Sappiamo già che il content marketing è uno strumento essenziale per aumentare traffico verso il tuo sito web. Ma può anche migliorare il tuo conversion rate? La risposta è assolutamente affermativa e viene confermata dalle best practices di numerose aziende che hanno deciso di rinnovare i contenuti dei loro siti o blog per avere conversioni migliori.
Questo roseo scenario per il content marketing fino a qualche tempo fa era impensabile.
Sempre più spesso, infatti, si scrivevano dei contenuti senza avere come punto di riferimento il lettore, considerandolo solo come una fonte di profitto e di traffico. Ogni cosa veniva data per scontata ed allo stesso tempo i content marketer avevano la presunzione che ai lettori i contenuti piacessero automaticamente.
Non vi era nulla di più sbagliato!
Oggi con la SEO ed i social media, invece il content marketing è diventato centrale nella strategia di marketing digitale. Un prodotto gratuito ed un approfondimento offerto al cliente che può fruirne secondo le sue passioni e così innamorarsi del sito diventando un loyal customer.
Secondo quanto afferma Chris Brogan, il content marketing può fare veramente la differenza e spingere il cliente ad un acquisto o ad un’importante azione futura.
Bene, attraverso questo articolo vedremo come unire content marketing e conversion rate optimization per non perdere importanti opportunità e profitti anche nel medio-lungo termine.
Ecco allora una panoramica di quello che affronteremo:
Si parla, ormai da qualche anno, dell'importanza di investire nel content marketing che da trend emergente si è trasformato in una strategia di successo.
Per comprendere meglio lo sviluppo del fenomeno analizziamo l’indagine relativa al Nord America, ma estendibile tranquillamente anche a buona parte dell'Europa ed entro massimo due anni nel mercato italiano: "B2C Content Marketing 2017 Budgets and Trends".
Per il 63% del campione, l’approccio al content marketing è stato più soddisfacente rispetto all'anno precedente grazie a:
Ciò mette in luce che se fino a poco tempo fa l’investimento verso il content marketing era frenato da dubbi circa la sua efficacia, oggi la sfida è riuscire a raggiungere gli obiettivi di business grazie a questa nuova opportunità.
Blog e email/newsletter compaiono al top della classifica degli strumenti ritenuti più efficaci nel mix di content marketing, dopo i social media, canali che in passato non venivano neanche presi in considerazione.
Facebook e Twitter sono inoltre i social network principalmente utilizzati per promuovere i contenuti in ottica di brand awareness, engagement e lead generation.
Interessanti anche le metriche utilizzate per determinare il successo degli investimenti in content marketing: traffico, condivisioni, tempo speso sul sito e solo dopo vendite, tasso di conversione e posizionamenti SEO.
Ancora una volta content marketing e la CRO sembrano andare di pari passo. In particolare, le azioni di content marketing e di CRO che le aziende digitalmente più avanzate stanno intraprendendo includono:
Il content marketing e il conversion rate optimization rappresentano dunque due elementi essenziali per il successo di un'azienda online.
Secondo il Content Marketing Institute (CMI), però, un'azienda media in genere spende un terzo del suo budget nello sviluppo di contenuti anche se gli investimenti effettuati portano importanti benefici tra cui quelli sottoelencati.
Mettendo a confronto le pratiche di chi adotta content marketing rispetto a chi non lo fa, si riscontra che i primi hanno un miglioramento di 6 volte superiore nel tasso di conversione. Aberdeen nella sua ricerca, “The future of Content Marketing: The Age of Content Science”, ha anche scoperto che i "principali" team di content marketing sono in grado di sovraperformare i loro pari di circa un terzo.
L'obiettivo principale del content marketing è quello di trattenere e mantenere gli utenti. Bene, attraverso la richiesta di email e informazioni di contatto clienti si aumentano i tassi di conversione. Così viene creata fiducia e si incrementa la probabilità di acquisto di 7,8 volte in più secondo Aberdeen. I tassi di conversione dei visitatori di ritorno risultano inoltre più alti di quelli dei visitatori nuovi.
Avendo già visto i tuoi contenuti in precedenza sarà più probabile che i visitatori che li leggono si fidelizzino ed inizino a fidarsi di te. Instaurando un rapporto con i tuoi visitatori, ed offrendo loro la possibilità di richiedere approfondimenti o informazioni grazie all'inserimento di call-to-action (CTA) nei tuoi contenuti, avrai la possibilità di convertire i tuoi utenti in clienti con maggior facilità.
Vuoi approfondire l'argomento SEO e content marketing?
Dai un'occhiata a questi articoli:
La cosa più giusta da chiedersi è se queste due strategie di marketing digitale collaborino oppure si scontrino una con l'altra.
Ad alcuni potrebbero sembrare due attività all'antitesi: la SEO ha bisogno di keywords mentre il CRO delle CTA.
E’ possibile però una collaborazione tra le due?
Solitamente, content marketer ed esperti in CRO tendono a parlare due lingue diverse:
In poche parole, solitamente CRO e content marketing ancora non uniscono le loro strategie per avere un impatto maggiore sui guadagni. E ciò è palese anche nella stessa struttura delle grandi organizzazioni, spesso quelle con un "reparto marketing" , dove vi è un "creatore di contenuti" ed un "ottimizzatore di conversione". La collaborazione invece sarebbe la soluzione ideale!
La domanda che ti devi porre è: la mia strategia di contenuti serve a migliorare le entrate della mia azienda?
Il content marketing è importante solo se garantisce un ritorno degli investimenti! In caso contrario, puoi licenziare il content creator e rallegrarti per l’aumento di profitti dovuto all'eliminazione di spese inutili. Oppure, puoi ripianificare il content marketing in modo che possa migliorare le entrate complessive della tua attività.
Affinché infatti il contenuto sia veramente efficace deve essere:
Quando sarai in grado di unire CRO e content marketing avrai dei risultati stupefacenti. Innanzitutto puoi capire che tipo di contenuto garantisce una conversione migliore, aumentando la tua base clienti e le entrate. Il tuo contenuto, non è più soltanto informativo ma diventa così finalizzato anche a convertire i visitatori.
In secondo luogo con la CRO, puoi attirare il traffico in entrata dal content marketing in un modo molto più efficace.
Piuttosto che dedicare tempo alla segmentazione degli utenti e allo sviluppo della landing page, l'afflusso di traffico esistente viene ottimizzato per mezzo di articoli e contenuti significativi ed utili per il tuo target.
Quando ti rendi conto di tutte le opportunità di traffico che il content marketing può generare, inizierai a vedere il CRO sotto una luce completamente nuova.
Sicuramente ora ti starai chiedendo: “Come posso ottenere i benefici derivanti dal content marketing e dalla CRO?”
Ecco allora alcuni importanti suggerimenti!
Ogni piccola indagine di mercato può migliorare sia il contenuto che l'ottimizzazione della conversione.
E’ importante avere un quadro completo dell’argomento anche esaminando dei case study che confermano l’importanza del content marketing. Il primo esempio viene dalla rockstar e content marketer Matthew Woodward. Matthew è stato chiarissimo al riguardo dicendo che:
"La blogosfera era costituita da alcuni buoni blog sull’Internet Marketing ed il SEO, ma negli ultimi anni questi sono andati in rovina. E cosa è saltato fuori al loro posto? Un sacco di siti che hanno fatto ricorso al 'guest post link building'. Tutto ciò che veniva pubblicato rappresentava in realtà post di bassa qualità che venivano rimaneggiati".
Matthew ha quindi capito che era necessario fornire un consiglio concreto e creare un content plan.
Nel pianificare il contenuto ha seguito delle linee guida da cui puoi prendere spunto:
Matt Barby è un altro bellissimo esempio di come sfruttare al massimo il content marketing del sito. Il suo blog food “Pescetarian Kitchen” in soli 7 mesi è riuscito a raggiungere una crescita incredibile e figurare nelle prime pagine dei motori di ricerca in base a determinate keyword. Inoltre i suoi post hanno registrato un grande engagement su Facebook e non solo….. grazie alla sua marketing strategy ha ottenuto risultati considerevoli:
Com' è riuscito a fare tutto questo?
Innanzitutto ha svolto una ricerca di settore analizzando altri food blogger, quante volte questi creavano contenuti, i canali che utilizzavano e le condivisioni che i loro contenuti ottenevano. Cosa commentavano le altre persone e come ricondividevano il contenuto le altre persone. Così ha notato che una delle maggiori fonti di traffico di riferimento per i suoi concorrenti era Buzzfeed.
Quasi chiunque può pubblicare un post su Buzzfeed, ma vederlo in primo piano sulla home page non è esattamente quello che si potrebbe definire una cosa semplice. Devi prima essere inserito in una "community", e il post deve quindi ottenere una trazione sufficiente per essere inserito in una "categoria", dove può essere finalmente spostato sulla prima pagina.
Matt ha deciso di utilizzare lo strumento gratuito, Screaming Frog SEO Spider per ottenere l'elenco di URL su Buzzfeed. Ha raccolto attraverso URL Profiler i dati di backlink, i conteggi delle parole, i titoli dei post, ecc., da ciascun post.
Una volta trovati tutti i dati necessari, ha iniziato ad analizzare le tendenze comuni per i post presenti nella home page. Questa tattica ha dato i suoi frutti ed i suoi post sono stati messi in evidenza due volte in prima pagina.
Non basta più semplicemente essere presenti online per fare business: questi esempi concreti dimostrano la necessità di creare dei contenuti (che possono essere blog post, video o immagini infografiche) che interessino e diano valore all’utente, spingendolo così a preferire il tuo prodotto o servizio rispetto a quello dei competitors.
La scrittura orientata alla conversione fa sì che il pubblico compia un’azione, trasformando i visitatori in potenziali clienti. Come potrai immaginare, una scrittura orientata alla conversione è cruciale per un content marketing di successo.
Per questo motivo ti consigliamo di seguire questi semplicissimi consigli per favorire un’ottimizzazione del tasso di conversione
I copywriter hanno usato parole creative per anni per creare un contenuto più accattivante ed evocare emozioni nei lettori. Questo tipo di strategia permette di comunicare meglio il tuo contenuto ed i problemi che può risolvere.
Secondo uno studio condotto da Microsoft su 2.000 intervistati, la capacità di attenzione della persona media oggi è di soli otto secondi (rispetto ai 12 secondi del 2000). Quando qualcuno quindi entra sul tuo sito, hai solo pochi secondi per attirare la sua attenzione.
Oltre alle cose più scontate (migliorare la velocità del sito, per esempio), un modo per attirare traffico è seguire lo stile di scrittura a piramide invertita. Fornisci le informazioni più importanti entro i primi due paragrafi.
Non utilizzare un font troppo piccolo per il corpo del testo, quando un testo è lungo o di natura tecnica, avere il giusto contrasto è cruciale. Un font scuro su uno sfondo chiaro è molto più facile da leggere rispetto al contrario. Durante le fasi di progettazione di un website, i membri del team che non sono esperti di content marketing spesso usano solo colori chiari e scuri perché sembrano "interessanti".
L'idea di stupire gli utenti con font illeggibili è una tattica inefficace. Si basa sul presupposto che gli utenti saranno così impressionati dalla creatività visiva da non preoccuparsi di leggere i tuoi contenuti prima di firmare sulla linea tratteggiata.
Mentre questo può essere vero in alcuni casi, per la maggior parte, è più sicuro presumere che gli utenti aziendali siano prima di tutto alla ricerca di informazioni utili per risolvere i loro dubbi.
I paragrafi lunghi scoraggiano la lettura. Una buona regola è limitare i paragrafi a cinque righe o meno, il che può risultare difficile per il contenuto di un'idea complessa. Puoi iniziare quindi con paragrafi più brevi che descrivono i punti più importanti e posiziona i paragrafi più lunghi e complessi sotto.
Esistono molte altre pratiche tipografiche che migliorano la leggibilità, incluso l'uso di determinati stili di carattere e l'impostazione di larghezze di linea appropriate.
La ricerca mostra che elaboriamo le immagini molto più velocemente del testo. Presenta quindi le tue idee attraverso le immagini dove è possibile. Inoltre, l'inserimento di immagini consente di dividere il testo in "blocchi" facilitandone la lettura e rendendo più gradevole l'esperienza utente.
I tuoi contenuti possono essere orientati al processo ("Iscriviti oggi per il mio corso di ottimizzazione delle conversioni!") , oppure al valore ("Aumenta le iscrizioni dell'86% con il mio corso di ottimizzazione delle conversioni!"). I primi descrivono un'attività. Gli ultimi rappresentano il valore creato dall'attività, concentrati su questi per convincere gli utenti a diventare dei clienti.
L'esattezza è fondamentale per ispirare fiducia. Secondo uno studio dell'UCLA, i consulenti finanziari che forniscono ai loro clienti numeri esatti (ad es. "6,4%" rispetto a "circa il 6%") hanno più probabilità di essere considerati attendibili.
Per questo devi fornire sempre dati puntuali per infondere fiducia nell’utente e costruire una relazione duratura nel medio-lungo termine.
Le domande sono armi dell'arsenale di qualsiasi scrittore e sono usate frequentemente. Funzionano particolarmente bene per la scrittura incentrata sulla conversione perché insieme alla domanda viene fornita subito anche una risposta al bisogno degli utenti.
Assicurati di scrivere con un tono appropriato al tuo target. Se, ad esempio, ti rivolgi ad un target altolocato e molto istruito composto da avvocati ed esperti di finanza, un linguaggio troppo semplicistico potrebbe dare una cattiva immagine della tua azienda ed essere sinonimo di scarsa qualità nei contenuti. Se, al contrario, ti rivolgi ad un target composto da millennials o da componenti della Gen Z, un linguaggio colloquiale e con espressioni gergali potrebbe essere la chiave per attirare la loro attenzione.
Robert Cialdini, autore di “Influence: The Psychology of Persuasion”, afferma che l'autorità è uno dei sei principi chiave della persuasione. Nel suo libro scrive:
"Le informazioni che vengono da un'autorità riconosciuta possono fornirci una preziosa scorciatoia per decidere come agire in una situazione".Per questo motivo, fare riferimento a fonti autorevoli all'interno del tuo settore, sarà un forte punto di forza per validare ciò che dici, oltre a mostrarti più affidabile e preparato.
I tuoi contenuti non devono essere vaghi così come le tue CTA. Se vuoi che i lettori intraprendono un'azione (ad esempio iscrivendosi agli aggiornamenti dal blog, scaricando un contenuto o registrandosi per una prova gratuita) otterrai i risultati migliori presentando il contenuto nel modo più chiaro e completo possibile.
Non importa quanto sia forte il tuo contenuto, i clienti avranno sempre paure, incertezze e dubbi prima di "acquistare". Allora invece di concedere ai clienti un periodo di lock-in di tre mesi, offri loro la possibilità di provare il prodotto o il servizio.
L'obiettivo è incoraggiare qualcuno a desiderare, cerca di utilizzare ad esempio lo storytelling o raccontare degli episodi che ti riguardano inerenti al contenuto per fare leva sulle emozioni degli utenti e creare empatia.
Aggiungi una limitazione di tempo o di disponibilità. Una paura della perdita. Questi non sono solo i fattori che devi tenere in considerazione nei tuoi annunci online, nelle pagine di destinazione o nelle email di marketing ma anche nei contenuti del tuo blog. Crea quindi interazione attraverso l'urgenza (anche se l'urgenza non è reale)!
Quando crei contenuti, solo quando questi rispondono in modo genuino ai bisogni, alle preoccupazioni e alle problematiche del tuo utente otterrai una conversione. Per fare questo devi segmentare il tuo pubblico.
Mantenere i tuoi contenuti pertinenti non significa solo concentrarti sul tuo pubblico, ma anche concentrarti sul mondo al di fuori della tua azienda. Tieni a mente le festività, le stagioni, gli eventi sportivi e qualsiasi altra cosa a cui il tuo utente possa pensare nella vita reale (offline). In questo modo le possibilità di coinvolgimento, ma anche il grado di visibilità del tuo business aumenteranno vertiginosamente!
Il contenuto dovrebbe essere focalizzato su un singolo "ask", piuttosto che su più richieste in una volta. Proprio come con le landing page, aumenterai le conversioni guidando i lettori lungo il percorso che desideri intraprendere impedendo loro di essere distratti durante il percorso.
Riutilizzare le statistiche delle tue infografiche, eBook e altri contenuti controllati via email è fantastico. Ma qualsiasi collegamento che manda un lettore a un articolo di blog non correlato e non ottimizzato è uno spreco di energie.
Se l'intero flusso di contenuti è promozionale, nessuno si fiderà di ciò che dici. Ma se il 90% del tuo flusso di contenuti è educativo, informativo e relativo alla risoluzione dei problemi dei tuoi utenti o lead, avrai molte più possibilità di essere creduto.
Una nuova indagine di Adobe e Econsultancy rileva che il 52% dei marketer digitali considera fondamentale per la propria strategia online, la personalizzazione dei contenuti web.
La personalizzazione del contenuto e il targeting comportamentale sono le leve che ti garantiranno l'aumento di conversione che desideri. Entrambe dovrebbero essere considerate seriamente da chiunque voglia continuare a creare contenuti.
Cosa si intende per personalizzazione del contenuto?
Le persone che visitano il tuo sito hanno diversi obiettivi: alcuni sono lì per comprare qualcosa, altri semplicemente per fare delle ricerche. Poi vi sono i tuoi primi visitatori e quelli di ritorno. Altri invece non sanno neanche perché sono lì e stanno cercando una via d'uscita.
Nonostante ciò, la maggior parte dei siti Web e delle landing page mostra esattamente gli stessi contenuti per tutti i visitatori, indipendentemente da cosa stiano cercando o da come siano arrivati lì.
La creazione di una one-to-one customer experience contribuisce in modo significativo ad attirare e mantenere i clienti più interessati, il che a sua volta ha un impatto diretto sui tuoi profitti.
I contenuti personalizzati possono eliminare delle ambiguità circa il target di riferimento e creare più fiducia. Oltre a ricordare il tuo nome infatti, è ancora più significativo quando qualcuno ricorda o parla di un tuo interesse o problema personale.
La maggior parte degli utenti on line infatti è frustrata quando, entrando in un sito non trova il contenuto adatto a sé. Per questo chi crea i contenuti deve mettere al centro il pubblico di riferimento.
Gli elementi che concorrono alla strategia di personalizzazione dei contenuti includono una comprensione di:
La tecnologia inoltre consente di fornire esperienze personalizzate ulteriori sia durante la scoperta di contenuti che durante le fasi di consumo. Non è sufficiente semplicemente creare e pubblicare il contenuto ma si deve anche sviluppare un'esperienza utente personalizzata sia on-line che off-line attraverso:
Questi fattori di personalizzazione tecnologica consentono la creazione di contenuti dinamici in base agli interessi di un individuo, fase di acquisto, e attività online. Una unione di competenze personali e della precisione tecnologica che assicura l'attuazione di una strategia di contenuti di grande successo.
Quali tattiche di personalizzazione stai usando per ottimizzare la strategia di contenuti?
Se ti rendi conto di non avere adottato neanche una delle leve descritte non perdere tempo e rielabora i tuoi contenuti in modo da favorire un’ottimizzazione del tasso di conversione.
Ultimamente si è sviluppato un nuovo tipo di content marketing ibrido: il content marketing di conversione, per evitare che le landing page non infastidiscono l’utente con il risultato di allontanarlo dal sito.
Il content marketing di conversione estende la strategia di contenuto incorporando tattiche e tecniche di CRO. La combinazione di queste due attività strategiche ha posto alla base del content marketing di conversione quattro principi fondamentali:
Partiamo dal presupposto che per conversione facoltativa significa che se il tuo contenuto è un white paper, i visitatori potrebbero scaricarlo anche senza compilare un modulo. La conversione di alto valore deve essere quindi un'offerta considerata come un'estensione naturale del contenuto.
Se a un visitatore piace il tuo contenuto, sarà più incline a compiere un’azione importante. Ad esempio potresti offrire:
Il mantra della conversion rate optimization è testare, testare, testare.
I test migliorano le tue prestazioni e, più in generale, aumentano le tue conoscenze su ciò che funziona e perché. Ma gli optimizer marketer a volte lo utilizzano in maniera eccessiva.
Il content marketing di conversione è una miscela 60/40.
Il test infatti è obbligatorio, se non stai testando, stai sprecando il tuo traffico. Ma come regola generale, il 60% del tuo sforzo dovrebbe creare nuovi contenuti e il 40% dovrebbe testarli e perfezionarli.
Dovresti anche valutare i visitatori, il posizionamento SEO, la condivisione dei social media e le "micro-conversioni" come il numero di pagine visualizzate, i download, le visualizzazioni video, ecc.
Il content marketing prende forma in diversi modi (anche se i post dei blog sono probabilmente i più popolari), mentre il CRO utilizza prevalentemente CTA, form e landing page.
Nel content marketing di conversione, invece, i contenuti possono assumere diverse varianti:
Sia il content marketing che l'ottimizzazione della landing page hanno una regola in comune: più specifici e mirati sono i contenuti, migliori saranno i risultati. Otterrai i tuoi migliori risultati producendo molte esperienze di utilizzo diverse, creando le pagine per segmenti di pubblico distinti.
Il content marketing quindi potrebbe non solo aumentare il traffico ma anche aumentare l'efficacia (il valore, il tasso di conversione - comunque lo vuoi dire) di quel traffico.
In altre parole, ha un effetto moltiplicatore. Il content marketing non consiste solo nella semplice scrittura di post per blog. Bensì attraverso i contenuti puoi arrivare al cuore e all'anima del tuo pubblico, consentendo loro di conoscerti attraverso ciò che condividi.
Il contenuto può arrivare in qualsiasi forma: multimediale, scritto, o forse qualcosa di completamente diverso, qualcosa a cui non hai pensato, ma forse lo hai.
Tuttavia, seguendo questi suggerimenti, puoi attirare più utenti grazie a migliori introduzioni, titoli e CTA.
La chiave è trovare ciò che funziona per il tuo pubblico e legarlo agli obiettivi di conversione.
Scrivere contenuti orientati alla conversione può essere difficile anche per copy esperti. Per mantenere gli utenti sul sito, è necessario catturare la loro attenzione dall'inizio e tenerli impegnati per il resto della lettura. E una volta terminata la lettura, devi anche convincerli a fare clic su una CTA per convertirli da visitatori a clienti.
Un aumento del tasso di conversione crea maggiori profitti.
A seconda della tua attività e dei risultati che hai ottenuto, solo un piccolo miglioramento - un tasso di conversione migliore - potrebbe essere in grado di coprire quasi completamente le spese affrontate per il content marketing.
Oggigiorno tutto ruota attorno ai tassi di conversione...
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