Non è semplice capire fino in fondo quali sono i fattori chiave per avere successo nel settore della cosmesi, beauty e benessere. Soprattutto a causa dell’eterogeneità degli acquirenti.
Apparentemente può sembrare tutto molto semplice e scontato.
La maggioranza delle donne, ragazze ed adolescenti usano questa categoria di prodotto, alla quale si stanno avvicinando anche sempre più uomini. A tutto questo scenario così promettente si aggiunge la carta vincente del digitale.
Ma non è così semplice. Il connubio tra un numero crescente di acquirenti e lo sfruttamento della scia digitale, come eCommerce e social network, non può e non deve essere preso sottogamba. Perché?
Perché ci troviamo in un mercato talmente vasto ed eterogeneo che non si può semplificare il tutto.
Bisogna capire, differenziare e personalizzare i propri prodotti, la propria strategia e le attività in base a chi ci si trova davanti.
Ogni individuo è differente. C’è chi preferisce acquistare online, e c’è chi è più attaccato all’acquisto tradizionale nel punto vendita. C’è chi si informa su internet da un influencer, e c’è chi preferisce avere un confronto diretto con il personale di vendita.
In particolare, si ritiene che la generazione più difficile da soddisfare sia la generazione Z.
Ma cosa si intende con la cosiddetta Gen Z? Chi sono? Cosa vogliono? Quali sono i loro valori e i loro comportamenti d’acquisto? Quali sono le migliori strategie per un brand del beauty per raggiungere i nativi digitali efficacemente?
A tutte queste domande verrà data una risposta con l’obiettivo di immergere le aziende di beauty nel mondo della generazione Z (detta anche generazione digitale) e capire fino in fondo qual è la miglior chiave di successo per vendere i propri prodotti di cosmesi e makeup a individui che hanno tra i 10 e i 24 anni.
Ecco di cosa ci occuperemo:
- Capire la generazione Z: caratteristiche e valori
- Aziende e Gen Z: pronti a cambiare il futuro
- Gen Z e i prodotti di cosmesi e makeup
- Come la digital transformation si inserisce in questo contesto?
- Segreti per vendere i cosmetici alla generazione Z
- Clienti del futuro sono i Gen Z
Capire la generazione Z: caratteristiche e valori
I membri della generazione Z, come afferma McKinsey&Company, sono persone che non hanno più di 24 anni, nate quindi dopo il 1995.
Per avere un quadro generale, coloro che sono definiti Gen Z:
- Sono iperconnessi, multimediali e autonomi
- Mirano alla rapidità più che all’accuratezza
- Sono attenti ai problemi globali
- Riescono a gestire il flusso continuo di informazioni
Questa generazione a volte viene chiamata Centennials o iGeneration (iGen). Vengono definiti anche nativi digitali perché fin da piccoli sono stati esposti a Internet, ai social network e al mobile.
Lo smartphone è il device più usato da questa generazione, il quale permette loro di essere sempre collegati. Hanno letteralmente il telefono sempre a portata di mano e per qualsiasi cosa, dubbio o curiosità, consultano il loro smartphone.
Questo ha reso la generazione Z molto impaziente perché si aspettano che le cose siano a disposizione nel momento stesso in cui ne hanno bisogno.
È una generazione cresciuta in un continuo bombardamento di informazioni e velocemente sono in grado di valutarne la qualità e l’utilità. Anche la loro soglia di attenzione è molto più breve rispetto alle altre generazioni. Dopo circa 8 secondi la loro attenzione calerà vertiginosamente.
Questo contesto ha prodotto una generazione super cognitiva, molto a proprio agio con la raccolta di informazioni provenienti da più fronti e con l'integrazione di esperienze virtuali online e offline. Molto spesso vengono definiti come acquirenti omnichannel.
In particolare, i parametri che caratterizzano gli individui come Gen Z sono ancora un po’ annebbiati e non del tutto chiari. Ma questa nuova generazione condivide alcuni tratti nitidi comuni.
Loro tendono a valorizzare l’attivismo, l’inclusività, a non stare sui binari e a non sottostare alle regole e alle istituzioni. Sono amanti della creatività e dell’immaginazione e tengono molto alla loro identità. Sono propensi ed accettano la diversità e le particolarità di ogni individuo.
Loro credono profondamente nell’efficacia del dialogo per risolvere i conflitti e migliorare il mondo, prendono decisioni e si relazionano con gli altri in modo altamente analitico e pragmatico.
Sono molto abili nel trovare soluzioni rapide ai problemi, anche se il loro istinto alla velocità è spesso a discapito dell’accuratezza.
Sono di fatto molto intraprendenti e portati all’imprenditorialità. Si autoidentificano come leali, compassionevoli, spontanei, avventurosi e di mentalità aperta.
Andando più nello specifico, da uno studio condotto da McKinsey emergono 4 punti distintivi della generazione Z, tutti legati da un unico motivo: la ricerca dell’autenticità.
1. Molteplici identità
Per i Gen Z, è fondamentale non definirsi attraverso un solo ed unico stereotipo, ma piuttosto sperimentare diversi modi di essere se stessi e di modificare le proprie identità nel tempo.
Per questo motivo sono rispettosi anche delle identità altrui differenti dalla propria e combattono contro comportamenti che violano i diritti umani, come il razzismo, l’omofobia, il maschilismo e così via.
2. Adesione alle community
I Gen Z sono radicalmente inclusivi e difendono il loro essere all’interno di più community reali ma soprattutto virtuali.
Ritengono che i gruppi virtuali siano un vantaggio perché si creano in base alle passioni o agli interessi, e non in base all’estrazione economica o al livello di formazione.
Molti di loro fanno parte di più gruppi contemporaneamente e in misura maggiore rispetto alle generazioni precedenti come ad esempio i millennials che sono considerati più individualisti e concentrati su se stessi.
Anche se cercano il coinvolgimento con altri individui, non sopportano vedere invasa la loro privacy.
Pochi accettano di dare informazioni sul proprio benessere, sulla geolocalizzazione o sulla vita personale senza avere la totale sicurezza che tali informazioni verranno protette.
3. Importanza del dialogo
I Gen Z credono fermamente nell’efficacia del dialogo e accettano le differenze di opinione.
La maggior parte di loro crede che attraverso il dialogo con le istituzioni e le altre generazioni si possano diminuire i conflitti e costruire un mondo migliore, al contrario delle precedenti generazioni.
4. Pragmatici e analitici
L’ultimo tratto comune a questa generazione è quello di essere realisti e pragmatici.
Dal momento che hanno una grande quantità di informazioni a loro disposizione, sono notevolmente più pragmatici e analitici riguardo alle loro decisioni, rispetto ai membri delle generazioni precedenti.
Secondo McKinsey, per il 65% dei Gen Z è particolarmente importante sapere cosa sta succedendo intorno a loro e averne il controllo.
Per questo motivo, questa generazione di “self-learner”, è anche più propensa ad imparare soprattutto attraverso la formazione online (perché più immediata) rispetto alle tradizionali modalità di apprendimento.
Sono una generazione fluida, in continuo mutamento e alla continua ricerca di stimoli e coinvolgimento.
Aziende e Gen Z: pronti a cambiare il futuro
Essendo individui pragmatici e analitici, inevitabilmente prima di effettuare un acquisto gli acquirenti della generazione Z ricercano e valutano una grande mole di informazione.
Gli acquirenti di questa generazione tendono non solo a valutare il prodotto che acquistano ma anche l’atto stesso del consumo.
Per i Gen, consumare significa avere accesso ad un prodotto, non semplicemente possederlo.
Vedono il consumo come un mezzo di auto espressione.
La Gen Z non acquista più un brand per adattarsi e per sentirsi parte dalle norme di un gruppo, ma un brand per esprimere la sua identità e personalità.
Per questo non sono solo desiderosi di prodotti più personalizzati, ma sono anche disposti a spendere di più per i prodotti che evidenziano la loro individualità. Specialmente per i prodotti di brand che abbracciano le cause con cui gli acquirenti stessi si identificano.
Gli acquirenti si aspettano sempre di più che i brand "prendano posizione".
Ovvero si aspettano che tutte le attività e la comunicazione abbiano dietro degli ideali e dei valori etici, con i quali essi possono rispecchiarsi.
Gli acquirenti della Gen Z sono molto ben istruiti sui marchi e sulla realtà che li contraddistingue. E anche quando non lo sono, sanno come poter accedere alle informazioni, così da sviluppare rapidamente un loro punto di vista.
Ad esempio, se un marchio afferma che il valore alla base è la diversità, ma in realtà al suo interno essa non viene rispettata, questa contraddizione verrà subito notata da un acquirente della Gen Z.
Non bisogna mai dimenticare che ormai tutte le generazioni, ma in particolare questa, hanno in mano lo strumento potentissimo di Internet, con il quale convivono ora dopo ora e minuto dopo minuto.
Inoltre, non si deve contare sulla loro lealtà.
La Generazione Z sembra essere un gruppo di acquirenti sempre più alla ricerca dell’occasione o dell’esperienza migliore. Non amano essere vincolati in nessun modo e desiderano controllo e personalizzazione.
Per le aziende avere a che fare con questa generazione e ottenere la loro lealtà e fiducia rappresenta sicuramente una vera e propria sfida, dalla quale però possono nascere opportunità altrettanto interessanti, se si tengono in considerazione tutte queste caratteristiche.
In sostanza, per fare breccia nel cuore dell'acquirente della Gen Z, si deve essere aperti, proiettati al futuro e pronti a cambiare in qualsiasi momento.
Gen Z e i prodotti di cosmesi e makeup
La generazione Z è la generazione che spende più in makeup, tanto che nel 2018 la spesa per i prodotti di bellezza e cosmesi è cresciuta del 20% rispetto all’anno precedente.
I cosmetici estrosi e colorati e i prodotti per la cura dei capelli rappresentano il maggiore consumo tra gli under 24.
Gli acquirenti della generazione Z non lasciano da parte la sfera green.
La Gen Z preferisce cosmetici cruelty-free e pone molta attenzione alle etichette dei prodotti. Tra i brand preferiti da questa generazione compaiono brand del beauty “conscious” ed “healthy”.
Le parole d’ordine anche in campo beauty, sono in assoluto inclusività e fluidità.
Da qui, si può comprendere il segreto del successo di brand del beauty come Fenty Beauty, che propone cosmetici per tutte le tonalità di pelle ed esigenze di bellezza, e CoverGirl che propone cosmetici genderless.
I Gen Z ci tengono a sottolineare la loro unicità attraverso trucco e acconciature, condividendo tutto offline e online. In particolar modo, loro vanno in rete per trovare idee, spunti e tendenze attraverso i tutorial o consigli di influencer e youtuber. Non a caso, gli adolescenti guardano sempre più YouTube invece della televisione.
E dal momento che sono nativi digitali, sono anche sempre più propensi ad acquistare vestiti o altri prodotti su Amazon o su altri siti eCommerce piuttosto che entrare in una boutique.
Ma questo non accade per prodotti di cosmesi e beauty.
In questo settore, circa il 90% degli acquisti avviene ancora nei punti vendita. E questa tendenza è così da anni.
Ma non è strano che un nativo digitale che trascorre la maggior parte delle ore collegato ad un dispositivo mobile, sia restio allo shopping per la bellezza online?
Le motivazioni che spingono gli adolescenti a preferire l’acquisto nello store sono varie:
1. Strumenti online ancora poco sofisticati
La stragrande maggioranza di acquirenti della Gen Z affermano di preferire l’acquisto di prodotti di cosmesi e makeup in punti vendita fisici perché non si sentono del tutto soddisfatti della tecnologia che c'è attualmente.
Per tecnologia si intendono tutti quegli strumenti, come le app che sfruttano le tecnologie AR, che hanno l’obiettivo di mostrare il prodotto online, il suo colore e la sua texture, allo stesso modo di come lo è in realtà.
Molte app create da grandi brand del beauty come L’Oréal, cercano di offrire un’esperienza di shopping interattiva per far sì che gli acquirenti aumentino la loro propensione all’acquisto.
A volte per alcuni acquirenti questo può risultare un’innovazione e un valore aggiunto, altre volte come nel caso della generazione nativa digitale, no.
Ma com'è possibile che un nativo digitale non apprezzi le ultime tecnologie così innovative? La risposta è molto semplice.
Molti adolescenti, proprio perché sono nati con il digitale e con lo smartphone in mano, ritengono che queste tecnologie, app in AR, non siano ancora del tutto sofisticate e vicine alla realtà.
Per loro deve sembrare tutto vero e molto reale, cosa che, secondo la loro opinione, ancora non avviene. Il prodotto come viene visto online, non è come nella realtà.
Forse per le diverse illuminazioni, forse perché ancora si tratta di tecnologie in sperimentazione, ma ritengono che a volte molte cose siano fuorvianti.
Per questo motivo, il gap tra il prodotto online e offline li porta a non fidarsi e affidarsi all’eCommerce per questa categoria di prodotto. E al contrario, a ritenere un must l’acquisto in-store.
2. Desiderio di toccare, annusare e vedere il prodotto di makeup
Emerge molto chiaramente che i giovani fino a 24 anni sentono il bisogno di vedere, sentire ed annusare il prodotto in prima persona. Non si accontentano di vedere una foto online o di vedere tramite app in AR come quel prodotto possa stargli in viso.
I giovani vogliono vedere fisicamente il prodotto e poterlo provare su se stessi realmente. Perché?
Sostanzialmente, perché alla base della loro concezione di vedere il mondo e vedere se stessi ci sta appunto la fluidità. Loro devono sperimentare i prodotti nuovi in base ai loro cambiamenti.
Ad esempio, nell’arco di tutto l’anno la pelle chiaramente assume diversi toni di colore.
Ecco, un acquirente della generazione Z non si accontenterà di acquistare un unico fondotinta, ma sarà alla ricerca della soluzione e del prodotto migliore per ogni diversa tonalità che assumerà la sua pelle.
E per fare ciò deve essere convinto del fatto che quel prodotto sia realmente fatto apposta per le sue esigenze.
Per questo motivo, è chiaro come il negozio sia un punto di riferimento per questa generazione.
Questo avviene anche per la generazione degli adulti, ma per delle motivazioni differenti.
Gli adulti non sono solitamente “abituati” a fare acquisti online, i nativi digitali invece, benché fanno costantemente acquisti online, in questo specifico caso ricercano la verità, la realtà.
3. Shopping come esperienza sociale
Per molti acquirenti, il desiderio di toccare, sentire e provare di persona supera la convenienza dell’eCommerce.
Mentre un adolescente potrà sicuramente rifornirsi ed acquistare un prodotto che già acquista da tempo online, andrà sicuramente in negozio prima di acquistare un nuovo rossetto, ombretto o fondotinta.
Questo perché il settore del beauty con i suoi prodotti sembra essere fatto su misura per inglobare gli aspetti sociali legati allo shopping. Provare prodotti e ricevere dei feedback dagli amici, spesso per la Gen Z vale più di acquistare il prodotto in sé.
La tendenza tradizionalista della Gen Z fa sì che lo shopping rappresenti per loro un’esperienza sociale.
Questo sicuramente avviene perché per una generazione che è sempre sullo schermo, il vantaggio di stare insieme e avere un confronto con gli amici nella vita reale è ancora più speciale.
E i punti vendita del beauty offrono al giovane acquirente proprio questo “qualcosa in più” che acquistando tramite eCommerce non potrebbero provare.
Come la digital transformation si inserisce in questo contesto?
Innanzitutto, gli acquirenti della Gen Z vedono l’eCommerce come un posto in cui far rifornimento.
È vero che vogliono vedere e testare fisicamente il prodotto, ma una volta che sanno che qualcosa gli piace, sono ben disponibili a comprarlo online.
Ma non solo. Internet guida le vendite.
Ai giovani piace lasciarsi ispirare dai social media come YouTube, Instagram, Pinterest o Facebook. I giovani vengono a conoscenza dei prodotti di bellezza tramite questi canali, si lasciano invogliare da youtuber e influencer che parlano, commentano e utilizzano un determinato prodotto.
Anche se effettivamente non avvengono realmente online, tramite internet un’azienda del beauty può rivoluzionare le sue vendite.
Basta pensare che i ragazzi entrano in un negozio già sapendo esattamente cosa vogliono, proprio perché l’hanno già visto su Instagram, YouTube o su altri social media.
I giovani, nonostante abbiano una tendenza tradizionalista, non hanno bisogno dell’aiuto di un addetto alle vendite. Arrivano già decisi e già informati.
Ma attenzione.
Nonostante i siti di eCommerce di prodotti di cosmesi e beauty non abbiano preso ancora piede nelle abitudini di questa generazione, i rivenditori brick-and-mortar non devono comunque adagiarsi sugli allori.
Le aziende del beauty devono essere sempre in allerta per far fronte alla nuova e imminente competizione online.
Non scordiamoci che l’eCommerce nel settore cosmesi e beauty sta iniziando a farsi strada, tra i nativi digitali.
Questo significa che le aziende del beauty devono:
- Capire cosa significa l’esperienza di acquisto in negozio che attira ancora così numerosi giovani dipendenti dai dispositivi mobile
- Trovare la chiave giusta per avere successo tra i giovani di questa nuova generazione
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Segreti per vendere i cosmetici alla generazione Z
Capire le esigenze e i comportamenti di questo gruppo non è cosa facile.
I post-millennials stanno diventando grandi e il loro potere d’acquisto sta crescendo sempre più. I retailer stanno rispondendo a questo fatto rivolgendo loro maggiori attenzioni.
Le aziende del beauty vogliono riuscire a soddisfare al meglio gli acquirenti del domani. Dopo averli conosciuti e studiati da vicino, bisogna mettere in pratica delle attività e strategie per "colpirli" e stupirli.
Ma soprattutto, bisogna trovare una strategia per portarli a sé e ad affezionarsi al proprio brand, in modo da realizzare una relazione stabile sfruttando la potenza dell’omnicanalità, così da riuscire a sfruttare efficacemente i canali online e offline.
Quali sono le strategie più importanti da tenere in considerazione quando si fa marketing per la Gen Z?
1. Avere un'attività aziendale con uno scopo (e non semplicemente fatturare)
La Gen Z si preoccupa del mondo. Sono perfettamente consapevoli dei problemi ambientali, politici e socio-economici che le società devono affrontare oggi.
Secondo uno studio della National Retail Federation e IBM, sono più attenti su queste tematiche rispetto a qualsiasi altra generazione. Per questo motivo, il 55% dei Gen Z sceglie marche rispettose dell'ambiente e socialmente responsabili.
Sono giovani acquirenti difficili da soddisfare perché i valori dei brand influenzano notevolmente la loro decisione d’acquisto.
Gli adolescenti vogliono che i marchi siano una rappresentazione dei loro valori, delle loro aspettative su se stessi e sugli altri.
Cosa significa questo per la tua azienda?
Che la generazione Z vuole che tu abbia uno scopo positivo che contribuisca a migliorare in qualche modo il mondo. Scopo al quale può collaborare lui stesso.
Ma quali sono i valori a cui tengono maggiormente?
I. Lealtà e trasparenza
Essendo una generazione cresciuta scattando immagini di qualsiasi tipo e scambiandole immediatamente con gli amici, dalle aziende si aspettano la stessa spontaneità.
Per coinvolgerli è importante far vedere il lato umano dell’azienda, attraverso immagini che mostrano il dietro le quinte o la quotidianità.
Vogliono la trasparenza ed esigono che le marche parlino loro del processo di fabbricazione di un prodotto, delle loro attività e responsabilità.
Non a caso leggono con molta attenzione le etichette e lasciano opinioni favorevoli o critiche in rete su qualsiasi servizio.
II. Attenzione all’ambiente e alla società
I giovani della generazione Z sono molto attenti all’ambiente, come hanno dimostrato le manifestazioni dei “FridaysforFuture”. In Italia, ad esempio, il 66% di loro effettua la raccolta differenziata e sei Gen Z su dieci sono molto attenti agli sprechi di ogni genere.
Come già detto, sono anche molto aperti ad accettare la diversità a livello sociale e a proteggerla.
In sostanza sono acquirenti etici che ricercano brand e prodotti di bellezza etici. Tantochè sono anche più propensi a spendere di più per un prodotto che considerano tale.
Questa passione per l'ambiente aiuta a spiegare la preferenza dei Gen Z per i cosmetici e prodotti skincare green, naturali, biologici ed ecocompatibili.
Secondo GCI Magazine, il 78% degli acquirenti della Gen Z preferiscono acquistare prodotti di cosmesi e beauty naturali e biologici, rispetto a quelli tradizionali. Percentuale maggiore rispetto alle altre generazioni, che risultano essere meno sensibili a queste tematiche.
Nello specifico, gli acquirenti di questa generazione, ancor prima della qualità, ricercano il fattore “cruelty-free”.
Per questo motivo i brand del beauty certificati come “vegan” o “cruelty-free” sono molto popolari.
Non basta offrire un’unica linea di prodotti con questi valori, per soddisfare gli acquirenti esigenti della Gen Z, i quali potrebbero girare le spalle anche se solo una parte dell’assortimento o del processo produttivo non li rispetta.
2. Generare loyalty con interazioni significative
La fidelizzazione dei clienti è una delle parti più importanti di ogni strategia di marketing.
Ma nel caso specifico, la retention degli acquirenti della Gen Z risulterà più complicata del previsto.
I Gen Z sono meno interessati all’attrattività di un brand e sono anche meno propensi ad essere motivati da programmi di fidelizzazione.
Il modo migliore per mantenerli è creare interazioni significative con essi.
Gli acquirenti di Gen Z sono molto desiderosi di interagire con i loro marchi preferiti. In particolar modo, vogliono:
- Partecipare a giochi online
- Partecipare ad eventi sponsorizzati dal brand
- Contribuire in prima persona con idee relative al design dei prodotti
- Creare contenuti digitali per un brand
Organizza competizioni, giochi ed eventi e chiedi idee e feedback sui prodotti e sul loro design. Coltiva la fedeltà al marchio interagendo in modo accattivante con Generation Z in qualsiasi modo possibile, purché li faccia sentire coinvolti e li sappia intrattenere.
Un altro modo per costruire un rapporto duraturo con i propri clienti è offrire una selezione di prodotti che non possono essere trovati da nessun'altra parte.
In sostanza, comunicare esclusività di un brand o di un prodotto fa percepire che acquistando quel prodotto la unicità dell'acquirente verrà messa in risalto.
Ad esempio, Sephora e Ulta richiedono a molti dei brand del beauty con i quali collaborano di firmare accordi esclusivi che li vietano esplicitamente di commercializzare i loro prodotti su altre piattaforme eCommerce come Amazon.
Proprio Ulta ha raggiunto il suo successo perché è l’unica casa fisica che commercializza prodotti di bellezza dei marchi nativi digitali come ColourPop, Limecrime e Kylie Cosmetics.
Il punto di forza sta nel fatto che i clienti che vogliono provare prima di acquistare devono obbligatoriamente visitare uno dei 1.174 punti della catena.
I grandi retailer con la loro dimensione possono alimentare la conoscibilità dei nuovi brand del beauty e possono contribuire a renderli esclusivi.
Ad esempio, due anni fa, il famoso brand Morphe non si era classificato nella classifica dei brand del beauty preferiti tra i giovani della Gen Z. Ma dopo essere entrato nei negozi Ulta, è entrata a far parte dei primi cinque brand più gettonati.
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3. Comunicare in modo personale ed affidabile
Dal momento che un Gen Z vuole che la sua personalità e individualità venga messa in risalto dalle aziende, allo stesso modo si aspettano che anche i brand mettano in campo la loro personalità.
Avere una forte brand identity farà sicuramente raggiungere più successo al brand.
Bisogna lavorare sulla comunicazione della propria personalità e del proprio storytelling. Gli acquirenti di questa generazione amano sentirsi “dentro” all’azienda.
Qual è il modo migliore per farli sentire parte integrante, se non mostrargli i retroscena e cosa vi è dietro al prodotto finito?
Gli acquirenti vogliono dare un volto a chi hanno davanti.
Questo rappresenta sicuramente una sfida e un grande impegno da parte dei brand, in quanto devono sapersi mettere a nudo e mantenere la coerenza.
Ma non solo.
Le aziende non devono solo impegnarsi a farsi percepire come uniche e vere, ma allo stesso tempo devono saper rendere unico ogni acquirente con il quale interagiscono.
Si aspettano comunicazioni ed esperienze d’acquisto personalizzate in base alle loro caratteristiche e alle loro abitudini. Si aspettano che i brand sappiano chi sono, cosa vogliono e quali sono le loro esigenze, così da fornirgli la soluzione più adatta e personale possibile.
In definitiva, cos’è fondamentale?
La personalizzazione e il sapersi relazionare con la Gen Z a livello umano.
4. Capire in che modo i Gen Z utilizzano i social media
Capire come la generazione Z usa le piattaforme dei social media è cruciale nella creazione di contenuti che fanno la differenza.
La Gen Z utilizza molti social media, tra cui Instagram, Facebook, Snapchat e così via.
E con ognuno di essi, in maniera differente, vogliono condividere dei momenti della loro vita, vogliono mettersi in mostra e si aspettano di ricevere notizie ed informazioni.
Il social media più popolare per la scoperta di nuovi prodotti, in particolar modo di cosmesi e beauty, è Instagram. Quando vogliono informarsi per conoscere commenti e recensioni su un tale prodotto invece usano YouTube, popolato da youtuber con numerosi follower.
Senza alcun dubbio bisogna tenere a mente questi trend sui social media quando si creano contenuti indirizzati alla generazione Z.
In sostanza, i social media sono un’arma nelle mani dei brand.
È vero che gli acquirenti della Gen Z prediligono i punti vendita, ma quale strumento migliore dei social per entrare in contatto con i giovani?
Entrare in contatto con loro attraverso un sito aziendale, per quanto ben fatto, è praticamente impossibile, perché il loro habitat naturale sono i social media.
È necessario essere presenti sui social media con contenuti brevi e diretti e soprattutto con immagini e video.
Perché per conquistarli non solo bisogna proporre sempre nuovi contenuti, ma questi devono essere in grado di intrattenerli. I ragazzi sul web cercano brand che condividono contenuti coinvolgenti o che insegnano loro qualcosa di nuovo.
Sostanzialmente, si deve stare sempre “sul pezzo” e cavalcare l’onda di quello che a loro interessa in un determinato momento. Agli acquirenti della generazione Z piace essere coinvolti e sempre attivi.
Molto importante è anche saper ottimizzare l’esperienza mobile, dal momento che il dispositivo più utilizzato dalla generazione Z è lo smartphone.
Ma attenzione. Non sopportano l’eccessiva invasione.
Non a caso, MAC Cosmetics ha scelto di adottare questa strategia ed è diventata una dei brand del beauty più amate dalla generazione Z.
5. Creare contenuti con quante più informazioni possibili
Tutti gli acquirenti che acquistano prodotti di cosmesi, beauty e skincare in negozio, già da prima hanno fatto la loro ricerca online.
Ma anche chi decide di fare un acquisto online, fa una scrupolosa ricerca prima di acquistare un determinato prodotto.
Ovviamente questa ricerca avviene tramite Internet.
Per questa generazione diventa cruciale la fase dell’informazione, la fase della ricerca.
La Gen Z analizza le recensioni, i commenti sui blog e le opinioni sui social network. Girano in lungo e in largo alla ricerca di tutte le informazioni relative al prodotto, così da convincersi dell’acquisto.
Questo processo di ricerca può richiedere giorni di tempo, i quali possono anche portare a stancare il giovane acquirente e dissuaderlo dall’acquisto.
È una questione molto delicata.
Per questo motivo la comunicazione di informazioni in maniera diretta e indiretta delle aziende con gli acquirenti è un’attività da gestire in maniera molto efficace.
Molti retailer cercano di inserire in maniera più esaustiva possibile le informazioni dettagliate sulle pagine dei prodotti, inseriscono nei loro siti web le FAQ relative agli ingredienti usati nei loro prodotti. Cercano anche di incoraggiare i clienti a lasciare recensioni sui loro siti.
La questione delle recensioni è molto delicata. I rivenditori devono assolutamente controllare le recensioni degli utenti, per evitare recensioni false che possono ingannare gli altri utenti alla ricerca di informazioni vere.
Controllare ogni singola recensione è quasi impossibile, ma i rivenditori possono ridurre al minimo la percentuale di recensioni false richiedendo l’accesso al sito o una prova d’acquisto del prodotto.
Il tipo di recensione che sta sempre più spopolando è la recensione tramite un video. Queste sono sicuramente più vere dal momento che in video le persone non riescono a fingere facilmente, come dietro ad una tastiera.
Un altro valore aggiunto dei video è che il coinvolgimento delle persone che ascoltano e vedono la recensione aumenta notevolmente. Le persone condividono l’emozione, che sta dietro al prodotto di cui sta parlando, con chi fa la recensione.
Bisogna tenere in considerazione una caratteristica tipica di questa generazione: la breve durata della loro attenzione.
È risaputo che la loro attenzione calerà dopo circa 8 secondi, se non sono davvero interessati al contenuto.
È vero che l'acquirente della Gen Z si informa molto prima di effettuare un acquisto, ma è anche vero che sarà una ricerca molto movimentata, da un contenuto ad un altro, da un video ad un altro.
Cambio di rotta: ora le informazioni devono essere brevi, incisive e concise.
6. Evidenziare il proprio impegno a mantenere la privacy
La Gen Z desidera fortemente proteggere la propria privacy.
Non sono molto propensi a condividere dati personali diversi dai contatti o le semplici abitudini d’acquisto.
Sicuramente si sentirebbero più incentivati se fossero sicuri che questi dati, una volta forniti alle aziende, fossero mantenuti privati.
Ogni volta che si tenta di raccogliere informazioni dalla generazione Z, bisogna farlo con trasparenza e assicurarsi di evidenziare il proprio impegno a mantenere i loro dati al sicuro.
7. Influencer marketing
Se si sta cercando di attirare l'attenzione di Gen Z, bisogna smettere di concentrare gli sforzi su pubblicità in televisive e in riviste.
Questa generazione non utilizza i media in questo modo. Loro vivono online.
Se si crea un annuncio pubblicitario che si apre nei loro feed sui social media e cattura la loro attenzione in una frazione di secondo, potresti mettere in sicurezza alcuni acquisti.
Ma se si riesce a dimostrare il valore del tuo prodotto a migliaia di follower, ci si trova in una miniera d'oro.
L’Influencer marketing per cosmesi e beauty comporta sostanzialmente una collaborazione con un individuo che ha acquisito un grande numero di follower.
Queste persone condividono contenuti con i loro migliaia di follower, dove sono inclusi un prodotto o un servizio, influenzando così le decisioni d’acquisto.
Non si deve essere reticenti a questa nuova forma di visibilità, perché parlando di influencer non si intendono necessariamente grandi celebrità.
Anzi, spesso gli acquirenti della Gen Z seguono più volentieri i consigli di persone reali, ragazze e ragazzi come loro, in quanto si immedesimano in essi. Molto spesso aspirano anche ad essere come loro e il modo più semplice per farlo è usare i prodotti che usano.
Questa modalità funziona con questa generazione perché non sembra un annuncio pubblicitario ma bensì uno scambio come avviene in un rapporto di amicizia.
La Gen Z vuole la realtà, l’autenticità.
Sephora ha affrontato questo passaggio verso gli "influencer" reali avviando il proprio programma di incubatori di influencer.
Il loro programma #SephoraSquad ha dato il via ad una ricerca di 24 individui autentici, reali e in grado di stimolare.
I vincitori hanno ricevuto un contratto da influencer pagato per un anno, oltre a molti altri vantaggi come prodotti gratuiti, coaching professionale, opportunità di collaborazione sui contenuti e eventi di networking.
Il risultato è una squadra selezionata, multiculturale ed eterogenea, che indubbiamente farà appello al desiderio di Gen Z di un marketing più inclusivo.
8. Altre idee per conquistare i Gen Z
Sembra che per affrontare al meglio la generazione Z, gli sforzi non siano mai abbastanza.
Ecco qui altri spunti per far breccia nei loro cuori:
I. Creare un punto vendita open space
C’è molta meno probabilità che un giovane acquirente possa chiedere e cercare aiuto da un venditore esperto rispetto ai loro genitori.
Questa caratteristica è importantissima da tenere in considerazione quando si progetta un punto vendita.
Sono necessarie delle soluzioni che facciano sentire l'acquirente della generazione Z libero di poter scoprire personalmente i prodotti e che non lo facciano sentire sotto controllo, ma bensì autonomo di poter gestire la sua esperienza nello store nel modo migliore per lui stesso.
Ad esempio, la catena americana Bloomingdale ha evitato il tradizionale bancone dei grandi magazzini nel suo store principale a Manhattan. Si è deciso di creare invece uno spazio in cui gli acquirenti possono più facilmente esplorare l'assortimento da soli e giocare con i prodotti.
Sephora e Ulta hanno costruito le loro reti di vendita al dettaglio su questa modalità di vendita, che consente uno shopping all’insegna dell'auto scoperta associato ad un luogo fisico dove si può effettuare anche lo shopping assistito.
II. Prodotti skincare? No, i Gen Z prediligono i prodotti haircare
Come afferma il co-founder del retailer Bluemercury di proprietà di Macy’s, “haircare is the new skincare” per i Gen Z.
La generazione dei selfie predilige l’acquisto di prodotti per capelli, probabilmente a causa delle numerose immagini e video che caricano sui social media quotidianamente.
Inoltre perché la generazione Z non è ancora afflitta dalle preoccupazioni per la cura della pelle come i millennial, che raggiungono i 30/35 anni.
Il boom di questa categoria è iniziato nel 2017 e a distanza di tre anni, nel 2020 sta esplodendo grazie anche alle grandi innovazioni che stanno emergendo.
III. La cosmesi di lusso e di massa: sempre meno distinzione
Così come nella moda, anche tra i prodotti del beauty è diventata una routine mescolare prodotti di makeup di lusso con quelli di massa.
La generazione Z appare meno attenta al prezzo e più attenta ad acquistare prodotti di cosmesi e beauty che funzionino bene in relazione alle loro esigenze.
Non sono attenti al budget, ma non vogliono nemmeno spendere soldi per un prodotto con un bel packaging ma con un prodotto mediocre all’interno.
Sono esigenti e non guardano al prezzo.
Ulta e Sephora lo sanno bene. Hanno infatti inserito al loro interno linee di prodotto di lusso e di massa, in modo da rendere il loro punto vendita un sportello unico per i Gen Z che usano prodotti accessibili come quelli di Nyx Professional Makeup e li interscambiano con prodotti costosi e di prestigio come quelli di Tarte.
Clienti del futuro sono i Gen Z
In un mercato così eterogeneo, non c’è cosa più difficile di capire le diverse esigenze di ogni singolo acquirente.
Ma il successo di un brand sta proprio nel riuscire ad essere flessibile e ad adattarsi alle peculiarità di ogni individuo.
Gli acquirenti della generazione Z vengono considerati tra i più difficili da soddisfare.
Sono acquirenti fluidi, che mutano la loro pelle in continuazione, che si lasciano ispirare sempre da qualcosa di diverso e ricercano la diversità.
Sono acquirenti omnichannel, perché passano dall’online all’offline velocemente. Danno molta importanza all’acquisto online, perché più veloce ed immediato, ma non per i prodotti di cosmesi e makeup.
Per questi, l’acquisto nel punto vendita rimane un must. Ma allo stesso tempo Internet gioca un ruolo altrettanto fondamentale per guidarli nella scelta dei prodotti.
Acquirenti etici, mutevoli e molto attivi in prima persona ricercano autenticità e coinvolgimento.
Insomma, molti sono gli elementi da tenere in considerazione per poter affermare di conoscere questa generazione di adolescenti.
Ma niente paura.
Capire, differenziare e personalizzare la propria strategia in base a tutte le caratteristiche della generazione Z si può fare.
E allora è tutto pronto..
Immergiti nella Gen Z e metti in atto tutti i “segreti” che hai imparato per poter portare più acquirenti possibili all’acquisto dei tuoi prodotti.
Aumento delle vendite e successo garantito.
Dopo aver compreso i tratti principali della Gen Z
non ti resta che contattarci per ricevere ulteriori informazioni su come personalizzare e
differenziare la tua strategia di marketing.
