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Dal CRM al marketing automation: integrazione totale e best practices

Filippo Alessandroni

Pubblicato da Filippo Alessandroni

Dal CRM al marketing automation: integrazione totale e best practices
Mentre la maggior parte di noi ora ha familiarità con i CRM (Customer Relationship Management), il marketing automation utilizza un approccio relativamente nuovo.
Spesso non è chiaro come variano le portate di queste tecniche di marketing e gli strumenti utilizzati per gestirli. Le piccole imprese e i loro team di vendita hanno già assistito a una rapida evoluzione dei software CRM.
L'esplosione di più startup e aziende che cercano di espandersi ha creato un bisogno e una domanda per una solida soluzione CRM, diventando così la pietra angolare dell'evoluzione delle vendite. Come piattaforma autonoma, il CRM ha offerto il modo più efficace e organizato di conduzione delle vendite avviando l'inizio di una strada verso la necessità di integrare in esso più processi aziendali. E così nasce l'integrazione di CRM con il marketing automation (MA).

La tua attività richiede un CRM e il marketing automation o entrambi?

Al centro di un CRM e del marketing automation vi è la necessità di gestire le tue relazioni con i clienti.

Mantenendo i dati sui tuoi clienti in un CRM sei in grado di conoscerli meglio, sviluppando rapporti migliori, che portano così ad una maggiore probabilità di rendite.

Il marketing automation facilita lo sviluppo di queste relazioni.

Gestione delle relazioni con i clienti

La gestione dei rapporti con i clienti si basa sulla tua capacità di raccogliere, memorizzare e gestire i dati in un database per poi avviare processi aziendali che portano alle vendite. Quindi, se si tratta di un cassetto di archiviazione, un foglio di calcolo Excel, un CRM come Salesforce e PipeDrive, InfusionSoft o una piattaforma integrata di CRM e marketing automation come HubSpot, tutti condividono elementi con le stesse funzioni chiave. 

Nella sua forma più generalizzata, un sistema CRM può essere pensato come un insieme di pratiche aziendali progettate semplicemente per mettere un'azienda in un contatto più stretto con i suoi clienti.

Che cosa è un CRM?

Quando si definisce un CRM, ci si riferisce a un software di database dove vengono memorizzati tutti i tuoi contatti.

Questo include i tuoi lead, i clienti, i clienti passati, i dipendenti, i fornitori, i contatti professionali e anche i tuoi amici.

L’idea è che quando si desidera accedere alle informazioni di contatto di qualcuno, si dovrebbero cercare sul tuo CRM e trovarle facilmente.

I sistemi CRM sono cresciuti contemporaneamente alla nostra capacità di raccogliere e gestire grandi quantità di dati sui clienti in sistemi informatici.

Una volta raccolti i dati, essi vengono utilizzati per attivare azioni come le chiamate telefoniche di follow-up e la pianificazione di incontri con prospetti e clienti. In sostanza, l'obiettivo primario del sistema CRM è quello di gestire il flusso di lavoro attraverso l'imbuto di vendita.

Le caratteristiche tipiche includono la gestione dell'account e del contatto, il monitoraggio delle opportunità, il punteggio dei lead e l’organizzazione di attività.

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Che cos’è il marketing automation?

I sistemi di marketing automation sono nati dalle possibilità offerte dalla raccolta di dati online. Nel mondo digitale, nuove forme di dati dei clienti passano attraverso le landing page, i form e le risposte alle email.

Quando vengono alimentati nel software di marketing automation, questi dati attivano risposte automatiche, in primo luogo in forma di email e contenuti web personalizzati.

 


 Approfondisci l'argomento che riguarda il marketing automation e le sue potenzialità unite alle campagne di lead generation al seguente link: Perché unire lead generation e marketing automation?


 

Mentre una volta conoscevi i tuoi clienti personalmente, ora il rapporto è sempre più anonimo. Mentre ti preoccupi di acquisire clienti attraverso annunci di Google, l'ottimizzazione del website per i motori di ricerca, il blogging e i media online pagati, una distanza virtuale si trova tra la tua organizzazione e il cliente.

Ora più che mai hai bisogno di raccogliere, analizzare e utilizzare i dati per conoscere i tuoi clienti. 

Le relazioni che una volta erano personali, ma che richiedono tempo per essere mantenute, possono ora essere completamente automatizzate utilizzando supporti digitali in combinazione con i sistemi di marketing automation. 

Aziende come Amazon hanno utilizzato questa capacità di raccogliere dati personali e tenere traccia del comportamento dei clienti online, ottenendo così un successo fenomenale.

I software di marketing automation hanno reso accessibili e convenienti le strategie di mercato di Amazon anche per le organizzazioni più piccole. 

Una tipica campagna di marketing automation inizia con una certa forma di stimoli di marketing offline o online, invitando il cliente desiderato a fare clic su un link o visitare una pagina web che incoraggia il visitatore a lasciare i loro dettagli.

Questi dettagli vengono quindi acquisiti in un database di contatti che è reso disponibile per il futuro marketing.

Questo ha reso il marketing più efficace, più efficiente e ha permesso ai team di vendita di chiudere più offerte portando il percorso del cliente ad un nuovo livello.

Un esempio dell’utilizzo del marketing automation applicato al marketing automation sarà:

  1. Identificare i visitatori
  2. Differenziarli in base ai criteri di mercato
  3. Interagire con loro
  4. Personalizzare una parte della comunicazione e / o dell'offerta del prodotto

Dal CRM al marketing automation: integrazione totale e best practices

Cosa sono i contatti, gli account e le opportunità?

Tipicamente, i lead vengono convertiti nel CRM e divisi in sette fasi diverse (tipicamente chiamate lifecycle stage): subscriber, lead, marketing qualified leads, sales qualified leads, opportunity, customer ed evangelist.

Un contatto rappresenta la persona. Tutti i dati provenienti da un lead che si riferiscono ad essa (e non alla società o alla loro necessità) vanno al registro di contatto. Questo include tipicamente il numero di telefono, l'indirizzo email, i profili dei social media.

Una company o account rappresenta tipicamente l'azienda. Tutti i dati di un lead che si riferiscono all'azienda entrano nel registro di account. Questo include tipicamente il loro website, il numero di dipendenti, l'industria, il reddito.

 

Qual è la differenza tra CRM e marketing automation?

I software di marketing automation rappresentano una tecnologia molto più giovane di quella CRM, ma sta guadagnando posizioni e notorietà rapidamente.

Il marketing automation e i sistemi CRM stanno puntando a fare la stessa cosa: raccogliere e gestire i dati dei clienti che vengono poi utilizzati per attivare azioni di vendita e marketing.

Mentre il CRM proviene da un background orientato alle vendite, il software di marketing automation si focalizza soprattutto sul digital marketing. Molti sistemi CRM avranno elementi di automazione di marketing e viceversa. 

Le persone spesso hanno una reazione molto simile quando si rendono conto che i software CRM e i software di marketing automation sono cose diverse. A valore nominale, entrambi sembrano essere la stessa cosa (come la Gran Bretagna e l'Inghilterra), ma servono per due scopi distinti. 

Una delle principali differenze tra i due tipi di software è a chi si rivolgono.

Il CRM è focalizzato sulle vendite, mentre il software di marketing automation è (opportunamente) incentrato sull'area marketing.

Un sistema CRM consente di salvare informazioni come gli indirizzi dei clienti, i nomi, i numeri di telefono e le interazioni con l'azienda. 

Il marketing automation consente alle aziende di ottimizzare, automatizzare e misurare attività di marketing e flussi di lavoro.

Questa automazione consente di seguire le attività di un prospect, ad esempio quando vista il tuo website, aprono una email, leggono il tuo blog o compilano un form.

L'importanza dell'integrazione tra CRM e marketing automation

Le piattaforme di marketing automation sono ottime per favorire i processi di marketing; ma se vuoi portare la tua esperienza al livello successivo, devi integrare la tua piattaforma con il tuo sistema di gestione dei rapporti con i clienti (CRM).

L'integrazione stretta con il sistema CRM ti permetterà di trasferire senza problemi le informazioni sui principali prodotti tra marketing e vendita, assicurando di presentare i messaggi giusti al momento giusto.

Un migliore allineamento tra marketing e vendite migliorerà l'efficacia delle campagne. Utilizzando uno senza l'altro è come suonare una chitarra elettrica senza un amplificatore. Certamente puoi, ma non sfrutterai pienamente le capacità dello strumento e i suoni che creerai difficilmente saranno qualificati come musica.

L'integrazione tra il sistema di marketing automation e il sistema CRM dovrebbe essere bidirezionale. In altre parole, il sistema CRM dovrebbe interagire con la piattaforma di marketing automation e viceversa.

Ad esempio, se hai inserito il form "Contattaci" sul tuo website attraverso la piattaforma d marketing automation che utilizzi, i dati inviati tramite tale modulo devono essere replicati nel tuo sistema CRM.

Dall’altra parte, se l'organizzazione sta aggiornando regolarmente i propri registri di clienti e prospect all'interno del sistema CRM, questi dati devono essere sincronizzati alla piattaforma di marketing automation. Ciò garantisce la coerenza dei dati tra i due sistemi.

Come funziona l’integrazione?

Inizia con un processo di mappatura dei campi dal CRM nel sistema di marketing automation.

Alcuni produttori di software di marketing automation offrono mappature automatizzate con i principali CRM (ad es. Salesforce.com o HubSpot), altri digitalizzeranno manualmente i dati CRM nel sistema di marketing automation.

Dopo la mappatura iniziale, i dati aggiunti o modificati in un sistema verranno automaticamente aggiornati nell'altro. Questa sincronizzazione bidirezionale può verificarsi in tempo reale, anche se i sistemi di grandi dimensioni possono aggiornarsi a intervalli fino a 15 minuti. Spesso la frequenza di sincronizzazione può essere controllata anche dall'utente.

 


Chiudere un accordo è come vincere una battaglia. Il mantenimento dei clienti è vincere la guerra.


 

Ed è per questo che l'integrazione del servizio clienti è così importante per le piccole imprese. Ed è reso possibile con l'unione tra marketing automation e CRM. 

Una piattaforma di marketing automation e un CRM devono cooperare per fornire sia analisi web che la storia delle interazioni con i clienti.

Tutti i punti di contatto che hanno avuto luogo prima che un lead sia diventato cliente, devono essere visibili per offrire il miglior supporto ai clienti.

Ogni volta che i team di vendita vogliono vedere il percorso del cliente, visualizzano le informazioni nella piattaforma di marketing automation. Quando il servizio clienti si occupa di un cliente, possono entrare nella piattaforma CRM e di automazione di marketing per raccogliere la storia di esso.

Ora prova a pensare alla possibilità di avere un unico software di gestione per queste attività...

Dal CRM al marketing automation: integrazione totale e best practices

Dove iniziare quando si pensa al CRM e al marketing automation?

  1. Inizia sempre con i tuoi obiettivi di marketing.
    Chi vuoi raggiungere, con cosa e come?

  2. Esamina i processi aziendali attuali.
    Sono efficienti? In che modo questi processi potrebbero essere più fluidi?

  3. Progetta il tuo percorso ideale per i clienti.
    Dimenticando per il momento tutti i sistemi attualmente utilizzati, progetta un percorso che sia efficace per te e lo renda facile per il cliente in modo che acquisti da te. Poniti la domanda: che cosa potrebbe rendere grande un viaggio clienti?

  4. Valuta la tecnologia che stai utilizzando.
    Funziona bene per te o no? Quali sono le frustrazioni? In che modo le soluzioni attuali ti limitano? Quanto sei lontano dal viaggio ideale?

  5. Scrivi una lista dei desideri. Crea un elenco di funzioni che ti occorrono dalla tua tecnologia di vendita e marketing. Pensa al tuo budget e come potresti misurare il tuo investimento.

  6. Quindi, e solo allora, inizia a cercare soluzioni tecnologiche. Soluzioni di ricerca che supportano il viaggio del cliente all'interno del tuo budget e misurano ciascuna delle tue opzioni contro quanto soddisfano il vostro viaggio ideale del cliente. 

 


Oggi i CRM hanno allargato i propri confini di utilizzo fino ad arrivare a rendere estremamente semplice organizzare, monitorare e far crescere velocemente la tua pipeline di vendita, grazie a reportistiche e insights estremamente utili e fino ad oggi mai utilizzate. E spesso sono 100% gratuiti. Se vuoi approfondire un metodo su come scegliere correttamente la tua piattaforma CRM prima di commettere errori di valutazione ti consigliamo di dedicare qualche minuto a questa letture: Come scegliere il miglior CRM per la tua azienda.


 

Dal CRM al marketing automation: integrazione totale e best practices

Vantaggi di integrare CRM e marketing automation

  1. I team di vendita e di marketing che operano come unica entità avranno obiettivi comuni e lavoreranno sugli stessi dati. Le vendite saranno responsabili anche per il ROI di campagne di marketing, mentre il marketing sarà responsabile delle entrate potenziali in area vendita, oltre ai propri ruoli tradizionali.

  2. La comunicazione al cliente durante i cicli di vendita di marketing sarà coerente.

  3. Più conversioni, poiché l'automazione aiuterà il passaggio da una fase all'altra del funnel di acquisto. I responsabili commerciali conosceranno anche il momento giusto per contattare il lead grazie al monitoraggio web.

  4. Trasparenza nel processo, in quanto entrambe le squadre conoscono esattamente i criteri per i lead qualificati.

  5. Non c'è bisogno di feedback dalle vendite al marketing in quanto sono un'unità combinata e le intuizioni necessarie si rifletteranno nella stessa piattaforma.

La combinazione di marketing e vendite diventa un'opzione intelligente per le aziende che cercano di ottenere il massimo da ogni centesimo speso per esse e per ottenere il massimo valore per i propri clienti.

Se da un lato ogni azienda è diversa per quanto riguarda la loro integrazione con la piattaforma di marketing automation e CRM, tutti hanno una cosa comune: vogliono un acccesso unico a qualsiasi dato di un cliente che li aiuterà a comunicare e vendere meglio.

Tipicamente, le piccole imprese iniziano con l'adozione di un CRM per ottimizzare le attività svolte nelle fasi finali del funnel di conversione e chiudere più accordi e poi quando crescono e investono di più nel marketing, selezionano un sistema di marketing automation che si integri con il loro CRM.

Il tuo CRM e i sistemi di marketing automation sono strumenti molto potenti e, se correttamente integrati e potenziati, possono offrire una visione straordinariamente preziosa nel "linguaggio del corpo digitale" dei vostri clienti. 

 


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