Il futuro delle piccole e medie imprese: il local content marketing

Anita Arduini

Pubblicato da Anita Arduini

Il futuro delle piccole imprese: il local content marketing

Think local, act global. Ti sei mai accorto che oggi le persone si rivolgono a Google per cercare (localmente) sempre di più quello di cui hanno bisogno? L'iperconnettività ha modificato il nostro percepito e il modo in cui cerchiamo le cose. Di certo non vorrai farti trovare impreparato, vero? Il content marketing è diventato così uno degli strumenti più potenti a disposizione e ad oggi non è più appannaggio solo dei grandi marchi. Questa tattica è diventata accessibile a qualsiasi PMI. In questo modo il content marketing dà la possibilità alle piccole imprese che operano localmente di competere con i loro rivali più grandi.

Pensaci.

Qualsiasi persona voglia acquistare un prodotto o un servizio, da dove parte con la propria ricerca?

  1. Chiedendo ad un amico (quindi passaparola, dark web e social network, ecc.)
  2. Chiedendo a Google (o altri motori di ricerca)

Infatti, la buyer persona interessata all’acquisto di un qualsiasi bene, inizia a digitare parole chiave pertinenti alla sua ricerca con nomi di località specifiche per raggiungere più facilmente il proprio bisogno.

Ancora scettici? Non lo sarete più dopo questa lettura!

 


Google ha scoperto che il 76% delle ricerche effettuate a livello locale (via smartphone) finiscono con una visita in un punto vendita fisico.


Perché si parla di local content marketing?

Il content marketing è una delle più potenti strategie presenti nel marketing digitale dal momento in cui i contenuti di qualità sono la chiave d’accesso per determinare il successo o meno della strategia SEO avviata dalla tua azienda.

Mentre prima le campagne di content marketing erano utilizzate esclusivamente da agenzie di comunicazione e grandi brand, attualmente queste attività sono accessibili anche alle PMI e agli imprenditori. Oggi, infatti, stiamo assistendo ad una democratizzazione del content marketing grazie all’opportunità che hanno anche le imprese locali più piccole di competere con i loro concorrenti più grandi.

Il segreto è quello di localizzare la propria strategia di comunicazione cercando di andare a colpire le persone che avviano una ricerca proprio nel momento del bisogno.

 


Oltre a campagne di brand awareness e community building sui social network, la chiave è l’ottimizzazione del website e dei suoi contenuti in ottica Local SEO.


Cos'è il Local SEO?

Si tratta di un strategia di Search Engine Optimization focalizzata nel migliorare il posizionamento di un'azienda tra i risultati di ricerca in una determinata area geografica. Facendo un paragone con una strategia SEO tradizionale, localizzare un strategia SEO (e quindi di content marketing) può essere molto complesso, seppur fondamentale.

Quali sono gli obiettivi del local content marketing?

Esistono diverse ragioni per le quali i marketer e le piccole medie imprese dovrebbero essere interessate ad implementare il local content marketing all’interno dei loro business. Sono quattro gli obiettivi fondamentali raggiunti grazie all’attività di local content marketing:

  1. Attrarre traffico qualificato al tuo website
  2. Generare link al tuo website
  3. Stimolare il social shares
  4. Aumentare la brand awareness

I quattro obiettivi sopra elencati non si escludono reciprocamente, una buona campagna, infatti, dovrebbe coprire tutti questi quattro diversi aspetti. Ad essi possono essere aggiunti obiettivi più sofisticati e strettamente legati alla tua realtà aziendale. Se, ad esempio, gestisci un negozio potresti voler ricevere un numero maggiore di visite nel tuo negozio fisico oltre che sul website…

Identificando un obiettivo principale potrai comprendere quali attività saranno necessarie al suo raggiungimento e quali, invece, saranno le azioni da non trascurare per non tralasciare nessuno degli obiettivi correlati.

In base al tuo obiettivo, potrai usufruire di diverse tipologie di contenuto:

  1. Attrarre traffico qualificato al tuo website
    Qualsiasi contenuto contenente informazioni locali che possano interessare alle persone presenti in una specifica area geografica.
  2. Generare link al tuo website
    La chiave per generare link al tuo website è quello di coinvolgere gli altri "webmaster", dar loro qualcosa di cui parlare. Lo scopo principale di questo aspetto è quello di essere citati come fonte negli altri blog grazie al vostro contenuto. I migliori contenuti includono fonti, statistiche, case history, liste utili (idee creative e tool utili) ed infografiche.
  3. Stimolare il social shares
    Per incrementare la presenza della tua azienda nei social network, è molto importante la condivisione degli utenti. Il contenuto proposto dalla tua azienda deve chiaramente essere costruito in maniera condivisibile. Cosa significa? Tipicamente i contenuti realizzati per i social network sono corti e parlano di liste: “i 10 miglior modi di”, “come risolvere il”, “sai perché” ma anche video ed interviste brevi sono efficaci per andare a colpire tramite il local content marketing gli utenti, appartenenti nella maggior parte dei casi alla cultura pop.
  4. Aumentare la brand awareness
    Perché il local content marketing funzioni a dovere, chi scrive contenuti si deve assicurare di mantenere alta l’attenzione del brand che si vuole comunicare.

Il futuro delle piccole imprese: il local content marketing

Quali contenuti pubblicare e dove?

Trova idee coinvolgenti

Talvolta trovare l’ispirazione per il giusto contenuto non è semplice. A volte un contenuto di qualità nasce dalle nostre idee, altre volte invece, sono gli altri marketer che hanno già fatto il lavoro per noi, realizzando contenuti interessanti.

Attualmente, abbiamo la possibilità di accesso a migliaia e migliaia di pagine, contenuti e dati per poter valutare che cosa abbia funzionato e cosa no.

Uno dei migliori strumenti per trovare le migliori idee per creare contenuti e far decollare la vostra immaginazione, si chiama “Content Explorer”. Questo utile strumento ha la capacità di aggregare i post più performanti in base a diverse metriche come:

  • Social share: mostra i dati raccolti riguardanti le condivisioni su Twitter, Facebook, Google+, LinkedIn e Pinterest.
  • Traffico organico: mostra quante visite un articolo genere in un mese
  • Domini di riferimento: mostra quanti website siano collegati all’articolo

Grazie a Content explorer potrai farti un’idea, costruire un nuovo articolo sulla base di quelli che risultano essere già i più performanti. Il trucchetto è quello di trovare un articolo online di successo e trasformarlo in qualcosa di incredibilmente sensazionale.

Una volta trovato il contenuto, diventerà necessario decidere dove lo si desidera pubblicare sul proprio website o su un blog locale o un website con un maggior traffico. Ogni decisione ha i suoi pro e i suoi contro... sta a te scegliere.

Pubblica contenuti sul tuo website...

Se il contenuto pubblicato nel tuo website è davvero coinvolgente, ti permetterà di catturare nuovi visitatori, generando (ovviamente) maggior traffico nei tuoi articoli, eccellente dal punto di vista SEO. Tuttavia, se non siete dotati di un forte network di lettori sul vostro website né di follower nei vostri punti social, sarà piuttosto difficile farvi notare attraverso i vostri contenuti.

… e su website di terze parti

Questa è davvero una bella possibilità se l’obiettivo del tuo business è raggiungere un audience altrimenti non accessibile. Puoi trovare dei blog e website locali che pubblicheranno la tua storia gratuitamente oppure altri portali ad elevato traffico che ti potrebbero richiedere un pagamento dietro la “sponsorizzazione” del tuo articolo.

Come trovare website locali in cui pubblicare i tuoi contenuti

Ovviamente, la risorsa migliore per trovare website locali in grado di generare una buona quantità di traffico è Google. Utilizzando una combinazione di ricerche su Google ed un plugin su Chrome avrai la possibilità di individuare facilmente i siti web più autorevoli a livello locale e, quindi, quelli più adatti ad ospitare i tuoi contenuti.

Prima di iniziare la tua ricerca, installa su Google Chrome MozBar, lo strumento di Moz in grado di indicarti le principali statistiche di SEO direttamente nella SERP di Google. In questo modo riuscirai ad identificare con maggiore facilità i website più autorevoli e quelli da evitare.

Una volta installato questo plugin è giunto il momento di utilizzare i Search Operator messi a disposizione da Google per affinare la vostra ricerca:

  1. inurl: limiterà la ricerca a quei risultati che hanno una determinata parola chiave nell'url del website. Se, ad esempio, cercate un luogo in cui pubblicare guest post localizzati su Milano potete provare a cercare [milano inurl:guest post]
  2. intitle: simile ad inurl, limiterà i risultati a quelli che contengono il tuo termine di ricerca nel titolo della pagina come ad esempio [milano intitle:negozio]
  3. inanchor: restringerà la ricerca a quelle pagine che contengono la tua keyword in anchor text o link che puntano a quella pagina, ad esempio [milano inanchor: negozio moda]

Come misurare il successo delle campagne 

Una volta pubblicato un contenuto, sicuramente vorrai misurarne performance. Eseguire un’analisi accurata di ogni azione svolta è essenziale per capire il modo migliore per far fruttare i tuoi investimenti in digital marketing.

Che strumenti utilizzare?

1. Google Analytics

È lo strumento adatto per monitorare e misurare il traffico e le conversioni che il vostro contenuto è stato in grado di generare. Assicurati che i link all’interno del tuo contenuto siano evidenziati tramite URL di Google per identificare dove arriva il traffico in entrata. Inoltre, aggiungendo una nota al tuo account, potrai facilmente identificare nel grafico, la data in cui il tuo contenuto è stato lanciato.

2. Social share

La maggior parte degli editor, pone grande attenzione agli strumenti che misurano quante volte è piaciuto o è stato condiviso il contenuto. Esistono diversi strumenti da utilizzare per misurare quanto traffico abbia generato il contenuto sui social ma, di solito è sufficiente basarsi sullo strumento già incorporato. Da tenere presente che Twitter non supporta più gli strumenti atti a conteggiare le azioni, per cui potrebbe essere necessario un ulteriore approfondimento legato a questo social network. Per farvi un’idea comunque, si possono sottrarre i conteggi degli altri social network dal totale per ottenere una stima approssimativa di Twitter.

(Totale delle condivisioni) - (Facebook+Instagram+Pinterest+Linkedin) = Condivisioni di Twitter

Il futuro delle piccole imprese: il local content marketing

Piccole imprese locali vs. grandi brand: chi vince nel local content marketing?

Le aziende locali di piccole dimensioni hanno un vantaggio competitivo unico nello scenario del content marketing: il pubblico può essere geograficamente iper targettizzato. La tua azienda, quindi, ha la possibilità di rispondere direttamente al mercato locale fornendo risorse, informazioni adeguate alle richieste. Al contrario, i grandi brand devono necessariamente utilizzare un targeting più ampio e non sempre riescono a rispondere appieno alle esigenze e bisogni del mercato di riferimento.

Se sei una piccola impresa e vuoi generare maggior traffico sul tuo website per la tua attività, ovviamente devi cercare di attirare chi ti cerca localmente individuando innanzitutto le tue buyer personas.

È fondamentale superare la concorrenza ed assicurarsi che le persone trovino la tua attività in modo agile quando iniziano ad effettuare una ricerca correlata su Google.Tutto questo è possibile ottenerlo solo se si aumenta e si ottimizza la visibilità del website all’interno dei risultati di ricerca locale.

Dall'altra parte il content marketing che ogni anno alza la sua asticella di difficoltà, lo sai perchè? I marketer riconoscono nel contenuto un modo altamente efficace per raggiungere i potenziali clienti ed ottenere risultati realmente tangibili.

›› Non hai ancora implementato un’attività di local content marketing nella tua impresa? Cosa aspetti, potrebbe essere arrivato il momento giusto.

Il processo del local content marketing nelle piccole imprese locali

Creare contenuti efficaci in base alla tua idea di business non è poi così difficile. I contenuti sono ovunque attorno a te, capaci di emozionare attraverso il racconto delle storie. Il contenuto parla della storia aziendale, dei tuoi valori, quello in cui la tua azienda crede.

Il local content marketing è usato per attirare visitatori se viene posizionato in modo corretto tramite la logica SEO per fornire un’allettante user experience. Infatti, dietro ad un contenuto di qualità, ci sono diversi aspetti cui dobbiamo rivolgere particolare attenzione per non annoiare il tuo pubblico ma, farlo sentire parte della tua azienda.

Produrre contenuti localizzati non significa per forza scrivere, scrivere e scrivere

Il contenuti ti circondano. Ti raccontano storie. Se non hai un piano su ciò che vuoi dire e su ciò che vuoi trasmettere potresti non apprezzare il prodotto del tuo duro lavoro.

In un'area geografica definita persino il tuo negozio può essere considerato una gigantesca fonte di contenuti. Cosa esprime meglio del tuo negozio i tuoi valori, il tuo brand e il tuo apprezzamento verso i clienti e la loro soddisfazione?

Inizia a pensare a tutto come se si trattasse di un contenuto e riuscirai a prendere decisioni più ponderate e a commettere errori meno costosi.

Scalabilità non significa crescita facile e veloce

La domanda principale di ogni business è riferita alla scalabilità della conversazione. Solitamente le persone vogliono due cose:

  • Produzione veloce
  • Costi ridotti

Chi è che non vorrebbe questi due aspetti in ogni progetto?

Sono rari quei casi in cui la qualità viene raggiunta se opti per una produzione veloce a costi ridotti.Il tasso di crescita in termini di ritorni/traffico è maggiore del costo dovuto alla creazione continua dei contenuti. Per questo motivo, una buona strategia di content marketing localizzata riuscirà a riflettere una scala simile a questa:

Il futuro delle piccole imprese: il local content marketing

Attività continua di local content marketing

Qui è dove si vede la differenza tra una strategia di contenuti localizzata e una tradizionale. Creare un contenuto che performi bene è semplice. Creare una macchina in grado di produrre costantemente contenuti localizzati non lo è.

Non si tratta di un'attività a spot. Si tratta di un processo, una struttura, che deve diventare la base del tuo programma di marketing e che deve essere rivisto, rivisitato e replicato continuamente.

Vediamolo insieme:

  • Identifica il tuo pubblico locale
    Se sei una PMI locale, avrai già un’idea sul contenuto da scrivere e, sarai agevolato nel trovare più facilmente la tua audience anche se, sicuramente la tua idea iniziale potrebbe subire delle modifiche per quanto riguarda la consistenza e relatività. Prima di partire a scrivere contenuti, si procede con il definire la buyer persona più adatta a te, quella a cui vorresti rivolgere la tua offerta. Grazie a questo primo momento, avrete ciò che vi occorre per creare contenuti personalizzati per il target di riferimento. Ecco allora qualche strumento utile:
    • Facebook insights ti permette di capire se l’attività su Facebook è corretta e di capire il reale coinvolgimento creato dai tuoi contenuti e la zona di provenienza del tuo pubblico (oltre che molte altre informazioni utili)
    • HubSpot è un altro strumento che identifica una serie di punti essenziali per comprendere a chi indirizzare meglio i contenuti. Grazie ai form riuscirai a catturare un numero crescente di informazioni sulla tua buyer persona e grazie alla live chat avrai la possibilità di porre semplici domande alle persone che mostrano interesse verso il tuo website. Analizzando i dati raccolti sui tuoi contatti, HubSpot ti aiuterà ad identificare le principali tendenze e ad individuare il tuo target ideale
    • Lo strumento di pianificazione delle parole chiave di Google. Questo è un fantastico strumento per effettuare delle ricerche locali. Usando i dati raccolti da Facebook insights, potrai associare il volume della ricerca delle parole chiave nei confronti della dimensione del pubblico per valutare se il business è attivo nella ricerca e acquisto del prodotto.

  • Analizza la concorrenza ed il tuo contenuto
    Un modo per trovare tipi di contenuti utili è guardare come si muovono i concorrenti, soprattutto quelle imprese che hanno avuto successo. Studia quindi tutti i loro articoli per capire su quali argomenti è meglio focalizzarsi perché più popolari. Allo stesso modo, avrai una buona idea su ciò che dovrebbe essere evitato per coinvolgere di più la tua audience.

    Per comprendere se il tuo contenuto sia efficace o meno, ci sono una serie di cose da fare prima di poterlo pubblicare:
    • Trova delle parole chiave rilevanti localmente
      Cercare e trovare la giusta parola chiave è cruciale per l’ottimizzazione locale del tuo contenuto e più in generale del tuo website, un aiuto fondamentale che aiuta la tua azienda a ottenere maggiore visibilità, attraendo le persone che, a livello locale (e non) ricercano proprio te. Per trovare la miglior parola chiave da usare, puoi avvalerti delle strumento di Google Adwords.
    • Realizza un “content calendar”
      Dopo aver trovato le parole chiave, creato il contenuto in un ottica SEO, è arrivato il momento di organizzare i contenuti al meglio, così’ da poter avere tutto sotto controllo. Ovviamente, la struttura del content calendar è piuttosto personale. In generale, il content calendar viene effettuato sulla base della dimensione e organizzazione del suo team interno ed, ogni situazione potrebbe richiedere un approccio diverso. Per offrirvi una panoramica generale sul nostro modo di operare, possiamo dirvi che:
      • Programmiamo la timeline (mensile o settimanale)
      • Identifichiamo le consegne settimanali, i punti salienti ed i tempi di pubblicazione
      • Trasformiamo tutte queste informazioni in “task” assegnandole alle persone che fanno parte del nostro team
      • Le informazioni possono essere visualizzate e gestite da tutto il team, dal cliente su Basecamp, un software dedicato appunto alla pianificazione delle diverse attività

  • Scrivi contenuti
    Dopo aver trovato le parole chiave, è tempo di inserirle nel tuo contenuto per essere posizionato in modo ottimale nei motori di ricerca. Non basta utilizzare queste semplici parole all’interno del contenuto. Usa queste parole chiave nel titolo. I titoli più travolgenti sono quelli che offrono un qualcosa alle persone come: “Top 10”, “Best of” ovviamente correlati con la tua nicchia. Oppure, potresti usare altri titoli ad effetto “Come raggiungere meglio il tuo target” oppure una guida. 

Promozione del contenuto

Per promuovere il contenuto locale, oltre a condividerlo nei diversi social network aziendali, una buona idea per promuoverlo e renderlo (ancora) più visibile è utilizzare le Facebook Ads per targettizzare in modo specifico quel gruppo locale a cui stai ambendo.

Molto spesso capita che le piccole imprese pianifichino i loro budget di marketing senza considerare i paid social media come un'importante opportunità di distribuzione dei contenuti. Tuttavia, questi canali social sono indispensabili in una logica di local content marketing.

Non è un mistero che Facebook, Twitter e gli altri social network incoraggiano i brand ad utilizzare le loro sponsorizzazioni a pagamento per promuovere i loro prodotti o servizi. I servizi a pagamento dei social network sono anche piuttosto economici. In aggiunta tutte le piattaforme ti permettono di decidere:

  • Il budget da investire
  • La città dove indirizzare la tua offerta
  • Dati demografici
  • Interessi
  • Psicografia

Un altro modo per trovare ulteriori clienti locali è la partecipazione ad eventi locali come:

  • Stringere rapporti di sponsorship
  • Attivare azioni di co-marketing
  • Partecipazione ad eventi e fiere
  • Donazioni

Queste non solo sono buone opportunità di networking per sviluppare la brand awareness ma, sono anche un grande aiuto per la creazione di contenuti.

Prendi e condividi le foto di un evento e crea contenuti sul blog relativi alla tua esperienza. Un altro modo importante per aumentare la tua competenza locale attraverso i contenuti è trarre vantaggio dalle opportunità di raccogliere informazioni sugli ultimi trend. Utilizza Google Trend per ricercare l’argomento di maggior interesse nella tua area locale.

Se c'è un argomento relativo alla tua nicchia, puoi scrivere un contenuto eccezionale sul tuo blog. Inoltre, Google favorisce notizie importanti nelle SERP, quindi è probabile che vi sia una spinta per la pertinenza.

Attività di misurazione e reportistica

E' il momento in cui si tirano le somme degli sforzi fatti nella creazione dei contenuti. L’attività di misurazione e reportistica, come il “content calendar” è un’attività non standardizzata. In generale però vi possiamo dire che i report andrebbero svolti a scadenza settimanale o mensile che vanno a coprire l’attività di content marketing svolta fin a quel momento.

Nella maggior parte dei casi dentro il report si analizzano dati come:

  1. Traffico generato dal contenuto, quantità e qualità
  2. Contatti generati
  3. Analisi dei punti di forza e debolezza
  4. Pianificazione del piano editoriale successivo
  5. Budget utilizzato 

Dal nostro punto di vista, il processo sopra descritto potrebbe subire modifiche che dipendono dalla natura dell’azienda, per esempio.

Il processo visto finora si pone come un potente modello da seguire.

Ovviamente come in tutte le cose ci saranno sicuramente aspetti da migliorare ed altri da evitare, non dimentichiamoci che questo ambito è in continuo aggiornamento e, ci sarà sicuramente tanto altro da imparare nel tempo per migliorare l’intero ciclo del local content marketing.

Perfezionando questo ciclo potrai raggiungere il punto più alto a cui tutti i business ambiscono.

Il futuro delle piccole imprese: il local content marketing

Inizia a generare contatti localizzati e porta nel tuo studio o nel tuo punto vendita contatti... profilati

Come abbiamo potuto vedere, il local content marketing è un modo efficace per generare traffico, link e (soprattutto) lead.

Sebbene creare contenuti, misurarli richieda del tempo, lo riacquisterete nel momento in cui costruirete rapporti con altri attori, utili per il futuro.

Lo scopo ultimo del local content marketing è quello di creare contenuti originali per spazzare via tutto il rumore attorno che viene creato da contenuti di scarsa qualità.

Scrivere contenuti utili alla tua buyer persona, non è solo sinonimo di gratificazione personale ma anche di quella professionale infatti, nel tempo vedrai come, attraverso queste attività, potrai migliorare di gran lunga il traffico nel tuo website, generando più visite e… contatti!

Sfrutta al meglio questi consigli per lanciare la tua attività di local content marketing, i tuoi clienti locali ti ringrazieranno!


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