Sempre più spesso in ambito B2B marketing sentiamo parlare di due concetti apparentemente opposti: Account Based Marketing ed Inbound Marketing. Ma siamo proprio sicuri che siano due mondi inconciliabili?
Siamo abituati a pensare all’inbound maketing e all’Account Based Marketing come due rivali in amore e in lotta per uno stesso obiettivo: generare nuovi contatti e clienti B2B. In realtà, la questione potrebbe essere leggermente diversa.
Riflettendoci più attentamente, infatti, possiamo pensare a queste due strategie a due ruote di uno stesso ingranaggio, una macchina perfetta di marketing e vendite.
Inbound Marketing e Account-Based Marketing lavorano in armonia
Troppo spesso ci capita di ascoltare imprenditori e marketers affermare di volersi concentrare sull’Account Based Marketing anziché sull’inbound marketing. In realtà questa affermazione nasconde al suo interno un grosso errore: percepire le due strategie come due mondi inconciliabili, in cui una esclude l’altra.
Utilizzando quesi due approcci in maniera sinergica, infatti, è possibile ottimizzare gli investimenti di marketing ed ottenere risultati di gran lunga migliori rispetto a quelli ottenibili dallo svolgimento di una sola delle due strategie.
Come abbiamo già spiegato nel nostro contenuto “Account Based Marketing: significato, guida e strategia”, l’Account Based Marketing è l’approccio più utilizzato dalle organizzazioni B2B che vogliono andare a colpire delle aziende specifiche con le proprie comunicazioni di marketing. In questo caso il mercato potenziale è l’intera azienda mentre le buyer personas sono i singoli individui che lavorano al suo interno.
Un esempio
Facciamo un esempio pratico, l’azienda X vuole vendere i propri prodotti o servizi all’azienda Y. Per farlo, avvia una strategia di Account Based Marketing adatta a raggiungerla. A questo punto il suo intero mercato di riferimento sarà l’azienda Y e dovrà avviare campagne di marketing adatte a colpire il suo target. Ma se l’azienda è il mercato, chi è il pubblico target? I singoli decisori di acquisto che solitamente ricoprono posizioni di rilievo al suo interno. Parlando in termini di inbound marketing, quindi, le buyer personas dovranno essere individuate all’interno dell’azienda Y e i contenuti sviluppati dovranno essere in grado di raggiungere e coinvolgere responsabili marketing, responsabili commerciali, team di prodotto, manager, titolare dell’azienda e così via…
Il ruolo dell’inbound marketing sarà ancora una volta, quindi, quello di individuare il giusto target a cui indirizzarsi, di intercettare l’interesse dei singoli componenti dell’azienda e di fornire loro contenuti rilevanti ed educativi che possano aiutarli nel lavoro che svolgono ogni giorno. Solo in questo modo sarà possibile instaurare una relazione di fiducia che permetterà all’azienda X di ottimizzare gli investimenti in Account Based Marketing e di raggiungere l’obiettivo prefissato.
Per semplificare ancora di più il concetto, esistono persone che hanno già avviato una ricerca per trovare te o il tuo prodotto così come esistono utenti (ed aziende) che avrebbero bisogno del tuo prodotto ma che non lo stanno ancora cercando. L’Account Based Marketing, quindi, sfrutta attivamente l'inbound marketing quando si tratta di raggiungere gli utenti in target che però non hanno ancora avviato una ricerca (fase di awareness). Per intercettare il loro interesse, infatti, è necessario studiare in profondità i loro problemi e le loro abitudini di ricerca e da lì pianificare una strategia di contenuti di qualità in grado di aiutarli a risolvere i loro problemi.
E’ molto importante ricordare che in questa fase l’utente non conosce le soluzioni a sua disposizione per risolvere i problemi che sta affrontando, per cui non potrà mai cercare online il nome della tua azienda o del tuo prodotto. E’ tutta una questione di conoscenza.
L’obiettivo finale è sempre lo stesso: far arrivare il tuo messaggio alle persone che avrebbero bisogno di te e di ciò che fai. La verità è che per raggiungere questo risultato dovrai avere una strategia ben pianificata che ti aiuterà a tracciare i risultati di ciò che stai facendo e a migliorare i tuoi risultati.
Nel caso dell’Account Based Marketing, quindi, l’inbound marketing è in grado di darti una maggiore accelerazione e spinta.
Come sviluppare una strategia corretta?
1. Parti dalle basi
Lo sappiamo bene, nessuno vuole stare troppo tempo a pianificare senza passare all’azione. La voglia di raggiungere i risultati prefissati è tanta e per farlo, vorrai cominciare ad agire da subito. Noi ti diciamo di non farlo.
Agire senza pensare non ti porterà a nulla.
Nel caso dell’Account Based Marketing, ciò significa definire con esattezza qual è il potenziale cliente con cui vuoi interfacciarti. In che settore opera? Chi sono le persone da colpire con la tua comunicazione? Che problemi puoi aiutarli a risolvere?
Migliore sarà l’accuratezza con cui rispondi a queste domande, migliore sarà la conoscenza del tuo pubblico, migliore sarà la tua strategia comunicativa... e, quindi, i risultati!
Una volta gettate delle basi solide, tutto sarà più semplice.
2. Racconta grandi storie
Un aspetto fondamentale per una strategia di Account Based Marketing è quello di sapersi raccontare e di saper raccontare i valori e la storia che sono alle basi della tua azienda. Soprattutto nel caso in cui tu stia entrando in contatto con persone che non ti conoscono e che non conoscono la tua azienda.
Addirittura queste persone potrebbero essere poco consapevoli anche riguardo ai propri problemi e alle proprie sfide. La tua bravura deve stare proprio nel farli uscire dalla loro zona di sicurezza e nel guadagnare la loro attenzione.
Se ripensiamo al funnel di conversione tipicamente tracciato dalla strategia di inbound marketing, ci troviamo nella fase di awareness. O meglio in una fase ancora precedente. La chiave è quella di ottenere la loro attenzione grazie a contenuti rilevanti e per farlo è importantissimo raccontare storie autentiche.
Le persone riescono a relazionarsi con le storie, entrarci in connessione e condividerle. Parte della tua strategia deve necessariamente riguardare la pianificazione di contenuti coinvolgenti in grado di spingerli all’interazione.
Se ci riesci, il gioco è fatto!
3. Utilizza i tool adatti a sviluppare la strategia
Ok, i tuoi interlocutori ti stanno ascoltando… ora che fai?
A questo punto è necessario essere dotati di una mappa esperienziale ben pianificata che indichi il percorso da seguire in maniera chiara e coerente. Ricorda, esistono dei fattori esterni che sono sempre in agguato e pronti a riportare il tuo interlocutore all’interno della sua comfort zone all’istante. Con i tuoi contenuti educativi, tu li stai aiutando ad uscire dalla comodità data dall’abitudine e li stai invitando a migliorare la loro situazione, ma ciò richiede lavoro e fatica… non è meglio lasciare tutto come prima?
E’ proprio per questo che la tua strategia di marketing deve essere pianificata alla perfezione. Si tratta di offrire un valore tale da convincere una persona ad abbandonare la propria routine per cercare un miglioramento.
Che tipo di email inviano i tuoi responsabili commerciali? Quali articoli scrivono per il tuo blog aziendale? (Li scrivono?) Quali risorse esterne utilizzano per formare ed informare i clienti potenziali? Riescono ad allineare la loro (la tua) strategia comunicativa con i commenti e i feedback che ricevono ogni giorno da parte delle persone con cui si relazione?
La chiave per fare tutto ciò in maniera corretta è quella di conoscere i tuoi interlocutori alla perfezione. Per farlo c’è solo un modo: analizzare i dati raccolti sul tuo pubblico. Esistono molteplici tool che ti abilitano a farlo, ma scegliere la tecnologia adatta a supportare una strategia integrata di Account marketing e inbound marketing richiede che il software scelto ti permetta di far comunicare efficacemente i reparti marketing e vendita.
4. Supporta l’ABM con una “copertura aerea” appropriata
In ambito marketing si utilizzano spesso termini appartenenti all’ambito militare. Campagne, lanci, attacchi, targeting sono tutti termini militari… ma spieghiamo meglio cosa intendiamo con un esempio pratico.
Possiamo considerare i commerciali come le armate di terra che lanciano attacchi efficaci e il reparto marketing come la copertura aerea che si assicura che l’attacco vada a buon fine. Se il tuo reparto d’attacco (il tuo commerciale) entra in contatto con un potenziale cliente che ha già idea di chi sia la tua azienda e cosa faccia allora avrai la possibilità di sviluppare conversazioni migliori e con maggiore facilità. Ciò significa che la tua copertura aerea (il marketing) è stata efficace e la missione compiuta!
Assicurati che qualsiasi sia il tuo approccio di Account Based Marketing, tu lo stia supportando con una strategia continua di marketing, o meglio di inbound marketing. Se riesci ad attirare verso di te in maniera naturale le persone di rilievo che lavorano nelle aziende per te più interessanti il gioco è fatto. Sia che tu attragga la loro attenzione con post sul tuo blog o attraverso i social media, raccogliere un bacino di utenti che richiedono di ricevere informazioni da te fornendoti le loro informazioni di contatto è la base per avviare una strategia di Account Based Marketing efficace ed ottimizzata.
Queste persone sono alla ricerca di un supporto affidabile e tu sarai lì, pronto a rispondere alle loro domande.
5. Testa e traccia ogni cosa
Superata la fase di pianificazione, ogni attività (ogni esperienza) deve essere costruita, impiegata, testata ed ottimizzata grazie all’analisi live dei dati per assicurarsi un miglioramento continuo. Ricorda, le vendite che adottano un approccio scientifico (basato sull’analisi dei dati) sono quelle che assicurano una maggiore efficacia e performance migliori.
Raccogli dati grazie all’inbound marketing e mettili a frutto grazie all’Account Based Marketing!
Analizzando l’intero processo, avrai accesso ai dati di conversione riguardanti tutti gli stage della buyer journey. Monitorandoli otterrai insights interessanti che ti aiuteranno a capire come migliorare le tue performance.
E’ necessario cambiare il messaggio? Usare attività diverse da quelle utilizzate attualmente? E’ necessario rivedere i processi interni riguardanti la fase di vendita? E’ necessaria una maggiore collaborazione tra vendite e marketing? Bisogna rivedere la frase di contrattazione? Tutti questi elementi hanno effetti decisivi sul numero di lead e prospect generati e, allo stesso tempo, sul numero di contratti conclusi.
Analizzando i risultati di ciò che è stato fatto potresti renderti conto di avere la necessità dì investire maggiormente in incontri di persona o cold call, pane quotidiano per chi fa Account Based Marketing. Tuttavia svolgere questa attività può essere controproducente se non sollecitata con una chiara richiesta da parte del target.
Utilizzare in maniera integrata il “vecchio” e il “nuovo” è la chiave per vendite migliori.
Non si tratta di una battaglia
In Adv Media Lab, amiamo l’approccio personalizzato e mirato dell’account based marketing unito però al valore del processo generato dall’inbound marketing.
La verità è che, come per ogni nuova attività, è necessario essere pazienti perché la tua strategia integrata abbia successo. Si tratta di cambiare la filosofia e la cultura aziendale e di entrare in una nuova ottica in cui tutti collaborano in armonia in cui tutti collaborano attivamente verso un unico obiettivo: un’azienda specifica (il tuo nuovo mercato)
Capire come fare può essere complesso, ma è tempo di uscire dalla nostra comfort zone… non credi?
Vuoi capire come migliorare le tue performance di vendita grazie a questa sinergia unica ?
