Cos'è il product marketing? Significato, attività, ruoli e implementazione a supporto del Made in Italy

Daniel Casarin

Pubblicato da Daniel Casarin

Cos'è il product marketing? Significato, attività, ruoli e implementazione a supporto del Made in Italy

Spesso si sente parlare di product marketing e l’importanza che ricopre ma come agisce nei mercati B2B e B2C?

In questo articolo cerchiamo di fare chiarezza e proviamo a spiegare cosa sia il product marketing e la sua importanza in un Paese così legato alla manifattura e alla produzione di alta qualità come l'Italia.

Il product marketing è morto. Lunga vita al product marketing!

Il product marketing è un'attività ibrida, si posiziona tra la promozione del prodotto, le vendite ed il marketing (tradizionale, digitale o qualunque esso sia). Il suo ruolo ha un grande impatto nelle aziende che lo adottano ma allo stesso tempo, si tratta di un tema particolarmente ostico da definire e che porta a non poche discussioni tra gli esperti di settore.

In questo articolo che riguarda il product marketing scoprirai:

  • Una definizione di product marketing e il suo ambito strategico e operativo
  • Come il product marketing crea risultati
  • Le responsabilità del product marketer in ogni fase di lancio del prodotto
  • Genera nuova domanda grazie al product marketing

Cos'è il product marketing? Significato, attività, ruoli e implementazione a supporto del Made in Italy

Una definizione di product marketing

Il product marketing si posiziona alla fine del marketing funnel, nell'area “close”, luogo particolarmente caldo in quanto, i product marketer si prendono cura del customer grazie a strumenti come: comunicazione persuasiva (soprattutto), user testing (qualche volta) e demand generation (solitamente).

 


Il product marketing è l’insieme di quelle attività responsabili del successo e della crescita di un prodotto, collegando le esigenze dei clienti alle peculiarità del prodotto. Il valore del product marketing deriva dalla profonda comprensione dei mercati, dei clienti e delle loro esigenze.


 

Per posizionare il prodotto prima del lancio, i product manager in genere, osservano i competitor, raccolgono dei feedback dai propri clienti (customer development) tramite ricerche quantitative o ricerche qualitative ed una complessa strategia di go-to market per il lancio del nuovo prodotto.

In poche parole ascoltano.

Dopo il lancio del prodotto, i product marketer procedono con il sales enablement, educano il team di vendita a vendere e chiudere il maggior numero possibile di deal tramite la logica dell'“ABC”: Always Be Closing.

Oltre a focalizzarsi sulle vendite, i product marketer pongono grande attenzione sui driver che guidano la domanda ed il loro uso per il successo complessivo del prodotto.

Il problema nel definire il product marketing

Se digitate su Google il termine “product marketing” noterete come una definizione dopo l’altra prova a catturare l’essenza di quello che il product marketing si occupa.

Molte di queste definizioni o sono estrapolate direttamente da edizioni cartacee (datati) oppure, offrono delle spiegazioni contraddittorie: una sostiene che il product marketing si posiziona con il prodotto ed un’altra invece con le vendite ma, il product marketing non è nero o bianco, bensì un'attività ibrida come abbiamo spiegato in precedenza e soprattutto quando uniamo questi concetti al più moderno inbound marketing e il suo allineamento delle vendite con lo smarketing.

Da dove nasce questa confusione?

C’è ancora molta confusione su quello che concerne il product marketing. Una ragione sembra riguardare la mancanza di comprensione sul ruolo effettivo del product marketer.

Al contrario di altri ambiti d’impiego, come ingegneria e finanza dove il lavoro che svolgono è ben definito, infatti molte persone hanno difficoltà a capire quale sia lo scopo ultimo dei product marketer.

Un’altra ragione potrebbe essere quella che molte aziende abusano del termine product marketing per descrivere altre funzioni come, ad esempio, il product management.

In alcune organizzazioni, la sola responsabilità del product marketer è quella relativa al posizionamento del prodotto, in altre sono responsabili unicamente dell'area del sales enablement o dei driver di domanda in altre ancora il product marketer è responsabile di tutte queste mansioni insieme...

Product marketing vs product management

Che cosa distingue il product marketing dal product management?

  • Il product management è “inbound” e il product marketing è “outbound”
  • Il product management ascolta il mercato e il product marketing parla al mercato
  • Il product management opera principalmente con progettisti ed ingegneri, il product marketing opera invece con venditori e commerciali 

Contrariamente a quello che si può pensare, le due tematiche non sono responsabili delle stesse cose. Se il compito del product management è quello di creare sempre nuovi prodotti, il ruolo del product marketing è quello di presentare questi nuovi prodotti al mercato di riferimento.

La confusione nello scambio dei ruoli deriva anche dal fatto che, i product marketer ed i product manager hanno tre cose in comune:

  1. Il cliente è sempre al centro del loro universo
  2. Entrambi lavorano in diversi ambiti dell’organizzazione (product, marketing, vendite)
  3. Non esiste un’unica descrizione che calzi a pennello per definire i ruoli

Cos'è il product marketing? Significato, attività, ruoli e implementazione a supporto del Made in Italy

Come il product marketing crea risultati

I risultati tangibili del lavoro del product marketer tipicamente riguardano:

  • La definizione di buyer personas in grado di fornire una struttura da seguire basata sull’analisi degli insight rilevati dall’azienda
  • Lo sviluppo di strategie di posizionamento adeguate e la pianificazione di campagne di comunicazione mirate all’attrazione di nuovi lead e prospect e alla loro conversione. Semplicemente significa un inserimento corretto nel mercato del tuo prodotto
  • Il sales enablement ovvero la creazione di materiali e mezzi necessari al team di vendita per favorire la conversione di più contatti e la chiusura di un maggior numero di contratti
  • L’intelligenza competitiva che trasferisce al resto dell’azienda una profonda conoscenza del mercato. Aiutando l'azienda a comprendere concorrenti, alternative e convalidare i vantaggi competitivi del prodotto
  • La pianificazione della strategia di go-to-market ed un piano di lancio del prodotto che sottolinei dettagliatamente come il prodotto sarà pubblicizzato e venduto, determinando il ruolo del marketing, delle PR, degli analisti, degli influencer, dei partner, così come la loro priorità e la strategia globale

Implementare il product marketing in Italia

Conosciamo molto bene il tessuto imprenditoriale italiano. Per questo motivo riteniamo che oggi e sempre di più in futuro sarà decisivo per le aziende del Made in Italy dedicare investimenti e sforzo al product marketing.

Parliamo di tutte quelle aziende dove il ruolo di product manager è completamente assorbito nello sviluppo di un prodotto di alta qualità. Come abbiamo già detto il product marketing ha l’obiettivo principale di comprendere il mercato e i suoi acquirenti.

Mentre su un livello più tattico, il product marketing è solitamente incaricato di operare con il team interno per assicurare la prontezza e la conduzione del lancio di successo di prodotti e di nuovi modelli.

In particolare nelle aziende più piccole, il product marketing spesso si occupa della creazione di tutti quei contenuti di “decision” come schede tecniche, white paper, contenuti per i vari canali digitali.

Non possiamo però sottolineare abbastanza che sebbene il product marketing si debba occupare di contenuti facilmente “visibili”, è necessario che venga dedicato sforzo ad un’attività strategica di posizionamento, di messaggistica e di comprensione del cliente ideale, come fondamento di ogni attività.

Nel tempo, durante la crescita dell’azienda, introducendo un maggior numero di prodotti e referenze, così come variazioni di prodotto e nuovi casi di utilizzo o nuovi segmenti di mercato, verticali o geografici, il product marketing è fondamentale che diventi parte integrante delle attività del product management.

Fin dal proprio avvio l’azienda dovrebbe iniziare a collaborare con un team di product marketer esterni che mano a mano possono essere allineati a soddisfare al meglio le esigenze strategiche e di mercato dell’azienda.

Nel mercato di oggi, dove la tecnologia rende semplice per le aziende di tutto il mondo competere tra di loro, è ancora più importante che mai avere un team o un partner dedicato alla comprensione del mercato e dei bisogni degli acquirenti e utilizzare queste conoscenze per assicurare che l'azienda esegua efficaci strategie di marketing e vendita.

Ma… quali sono le responsabilità del product marketer?

Al centro di tutto per il product marketer c’è il bisogno profondo di capire i clienti ideali ed il mercato di riferimento assicurandosi che:

  • Il prodotto e le sue caratteristiche siano correttamente posizionate nel mercato
  • Il team di vendita e marketing siano allineati e abbiano le competenze e le risorse necessarie per attirare nuovi clienti
  • Il prodotto soddisfi il target di riferimento
  • La domanda del prodotto in questione e la sua adozione siano in crescita
  • Il prodotto rimanga rilevante nonostante le evoluzioni e i cambiamenti di mercato

product-marketing-advmedialab-05.jpg

Le responsabilità del product marketer in ogni fase di lancio del prodotto

Stage 1
Customer development

Nella fase di pre lancio del prodotto, il lavoro del product marketing è quello di giocare un ruolo chiave nella definizione del mercato di riferimento e la comprensione del cliente potenziale.

Stage 2
Posizionamento & Strategia comunicativa

Dopo il customer development, è compito del product marketer trasformare i primi apprendimenti in qualcosa di perseguibile. Tipicamente ciò avviene sotto forma di documento riguardante il posizionamento o elenco di messaggi chiave. Generalmente le domande che si pongono i product marketer sono tre:

  • A chi è indirizzato questo prodotto?
  • Che cosa sa fare questo prodotto?
  • Da cosa si differenzia questo prodotto rispetto alla concorrenza?

Stage 3
Insegnare il posizionamento & la comunicazione

Dopo aver definito e sviluppato le linee guida riguardanti posizionamento e strategia comunicativa, il lavoro del product marketer è quello di assicurarsi che tutto il team comprenda la direzione da seguire e gli obiettivi da ottenere.

Il product marketer, quindi, ha il compito di insegnare al proprio team (e a tutta l’organizzazione) quali sono i messaggi chiave da sviluppare e diffondere tra il pubblico di riferimento.

Stage 4
Creare un piano di lancio del prodotto

In questa fase, i product marketer si dedicano alla creazione del piano di lancio coinvolgendo vari team all’interno dell’organizzazione inclusi quelli più tradizionali come: marketing e vendite.

In fin dei conti, le performance dei product marketer sono misurate in termini di domanda generata (intesa come nuove iscrizioni, up-selling, cross-selling e nuove adozioni). A questo punto, creare un piano di lancio del prodotto efficace diventa cruciale.

Stage 5
Ideare contenuti per il lancio del prodotto

I contenuti di lancio del prodotto sono il collante per ogni piano di lancio. I product marketer collaboreranno con quasi tutti i team all’interno dell’azienda per creare il corretto contenuto di lancio:

  • Demo o campioncini di prova
  • Screenshot del prodotto in uso (per prodotti tecnologici e app)
  • Materiale di vendita come brochures e cataloghi
  • Contenuti per il blog
  • Post sui social network
  • Landing page attraverso cui fornire materiali esclusivi
  • Un website accattivante in grado di veicolare il valore del prodotto in fase di lancio.

Stage 6
Preparare il team

La comunicazione interna del prodotto è importante quanto quella esterna. È compito del product marketer assicurarsi che tutto sia in ordine e pronto prima del lancio: assicurarsi che il website sia aggiornato ed il team di supporto al cliente sia preparato a ricevere chiamate e a rispondere a domande da parte di chi utilizza il prodotto è essenziale per il successo!

Stage 7
La fase di lancio

Il lancio è decisamente il momento in cui un product marketer può dare il meglio di sé. Si tratta del momento in cui la tua azienda apre le porte al mondo… e a nuovi clienti!

ll miglior product marketer sa osservare ciò che accade intorno a lui ed è pronto ad aggiustare il tiro in qualunque momento, rapidamente.

Cos'è il product marketing? Significato, attività, ruoli e implementazione a supporto del Made in Italy

Genera nuova domanda grazie al product marketing

A questo punto ti starai facendo una domanda: che cosa distingue il product marketing dal marketing tradizionale?

Il marketing tradizionale è focalizzato sull’acquisizione e la conversione del cliente. I marketer tradizionali, se così possiamo definirli, sono focalizzati sull’acquisizione di nuovi contatti (potremmo definirli "stranieri"): prospect e lead. Inoltre, essi promuovono l’azienda, il brand ed assicurano la coerenza nel messaggio che vogliono comunicare al potenziale cliente.

Il product marketing, dall’altro lato è focalizzato sul marketing rivolto ai clienti, creare nuova domanda verso un (nuovo) prodotto e sul favorirne l’adozione.

Tutte con un unico obiettivo: avere clienti soddisfatti e felici.

Sia che tu stia lanciando un nuovo prodotto e sia che tu voglia stimolare le vendite di un prodotto già a catalogo, adottare il product marketing può darti la spinta di cui avevi bisogno.

Unire queste strategie a quelle di marketing tradizionale ti permette di conoscere più approfonditamente il tuo mercato e di migliorare il tuo posizionamento e la tua strategia comunicativa, aspettare un cambiamento di mercato a te favorevole, significa perdere terreno rispetto ai tuoi concorrenti.

Non limitarti a reagire, ma studia ciò che ti circonda e volgi a tuo favore i driver di domanda più decisivi all’interno del tuo settore. Un product marketer sa come fare!

 


Vuoi scoprire come promuovere e vendere al meglio i tuoi prodotti in Italia e all’estero, grazie al product marketing?

CONTATTACI PER UNA CONSULENZA GRATUITA »

 

Ora è il tuo turno: lascia un commento

 

 

ombrina.jpg

Sei un imprenditore o un marketer in cerca di risultati?