazione che di vendita, e che tutto ruoti attorno al dialogo che si riesce ad instaurare coi propri clienti.

 

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Perché quello del community manager è un ruolo sempre più fondamentale nel web marketing?

Chi è il community manager?

Il community manager è una figura professionale legata al mondo del web marketing e, se ne sentiamo parlare sempre più spesso, è perché la sua importanza è cresciuta negli anni in maniera esponenziale.

Essendo i mercati “conversazioni”, così come sostenuto dal The Cluetrain Manifesto, è bene sfruttare i social network come dei popolosi ed efficientissimi Simposi virtuali.

Il community manager è colui che è tenuto a seguire, costruire e moderare le interazioni con il pubblico. Ma siccome la “conversazione” non si svolge oggi solamente sui social network, dovrà per forza conoscere e gestire anche alcune delle piattaforme web che consentono la pubblicazione di user generated content.

Tra queste possiamo citare i blog, i forum, i siti Q&A ed anche quelli, ad esempio, che raccolgono recensioni.

Il community manager deve ricercare attivamente le migliori strategie di web marketing per creare e mantenere nel tempo una solida rete di clienti.

Promuovere l’attività non basta, egli deve anche intervenire prontamente nel caso di commenti negativi degli utenti, moderandoli o calmando i clienti imbestialiti.

Insomma, si tratta di risolvere, in ogni tipo di situazione, il problema alla radice, impedendo il reiterarsi o l’aggravarsi di problematiche relative alla comunicazione con e tra i clienti.

Non stiamo parlando di un semplice moderatore od “ammortizzatore”, ma di una persona formata per lavorare a tutto tondo sulle interazioni, coinvolgendo il più possibile la propria clientela e spingendola a mantenere un interesse costante verso il proprio brand.

Cosa fa nel concreto il community manager? Che domande che deve porsi?

Come detto in precedenza, che il community marketing è un qualcosa che ruota per intero attorno al cliente e ai valori che si vogliono trasmettere e propagandare al di là del prodotto.

Raggiungere, intrattenere e fidelizzare la community è il vero obiettivo di chi opera come community manager.

Qualunque altro goal è secondario rispetto alla creazione della community, alla definizione di quelli che saranno i suoi valori e alla creazione di un rapporto di fiducia tra questa e il brand per cui si opera.


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Una strategia adeguata per il community manager potrebbe seguire questi tre semplici passi

1. Decidere cosa

Prima di tutto è necessario capire quale strategia adottare. Che cosa vuoi offrire ai tuoi clienti? In che modo vuoi tenerli “legati a te”?

Potrai ad esempio optare per una campagna di offerte promozionali esclusive e riservate ai soli membri della community, facendo leva sull’atavico desiderio umano di far parte e di essere riconosciuti come parte di un gruppo privilegiato.

O eventualmente potrai dispensare agli utenti consigli e suggerimenti originali ed efficaci per contrastare i piccoli problemi quotidiani, mostrandoti disponibile a prenderli in carico per loro e risolverli.

Un’altra forma di comunicazione piuttosto efficace e adatta a cementare un gruppo è quella di creare e gestire dei piccoli forum all’interno della brand community, in cui i membri possano condividere storie ed esperienze in ambiti relativi a quello in cui opera il tuo brand.

2. Decidere chi

Secondo step è decidere a chi rivolgere il tuo sforzo comunicativo. Le domande che devi porti sono le seguenti: chi è il tuo cliente ideale (buyer persona)? Chi beneficia maggiormente dei tuoi servizi o prodotti? Quali problemi risolve il prodotto che offri, qual è il tipo di persona o di professionista a cui può interessare maggiormente?

Cominciare a rispondere correttamente, ovvero in maniera adeguata e circostanziata a queste domande, ti aiuterà a comprendere al meglio chi potrebbero essere i tuoi principali referenti (ti suggeriamo di approfondire l’artiicolo: Segmentazione: cos’è e perché è importante).

Definire il target di riferimento è elemento cruciale di qualunque azienda o marketing plan che si rispetti.

Per trovare qualcosa è necessario sapere cosa si sta cercando.

3. Decidere dove

Non vi è ovviamente un solo luogo in cui è possibile entrare in contatto con un’ipotetica clientela ma è bene, almeno inizialmente, non disperdere troppo i propri sforzi comunicativi.

Rispetto al passato è venuta imponendosi la necessità di spostare una buona quota di pubblicità e di comunicazione dal mondo reale ai social media, senza dimenticare, ad ogni modo, che non tutti i potenziali clienti si muovono all’interno del cyberspace.

Chiaramente le scelte devono essere maturate in base al prodotto di riferimento e al tipo di clientela a cui ci si rivolge.

A seconda dell’età media dei clienti potrai ad esempio definire la tua strategia in modo mirato, spartendola in maniera ragionata tra mondo reale e virtuale.

All’interno del mondo virtuale, poi, dovrai cercare di capire quali sono le piattaforme più idonee ad ospitare il tuo advertising. Se il tuo pubblico dovesse ad esempio essere composto in misura maggioritaria da teenager, potrai privilegiare senz’altro uno strumento come Snapchat o TikTok.

Se invece dovrai rivolgerti a un pubblico di businessmen o di professionisti, la piattaforma ideale potrebbe in questo caso essere LinkedIn.

Potresti invece pensare a Facebook nel caso in cui il tuo prodotto volesse rivolgersi ad un pubblico di adulti, visto e considerato il fatto che, secondo le statistiche, quasi il 70% della popolazione adulta europea è iscritta alla piattaforma.

 

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Quale futuro per la customer relationship?

Abbiamo visto che l’attività principale del community manager è quella di gestire in maniera efficace i rapporti coi clienti della propria azienda sui diversi tipi di social media.

Questa particolare attività viene definita Customer Relationship Management, e resa efficacemente con l’acronimo CRM. Obiettivo principale del CRM è quello di realizzare e mantenere la soddisfazione dei clienti (ti suggeriamo di approfondire l’articolo: Cos’è il CRM e come funziona).

Con CRM si possono indicare tre cose diverse:

  1. CRM come tecnologia: chiamato anche sistema CRM, è un prodotto tecnologico, basato perlopiù sul cloud e utilizzato per registrare, analizzare e creare report sulle interazioni tra l’azienda e gli utenti
  2. CRM come processo: sistema adottato da un’azienda per gestire i propri rapporti coi clienti
  3. CRM come strategia: filosofia di un’azienda circa il modo di trattare coi clienti esistenti o potenziali

Quali sono i vantaggi del CRM e cosa ci riserverà il futuro?

Il CRM migliora le previsioni e la produttività delle vendite e aiuta a fidelizzare i clienti attraverso una gestione più accurata dei rapporti tra brand e clientela. Inoltre migliora le attività di marketing e massimizza il ROI.

Il software CRM è una delle categorie di software aziendale che cresce più rapidamente. Dalle imprese più piccole a quelle che operano su scala globale, i team di marketing e vendita adottano il CRM per migliorare l’esperienza dei clienti e agevolarne la fidelizzazione.

Stando alle stime di Gartner, il mercato globale del CRM potrebbe crescere con un tasso di sviluppo annuale del 13,7% (CAGR) almeno fino al 2021.

Migliorando le analisi sui dati di marketing, saranno sempre più efficaci le strategie che potranno essere messe in atto.

Le esperienze positive dei clienti aumentano la fiducia e creano fedeltà ai valori scelti dall’azienda per costruire il dialogo con la community.

Le dinamiche delle relazioni con i clienti stanno cambiando rapidamente, e i sistemi CRM vanno via via acquisendo una maggior precisione ed efficienza, concentrandosi sulle reali esigenze dei clienti e raccomandando potenziali strategie ai team di vendita e marketing.

Analisi, Big Data, machine learning, progettazione di API (Application programming interface) e intelligenza artificiale costituiscono oggi le sfide su cui si giocherà il futuro dei CRM.

L’intelligenza artificiale in particolare, messa a profitto nella gestione delle relazioni con i clienti, sarà uno dei principali temi su cui gli esperti di CRM si concentreranno nei prossimi quattro anni, garantendo un futuro più che roseo a questo nuovo modo di lavorare sul marketing.

 

 


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