Sempre più aziende B2B sono alla ricerca della via giusta verso un miglioramento o potenziamento delle loro attività di marketing. In questo articolo analizzeremo perché l'inbound marketing sia la scelta giusta per tutte le aziende che operano nel B2B che desiderano aumentare il numero dei lead qualificati e quindi il fatturato.
L’inbound marketing si rivela efficace anche per i produttori industriali e quindi aziende del B2B, non solo per quelle B2C. Tieni presente che più dell’80% dei nuovi acquisti inizia con una ricerca online. Ecco perché è importante avere una buona presenza online e saper attrarre lead qualificati.
Ma in che modo questa strategia può aiutare le aziende B2B a generare maggiori risultati? Scopriamolo insieme in quest'articolo attraverso questi argomenti:
- Come l’inbound marketing genera lead per le imprese produttrici
- Inbound marketing: la soluzione giusta per aziende manifatturiere e per gli acquirenti odierni
- Produttori industriali: come costruire una inbound marketing machine
- L’inbound marketing per i produttori industriali supporta l’industria 4.0
Come l’inbound marketing genera lead per le imprese produttrici
Fino a poco tempo fa i marketer industriali avevano successo con i tradizionali canali di “outbound” marketing. I nuovi affari venivano creati in occasione delle fiere e i contatti (lead) venivano generati attraverso elenchi cartacei, annunci su riviste specializzate e direct mail.
In questo scenario, gli acquirenti erano costretti a cercare i rappresentanti di vendita dell’azienda per informazioni tecniche, formazione o consulenza.
Con l’avvento di internet il marketing e l’acquisto di prodotti e servizi industriale si è fortemente trasformato. I professionisti del settore manifatturiero utilizzano fonti di informazione online per svolgere il proprio lavoro in modo migliore e più efficiente.
Gli ingegneri industriali, i progettisti e altri agenti d’acquisto utilizzano internet per raccogliere informazioni tecniche, informarsi sull'origine dei prodotti e confrontare i fornitori, in autonomia, senza alcun contatto da parte di un rappresentante.
Le aziende manifatturiere di successo hanno appreso ormai da diversi anni che le “vecchie maniere” di diffondere messaggi di marketing non funzionano più.
Alle fiere partecipano sempre meno aziende e le spese per il personale ed i viaggi sono sempre più difficili da giustificare: le aziende manifatturiere esperte hanno così iniziato ad adattare le loro strategie di marketing.
Molte di loro hanno correttamente implementato strategie di inbound marketing e content marketing per attrarre traffico sul loro website aziendale, convertire i visitatori in lead e successivamente in clienti e fornire dati dei lead significativi per dimostrare i risultati della loro strategia di inbound marketing.
Immagina un imbuto. I contatti in ingresso saranno divisi in 3 macro categorie: quelli che si trovano all’inizio del processo di acquisizione (top of the funnel), quelli che si trovano alla metà del percorso (middle of the funnel) e quelli che si trovano nella fase finale, vicini alla conversione (bottom of the funnel).
L’inbound marketing può aiutarti in ognuna di queste fasi.
Potrai ottenere più lead in ingresso
Nella parte superiore del funnel di acquisizione dei contatti (o top of the funnel), l’inbound marketing prevede la creazione di contenuti per attirare visitatori in target al tuo website.
In questa prima fase verranno quindi “catturati” numerosi visitatori, alcuni dei quali potrebbero anche non rispecchiare completamente la tua buyer persona e non essere quindi interessati ai tuoi prodotti. Non scoraggiarti per questo, e soprattutto non pensare che l’inbound non sia efficace per questo motivo: non tutti i lead saranno pronti all’acquisto.
Il modo migliore per affrontare questo “problema” con l’inbound è quello di aumentare qualità e la diversità dei contenuti che offri sul tuo website aziendale e di ottimizzare notevolmente la strategia di conversione che è associata al contenuto ed al website.
Per farlo, inserisci all’interno dei tuoi contenuti call-to-action (CTA) in linea con il contenuto e che siano in grado di attirare l’attenzione dell’utente invitandolo all’azione. Allo stesso tempo è importante che l’azione che vuoi che l’utente compia siano in linea con la fase del processo di acquisto in cui si trova.
La maggior parte delle aziende offre ai visitatori solamente offerte di “bottom of the funnel” inserendo call-to-action che invitano gli utenti a compiere azioni di conversione finale come “richiedi un preventivo” o “parla con un rappresentante”, “acquista” o “attiva demo”.
Se un utente si trova nella fase iniziale in cui sta solamente cercando informazioni utili, difficilmente compirà un'importante azione di conversione.
Per generare lead che si trovano nelle fasi iniziali del processo d’acquisto, a livello di “top of the funnel” o “middle of the funnel” è importante che tu offra contenuti creativi, educativi ed utili per il 90% degli utenti che visitano il tuo website.
Ricorda, non tutti i lead pronti all’acquisto!
Più sales qualified lead
Gli utenti che sono disposti a darti informazioni di contatto più approfondite sono considerati dei marketing qualified lead.
Se questi utenti compiono azioni che dimostrano il loro interesse verso un acquisto, allora possono essere considerati sales qualified lead (non si tratta ancora di opportunità di vendita, ma spetta al team di vendita decidere se sono effettivamente in target e contattarli per spingerli all’acquisto).
Se hai bisogno di più utenti di questo tipo, allora è importante qualificare correttamente i contatti in ingresso e offrire loro la possibilità di entrare in contatto con la tua azienda, creando offerte “bottom of the funnel” orientate al valore.
Ne sono esempio demo o consulenze gratuite.
Più opportunità di vendita
Vengono definiti opportunità di vendita quei contatti o prospect che sono stati qualificati e che dimostrano interesse verso l’acquisto.
Tutti i produttori industriali vogliono più opportunità di vendita: non vogliono solo dei semplici lead, sono alla ricerca di lead di qualità e pronti all’acquisto. Questo è il grido di battaglia di ogni marketer e direttore di vendita del pianeta.
Il modo migliore per ottenere opportunità di vendita (e il motivo per cui è così difficile ottenerle) è quello di combinare diverse strategie di marketing allo stesso momento (ad esempio un’efficace attività di lead nurturing, un processo di vendita altamente efficiente, lead scoring e consultazione degli insight ecc.).
L’obiettivo principale di qualsiasi imprenditore è quello di ottenere più clienti nuovi e più entrate. Tutto questo riguarda il processo di vendita, il team di vendita e l’esperienza che crei per le persone coinvolte nel tuo team di vendita.
Questo processo non ha un limite di tempo ben definito: potrebbe richiedere due settimane, un mese, tre mesi o tre anni. Se desideri trasformare più opportunità di vendita in nuovi clienti, è necessario ottimizzare ogni punto di contatto in questo processo.
Sfrutta i dati per prendere decisioni di marketing più fondate
Tempo fa le decisioni di marketing venivano prese sulla base di opinioni, esperienze passate, comportamenti ed ipotesi, oggi le decisioni si basano sui fatti, sui numeri, sulle analisi quantitative e gli approfondimenti derivanti da dati sulle prestazioni in tempo reali.
Questo mese hai ottenuto un numero di marketing qualified lead o di opportunità di vendita inferiore rispetto al previsto? Consulta ciò che dicono i dati, studia come si può agire a riguardo e fai dei test che potrai controllare dopo due settimane, quando avrai dati sufficienti dai test per prendere una decisione intelligente.
Seguendo questo processo non prenderai più decisioni di marketing e di vendita basate su sentimenti istintivi ed esperienze passate, ma piuttosto basate su dati comportamentali dei prospect.
Inbound marketing: la soluzione giusta per aziende manifatturiere e per gli acquirenti odierni
L’inbound è un metodo per attrarre, coinvolgere e fidelizzare gli utenti per far crescere un’azienda che fornisce valore e crea fiducia. Con l’evolversi della tecnologia, l’inbound guida un approccio al business più umano e più utile: l’inbound marketing (e sales) è il modo migliore per fare business, per vendere e per offrire servizi ai tuoi clienti.
La metodologia inbound è composta da tre stadi: attract, engage e delight. Le aziende inbound utilizzano questa metodologia per creare fiducia, credibilità e slancio. Si tratta di aggiungere valore ad ogni fase della buyer’s journey.
La metodologia inbound alimenta la crescita del tuo business attraverso l'energia dei tuoi clienti, sempre più soddisfatti: sia perché acquisteranno di nuovo i tuoi prodotti, sia perché porteranno nuovi clienti promuovendo il tuo prodotto ad altri utenti del loro network.
Quando tutti i team della tua azienda saranno allineati attorno ad un approccio inbound, potrai fornire un’esperienza olistica a chiunque interagisca con la tua azienda, indipendentemente da dove si trovi nel suo percorso d’acquisto.
Attrarre non è solo il compito dei marketer, coinvolgere non è solo il compito delle vendite e fidelizzare non è solo il compito dei servizi. Per creare relazioni durature nel tempo e quindi clienti fidelizzati, ogni team che si rivolge al cliente deve concentrarsi su come può contestualmente attrarre, coinvolgere e fidelizzare i tuoi potenziali clienti e clienti già acquisiti e continuare a costruire la fiducia del tuo brand.
L’inbound marketing è una metodologia collaudata per far crescere il tuo business
Negli ultimi anni, lo stesso cambiamento avvenuto nel comportamento d’acquisto che ha scatenato il movimento inbound si è diffuso in tutta la customer experience. Il modo in cui gli utenti comunicano e ciò che si aspettano dalla vostra azienda è notevolmente cambiato.
La buona notizia? La metodologia inbound, insieme alla tecnologia, continua ad aiutare le aziende ad adattarsi alle esigenze che sono in rapida evoluzione, e questo non solo con il marketing, ma con l’intera customer experience.
A supporto di questa metodologia c’è una piattaforma completa di software per il marketing, le vendite, i servizi e la gestione delle relazioni con i clienti (CRM).
Questi strumenti sono già di per sé molto potenti, ma sono ancora più utili e portano a risultati migliori se utilizzati insieme, aiutando così la tua azienda a crescere con la metodologia inbound.
L’obiettivo di un inbound marketer è quello di attrarre nuovi prospect alla tua azienda, coinvolgerli in massa e successivamente fidelizzarli individualmente. Devi inoltre collaborare con i tuoi team di vendita e di servizi per aiutare il tuo business a crescere.
Attract
L’obiettivo in questa prima fase è quello di attirare i decisori di acquisto (o le figure che influenzano le loro decisioni) e convertirli in lead. Non devi trovare utenti che semplicemente arrivino sul tuo website, ma utenti che hanno maggiori probabilità di diventare lead e, in definitiva, persone in target che puoi convertire in clienti soddisfatti.
Attrai i tuoi clienti ideali o buyer persona verso il tuo website creando contenuti pertinenti, che siano di valore e facilmente accessibili per loro, al momento giusto.
Utilizza una buona strategia di contenuti per costruire la tua autorevolezza nella ricerca e nel posizionamento degli argomenti che contano di più per i tuoi prospect. Pubblica i tuoi blog post o video sui social network, crea degli ads per aumentare la brand awareness e portare più traffico al tuo website.
Analizzare e controllare costantemente i tuoi dati ti aiuterà a capire meglio cosa funziona e cosa dovrai invece migliorare.
Engage
Sfrutta la conversazione per creare relazioni durature con i tuoi potenziali clienti sui canali che preferiscono, tramite ad esempio email, bot, live chat o app di messaggistica.
È importante anche utilizzare gli strumenti di conversione, come ad esempio le CTA e i form per acquisire più informazioni possibili dai prospect che visitano il tuo website.
Quindi nelle attività di CRM utilizza tutte le informazioni che ottieni dai tuoi potenziali clienti e clienti già acquisiti per personalizzare l’esperienza sul tuo website utilizzando contenuti smart e l’intera buyer’s journey utilizzando email e workflow.
Assicurati infine di creare una forte fidelizzazione mirando a specifici segmenti della tua audience con i tuoi contenuti o ads sui social.
Delight
In questa terza fase è fondamentale utilizzare l’email ed il marketing automation ed il potere della conversazione per fornire le informazioni giuste, all’utente giusto ed al momento giusto.
Crea contenuti rilevanti e che i tuoi potenziali clienti possano condividere con i loro amici e familiari, utilizzando più tipologie e varietà di formati di contenuti, come ad esempio i video, che sembrano essere i preferiti degli utenti.
L’inbound marketing crea e coltiva le relazioni con gli acquirenti nel tempo, favorendo un dialogo significativo, e posiziona la tua azienda come una risorsa preziosa, piuttosto che un altro potenziale fornitore.
Produttori industriali: come costruire una inbound marketing machine
Anche i clienti del B2B (acquirenti di produzione industriale) utilizzano sempre di più Internet nelle loro attività quotidiane legate al business. La vasta gamma di informazioni disponibili online consente di condurre ricerche online e individuare e confrontare prodotti, servizi e fornitori autonomamente.
La nuova capacità del cliente di “auto-istruirsi” ha trasformato il ciclo di acquisto e sta affossando i tradizionali processi di marketing e di vendita per fornitori e produttori.
La verità è che è cambiato il comportamento degli acquirenti, indipendentemente dall’industria o dalla demografia. L’adozione di una mentalità inbound e l’impiego di metodologie e strategie inbound è un buon compromesso per fare la differenza nel bel mezzo di questo cambiamento.
Capire in che modo le aziende B2B possono trarre beneficio dall’inbound marketing non è sempre intuitivo. Non sempre ciò che funziona per un’azienda retail rivolta al consumatore si traduce necessariamente in successo anche nel mondo del B2B.
Secondo l’Industry Marketing Barometer Thomas Net il 62% delle aziende manifatturiere afferma che i propri website aziendali hanno un impatto maggiore rispetto a qualsiasi altra tattica di business.
Il website aziendale svolge un ruolo fondamentale nell’attrarre i potenziali clienti e convertirli in clienti effettivi. I tradizionali metodi di marketing “outbound”, infatti, sono diventati meno efficaci nel generare lead in quanto Internet consente ai clienti di ottenere più facilmente le informazioni che desiderano nel momento giusto.
Per conquistare i potenziali clienti, i produttori industriali devono influenzare la loro decisione nelle prime fasi del processo. I produttori industriali stanno spostando il marketing dalle tradizionali tecniche di “outbound”, a favore di metodi di “inbound” e content marketing per generare traffico e lead online e coltivare nuove prospettive di marketing.
L’obiettivo di qualsiasi strategia di marketing per le aziende del B2B è quello di generare lead di vendita. Con una strategia di inbound marketing, questo riguarda quattro attività di base: content marketing, lead generation, lead nurturing e misurazione dei risultati.
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1. Content marketing
Creare contenuti interessanti e di qualità per il tuo website è più che importante: il contenuto è il motore di un'efficace macchina di inbound marketing. Le aziende B2B hanno infatti bisogno di pubblicare contenuti interessanti e pertinenti se vogliono attrarre visitatori in target sul loro website aziendale e farli tornare costantemente.
Il blog aziendale è quindi il modo migliore per offrire un flusso continuo di contenuti interessanti ed in linea con l’azienda.
Le aziende B2B stanno aumentando sempre più gli investimenti in video, in ottimizzazione dei contenuti per i motori di ricerca e nella creazione e promozione dei contenuti. Direct mail, elenchi cartacei, podcast e pubblicità su riviste specializzate risultano essere in calo. Tutto questo sta ad indicare un deciso spostamento verso i canali digitali per i produttori industriali.
Contenuti di how-to, di consigli riguardo particolari tematiche, video esemplificativi, istruzioni audio e infografiche di settore sono un ottimo modo per posizionare un’azienda manifatturiera come leader di pensiero ed esperto del settore.
2. Lead generation
Generalmente le aziende che dispongono di un blog e ci lavorano strategicamente ottengono il 55% di visite al proprio website in più rispetto alle aziende che non lo fanno.
Occorre quindi passare allo step successivo e chiedersi come fare per convertire quanto più traffico in lead qualificati. Perché se da un lato è vero che aumentare il traffico è importante, è altrettanto vero che tutto il traffico anonimo e non rintracciabile non ha reale valore per l'azienda.
La lead generation è quindi un'attività fondamentale per costruire un'efficace inbound marketing machine. Per convertire un visitatore del sito web in un lead, il marketer B2B deve offrire contenuti premium, come ad esempio white paper, ebook o case study, a fronte di informazioni interessanti dal punto di vista commerciale, come ad esempio nome, indirizzo email e ruolo in azienda.
3. Lead nurturing
Il lead nurturing è un’attività di fondamentale importanza anche per le aziende che operano nei settori B2B. Il tema fondamentale di questa attività è quello di coltivare un rapporto professionale con i potenziali clienti e offrire valore anche dopo che hanno ricevuto il tuo contenuto premium.
Potresti ad esempio inviare una email di follow-up ai tuoi lead per offrire loro altri contenuti correlati che potrebbero trovare interessanti e come promemoria, per tenere a mente il brand della tua azienda mentre valutano le loro opzioni d’acquisto.
Questo processo può essere automatizzato ed integrato attraverso un software CRM, così da avere un flusso di lavoro completo, efficiente ed efficace.
4. Monitora e misura i risultati
Infine, tieni conto che non si può migliorare quello che non si può misurare.
Uno dei più grandi vantaggi dell’inbound marketing è proprio la capacità di monitorare il successo di ogni singolo elemento di una campagna di marketing e provare a migliorare continuamente il ROI di una attività strategica rispetto ad un’altra.
In questo contesto quindi, l’inbound marketing riesce a fornire delle informazioni molto preziose che diversamente non si riescono ad ottenere.
Ad esempio, un'azienda che investe in inbound sarà in grado di migliorare il proprio website e la propria content strategy, così da generare più traffico e ottenere più informazioni e più lead qualificati. Analizzando poi i dati, l'azienda sarà in grado di capire più chiaramente quali sono le loro prospettive, chi è interessato ai loro prodotti e il motivo per cui lo sono.
L’inbound marketing per i produttori industriali supporta l’industria 4.0
Come riporta un articolo su Salesforce, “l’industria 4.0, o la quarta rivoluzione industriale, rivoluzionerà il settore manifatturiero e produttivo integrando l’IoT (Internet of Things), il cloud computing, l’integrazione dei dati e altri progressi tecnologici nel cuore dei sistemi di produzione e manifattura”.
Non c’è alcun dubbio sul fatto che l’industria 4.0 stia arrivando per l’industria manifatturiera, portandosi dietro cambiamenti enormi.
Come ha riportato The Manufacturer, l’obiettivo finale dell’industria 4.0 è la fabbrica smart, in cui i sistemi cyber-fisici (CPS) monitoreranno i processi fisici all’interno di fabbriche costruite su moduli, mentre i dati saranno estratti in real time da una copia virtuale del mondo fisico, consentendo decisioni decentrate.
Allo stesso tempo, ci sono cambiamenti anche nell’ambiente delle vendite e del marketing: i metodi outbound, ad esempio, non funzionano più come prima. Oggi sempre più affari vengono condotti online e nessuno vuole più parlare con un consulente commerciale nella fase iniziale di raccolta informazioni.
Il potere è quindi passato nelle mani degli acquirenti, che vogliono assicurarsi di essere sempre informati ed istruiti sulle loro esigenze prima di parlare con un addetto alle vendite. Infatti, secondo un’indagine condotta da Forrester, il 74% degli acquirenti B2B effettua più della metà della propria ricerca online prima di effettuare un acquisto offline.
Inbound marketing per l’industria
L’arrivo dell'industria 4.0 porterà una maggiore produttività ed efficienza, e la possibilità di produrre prodotti sempre più personalizzati costruiti su misura. In sostanza, si tratta di utilizzare la potenza dei dati e della tecnologia per guidare la crescita e soddisfare meglio le esigenze specifiche del cliente, in che modo e in che momenti si presentano.
Quindi, come si può affiancare l’inbound marketing all’industria?
L’adozione di un approccio di inbound marketing può aiutare i produttori a rispondere con successo a queste realtà emergenti. L’industria 4.0 sta trasformando i produttori in “imprese digitali” e l’implementazione di una strategia di inbound marketing è del tutto in linea con l’infrastruttura digitale portata dall’industria 4.0.
L’inbound marketing si concentra sulla creazione di contenuti di qualità che siano in grado di attirare gli utenti verso la tua azienda e i tuoi prodotti o servizi generando interesse e domanda. I contenuti educativi e di qualità attirano gli utenti giusti sul tuo website aziendale e possono mostrare loro il motivo per cui la tua azienda ed i tuoi prodotti sono più adatti per loro rispetto alla concorrenza.
I tuoi contenuti dovrebbero parlare agli utenti in ogni fase della loro buyer’s journey e fornire informazioni pertinenti che rispondano alle loro domande e risolvano i loro dubbi. In questo modo, un approccio di inbound marketing ti consente di convertire i visitatori in lead, trasformarli poi in clienti per poi fidelizzarli nel tempo.
L’inbound marketing e l’industria 4.0 sono partner naturali: entrambi fanno affidamento sui dati e mirano a migliorare le esperienze dei tuoi clienti.
Si tratta di un modello che si adatta perfettamente ai cicli di vendita più lunghi, generalmente associati alla produzione industriale. L’inbound marketing conosce le condizioni dei potenziali clienti e li contatta nel momento in cui ne hanno bisogno.
Poiché è online, l’inbound marketing è interamente misurabile. Puoi controllare quante persone stanno visualizzando i tuoi contenuti, quanti lead stai acquisendo e quanti clienti potresti ottenere. In definitiva, puoi valutare cosa funziona e cosa no nella tua strategia.
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5 buone ragioni per cui i produttori industriali devono adottare una strategia di inbound marketing
- I prospect migliori per la tua azienda si trovano online e sono quotidianamente alla ricerca di soluzioni migliori: perché non coinvolgerli attraverso una attenta strategia di inbound marketing?
- La quantità di ricerche che un prospect fa prima dell’acquisto è direttamente proporzionale all’importanza attribuita a quest’ultimo. Di conseguenza, più ricerche faranno i tuoi prospect, maggiore sarà l’opportunità che hai di accrescere la tua credibilità apparendo nei risultati dei motori di ricerca.
- Le parole utilizzate dai tuoi clienti o potenziali clienti per descrivere la loro richiesta e le potenziali soluzioni ti forniranno una serie di keyword a coda lunga (long tail) che potrai prendere in considerazione.
- La complessità delle questioni che riguardano i tuoi prospect e gli altrettanto complessi prodotti e soluzioni che fornisci si traducono in una vasta quantità di possibili contenuti da sviluppare. Fai del tuo meglio e pianifica un’interessante attività di content marketing
- Adottare una metodologia inbound non significa abbandonare le altre tradizionali strategie: una buona pianificazione ed implementazione di una strategia di inbound marketing renderà alcune strategie tradizionali più efficaci di sempre.
L'articolo è terminato, se vuoi approfondire l'argomento segui questi link:
- Marketing industriale: strategia, modalità e strumenti. La guida completa
- L'impatto dell’inbound marketing, sales e service sulle PMI
- Perché scegliere un’agenzia per fare inbound marketing
Vuoi saperne di più sull'inbound marketing per il B2B e sui trend rilevanti sul futuro del marketing e delle vendite?
