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Le B2B Buyer Personas: ROI, targeting, messaggistica e allineamento

Daniel Casarin

Pubblicato da Daniel Casarin

b2b buyer personas

 

“Se hai già approfondito il concetto di buyer personas attraverso questo articolo, dovresti sapere che sono personaggi fittizi che ci aiutano ad acquisire una chiara e dettagliata comprensione dei destinatari che stiamo cercando di raggiungere. Partendo da questa definizione, diamo un’occhiata alla chiara importanza che ha la creazione di una buyer personas nell’ambito B2B. ”

 

Non sai da dove iniziare per pianificare la tua campagna di marketing B2B? Inizia con il definire le tue buyer personas

Si parte dalla definizione delle buyer personas che costituiscono il fondamento di qualsiasi campagna di marketing.

Le buyer personas sono estremamente utili per non dire fondamentali nello sviluppo e nella valutazione della messaggistica aziendale, i contenuti e le offerte che differenziano il vostro brand da parte dei concorrenti. Essi sono la base per qualsiasi attività commerciale che si basa sull’acquisizione di nuovi clienti, la conversione e la loro fidelizzazione.

E’ importante dire fin da subito che lo sviluppo di una buyer persona nel B2B è notevolmente diversa da una buyer persona nel B2C.

Ad esempio, utilizzare la demografia è un ottimo punto di partenza per la creazione di un B2B buyer persona, ma le aziende non dovrebbe passare troppo tempo sui dati demografici, perché generalmente hanno poco o nulla a che fare se un'azienda ad esempio vende prodotti o soluzioni B2B complessi.

 


Le buyer personas ci ricordano che prima di tutto facciamo marketing per persone come noi, ottenendo così una visione “olistica” dei nostri clienti. 


Ogni mercato è fatto di persone

Ci sono molti modi per definire un mercato, giusto? Potrebbe essere una zona geografica o un target demografico. Certo, questo è il quadro generale, ma penso che sia l'immagine sbagliata. Ci piace pensare a mercati come persone.

Il motivo è semplice: ogni decisione di acquisto nel B2B si riduce a una persona che ha un bisogno e decide di fidarsi di una società piuttosto che di una persona.

Ecco perché i brand più efficaci dovrebbero essere progettati per connettersi con le persone: per costruire un legame emotivo. 

L'acquirente ha bisogno innanzitutto di credere che si porteranno a termine le promesse comunicate, aiutandoli a fare il miglior lavoro possibile.

Ottenere allineamento con qualsiasi acquirente di oggi non è impresa facile. Le buyer personas aiutano a costruire il consenso.

I brand infatti risiedono nella mente dei tuoi clienti potenziali, quindi è molto importante capire che cosa sta succedendo dentro quelle teste, a livello personale. Questo è ciò che le buyer personas aiutano a fare.

 

b2b buyer personas

Tutti i benefici nella creazione delle B2B buyer personas

Se hai ancora con te qualche dubbio, armati di questa conoscenza e considerato quanto riportato sopra, ora vogliamo aggiungere qualche motivo fondamentale per cui è necessario creare le buyer personas nell’ambito B2b:

Targeting e posizionamento

  • Ti dà un obiettivo per tutti i clienti e le prospettive
  • Non si può vendere efficacemente e con un elevato ROI qualsiasi prodotto o servizio se non si sa con chi si stia comunicando
  • Ti dà la possibilità di posizionare i tuoi prodotti come rilevanti e degni di considerazione
  • Fornisce informazioni preziose per: la strategia e l'esecuzione di ricerche quantitative e qualitative, social advertising, la progettazione di website e qualsiasi applicativo web, i test di usabilità e parole chiave per le attività di content marketing, SEO e Google AdWords
  • Dà una comprensione più profonda sui modelli di comportamento d’acquisto di acquirenti e clienti
  • Crea maggiore qualità di profilazione nelle attività di lead generation

Messaggistica e media

  • Fornisce le informazioni e la prospettiva necessaria per prendere decisioni obiettive sulla strategia di content marketing quindi anche di social media marketing
  • Permette di concentrare gli sforzi e le risorse di marketing e di advertising
  • Aiuta a determinare le piattaforme e gli strumenti migliori e più utilizzate dai propri clienti
  • Consente di creare contenuti  direttamente connessi alle esigenze di ogni potenziale cliente
  • Aiuta a parlare con gli acquirenti e i potenziali clienti nella loro lingua
  • Aiuta a essere più intelligenti nell’interpretare il comportamento digitale degli acquirenti e dei potenziali clienti
  • Individua le motivazioni d'acquisto nel processo di acquisto
  • Dà un'idea di come favorire l'interazione con clienti e potenziali
  • Individua ed esplicita il percorso d’acquisto
  • Consente di personalizzare veramente i tuoi messaggi di marketing in modo da poter ottenere la migliore risposta possibile in ogni punto di contatto del percorso di acquisto
  • Allinea l’intero team di vendita, commerciale e marketing in azienda per quanto riguarda il tono, il messaggio e la comunicazione
  • Consente di sviluppare la strategia di marketing più conveniente sulla base di come i clienti potenziali hanno più probabilità di agire
  • Sviluppa una profonda consapevolezza dell’utente, dei comportamenti giorno dopo giorno, delle sfide, degli obiettivi, paure, ecc.

Allineamento in azienda

  • Aiuta il team di marketing a meglio valutare le strategie di segmentazione e di messaggistica
  • Allinea il processo di vendita e di comunicazione con i prospect ad un livello più significativo e rilevante
  • Migliora la qualità e la quantità delle conversazioni con i clienti
  • E’ fondamentale per la creazione di qualsiasi contenuto e campagna orientata all’interazione con il proprio potenziale cliente, soprattutto durante l’uso di strumenti di marketing automation
  • Dà un volto umano ad una raccolta di dati astratti

b2b buyer personas

Il ritorno d’investimento della creazione delle buyer personas nel B2B marketing

Partiamo dal presupposto che da fonte ITSMA negli USA, solo il 44% dei marketer B2B utilizza le buyer personas e sembrerà sorprendente che di questi, l'85% che le ha definite... non le utilizza. Detto questo l'efficacia e il ROI nella loro creazione vi sembrerà estremamente interessante:
  1. Utilizzando le buyer personas nella segmentazione delle attività di email marketing, si possono generare il 100% in più del tasso di apertura e 500% in più di click (BrightTALK).
     
  2. Secondo un rapporto di Spotlight riguardo il B2B Content Marketing, individuare le buyer persona aumenterebbe il 58% della rilevanza dei contenuti, aspetto fondamentale considerando che essi stessi sono tra i fattori più determinanti nell’efficacia nelle attività di marketing. Quando poi si stratta di lead generation online, la chiave è la diversificazione. Non c’è bacchetta magica in grado di soddisfare tutte le esigenze.

  3. Utilizzare le B2B buyer personas può rendere un website più semplice da usare dalle 2 alle 5 volte, fonte HubSpot.

In questo ambito, i casi studio sul ritorno d’investimento delle personas riportano tutti un incremento sulle attività di lead generation da inbund marketing dal 300-700%, aumentando il tasso di conversione grazie alla creazione di contenuti corrispondenti ad ogni fase del percorso di acquisto e del customer journey map del potenziale cliente.

 


Ti chiedi come fare a dar vita alle B2B buyer personas? Come si rende attivo questo know-how per il tuo reparto vendite e marketing (e non solo), ottenendo il massimo valore? Creale e mantienile nel tempo, tenendole aggiornate con le tendenze emergenti del mercato.


 

Meno è meglio

Nelle numerose ricerche che abbiamo effettuato abbiamo individuato la necessità di individuare inizialmente un numero limitato di buyer personas rispetto a quelli immaginati dal inizialmente in fase di brainstorming. Perché ti chiederai?

Dato che le buyer personas soprattutto nel B2B dovrebbero essere segmentate solo in base a differenze di “come” o “perché” acquistano, incrementare il numero di buyer personas sulla base di comportamenti non finalizzati ai nostri interessi diventa dannoso, fuorviante e antieconomico.

Naturalmente resta comunque sempre il fatto che per definire il numero delle tue buyer personas devi considerare:

  • Prodotti e servizi che vendi
  • Dimensione della tua azienda
  • Nazionalità (spesso ma non sempre)

Intervista i tuoi clienti ma parti dal tuo reparto commerciale

La tua azienda ha qualcosa che i tuoi clienti cercano, altrimenti non avrebbero comprato da te. Può essere un’affermazione scontata ma non lo è.

Anche se i tuoi clienti attuali potrebbero non essere il tuo migliore esempio, possono comunque essere un ottimo target per affinare quello ideale o comunque rappresentare un punto di partenza.

Prima di iniziare le interviste come abbiamo discusso in questo articolo tenendo a mente le indicazioni che stiamo riportando qui, parti approfondendo l'argomento dall’interno e dal tuo reparto commerciale. Quali sono per i tuoi clienti i bisogni, gli obiettivi e le sfide (che la tua azienda può risolvere)? A cosa serve il tuo cliente per la tua azienda? Come potrebbe la tua azienda aiutare il tuo cliente maggiormente? Hai bisogno di aiuto per intervistare i tuoi clienti?

Il tuo team di vendita può rappresentare una guida nella creazione delle B2B buyer personas. Interagiscono con potenziali clienti che spesso negli anni finiscono per amare la tua azienda. Se lo fanno da molto tempo addirittura (e con buon probabilità) hanno una visione chiara di che tipo di cliente ideale avrebbe bisogno la tua azienda.

Quali parole potrebbero usare i tuoi clienti per cercare soluzioni ai loro problemi?

È necessario comprendere le parole o i termini effettivi che utilizzerebbero i tuoi clienti ideali, per implementarle nella tua strategia di marketing (soprattutto in ambito inbound marketing). Assicurati poi di capire come verrebbero effettivamente inserite in un motore di ricerca (ad esempio, utilizzerebbero parole chiave corte o a coda lunga.

Quali sono i fattori chiave che impediscono al tuo potenziale cliente ideale di acquistare?

Oltre a determinare quali sono i fattori chiave che motivano l’acquisto, risulta di particolare rilevo sapere che cosa motiverebbe i tuoi clienti ideali a dire no. 

Per questo motivo consigliamo sempre di intervistare persone dal vivo o per via telefonica. Informazioni di qualità come queste si riescono a raccogliere solo con interazioni dirette con i tuoi clienti, oppure esigenze, desideri, preoccupazioni, oltre a capire quanto tempo ci vuole per decidere o cosa li spinge in ultima analisi nella giusta direzione.

 

b2b buyer personas

In conclusione

Oggi l’acquirente è in continua evoluzione e maggiore sarà il tuo investimento nella ricerca qualitativa con gli utenti e più potrai soddisfare le sue esigenze.

Le buyer personas sono una parte fondamentale per capire i propri acquirenti B2B, lo abbiamo visto. Nonostante la loro importanza nei mercati più avanzati, viene considerata solo dal 44% dei B2B marketers.

Imparare a sviluppare B2B buyer personas è essenziale per la costruzione di una moderna ma soprattutto efficace attività di marketing. 

Ma la creazione delle buyer personas che parte di un team interno dell’azienda può richiedere molto tempo e fatica per ottenere un buon risultato, per questo motivo ancora tante aziende bypassano questo strumento non rendendosi conto delle sue importanti potenzialità.

 


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