Retail, eCommerce e digital transformation in Italia

Il mercato del retail ha vissuto delle profonde trasformazioni negli ultimi anni, con un’accelerazione ancora più forte dovuta alla pandemia da Covid-19. Le regole del commercio al dettaglio sono state riscritte dall’affermazione dell’eCommerce e dalle aspettative sempre più alte dei clienti. La competizione è molto alta in Italia e nel mondo e la trasformazione è già in atto. In questo contesto è importante capire quali saranno i driver fondamentali che guideranno il settore nel prossimo futuro ed interpretarli in modo proattivo.

Qual è lo stato di salute del settore retail in Italia e nel mondo? Che impatto sta avendo la pandemia da Covid-19 sulle evoluzioni già in atto da tempo?

Oggi è necessario rispondere a queste domande, per comprendere come procedere verso il futuro. Per offrire una visione più ampia ed esaustiva della situazione, abbiamo guardato ai dati e alle statistiche e abbiamo chiesto il punto di vista specialistico di Elisabetta Puglielli, ricercatrice dell’Osservatori di Digital Innovation nel retail e eCommerce B2C, del Politecnico di Milano.

I punti chiave dell’articolo:

• Il retail in Italia è in piena trasformazione. Complici anche le nuove esigenze emerse con la pandemia da Covid-19, il commercio al dettaglio è chiamato a rivedere le proprie dinamiche, gli strumenti ed i canali attivati per raggiungere il cliente
• Il cliente oggi è sommerso da opportunità ed offerte: il mercato è sempre più competitivo e questo rende ogni cliente sempre più esigente. Per attrarre pubblico e fidelizzarlo la proposta dell’azienda deve essere sempre di maggiore qualità
• Come muoversi oggi per ottenere un vantaggio sui competitor che guardi al futuro? I 4 driver della trasformazione in atto sono il digitale, l’ottimizzazione della catena di approvvigionamento, la tutela della salute e della sicurezza e un allineamento migliore
  dei costi

Il settore del retail in Italia ha subito forti sollecitazioni negli ultimi anni, la trasformazione già in atto ha vissuto una forte accelerazione durante i mesi del lockdown e della pandemia da Covid-19. Sono emerse nuove priorità ed esigenze ed i retailer hanno dovuto adattare in modo tempestivo l’offerta alla situazione in atto. Come guardare adesso al prossimo futuro?

In questo articolo ci occuperemo di:

• Retail oggi: trasformazione ed innovazione tra eCommerce e store
• Il cliente diventa più esigente
• I 4 driver della trasformazione del retail 
• Strategie retail ed eCommerce con Adv Media Lab
• Digital transformation ed eCommerce: l'evoluzione del retail

Retail oggi: trasformazione ed innovazione tra eCommerce e store

Il mondo retail è protagonista di una profonda trasformazione.

Già nell’ultimo decennio il commercio al dettaglio era stato chiamato a ripensare se stesso. La trasformazione digitale che offre nuovi canali, il cliente che modifica le sue abitudini e cambia esigenze, le catene di approvvigionamento che si allungano e si moltiplicano gli attori in gioco.

Tutti questi aspetti hanno portato il mercato del retail a delle profonde modifiche. Ai retailer è stata richiesta molta resilienza per combattere la crisi in atto già da anni.

La pandemia da Covid-19 ha poi spinto sull’acceleratore. Il lockdown ed il distanziamento sociale hanno portato all’esplosione dell’eCommerce mettendo definitivamente in crisi i paradigmi classici dei negozi fisici.

Ma la pandemia, come tutti gli avvenimenti inaspettati e pervasivi, ha permesso anche di andare incontro al cambiamento in modo più deciso. Questi eventi hanno aperto la strada a sperimentazioni molto più veloci sui nuovi strumenti e sulle nuove modalità di interazione con il pubblico. In questo contesto il digitale ha giocato un ruolo cruciale.

Ci dice Elisabetta Puglielli:

Dobbiamo dire che il Covid-19, pur avendo portato tantissimi svantaggi ed una crisi importante al mondo del commercio, (pensiamo anche soltanto a tutte le chiusure prolungate nel tempo, che a volte hanno interessato l'intera nazione, a volte semplicemente delle zone più locali), ha lasciato però un'impronta importante dal punto di vista digitale, facendo emergere tra le aziende del retail italiano la consapevolezza dell'importanza di investire in innovazione digitale.”

Ad oggi la trasformazione è ancora in atto ed il retail del futuro è ancora in fase di definizione.

Ma è in questi momenti che è fondamentale avere una visione precisa, agire per anticipare l’evoluzione ed acquisire un vantaggio cruciale sui competitor.

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Il cliente diventa più esigente

Il panorama del retail è quindi in evoluzione e il distanziamento sociale è stato un acceleratore importante di questo profondo cambiamento.

Come sempre accade, la trasformazione è portata avanti attivamente dai soggetti in gioco che, più o meno consapevolmente, modificano le loro abitudini. 

Nel settore retail una trasformazione fondamentale è avvenuta dal lato del cliente che ha modificato le sue aspettative a partire dalle nuove necessità emerse a seguito delle conseguenze imposte dal Covid-19.

Il distanziamento sociale ed i lockdown forzati hanno determinato un importante spostamento dei clienti verso l’eCommerce. Una scelta obbligata che ha consentito di superare anche le maggiori resistenze e che ha permesso una transizione già in atto negli anni precedenti. 

Secondo Euromonitor, il settore eCommerce vedrà una crescita del 17% entro il 2024, con uno scarto di crescita importante rispetto a tutti gli altri canali retail. 

In questo panorama, i venditori del commercio al dettaglio hanno dovuto sperimentare nuove forme e presenze ibride. Chi già aveva un eCommerce ha potuto potenziare il canale per supplire ai periodi di chiusura imposti. In questo contesto, determinare gli investimenti per l’eCommerce è un tema centrale.  

I retailer che non avevano ancora investito nel digitale hanno dovuto implementare sistemi veloci ma efficaci per rispondere alla richiesta immediata dei clienti.

Secondo quanto condiviso con Elisabetta:

Il digitale ha permesso anche durante il lockdown, anche con i negozi chiusi, di poter mantenere attiva la relazione coi clienti più fedeli, di poter mantenere attivo il fatturato e quindi le vendite, di poter intercettare nuovi clienti.

Allo stesso tempo è stato centrale anche nella riprogettazione di processi ed attività all'interno del negozio, ad esempio per adeguarsi alla nuova normativa, per semplificare e migliorare l'esperienza del cliente.”

Tutti questi interventi sono stati necessari per rispondere all’esigenza immediata del cliente. Ma, nel frattempo, i clienti stessi si stavano trasformando adottando nuove abitudini e costruendo un nuovo modo di guardare all’acquisto.

Dalla trasformazione digitale e dalla pandemia nasce il cliente odierno, che ha delle particolari caratteristiche per quanto riguarda il comportamento d’acquisto.

Gli elementi che guideranno la scelta dei clienti

Cosa cerca il cliente in un negozio retail? Quali sono gli aspetti che prende in considerazione per scegliere l’azienda alla quale affidarsi, rispetto alle altre?

Per valutare la trasformazione che sta affrontando il settore retail e per capire come ottenere il massimo successo con il cliente, ci sono 5 elementi da considerare:

1. Valore e convenienza
2. Esperienza con il brand
3. Scelta
4. Privacy e sicurezza

Valore e convenienza

I clienti oggi sono molto più attenti rispetto al passato al valore reale del prodotto acquistato. Il mercato offre tantissime possibilità ed è preciso obiettivo del cliente trovare la proposta migliore al miglior prezzo.

Secondo un’indagine Nielsen, l’81% dei clienti effettua ricerche online prima dell’acquisto. L’89% inizia il suo percorso d’acquisto direttamente da una ricerca generica ed il 75% non è convinto che alla qualità debba corrispondere un prezzo più alto.

Questi dati dimostrano un’alta attenzione alla scelta, ma c’è un altro aspetto da considerare. Le persone oggi hanno sempre meno tempo a disposizione e, per questo motivo, prediligono gli acquisti online, da eCommerce, che offrono spedizioni veloci, resi gratuiti e che possono essere effettuati in ogni momento della giornata.

Esperienza

L’acquisto è diventato solamente uno dei punti all’interno della relazione tra il cliente e il brand. Ciò che il pubblico si aspetta è di vivere un’esperienza che va al di là della transazione e
della vendita.

Per questo motivo, il cliente odierno è alla ricerca di esperienze sempre più personalizzate in base alle sue preferenze, con messaggi ed offerte dedicate.

Per garantire un’esperienza del tutto soddisfacente un altro aspetto da considerare riguarda la presenza dell’azienda su diversi canali online ed offline. La customer experience di oggi e di domani è sicuramente omni-channel.

Alla ricerca di un’esperienza migliore e di una customer experience più soddisfacente, i retailer stanno sperimentando nuove forme per la gestione dello store, sia online che offline: automazione dei processi ed eliminazione di passaggi superflui sono le parole d’ordine.

Come mette in evidenza anche Elisabetta Puglielli:

È molto importante sottolineare il fatto che questa volontà di offrire una sempre maggiore autonomia al cliente all'interno del negozio sta portando a sperimentare anche delle formule di negozio particolarmente innovative e che noi definiamo automatizzate, in stile Amazon Go. Sono quindi dei negozi dove il cliente entra in totale autonomia, effettua i propri acquisti (in totale autonomia grazie alla combinazione anche di diverse tecnologie che abilitano quest'esperienza) e poi esce dal negozio, effettuando i pagamenti per gli acquisti che ha fatto direttamente da smartphone. 

Vuoi approfondire questi argomenti? Qui trovi alcuni articoli per te:

• eCommerce marketing trend 2021
• L’evoluzione della Customer Experience nel 2021
• Beauty eCommerce 2021

Scelta

Il mercato si divide tra i grandi eCommerce online con una scelta quasi sterminata dal catalogo e il retailer con una selezione di prodotti, pensati per un determinato tipo di cliente. Lavorare sulla quantità o sulla nicchia? 

L’aspetto della scelta per il cliente oggi è fondamentale e chi si occupa di retail dovrebbe valutare con grande attenzione la formula migliore per un assortimento in linea con le richieste dei clienti e soprattutto del proprio pubblico in target.

Un’offerta soddisfacente non può rivolgersi ad un pubblico troppo ampio ma può essere costruita a partire dalle esigenze specifiche di un particolare segmento.

Privacy e sicurezza

La questione privacy e sicurezza è diventata cruciale per guadagnare la fiducia dei clienti. Le persone sono ormai consapevoli dei rischi ai quali si espongono offrendo i loro dati alle aziende. Questo ha condotto ad una richiesta di maggiore chiarezza rispetto ai processi di acquisizione e gestione delle informazioni ottenute.

La politica di eliminazione dei cookie di terze parti risponde a questa precisa esigenza.

D’altro canto, però, gli utenti si aspettano anche un’esperienza di acquisto sempre più personalizzata e cucita intorno alle proprie particolari esigenze. Per ottenere questo risultato, il 66% degli utenti è disponibile a mettere a disposizione i propri dati.

Su questo doppio binario si muovono le scelte dei retailer di oggi e di domani.

Il cliente sta cambiando profondamente, reagendo alle grandi trasformazioni in atto e cogliendo le opportunità che la digital transformation mette a sua disposizione.

Compito dei retailer è cogliere questi cambiamenti e rispondere in maniera tempestiva ed efficace con una proposta per l’ eCommerce e per l’offline di valore.

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I 4 driver della trasformazione del retail

Cambia il cliente e, di conseguenza, cambiano anche le possibilità offerte dai retailer. Una trasformazione sicuramente segnata dall’emergenza sanitaria vissuta ma anche dalle nuove opportunità offerte dal digitale.

La combinazione di questi due fattori ha superato i ritardi del retail italiano e le resistenze dei clienti, legati a forme di acquisto più tradizionali. Ciò a cui assistiamo oggi è una rivoluzione profonda del modo di concepire e di presentare il commercio al dettaglio.

Come sarà il retail del futuro?

Per guardare al futuro è fondamentale tenere insieme le immense opportunità offerte dal digitale con le nuove richieste dei clienti, più attenti alla sicurezza, al servizio offerto e
al prezzo proposto.

Differenziazione digitale

La sfida di chi fa retail oggi riguarda sicuramente l’utilizzo delle nuove opportunità offerte dal digitale. La digital transformation è un processo in atto già da tempo e l’ultimo anno ne ha sancito l’ineluttabilità.

Questo è il momento di sperimentare per trovare gli strumenti e le procedure che meglio rispondono alla richiesta del proprio pubblico. Non si tratta di adottare tool e piattaforme in modo indiscriminato, ma di capire come ogni singolo strumento potrebbe impattare positivamente sull’esperienza offerta al cliente.

Su questo tema, ci racconta Elisabetta:

Sempre di più i retailer nei diversi comparti merceologici investono in soluzioni innovative di pagamento che possono essere soluzioni che si basano su tecnologie messe a disposizione da altri attori. Pensiamo a quanto molte insegne della GDO stanno potenziando l'utilizzo di Satispay all'interno dei negozi. Ma pensiamo anche alle soluzioni che il retailer si costruisce in casa propria e quindi, ad esempio, mi vengono in mente Burger King, Eataly che ultimamente hanno lanciato proprio delle nuove funzionalità all'interno delle proprie mobile app per effettuare ordini e pagare direttamente da telefono, anche quando si è in store. Al momento si registra un'attenzione fortissima ai pagamenti innovativi.

Non solo eCommerce quindi ma anche implementazione degli store fisici con elementi digitali che garantiscono personalizzazione dell’acquisto e maggiore profondità di interazione con il brand.

Di cosa parliamo? Sostanzialmente parliamo di soluzioni che, declinate in maniera diversa nei differenti comparti merceologici, potranno andare a migliorare, a semplificare e a rendere sempre più autonoma l'esperienza del cliente all'interno dello store. Tra questi ci sono le soluzioni di self scanning che permettono di scansionare, tramite device dedicati che vengono offerti dal retailer in store oppure tramite smartphone, un Barcode o un QR code dei prodotti. In questo modo i prodotti vengono inseriti in un carrello virtuale e poi si può effettuare il pagamento direttamente dal device, da smartphone o tramite l'utilizzo di casse self-service all'uscita dello store. Tantissima attenzione quindi, anche solo sulle soluzioni di self check out, per offrire la possibilità al cliente di pagare autonomamente all'interno dello store su casse dedicate o su smartphone.

Resilienza della catena di approvvigionamento

In un mercato sempre più globalizzato, dove i grandi colossi dei marketplace online detengono una grande fetta del commercio odierno, come possono reagire i retailer?

Sicuramente curando nel dettaglio tutti gli aspetti del servizio offerto intorno all’acquisto. Non stupisce che 8 retailer su 10 prevedono un maggiore investimento sulla catena di approvvigionamento e sulle modalità di consegna al cliente finale. (Deloitte) 

Curare i flussi ed i passaggi per velocizzare il servizio e per rendere tutto il percorso più flessibile. Ancora una volta si tratta di servirsi della digital transformation per individuare quali strumenti possano rendere migliore l’esperienza offerta al cliente.

Un modo concreto per continuare a competere sul mercato con una proposta di qualità
ed efficace.

Strategia basata sulla salute e sulla sicurezza

Il tema della sicurezza e della salute è un tema ormai divenuto centrale che non può e non deve essere trascurato. Il cliente deve sentirsi al sicuro e deve sapere che tutti stanno lavorando in questa direzione.

Chi si occupa di retail deve quindi oggi dedicare la massima attenzione a queste tematiche mostrando un impegno concreto e permettendo ai clienti di sentirsi al sicuro, sia online che
in store.

Cosa è successo con il Covid-19? Si è andati tantissimo a sperimentare delle soluzioni che, come ti dicevo, non ci saremmo mai aspettati in negozio pensa ad esempio a tutti quei sistemi e di prenotazione della visita da remoto. Non ci saremmo mai aspettati di dover entrare in un supermercato, in un negozio d'abbigliamento, prenotando l’ingresso. Era una cosa assolutamente lontana e remota. Oppure pensiamo a quei sistemi di gestione virtuale delle code. Tutte quelle APP che sono nate durante la pandemia per permettere ai retailer di facilitare la gestione degli ingressi e di poterlo fare anche da remoto con soluzioni ed applicazioni di terzi.

Queste soluzioni nate durante l’emergenza per rispondere ad un bisogno immediato sono destinate a restare anche in futuro per dimostrare al cliente attenzione alla sua sicurezza fisica e alla sua salute.

Riallineamento dei costi

Per rimanere competitivi ed affrontare le sfide proposte dal post pandemia è necessario per il settore retail lavorare sulla gestione dei costi da sostenere. Già da alcuni anni, i grandi marketplace hanno eroso le possibilità di guadagno dei piccoli retailer, obbligandoli ad una revisione molto attenta delle spese e degli investimenti.

Questa esigenza è ancora più pressante oggi con l’impatto che il Covid-19 ha avuto
sull’intero settore.

La digital transformation offre ottime opportunità in questa direzione, permettendo con un investimento iniziale, di raggiungere un maggior numero di clienti e di risparmiare attraverso l’ottimizzazione e l’automazione del lavoro interno.

Riallineare i costi rispetto all’offerta al cliente diventa cruciale oggi e lo sarà anche per il retail
del futuro.

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Strategie retail ed eCommerce con
Adv Media Lab

I retailer sono chiamati ad una profonda riflessione e ad una revisione del modo tradizionale di lavorare con i clienti. La pandemia da Covid-19 ma anche la digital transformation sono i motori di questa rivoluzione.

Cambia il cliente, cambiano le esigenze e deve cambiare anche il modo di concepire e gestire il settore retail.

Una sfida sicuramente importante che richiede una conoscenza delle trasformazioni in atto, un aggiornamento tempestivo dal punto di vista tecnologico e soprattutto una visione strategica forte e definita.

Adv Media Lab opera da anni a fianco alle aziende e ai retailer, offrendo consulenza per i percorsi di digital transformation. 

Quali strumenti adottare? Quali investimenti prevedere e quali ritenere invece superflui?

Il nostro team, composto da oltre 40 esperti, si mette a disposizione per individuare soluzioni e percorsi personalizzati a partire dagli obiettivi e dalle esigenze di ogni realtà, dall’azienda
al retailer.

Costruiamo progetti che hanno come obiettivo la crescita dell’attività, sia in termini di visibilità, di presenza online ed offline, che in termini di aumento concreto delle conversioni e dei profitti.

Una strada da percorrere insieme per raggiungere un traguardo di successo condiviso.

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Digital transformation ed eCommerce: l'evoluzione del retail

Ciò che emerge oggi da un’osservazione più attenta del settore retail è sicuramente una profonda trasformazione in atto.

Anche attraverso un confronto molto interessante ed approfondito con Elisabetta Puglielli, ricercatrice dell’Osservatori di Digital Innovation nel retail e eCommerce B2C, del Politecnico di Milano, possiamo delineare un momento di transizione cruciale per chi si occupa di retail.

Le nuove possibilità offerte dalla digital transformation, la necessità di essere presenti online in modo efficace, le sperimentazioni in store: sono tutti aspetti che vanno considerati e letti a partire dalla necessità di offrire una migliore customer experience al cliente.

Da dove partire per una valutazione più attenta e consapevole della situazione?

È importante partire dalla conoscenza delle evoluzioni in atto, monitorando trend e dati statistici. Queste informazioni vanno poi declinate nella particolare situazione del proprio settore retail e del negozio in particolare.

L’eCommerce è sicuramente diventato un punto cruciale all’interno del customer journey, ma anche il servizio offerto al cliente con la consegna e con il customer care sono fondamentali. 

Tutti questi elementi vanno declinati in modo consapevole, scegliendo strumenti ed investimenti adatti alla propria realtà. 

Il cliente è sempre più esigente ed ha ogni giorno maggiori possibilità di scelta. Chi si occupa di retail deve lavorare per rendere la propria proposta sempre più in linea con le aspettative del proprio pubblico, anche e soprattutto attraverso gli strumenti messi a disposizione dalla digital transformation.

Vorresti ripensare la tua strategia settore retail e sfruttare le opportunità dell'eCommerce al meglio?