Come avrai modo di leggere in questo articolo, la modalità in cui gli utenti vanno alla ricerca di contenuti sui motori di ricerca è profondamente cambiato nell’ultimo decennio. Chi naviga il web non ricerca più contenuti attraverso singole parole chiave ma utilizzando search query che hanno la forma di vere e proprie domande conversazionali. Questo ha portato all’evoluzione degli algoritmi dei motori di ricerca che stabiliscono il ranking di un website non più sulla base delle keyword in esso presenti ma sulla base dell’ampiezza e ricchezza dei suoi contenuti. Ne consegue che i siti web hanno dovuto cambiare il modo in cui strutturano i contenuti delle loro pagine: così è nato il modello dei topic cluster. Colonna portante di questo modello è la pillar page.
Prima di iniziare a sporcarci le mani nella pratica è bene definire meglio cos’è una pillar page. Come abbiamo già visto, nel modello del topic cluster esistono due tipologie di pagine: le pillar page, che abbiamo chiamato anche pagine fulcro, e le cluster page.
Quello che distingue le une dalle altre è che le cluster page approfondiscono particolari e specifici aspetti di un argomento, mentre le pillar page hanno il compito di fornire all’utente una panoramica completa dello stesso argomento.
Il modello dei topic cluster è strutturato in modo che nella pillar page l’utente trovi una risposta generale alla domanda che egli ha inserito nella barra di ricerca. Domanda che non ha più la forma disorganizzata di keyword frammentate ma è in tutto e per tutto una domanda vera e propria, di tipo conversazionale.
Questo tipo di struttura invoglia l’utente a non fermarsi alla panoramica che offre la pillar page, ma ad approfondire navigando nelle cluster page alla ricerca dell'esatta risposta che stava cercando: generalmente, la profondità dei contenuti della pillar page non è tale da esaurire tutti i dubbi del visitatore.
Questo tipo di modello è ben visto anche dai motori di ricerca perché garantisce autorevolezza al tuo website in merito ad un determinato argomento: i motori di ricerca valutano sempre meno la densità delle parole chiave e sempre più la profondità e la pertinenza dei contenuti.
In estrema sintesi, potremmo dire che le pillar page coprono in maniera generale un argomento specifico e che, visivamente parlando, ciò che distingue la pillar page dalle altre pagine web che compongono il topic cluster è la sua lunghezza maggiore. Abbiamo trattato l'argomento anche nel nostro articolo sui trend di content marketing per il 2020.
Entriamo ora specificatamente nel merito delle pillar page e vediamo come crearle, quali sono le caratteristiche e molto altro. Questi sono gli argomenti che affronteremo in questo articolo:
Ora che ti abbiamo dato la definizione, sappiamo che ti starai chiedendo da dove partire per creare una pillar page. Siamo qui proprio per questo.
Il primo consiglio che ci sentiamo di darti è di dimenticarti delle keyword, almeno momentaneamente. Per costruire delle pillar page e quindi dei topic cluster efficaci non devi più focalizzarti sulle parole chiave che i tuoi utenti potrebbero cercare, ma sui contenuti e sulle domande che potrebbero porti.
Per individuare queste domande, cerca di cogliere quali sono le sfide e i problemi che i tuoi utenti affrontano quotidianamente. Sulla base di questa analisi potrai così definire l’argomento da sviluppare.
Quando scegli il topic che andrai a trattare, verifica che sia abbastanza ampio da poter creare più cluster page relative a singoli aspetti specifici. Allo stesso tempo devi scegliere un argomento che non sia troppo ampio da non riuscire ad offrire una visione generale di esso in un’unica pagina.
Ti lasciamo qui di seguito alcune domande che potrebbe essere utile porti per capire se l’argomento scelto è quello giusto:
Buzzsumo è un tool che può venirti in aiuto in questa fase.
L’altro consiglio che ti diamo (e a cui abbiamo già accennato prima) è di scrivere i contenuti della pillar page tenendo conto del fatto che l’utente vuole trovare in essa tutte le risposte alle sue domande sull’argomento. Immagina la pillar page come se fosse una conversazione tra te e il visitatore.
In termini di SEO, creare pillar page che rispondano a vere e proprie domande degli utenti vuol dire comunicare ai motori di ricerca che il tuo contenuto è informativo e pertinente, per cui vale la pena portarlo più in alto nei risultati visualizzati.
Vediamo ora qui di seguito, le 9 principali caratteristiche contraddistinguono qualsiasi pillar page:
Simili alle pillar page, sono le pillar page sub-topic. Si distinguono dalle pillar page principalmente per 2 motivi:
I punti in comune con le pillar page invece sono:
Anche in questa tipologia di pillar content, è consigliabile inserire una barra di navigazione che accompagni l'utente nella lettura di tutto il contenuto così da permettergli di passare da un capitolo all’altro senza difficoltà e migliorando così la sua esperienza utente. In questo modo creerai un ricordo positivo del tuo website ed egli sarà più propenso a ritornarvi e a far conoscere i tuoi contenuti anche alla sua cerchia di contatti.
Importanti tanto quanto le pillar page sono le cosiddette pillar page di risorse. Anche queste pagine web sono presenti al primo livello di navigazione del tuo website e servono per permettere agli utenti di individuare più facilmente le risorse che metti a loro disposizione.
Le pillar page di risorse presentano al loro interno collegamenti ipertestuali accompagnati da un’immagine in miniatura in modo che siano più facilmente identificabili dall’utente.
Di solito, includono anche un breve testo descrittivo per permettere al visitatore di comprendere immediatamente qual è la risorsa a cui accede facendo click su quel link. Questo breve testo descrittivo, inoltre, permette ai motori di ricerca di rilevare più facilmente qual è l’argomento del tuo topic cluster migliorando così il ranking del tuo sito web.
Altra caratteristica distintiva delle pillar page di risorse è che non includono mai tutto il contenuto della pagina ma, come già detto sopra, prevedono dei brevi testi descrittivi il cui scopo è quello di invogliare l’utente a procedere nella lettura.
È importante che le risorse vengano suddivise non per prodotti e servizi ma in base alle soluzioni che offrono all’utente.
È inutile indicare nelle pillar page di risorse nomi di prodotti e servizi poiché l’utente che si affaccia al tuo website per la prima volta rischierebbe di non capire di cosa si occupa la tua azienda (che magari era proprio quella stava cercando) finendo così per abbandonare il sito web.
Se invece, cliccando sulla tua pagina web, trova frasi e parole in cui riesce ad identificare il suo problema perchè l’aveva scritto proprio così nella barra di ricerca di Google, le probabilità che legga i tuoi contenuti e che ti contatti per una consulenza o una vendita si alzano notevolmente.
Al cliente, in fondo, del prodotto interessa poco. L’unica cosa che gli importa è di trovare rapidamente una soluzione ad un problema.
Non dimenticarti di includere nella pillar page di risorse i link e i rimandi alle pillar page e alla pillar pages sub-topic. Così facendo l’utente troverà più facilmente i contenuti che realmente gli interessano e sarà più invogliato a continuare nella lettura. Inoltre, come ribadito più volte, un maggior numero di link che interconnettono tra di loro tutte le diverse parti di un topic cluster sono indice, per i motori di ricerca, di una maggiore autorevolezza della fonte (e del website) e quindi di un miglior posizionamento della tua azienda nel SERP.
Più utenti vedranno il tuo website, più lo visiteranno, più si interesseranno alla tua azienda e ai tuoi prodotti e così finiranno per trasformarsi da lead a clienti.
Ora che sai come strutturare una pillar page e quali devono essere le sue caratteristiche passiamo alla parte più importante di tutte. Come si scrive una pillar page?
Ecco gli step principali per scrivere una buona pillar page:
Dopo di che, nella scrittura della pillar page è bene seguire alcuni suggerimenti che ti elenchiamo qui di seguito:
All'inizio ti abbiamo detto di dimenticarti per un attimo delle parole chiave da inserire nel tuo blog. Ora che però hai definito l’argomento e capito come va scritto il contenuto di una pillar page, possiamo tornare a parlarne.
Ti abbiamo chiesto di metterle da parte per un attimo perché alle soglie del 2020 la densità di keyword non è il primo aspetto a cui un motore di ricerca presta attenzione per stabilire il ranking di un website. Questo non toglie ovviamente che esse abbiamo comunque una certa importanza ed efficacia.
L’importante è saperle inserire in maniera funzionale ed efficace nel contenuto. Per capire quali keyword è importante utilizzare fai un brainstorming di tutte le parole che possono essere correlate al tuo argomento, aggiungi a questa lista quelle utilizzate dai tuoi competitor nelle metadescription del loro website ed esplora i suggerimenti che Google ti offre quando digiti delle search query relative all'argomento che vuoi trattare.
Infine, analizza anche il volume di ricerca di ciascuna parola , ossia il numero di volte che viene cercata in un determinato periodo di tempo. Per farlo, puoi usare il comodissimo strumento gratuito Ubersuggest.
Dopo aver scritto la tua pillar page è il momento di passare alla revisione e alla modifica del tuo contenuto. Come?
Fai leggere il contenuto della pillar page al tuo team e chiedi loro se risponde a tutte le domande che un utente potrebbe fare in merito.
Chiedi ai tuoi editor di verificare se i capitoli così come li hai disposti sono in ordine coerente e se i contenuti multimediali come immagini, video o grafici sono posizionati correttamente all’interno della pagina. Inoltre, non dimenticarti di verificare se hai citato tutte le fonti da cui hai attinto informazioni.
Questa fase del processo ti permetterà di ottenere alla fine delle revisioni (ne consigliamo almeno 2 o 3) un contenuto leggibile ed efficace sia da un punto di vista informativo-educativo sia dal punto di vista della SEO.
Una volta revisionato il contenuto, si può passare a curare la gradevolezza estetica della tua pillar page. In questo caso non ci sono best practices che ti possiamo suggerire, affidati a qualcuno che abbia un buon occhio.
L’unico consiglio che ti diamo è quello di creare una pillar page coerente con la corporate identity della tua azienda, in modo che l’utente possa riconoscere immediatamente l’azienda che gli sta offrendo quel contenuto di valore.
Una volta che hai scritto, revisionato e strutturato il contenuto della tua pillar page, non ti resta che promuoverla. Come?
Ti offriamo di seguito alcuni esempi di pillar page da cui puoi trarre ispirazione.
Questi esempi non sono stati scelte casualmente, ma perché rappresentano un concentrato di tutte le best practice di cui abbiamo parlato fino a qui.
A questo punto pensiamo che non ti manchi più nulla per poter creare dei contenuti che offrano reale valore e che trasmettano ai tuoi potenziali clienti informazione, autorevolezza e senso di fiducia.
In fondo, come abbiamo già detto altre volte, quello che conta non è l’abilità persuasiva con cui vendi il tuo prodotto al cliente. L’importante è educare il cliente in maniera sincera così che non sarai tu a doverlo convincere a comprare il tuo prodotto o servizio ma sarà lui a chiedertelo perché sei esattamente quello che stava cercando.
Se questo accade, hai fatto centro.
L'articolo è finito, se vuoi approfondire l'argomento, segui questi link: