Content marketing pipeline: struttura, team e strategie

Daniel Casarin

Pubblicato da Daniel Casarin

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Se hai già sentito parlare o hai letto in merito al content marketing pipeline, ma non sai di cosa si tratta e ti chiedi perché sia così importante, sei finito nel posto giusto. Con content marketing pipeline definiamo la strutturazione corretta ed efficace del flusso dei contenuti di marketing.

Questa strutturazione, permette di pianificare i contenuti da realizzare e diffondere tenendo conto dei processi di vendita, in modo da essere presenti in ogni touchpoint della customer journey map di un potenziale cliente interessato alla tua azienda e ai tuoi prodotti o servizi.

Questa pipeline riguarda la conversione del traffico generato verso il sito web di un'azienda in lead e clienti grazie alla creazione di contenuti mirati e strutturati al raggiungimento di obiettivi specifici. Proprio come mostrato dalla teoria dei funnel di conversione, gli utenti che visitano un sito web e si converto in lead o clienti sono una percentuale minima rispetto ai visitatori globali. L’immagine più rappresentativa è proprio quella di un imbuto dove nella parte larga più alta troviamo i visitatori e in quella bassa e più stretta gli utenti che hanno compiuto un’azione specifica.

Il funnel,  è costituito da vari strati che rappresentano le diverse fasi che accompagnano il cliente dalla scoperta del brand all'acquisto del prodotto o servizio e magari alla fidelizzazione.

Progettare e applicare una corretta content marketing pipeline ti permette di intercettare utenti interessati a entrare nel funnel e fargli completare l’azione desiderata attraverso la conversione.

Analizzando e interpretando in maniera approfondita i risultati provenienti dal funnel, è possibile capire in ogni fase il motivo degli abbandoni e modificare la strategia per ridurre il trend negativo e contemporaneamente aumentare il numero di conversioni.

 

In questo articolo ti spiegheremo:

Strategia di content marketing: a cosa serve e perché è importante

Negli ultimi anni il content marketing si è fatto sempre più spazio perché permette alla tua azienda di raggiungere gli obiettivi che si pone. Se le ricerche condotte dal Content Marketing Institute (CMI) e MarketingProfs evidenziano un preoccupante 63% alla voce delle aziende che non hanno una strategia di content marketing documentata, il 64% delle aziende afferma che imparare una strategia basata sul content marketing è una delle priorità (dati raccolti da Marketing Charts).

Il content marketing è una sorta di appendice dell'inbound marketing, riguarda infatti l'importanza dei contenuti e il modo in cui ci si pone nei confronti del potenziale cliente.

Fino a qualche anno fa, si è data poca importanza al cliente, programmando una tipologia di pubblicità aggressiva e invadente.

Il content marketing invece ha uno scopo diametralmente opposto: quello di far avvicinare il cliente grazie all'ausilio di contenuti (che siano testi scritti, video o altro) di qualità, grazie ai quali poter fidelizzare la clientela e contribuire alla crescita degli acquirenti.

Definire una strategia di content marketing è fondamentale per perseguire degli obiettivi, senza un percorso ben tracciato, si rischia soltanto di sprecare tempo, denaro e risorse.

Il content marketing è utile se ben incanalato in una strategia, solo così potrà dare i suoi frutti.

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Come si elabora una strategia di content marketing?

Vediamo ora come si elabora una strategia di content marketing. Per farlo bisogna rispettare alcuni punti chiave fondamentali come:

  • Definire gli obiettivi che si vogliono raggiungere
  • Stabilire i KPI
  • Definire il target a cui ci si vuole rivolgere
  • Elaborare un piano editoriale
  • Creare dei contenuti di qualità e inerenti all'attività dell'azienda

Ognuno di questi passaggi è fondamentale per l'elaborazione di una strategia di content marketing. Ignorando o saltando uno di questi passaggi, si compromette tutto il lavoro e quindi la buona riuscita della strategia.

Definire gli obiettivi che si vogliono raggiungere e la mission aziendale

Per prima cosa, bisogna definire gli obiettivi che si vogliono raggiungere, per avere un'idea precisa e soprattutto realizzabile. Più gli obiettivi sono definiti, più facilmente saremo in grado di raggiungerli e costruire su misura una strategia di content marketing

Gli obiettivi servono a tracciare il percorso per arrivare a dei risultati, senza questo percorso si rischia di perdersi facilmente per strada, non riuscendo ad ottenere nulla di concreto.

Gli obiettivi da raggiungere sono la priorità per la tua azienda e per la buona riuscita di ogni strategia di content marketing. Molto spesso vengono sottovalutati o addirittura vengono totalmente ignorati. Le statistiche parlano chiaro: uno dei motivi principali del fallimento di molte aziende sul web è la mancanza di una strategia che contempli l'analisi degli obiettivi.

Stabilire i KPI

Prima di perseguire dei risultati occorre definire gli obiettivi, scegliere quali indicatori misurare e poi tenere traccia dei dati. I key performance indicator, tradotti letteralmente, sono gli indicatori chiave delle performance.

Questi indicatori dovranno includere sia i dati inerenti alle entrate desiderate (che sia traffico, vendite, acquisizione lead) ma anche quelli delle uscite (spese per campagne pubblicitarie, costo per acquisizione lead, costo per acquisizione).

Per tracciare bene gli obiettivi, è buona norma scegliere i KPI S.M.A.R.T.

Questo acronimo ha un significato ben preciso, ed è una guida fondamentale per mettere in evidenza i KPI della tua azienda.

Cosa significa S.M.A.R.T.

  • S di “specific”, che tradotto in italiano significa “specifico”. Un obiettivo non deve mai essere generale, ma deve essere mirato sulle reali possibilità della tua azienda. Più specifico sarà l'obiettivo da raggiungere, più facilmente si otterrà il risultato sperato. Per fare un esempio, voler aumentare le vendite non è un obiettivo specifico, bisogna analizzare e restringere il campo per ottenere un obiettivo che sia realmente specifico e perseguibile.
  • M di “measurable”, che tradotto in italiano significa “misurabile”, gli obiettivi infatti non devono mai essere astratti, ma devono appunto essere misurabili, per poter vedere gli effetti prodotti dalla tua strategia.
  • A di “attainable”, che tradotto in italiano significa “raggiungibile”. Quando si fissa un obiettivo bisogna sempre tenere chiaro in mente che esso debba essere raggiungibile, altrimenti non ha senso e pregiudica la sua buona riuscita. Meglio avere dei piccoli obiettivi raggiungibili che un grande obiettivo fuori portata.
  • R di “realistic”, che tradotto in italiano significa “realistico”. Ogni obiettivo deve essere alla portata della tua azienda, inutile effettuare voli pindarici e fuori dalla realtà, sarebbe controproducente e porterebbe inevitabilmente al non raggiungimento dell'obiettivo.
  • T di “time bound”, che si può tradurre in italiano con “temporaneamente ben definito”. Ogni obiettivo infatti deve essere misurato nel tempo, deve avere un lasso di tempo a disposizione per essere raggiunto, altrimenti si pregiudica tutto. Tenere sotto controllo un obiettivo in base al tempo è fondamentale.

Attraverso lo schema S.M.A.R.T. è possibile ottenere degli obiettivi chiari, ben definiti, e soprattutto raggiungibili.


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Content Marketing 2020

Definire il target a cui bisogna rivolgersi

Dopo aver definito gli obiettivi da raggiungere, è indispensabile per una corretta strategia di content marketing, definire il target a cui rivolgersi.

Non si può “sparare nel mucchio” e colpire a caso, ma bisogna delineare in maniera corretta il nostro target di riferimento.

Per definire il target a cui bisogna rivolgersi, è necessario tracciare un profilo dei probabili clienti attraverso la creazione delle buyer personas, cioè le tipologie di clientela a cui il target della tua azienda deve rivolgersi.

Con la creazione dei profili di buyer personas si cerca di raggiungere le persone che possono essere più interessate ai prodotti della tua azienda, permettendo quindi di poter incanalare gli sforzi verso una tipologia di persone più specifiche possibili, evitando un inutile spreco di risorse.

Per soddisfare un bisogno, rispondere a una domanda e offrire ciò che l’utente cerca, abbiamo bisogno di informazioni che consentono di tracciare il profilo delle buyer personas:

  • Informazioni personali: le informazioni personali sono le informazioni di base del gruppo di utenti a cui ti rivolgi. Il sesso, la fascia d’età, la collocazione geografica, il tipo di lavoro, il grado di formazione e gli interessi. Tutte informazioni che ti consentono di scegliere il tone of voice giusto e i contenuti più pertinenti.

  • Informazioni comportamentali: conoscere come il tuo pubblico solitamente si comporta ti permette di prendere spunto da uno storico per migliorarlo e renderlo più efficace. Allo stesso tempo l’utente affronterà un processo familiare, migliorato sotto alcuni aspetti.

  • Aspettative: è impossibile soddisfare un bisogno, rispondere a una domanda e offrire un prodotto o servizio se non sappiamo cosa il nostro pubblico desidera da noi.

Un creatore di successo non hai bisogno di un pubblico composto da milioni di persone, bensì da una migliaia di veri fan, ha affermato Kevin Kelly.

In base ai profili che si tracceranno, sarà possibile individuare le buyer personas a cui dovrà rivolgersi la tua azienda.  Inoltre raccogliere i feedback dell’utente potrebbe rappresentare una scorciatoia valida per capire in maniera diretta cosa e come migliorare per ottimizzare il funnel.

Profilare delle buyer personas serve ad ottenere il massimo dalla strategia di content marketing, evitando di disperdere tempo, energia e denaro, nei confronti di persone che non sono interessate.

Content marketing pipeline quote (2)

Elaborare un piano editoriale

Una volta fissati gli obiettivi, e individuate le buyer personas bisogna creare un piano editoriale per programmare le attività che riguardano i contenuti, così che sia tutto chiaro e tracciato, evitando improvvisazioni.

Un piano editoriale è un documento dove inserire le informazioni necessarie dei contenuti da pubblicare, dove ordinare i post per data, inserendo anche il titolo affiancato da una breve descrizione.

La realizzazione di un piano editoriale è fondamentale per la buona riuscita della strategia di content marketing, perché aiuta a coordinare il raggiungimento degli obiettivi prefissati e a indirizzare nel miglior modo possibile i contenuti elaborati.

Decidere i tipi di contenuto

La strategia di content marketing deve essere omnicanale per risultare efficace. Spesso la centralità è data dalla produzione di contenuti sul sito che vengono condivisi sui social in differente formati e modalità.

Analizzare la concorrenza e il successo dei contenuti già pubblicati deve rappresentare uno spunto da cui partire per decidere quali tipi di contenuto pubblicare.

Esistono numerosi tipi di contenuto: webinar, podcast, ebook, lead magnet ma secondo il 51% dei professionisti del marketing, è il video il formato che genera il ROI più elevato.

Valutare il posizionamento attuale

Se non sei al punto zero e in passato hai già prodotto contenuti (blog, podcast, video, post sui social media, ecc) prima di elaborare un nuovo piano editoriale devi valutare il tuo posizionamento attuale sui motori di ricerca.

Quali contenuti funzionano? Quale lacuna presenta il mio piano editoriale? Come mi posiziono rispetto ai competitor? Posso migliorare i vecchi contenuti?

Sono queste le domande da porsi. Esistono numerosi strumenti per poter rispondere con cognizione a queste domande: Optinmonster ha stilato un elenco di 25 strumenti utili a elaborare questo tipo di attività.

Intercettare il target attraverso le keywords

Dopo aver compreso da chi è composto il pubblico che desidero attirare e prima di elaborare un piano editoriale, è necessario ragionare su come intercettare il target.

Bisogna considerare che il pubblico cerca qualcosa, quindi per ottenere traffico organico devi creare contenuti utili a ciò che stanno cercando.

Creare dei contenuti di qualità e inerenti all'attività dell'azienda

Oltre al piano editoriale, sono di fondamentale importanza i contenuti che lo compongono, che devono essere:

  • Di qualità: in quanto il potenziale cliente dovrà trovarsi di fronte a dei contenuti prima di tutto scritti bene, che sappiano essere informativi, che soddisfino quindi la sua ricerca, che non siano invadenti e troppo pubblicitari.
  • Tarati sugli obiettivi da raggiungere: i contenuti devono sempre essere “fatti su misura” degli obiettivi che si vogliono raggiungere, altrimenti si corre il rischio di non ottenere quello che si vuole dai potenziali clienti.
  • Unici e personali: non è sufficiente capire cosa il pubblico cerca, bisogna capire anche cosa e come piace a loro. Crea uno stile e una personalità che ti rendono unico e ti differenziano dai competitor. I consumatori graviteranno attorno a un brand simile alla sua personalità.

Dei buoni contenuti sono fondamentali per la riuscita della strategia di content marketing, ma bisogna tenere conto anche delle parole chiave che vengono utilizzate più spesso per gli argomenti che riguardano la vostra azienda.

I contenuti devono sempre avere un orientamento SEO (Search Engine Optimization, ovvero essere ottimizzati per i motori di ricerca) perché grazie a questo è possibile arrivare nelle prime posizioni delle ricerche.  Un buon contenuto non basta se non è ottimizzato in chiave SEO.

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Come organizzare il team e creare una pipeline semplice ed efficiente

Per organizzare in maniera efficiente il team e creare una pipeline semplice da rispettare che garantisca ordine, precisione e risultati occorre contabilizzare e tracciare tutte le informazioni necessarie per realizzare un articolo in una tabella editoriale.

Questa tabella editoriale è composta da 7 categorie che compongono la griglia per l’organizzazione del team e la creazione di una pipeline semplice ed efficiente:

  1. Titolo
  2. Stato
  3. Scrittore
  4. Data di pubblicazione
  5. Dove verrà pubblicato
  6. Target
  7. Idea originale

Occorre stimolare il brainstorming e incoraggiare la generazione di idee per avere sempre contenuti originali, utili e di qualità ma senza correre il rischio di creare scompiglio e confonderle con l’organizzazione di articoli da scrivere oppure in corso di scrittura.

Per riuscirci è necessario nominare dei responsabili degli articoli e impostare delle visualizzazioni differenti per ottenere una prospettiva globale sulla pipeline e monitorare il lavoro.

Con le diverse manipolazioni delle visualizzazioni è possibile enfatizzare o de-enfatizzare a seconda del bisogno alcuni aspetti, consentendo a tutti i membri dell'organizzazione di ottenere la giusta quantità di informazioni e il tipo di visibilità nella pipeline.

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Cosa succede dopo l’applicazione della strategia di content marketing?

Dopo la pubblicazione, bisogna tener presente che non è finita qui, ci sono infatti altri due importanti passaggi da prendere in considerazione:

  1. Individuare i canali dove diffondere e condividere i contenuti
  2. Verificare che ci sia un ritorno dell'investimento effettuato

La diffusione e la condivisione dei contenuti è molto importante perché per ogni canale va preso in considerazione formato, modalità e regole di pubblicazione.

È necessaria una strategia per ogni canale da utilizzare, prendendo in considerazione anche l'ipotesi di campagne a pagamento per dare più risalto al lavoro svolto e intercettare i potenziali clienti.

La strategia omnicanale deve essere impeccabile nella produzione, nella diffusione e nell'analisi dei risultati.

E’ necessario conoscere le dinamiche di social network come Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter e Youtube per praticare attività di social media marketing. Allo stesso tempo occorre conoscere in maniera approfondita strumenti come l’email marketing per riuscire a comunicare nella maniera corretta ai lead raccolti.

Per quanto riguarda il secondo e ultimo punto bisogna controllare che l'investimento fatto dalla tua azienda nel content marketing produca quello che viene chiamato ROI cioè il “return of investiment” che si può tradurre letteralmente nel ritorno dell'investimento effettuato.

Per farlo occorre monitorare i dati e verificare che il lavoro svolto abbia effettivamente inciso in termini di aumento del traffico e delle vendite.

Questa analisi non è affatto semplice e interpretare i risultati nella maniera corretta richiede un approccio strategico a lungo termine.

Non ci si può basare esclusivamente su di un’analisi quantitativa, per mostrare la qualità del lavoro svolto è più semplice ed efficace affidare i contenuti prodotti ai commerciali, che hanno il compito di stimolare i potenziali clienti per generare fiducia e magari portarli in futuro ad acquistare.


Uno dei punti di forza della rete è il poter monitorare ogni azione che si compie, cosa che con altri canali è molto più difficile.


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Perché è importante il content marketing

Il content marketing è di fondamentale importanza per un'azienda che vuole migliorare i propri risultati sul web.

D’altro canto non si può pretendere che senza competenze, pianificazione e pazienza una strategia di content marketing possa portare enormi benefici in maniera immediata.

Strutturare una content marketing pipeline ti consente di minimizzare gli sforzi e gli sprechi e ottimizzare i risultati, organizzando il personale e le diverse attività e monitorando i dati per migliorare in maniera costante.

Perché è importante progettare e applicare una strategia di content marketing? Sono immediatamente individuabili quattro grandi vantaggi:

  • Risparmiare tempo puntando solo ai clienti interessati
  • Risparmiare denaro evitando di sprecarlo sul target sbagliato
  • Incanalare le risorse nelle giuste direzioni
  • Realizzare gli obiettivi prefissati, generando un miglioramento dell'attività aziendale.

Una strategia di content marketing conduce la tua azienda al successo e alla realizzazione concreta e tangibile dei risultati nel medio e lungo periodo. L’attività di aggiornamento e ripetizione del processo di consente di cavalcare il successo in maniera duratura.

Come afferma Seth Godin: “Il marketing è l'atto di raccontare una storia alle persone che vogliono ascoltarla. Rendere quella storia così vivida e vera che le persone che la ascoltano abbiano voglia di raccontarla ad altre persone. "

Per raggiungere questo obiettivo, Godin afferma che ci sono 4 qualità che i tuoi contenuti devono avere:

  1. Emozione: quale emozione vogliamo che le persone provino?
  2. Modifica: come stai cambiando le persone con il tuo prodotto o contenuto? Quell'emozione li cambia in un modo che aiuta il tuo marchio?
  3. Avviso: una volta che hai cambiato qualcuno, come crei il privilegio di poterlo dire quando hai qualcosa di nuovo?
  4. Condividi: come puoi convincere le persone a confrontarsi?

Una strategia di content marketing serve ad attirare nuovi clienti, educare gli utenti, generare entrate e aiutare a costruire un marchio potente per qualsiasi azienda.

Una strategia di content marketing è una tabella di marcia che non solo ti dice cosa andrai a creare, ma anche come creare, distribuire e utilizzare per attirare, trattenere e convertire lettori e spettatori in clienti.


L'articolo è finito ma se pensi che una strategia di content marketing faccia al caso tuo, non esitare a contattarci per una consulenza gratuita!

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