Il tasso di conversione da visitatore a cliente è una delle sfide più importanti che bisogna affrontare per far crescere la propria azienda, a prescindere dal settore del mercato di appartenenza. Che si tratti di un eCommerce, dell’offerta di un prodotto o servizio, il tasso di conversione offre un’idea dettagliata dell’efficacia della propria strategia di marketing, del sito web e dei miglioramenti necessari per soddisfare sempre di più i propri clienti.
I punti chiave:
Se ti stai chiedendo cosa sia la conversion rate optimization (CRO), sei nel posto giusto.
In breve, quando si parla di CRO, non si intende esclusivamente l’incremento del numero di visitatori all’interno del tuo sito web.
In questo articolo ci occuperemo di:
Incrementare il tasso di conversione significa spingere gli utenti ad effettuare un acquisto, oppure sottoscrivere un contratto per usufruire di un tuo servizio.
Questi obiettivi possono essere distinti in due categorie: le macro-conversioni e le micro-conversioni.
Nel caso di un sito sull’eCommerce, ad esempio, le macro-conversioni possono riguardare un obiettivo primario come effettuare un acquisto, mentre le micro-conversioni si limitano ad obiettivi secondari oppure intermedi come l’iscrizione ad una mailing list.
In tal senso, i più comuni esempi di macro-conversioni e micro-conversioni, possono essere:
Macro-conversioni
Micro-conversioni
Il tuo tasso di conversione è la quantità di obiettivi raggiunti dall'utente (macro-conversioni o micro-conversioni) diviso il numero delle sessioni totali effettuate da quell’utente prima della conversione.
Proseguendo con l’esempio di un sito web improntato sull’eCommerce, per calcolare il tuo tasso di conversione devi dividere il numero di acquisti effettuati da un singolo utente per il numero di sessioni “richieste” dal suddetto utente per completare l’acquisto di uno o più prodotti.
A questo punto, si passa alla fase successiva, ovvero l’ottimizzazione del processo di conversione.
Come suggerisce il termine stesso, il tuo obiettivo è quello di fare in modo che ad ogni visita
al tuo sito web, il potenziale cliente raggiunga quanti più obiettivi possibile.
Ad esempio, effettuando più acquisti in una singola sessione (visita), oppure decidendo
di iscriversi ad una mailing list per essere informato in merito a future offerte e promozioni.
Per ottimizzare il tasso di conversione, non è fondamentale concentrarsi necessariamente sul convertire ogni sessione/visita in un acquisto.
In merito ai servizi, invece, bisogna fare un discorso diverso.
Per loro stessa natura, i servizi per i quali è previsto ad esempio un abbonamento mensile, sono più difficili da convertire e ottimizzare.
Quando si sottoscrive un abbonamento, si presume che l’utente ottenga un accesso virtualmente illimitato al servizio (o ad una serie di servizi) incluso all’interno dell’abbonamento stesso.
Per questo motivo, l’utente non avrà necessità di effettuare nuovi acquisti, perché (nella maggior parte dei casi) la sua unica decisione ruoterà attorno al rinnovamento o meno
dell’abbonamento stesso.
A questo livello si può lavorare solo con attività di upselling o cross-selling.
A seconda della natura del tuo sito web, potresti offrire contenuti supplementari sotto forma di articoli pubblicati all’interno di un blog, ma si tratterà di approfondimenti in grado di offrire agli utenti dei contenuti aggiuntivi.
Questi potrebbero influenzare la sopracitata decisione di rinnovare o rescindere un abbonamento mensile per usufruire di uno o più servizi, ma non essendo fattori determinanti per tale scopo, devi concentrarti sul tasso di conversione iniziale, ossia trasformare quante più visite uniche in nuove sottoscrizioni.
Per quanto l’ottimizzazione del tasso di conversione (CRO) non sia direttamente responsabile di un aumento del traffico verso il tuo sito web, o del posizionamento all’interno dei motori di ricerca come Google, è possibile applicare i concetti base della CRO all’ottimizzazione del tuo sito web per i motori di ricerca (SEO).
Tra i benefici che puoi trarre da questa strategia, è possibile usufruire di:
Come puoi vedere, la CRO non è uno strumento statico, ma può essere modificato e applicato ad altri elementi che compongono la tua strategia di marketing, in questo caso la SEO.
Questa versatilità non è da sottovalutare, perché per quanto sia estremamente importante ottimizzare il tuo tasso di conversione, è altresì fondamentale che il tuo sito web sia adeguatamente ottimizzato per i motori di ricerca.
Altrimenti nessuno raggiungerà il tuo sito web e al tempo stesso non vi sarà nessuno da convertire da visitatore a cliente.
Prima di poter mettere a punto un piano per ottimizzare il tuo tasso di conversione, bisogna raccogliere dei dati, altrimenti diventa complicato sapere dove, come e quando intervenire.
Gli interessi e le preferenze dei tuoi clienti sono ben definiti e ignorando la raccolta e l’analisi
dei dati, si rischia di ignorarli, offrendo loro un prodotto ottimizzato in maniera errata.
Per la raccolta dei dati, ci sono due metodi che puoi adottare: il metodo analitico e
il metodo umanistico.
Questo primo metodo, conosciuto anche come analisi quantitativa dei dati, si basa su un processo più meticoloso di raccolta dei dati, ossia sull’analisi dei ‘semplici’ numeri che è possibile raccogliere sul tuo sito web.
Se ti stai avventurando per la prima volta in questa tipologia di analisi, una piattaforma come Google Analytics è l’ideale per cominciare.
Le possibilità offerte dall’approccio analitico sono molteplici perché, soprattutto se affiancato all’utilizzo di un sistema come Google Analytics, è possibile tenere traccia delle seguenti tipologie di dati:
Queste informazioni sono molto importanti perché ti permettono di sapere dove concentrare
la tua attenzione.
Non ha molto senso, ad esempio, continuare a sviluppare alcune funzionalità del tuo sito web
se non vengono utilizzate frequentemente, oppure fornire strumenti raramente impiegati
dalla maggior parte degli utenti.
Devi tenere sempre a mente che un sito web, per essere efficiente, deve puntare sulla qualità piuttosto che sulla quantità.
Per massimizzare il tuo successo, bisogna dare al cliente quello che vuole, non quello che pensi possa volere. Ecco perché, in tal senso, il metodo analitico è estremamente importante. Esso, infatti, ti aiuta a separare le funzionalità più “gettonate” da quelle superflue o non altrettanto utilizzate dai tuoi utenti.
Per quanto utile, il metodo analitico non è l’unico strumento a tua disposizione.
Sicuramente, la possibilità di raccogliere e di analizzare dei dati basati su informazioni puramente numeriche e matematiche è importante per una prima analisi.
Il metodo analitico ti permette di apprendere il “come” i tuoi utenti utilizzano e interagiscono con il sito web, ma non il “perché”.
Queste domande sono solo degli esempi, ma forniscono un’idea circa l’importanza del dover correlare i dati ottenuti attraverso l’impiego del metodo analitico (il “come”) con l’identificazione degli indici comportamentali dei tuoi clienti (il “perché”).
Questo metodo cosiddetto ‘umanistico’, conosciuto anche come analisi qualitativa dei dati, è prettamente soggettivo, rispetto al precedente metodo analitico, più improntato sull’oggettività dei dati ottenuti.
È necessario avere a disposizione i dati quantitativi, ma per poter essere impiegati al meglio, è tassativo che essi vengano affiancati dai loro corrispettivi qualitativi.
È importante ricordare, inoltre, che non è fisicamente possibile ottimizzare la tua strategia per tutti gli utenti che visitano il tuo sito web.
Ma attraverso questo metodo, si può tracciare un identikit del tuo client, una buyer persona, creando un modello in grado di soddisfare la parte dei tuoi utenti più propensa all’acquisto.
Come si può applicare efficacemente questo metodo?
L’applicazione più efficace comprende l’impiego di un questionario, oppure della richiesta di lasciare un feedback o una recensione.
Questo ti permetterà di avere una risposta preliminare su quello che è il grado di apprezzamento del tuo sito web, oppure di specifiche funzionalità all’interno dello stesso.
Ma non finisce qui.
L’analisi qualitativa dei dati contribuisce ad ottimizzare il tasso di conversione, offrendo informazioni in merito al comportamento degli utenti, come ad esempio:
Come puoi vedere, rispondere a queste domande è possibile solamente se si applica un approccio qualitativo, perché sarebbe altrimenti complicato fornire una risposta utilizzando solo dati frutto di analisi quantitative.
Due clienti potrebbero visitare il tuo sito web nello stesso momento, rimanere connessi per lo stesso intervallo di tempo, effettuare l’acquisto dello stesso prodotto.
Impiegando esclusivamente il metodo analitico, ossia l’analisi quantitativa dei dati, la risposta a questo esempio sarebbe pressoché identica, perché i dati sarebbero anch’essi identici.
Eppure, trattandosi di due individui distinti e separati, la loro permanenza all’interno del tuo sito web potrebbe essere identica, in apparenza, ma altresì differente in termini di esperienza
o gradimento della stessa.
Ecco perché l’analisi dei dati deve tenere conto anche del fattore umano. Se da un lato è vero che la matematica non è un’opinione, dall’altro lato la soggettività di ognuno di noi invece lo è. E ogni opinione deve essere preziosa per te per rendere il tuo sito web più performante.
Arrivati a questo punto, ti starai chiedendo che altro si possa fare per migliorare il tasso
di conversione del tuo sito web.
Ebbene, in questa sezione andremo a scoprire quelli che secondo noi sono gli elementi più importanti per mettere a punto una strategia di successo.
Prima di procedere, è importante ricordare che la tua azienda sarà sempre diversa dalle altre, pertanto questi elementi devono essere interpretati come un punto di partenza per creare la tua strategia personalizzata, piuttosto che come una guida da seguire alla lettera.
Quello che funziona per te, potrebbe non funzionare per gli altri e viceversa.
Proseguendo con l’esempio di un sito eCommerce, il tuo obiettivo principale dovrebbe essere quello di incrementare le vendite massimizzando le risorse a tua disposizione (i clienti,
le fonti esterne di traffico).
Tuttavia, questa volontà, se presa singolarmente, non è abbastanza per tradurre la tua strategia di CRO in un successo.
Soprattutto se sei agli inizi, un primo suggerimento che possiamo darti è quello di essere ambizioso con i traguardi che vuoi raggiungere. Se non hai dei dati a tua disposizione da poter analizzare, dovrai in ogni caso raccoglierli. Se non hai dei riferimenti in merito, sarà difficile ottimizzare il tuo tasso di conversione.
Ponendoti come obiettivo iniziale un tasso di conversione medio-alto, probabilmente non otterrai subito i risultati sperati, ma acquisirai informazioni preziose su cui basare la tua strategia vera e propria.
Con dei dati come riferimento, sarà possibile avere un’idea preliminare su quelli che potrebbero essere degli obiettivi più realistici, offrendo la possibilità di concentrarti su una CRO
più accurata.
Ricordati inoltre di non avere fretta. A seconda dei casi, la velocità con cui potrai raccogliere e analizzare questi dati potrebbe variare, ma il tempo e le risorse investite in questa fase iniziale daranno sicuramente i loro frutti nel medio-lungo periodo.
Vuoi approfondire l'argomento? Qui trovi dei contenuti per te:
Come accennato in precedenza, uno strumento estremamente versatile per raccogliere e analizzare dati è Google Analytics.
Si tratta di una piattaforma che offre la possibilità di tracciare numerose tipologie di dati utili per la tua CRO, come ad esempio:
La raccolta di queste informazioni è fondamentale per poter procedere in maniera efficace, perché permette di farsi un’idea dell’utilizzo che viene fatto del tuo sito web da parte degli utenti, identificando al tempo stesso quelli che potrebbero essere gli elementi sui quali intervenire.
Parlando ad esempio dell’interruzione di una sessione, ossia di un utente che abbandona il sito web, la causa potrebbe essere ricercata in un problema con il sito web stesso, oppure con una perdita di interesse nei confronti dei prodotti visionati.
Con l’analisi di questi dati raccolti mediante Google Analytics (e simili), si può risalire nella maggior parte dei casi al momento preciso in cui avviene questa interruzione. In questo modo, si può drasticamente ridurre il numero di variabili da osservare e prendere in considerazione per iniziare a lavorare ad una soluzione.
Un altro esempio spesso sottovalutato da tante persone è la diversificazione dell’esperienza a seconda del dispositivo utilizzato durante la sessione.
Per ovvi motivi, lo schermo di uno smartphone o di un tablet non sarà mai grande quanto quello di un computer. Si potranno caricare e visualizzare contemporaneamente un numero inferiore
di contenuti.
La maggior parte dei siti web e eCommerce oggi sono ottimizzati anche per la fruizione da mobile. Molto simile nelle sue funzioni, ma adattata specificatamente per gli schermi più piccoli dei nostri dispositivi.
Il risultato è quello di un’interfaccia più snella, elegante e in grado di sfruttare al meglio le risorse a propria disposizione.
Utilizzando uno smartphone, la navigazione all’interno di un sito web in modalità ‘desktop’ può essere un’esperienza estremamente frustrante per l’utente, poiché vi è la necessità del dover trascinare in continuazione la finestra da un lato all’altro dello schermo.
Viceversa, una versione ‘mobile’ dedicata, comporta benefici non indifferenti non soltanto nell’esperienza di navigazione in sé, bensì offre vantaggi anche da un punto di vista pratico.
Un sito web adattato per la navigazione ‘mobile’ non soltanto sarà più piacevole da consultare, ma sarà anche più efficiente rispetto alle risorse dei nostri dispositivi.
Ecco perché dovresti prendere in considerazione l’idea di sviluppare in parallelo sia una versione del tuo sito web ‘desktop’ più tradizionale che una versione ‘mobile’ pensata esclusivamente per gli smartphone e i tablet.
Questo potrebbe garantirti un vantaggio non indifferente sui tuoi concorrenti.
Oggi molte aziende scelgono di investire su soluzioni ibride e adattive: un solo sito web progettato per adattare i contenuti e gli spazi al dispositivo utilizzato per la navigazione. Una soluzione meno costosa che garantisce comunque un buon risultato.
Devi tenere a mente che se l’utente avrà un’esperienza piacevole e soddisfacente all’interno del tuo sito web, non soltanto sarà incentivato a visitarlo nuovamente in futuro, ma sarà anche disposto ad effettuare più acquisti oppure a consigliarlo ad altre persone.
Quando si parla di Test A/B ci si riferisce ad un “test di ipotesi a 2 campioni”.
Lo scopo dei Test A/B è quello di confrontare un elemento, come ad esempio un banner pubblicitario, utilizzando due variabili distinte per identificare quella più efficace.
Le versioni possono variare nei colori utilizzati per il testo e lo sfondo, nelle immagini scelte oppure nel modo in cui è presentato il messaggio all’interno del banner stesso.
Utilizzato principalmente nel web design, quello del Test A/B è un metodo estremamente efficace. Fondamentale per identificare il tasso di gradimento di un determinato contenuto, perché il confronto di due elementi simili, seppur con caratteristiche distinte, permette di evidenziare velocemente quale delle due varianti è più “apprezzata” dagli utenti.
Per sua stessa natura, un sito web (oppure una app per smartphone e tablet) sarà spesso ricco di elementi, tanto estetici quanto funzionali, composti da loghi, banner, titoli, tonalità di colori, così come il layout generale del sito web stesso con la disposizione delle varie pagine.
Per questo motivo, è consigliabile condurre questi Test A/B singolarmente (un elemento alla volta), suddividendoli in tre fasi:
Un sito web si compone di estetica e di funzionalità. In tanti tendono a sacrificare almeno uno di questi aspetti quando si tratta di creare un sito web. Spesso ci si concentra sull’estetica a discapito della funzionalità, in altri casi invece avviene l’opposto, si cerca di offrire quante più funzioni possibili, senza però renderle “attraenti” agli occhi dell’utente.
Estetica e funzionalità: un design efficace, invece, deve essere composto da una giusta combinazione di questi due elementi.
Esistono tanti modi per migliorare l’estetica di un sito web senza trascurare la funzionalità. Oggi ci sono dei professionisti che si occupano solamente di questi aspetti,
curando la UX (User Experience).
Questi sono gli elementi più efficaci che abbiamo selezionato per te:
Per cercare di persuadere l’utente, questo è forse uno dei metodi più efficaci. Soprattutto quando si parla di contenuti ricchi di testo, può diventare noioso (e in alcuni casi addirittura fastidioso) fissare lo schermo per lunghi periodi di tempo, mentre si scorre un testo monocromatico senza interruzioni.
È stato dimostrato da diversi studi che un modo efficace per mantenere alta l’attenzione è quello di utilizzare colori accesi all’interno di un testo, per attirare lo sguardo del lettore verso
lo schermo.
Di conseguenza, un’immagine dalle tonalità in contrasto con il corpo del testo che contenga una didascalia riassuntiva, oppure una citazione ripresa direttamente dal contenuto stesso, avrà il doppio beneficio di mantenere alta l’attenzione dell’utente, ma anche di porre l’accento su uno o più punti chiave dei quali si sta parlando.
Quello dei ‘guidare’ l'utente attraverso il tuo sito web è un altro metodo efficace per ottimizzare il tuo tasso di conversione.
Tante più pagine e funzioni si trovano all’interno di un sito web, tanto più complicato sarà navigarvi.
Tuttavia, se si include ad esempio una freccia che indichi un particolare contenuto, sarà più probabile che l’utente segua con lo sguardo l'indicazione, focalizzando l’attenzione su ciò
che si intende promuovere.
Inoltre, stimolare visivamente l’utente può offrire anche l’indiretto vantaggio di aiutare tutti quei visitatori meno avvezzi all’uso della tecnologia, ma comunque interessati ad utilizzare i servizi offerti dal tuo sito web o ad acquistarne i prodotti in vendita.
Una caratteristica prominente dei grandi siti di eCommerce come Amazon è la barra di avanzamento. Uno strumento estremamente efficace per incentivare l’utente a proseguire con una determinata serie di azioni, necessarie per completare un acquisto o per compilare
un questionario.
Il sapere quanto vicini (o lontani) si sia dal completamento di un determinato processo è spesso un incentivo per proseguire con lo stesso.
Nel parlato quotidiano, diciamo spesso che la prima impressione è anche la più importante. Ebbene, questo è valido anche per i siti web.
Una landing page, ossia la prima pagina che la maggior parte dei visitatori apriranno per entrare nel tuo sito web, non è soltanto una vetrina ideale per presentare i tuoi prodotti e i tuoi servizi agli utenti, ma è anche una delle opportunità più grandi per convertire quei visitatori in clienti.
Un errore molto comune che non devi commettere, è quello di includere nella landing page elementi intrusivi come ad esempio una quantità eccessiva di banner contenenti parole come “acquista adesso” oppure “registrati per accedere a tutte le funzionalità del sito web”.
Il messaggio in sé che si vuole trasmettere, non è necessariamente sbagliato. Del resto, l’obiettivo è quello di trasformare un visitatore in un cliente.
Tuttavia, i risultati migliori si ottengono con messaggi chiari ma non vincolanti, come ad esempio “prova gratuitamente questo servizio”.
Un altro elemento è quello di promuovere le recensioni dei clienti già acquisiti. Spesso, prima di procedere ad un acquisto, l’utente andrà alla ricerca di consigli e raccomandazioni in merito ad un determinato prodotto o servizio.
Pertanto, l’offrire loro ciò di cui potrebbero aver bisogno per decidere o meno se acquistare qualcosa, senza dover ricorrere ad altri siti web esterni o senza dover navigare eccessivamente all’interno del sito web stesso, può influire positivamente sulla loro esperienza di acquisto.
Anche noi di Adv Media Lab siamo continuamente a lavoro per la creazione della formula perfetta per la conversion rate optimization delle aziende nostre clienti. Una combinazione di elementi e di pesi da trovare volta per volta, attraverso miglioramenti successivi.
Un percorso da intraprendere avendo sempre in mente l’esperienza offerta all’utente e seguendo le indicazioni che ci vengono fornite dai dati.
Un percorso complesso che richiede grande attenzione e professionalità specializzate.
Il nostro team di oltre 40 esperti è a tua completa disposizione per aiutarti in questo percorso.
Con una consulenza personalizzata siamo in grado di individuare insieme gli aspetti del tuo sito web da migliorare e costruire una strategia sul medio-lungo termine.
Non esitare a contattarci per una consulenza gratuita, lavoreremo insieme per offrirti il meglio.
Se stai cercando di migliorare l’engagement del tuo sito web, l’ottimizzazione del tasso di conversione è un processo estremamente efficace e alla portata di tutti.
Come abbiamo visto nel corso di questo articolo, gli strumenti necessari per iniziare a trasformare gli utenti da visitatori a clienti sono facilmente accessibili, ma ci teniamo a ricordarti che ciò che ti abbiamo presentato oggi non deve essere utilizzato come una guida
da seguire alla lettera.
Ogni azienda sarà diversa dalle altre e ognuna di esse attirerà di conseguenza una clientela diversa, ciascuna con le sue necessità e le sue preferenze.
Ecco perché sarà necessario creare una strategia "personalizzata" che possa adattarsi al meglio a quelle che sono le tue richieste e i tuoi obiettivi.