Siamo tutti consapevoli delle diverse sfide che ogni giorno le aziende operanti nel farmaceutico si trovano a dover affrontare, dal numero minore di clienti fino ad arrivare a costi di gestione e controllo più alti. A questi aspetti vanno aggiunti l’elevata concorrenza derivante dal commercio di prodotti sostitutivi e legislazioni severe che spesso limitano le possibilità delle aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche.
Anche per questo motivo è importante che le aziende farmaceutiche si dotino di una strategia di content marketing multicanale. Stando a quanto riportato da una ricerca di Skura, sono sempre di più le figure professionali della sanità (come medici, farmacisti e prescrittori) e i clienti finali che si stanno spostando sulla navigazione via web per trovare le informazioni che cercano.
Per questo motivo, fare un buon uso degli strumenti digitali diventa fondamentale e farne un uso corretto lo è ancora di più. Ciò significa produrre contenuti informativi rilevanti e di qualità ed assicurarsi di essere raggiungibili attraverso qualsiasi canale e soprattutto device.
Sempre secondo la stessa ricerca, infatti, la maggior parte delle figure professionali vorrebbe ricevere più contenuti informativi che siano in grado di offrire un supporto professionale nella fase di diagnosi, piuttosto che materiale promozionale (il 55% di essi ha affermato che non apre mai o quasi le comunicazioni promozionali). A questa tendenza se ne può aggiungere un'altra ugualmente importante: sempre più medici e prescrittori navigano da mobile e fanno un uso massiccio della propria casella di posta (il 68% degli intervistati afferma che preferisce essere contattato esclusivamente via email).
A questo punto i responsabili di vendita e i marketer operanti nel farmaceutico hanno un'unica scelta: costruire relazioni durature basate su consigli affidabili veicolati proprio nel momento in cui il tuo interlocutore ne ha bisogno... lo stai già facendo?
Sia che la tua risposta sia negativa, sia che sia positiva, ti consigliamo di valutare l’idea di avviare una strategia multicanale che sfrutti le opportunità offerte da tutte le tecnologie a tua disposizione: dalle app agli smartphone, dai tablet al PC.
Perché le aziende farmaceutiche devono essere "responsive"?
L’ iPad è diventato uno dei device più utilizzati in ambito farmaceutico e un numero sempre maggiore di rappresentanti di vendita ne sta facendo uso… a cosa è dovuta questa dinamica?
Secondo uno studio di Dushyant Rawal le aziende farmaceutiche si trovano a dover affrontare un rapido cambiamento nelle attività di vendita utilizzate nel settore anche e soprattutto a causa dell’influenza dei nuovi media digitali che permettono di veicolare messaggi altamente personalizzati. Smartphone e tablet hanno reso l’informazione facilmente fruibile in qualsiasi momento della giornata e permettono sia alle figure professionali che agli utenti finali di restare costantemente connessi.
Per questo motivo per i team di vendita operanti nel farmaceutico è diventato fondamentale essere costantemente presenti online e avere la possibilità di veicolare informazioni facilmente fruibili da diversi device per cercare di accelerare il processo di vendita. La navigazione da mobile fornisce una nuova forza alle aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche che sfruttando una molteplicità di canali possono aumentare l’efficacia e le performance della propria strategia di marketing e vendita.
Con la sempre maggiore diffusione di smartphone e tablet tra medici, prescrittori, farmacisti ed utenti finali, la navigazione da mobile non può non essere considerata e deve diventare parte integrante delle strategie, dei processi di marketing e vendita attuati dalle aziende farmaceutiche.
Rendersi disponibili sulle piattaforme e i canali che i professionisti e i pazienti finali stanno utilizzando è fondamentale per la riuscita della tua strategia di vendita.
Come utilizzare le tecnologie digitali nel farmaceutico?
Con tutti gli strumenti a nostra disposizione, è sorprendente che le aziende del settore salute spesso restino ancora attaccate alle loro vecchie strategie di comunicazione e vendita, e si ostinino a non utilizzare gli attuali strumenti a loro disposizione. Il contenuto odierno è digitale, tipicamente PDF visualizzati su iPad, ma sempre nello stesso formato statico. Cosa può fare la tua azienda per uscire dalla competizione?
Rendere le vendite interattive grazie ai tablet
Oggi, la maggior parte delle aziende del settore salute ha dotato il proprio team di vendita di tablet… ma spesso questi strumenti non vengono utilizzati in maniera corretta. Una semplice ricerca svolta dal Manhattan Research dimostra che i tablet stimolano l’interesse dei medici durante i meeting, perchè?
Il principale vantaggio derivante dall’utilizzo di questo device è dato dalla possibilità di veicolare informazioni rilevanti ed interattive in maniera semplice e veloce. Parlando in termini di contenuti ci riferiamo soprattutto ad animazioni e video che hanno molto successo sulle figure professionali soprattutto quando servono a fornire informazioni rilevanti e a paragonare diverse soluzioni.
La chiave è rendere interattivo l’e-Detailing
Far interagire direttamente le figure professionali con i tablet li rende più propensi ad ascoltare ciò che il responsabile di vendita ha da dirgli e ad aprire conversazioni stimolanti che non siano incentrate solamente sul tuo prodotto ma che servano ad offrirgli un supporto concreto.
Rendere i contenuti rilevanti grazie al website
Diverse aziende farmaceutiche hanno fatto un passo indietro e hanno iniziato ad investire nel digitale creando website e canali di proprietà anziché sfruttare piattaforme di terze parti. Questo cambiamento è dovuto principalmente ad un minor timore verso le normative vigenti che ha portato all’avvio di strategie multicanale focalizzate sul raggiungimento del pubblico di riferimento dell’azienda. Solitamente, quando i medici e i prescrittori si trovano a svolgere ricerche approfondite prima di proporre un trattamento ad un paziente, preferiscono informarsi attraverso i contenuti pubblicati direttamente dalle aziende produttrici, piuttosto che da website di terze parti. Ciò accade soprattutto perché queste figure professionali hanno il timore di imbattersi in fonti poco affidabili che veicolano informazioni parziali o errate.
Tuttavia, essi potrebbero essere persuasi con miglioramenti nella navigabilità del website e di raggiungibilità, così come nei contenuti più freschi e pertinenti.
Perché l'industria della salute ama le animazioni e le infografiche?
L’animazione e le infografiche hanno giocato un ruolo fondamentale nel marketing farmaceutico e parafarmaceutico per molti anni. Le aziende del settore utilizzano animazioni e illustrazioni per annunci, video educativi, case study e presentazioni e per comunicare efficacemente i benefici dei loro prodotti. Ma perché è l'animazione il mezzo visivo preferito del settore farmaceutico?
Il pubblico vuole contenuti brevi e digeribili
Medici e opinion leader sono spesso troppo impegnati per sedersi a leggere un contenuto riguardante le ultime innovazioni del settore salute. Le animazioni e le infografiche consentono a queste aziende di presentare le loro ricerche e gli ultimi prodotti in forma sintetica ma informativa, dando al proprio target contenuti brevi e facilmente digeribili. Le statistiche sono d'accordo: secondo il Content Preferences Survey nel 2015 svolta da Demand Gen Report, il 74% degli acquirenti ha dichiarato di avere meno tempo per visualizzare i contenuti di quanto ne avevano un anno fa, e il 91% preferisce fruire di contenuti visivi e interattivi accessibili su richiesta.
Gli spettatori preferiscono il contenuto prescrittivo
Il 2015 Content preferences Survey rivela anche che il 92% del pubblico vuole contenuti prescrittivi. I tipi di animazione più richiesti sono:
- Modalità d’uso, video per il corretto uso dei farmaci e parafarmaci
- Video animati sui farmaci e parafarmaci che mostrano la fase di ricerca e sviluppo
- Visualizzazioni scientifiche che dimostrano l’interazione tra il prodotto ed altre sostanze
- Animazioni "biotech"
Poiché le animazioni consentono rappresentazioni creative dei concetti, è più facile per le aziende farmaceutiche presentare i loro video prescrittivi in un formato che può essere facilmente compreso da specialisti, pazienti e clienti finali. In questo modo le aziende hanno la possibilità di mostrare l’interazione tra i loro prodotti e le altre biotecnologie in maniera accattivante.
Più dettagli sull’eDatailing farmaceutico
Secondo lo studio The Future of Digital, Interactive Detailing: from "Wow" to "What Now", è più difficile per i rappresentanti farmaceutici metterci la faccia. Queste figure, oggi, hanno bisogno di costruire fiducia tra medici e istituzioni mediche. Ciò che conta è la consegna di informazioni di valore, ovvero di informazioni che rilevanti per il medico proprio nel momento in cui ne ha bisogno. Oggi, l’interesse dei medici viene stimolato in maniera particolare quando si utilizzano i metodi digitali, grazie alle maggiori possibilità di interazione.
Al fine di sfruttare questo interesse per i media digitali, un numero crescente di aziende fanno uso di applicazioni interattive 3D animate per aiutarli nell’eDetailing. In particolare, ci riferiamo a:
- Schermi statici sempre aggiornati e più accattivanti rispetto ai loro equivalenti di carta
- Motion graphics (cioè grafici che costruiscono automaticamente o animazioni del prodotto)
- PDF contenenti report sui risultati clinici, le istruzioni per il dosaggio del prodotto e comunque un numero maggiore di informazioni ma facilmente accessibili
- Questionari ed indagini svolte tra gli utenti in target
Il futuro dell'animazione nel settore farmaceutico
L’animazione farmaceutica è ora usata come contenuto interattivo per migliorare la percezione di ciò che viene detto grazie ad applicazioni reali. Le aziende farmaceutiche che si rivolgono ad un pubblico sempre più mobile, in questo modo hanno la possibilità di educare i clienti per aiutare i medici e i pazienti con le consultazioni e prescrizioni.
Quali sono le opportunità?
I responsabili di vendita che fanno uso di tablet ed altri strumenti digitali, offrono un'esperienza interattiva e di valore per gli operatori sanitari e le altre figure professionali (sempre più occupate) oltre che per i pazienti finali. Tuttavia, non basta semplicemente animare oggetti e dati per portare il tuo messaggio ai tuoi interlocutori. Assicurati di raccontare una storia al tuo pubblico e di coinvolgerlo grazie ad una strategia multicanale. Fare ciò significa veicolare messaggi coerenti e chiari che siano, allo stesso tempo, educativi e rilevanti per il tuo pubblico.
Abbracciare i nuovi trend di marketing è fondamentale per mantenere il tuo successo invariato nel tempo e per sfruttare le nuove opportunità.
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