La pandemia da COVID-19 ha investito il mondo intero e ha impattato in modo molto importante sulle aziende. Molte sono state costrette a sospendere le attività, altre a lavorare solo parzialmente o a produrre con nuove regole e modifiche tempestive. Davanti ad un problema di questa portata, il primo obiettivo è stato stabilizzare il business, creando un team dedicato alla gestione dell’emergenza. A questo punto, non si tratta solamente di riprendere da dove ci si era interrotti.
Nel frattempo il mondo è cambiato e con esso anche i clienti e le loro abitudini d’acquisto.
Oggi, con un mercato che tenta faticosamente di recuperare il terreno perduto, nell’incertezza creata della seconda ondata, ogni azienda dovrebbe interrogarsi sulla direzione da prendere nel prossimo futuro. Con la trasformazione del cliente è necessario ripensare all’intera strategia di marketing, spostando il focus verso il nuovo acquirente post COVID-19.
Queste modifiche porteranno anche ad una differente distribuzione del budget, al mix dei canali da utilizzare e presidiare e alla timeline delle campagne attive.
In questa transizione un ruolo fondamentale è ricoperto dalla giusta tecnologia adottata: una strategia marketing si basa sui dati e servono degli strumenti specifici per lavorare sugli insights.
Serve una revisione profonda che, al di là degli aspetti operativi, capisca i nuovi bisogni del cliente e sia in grado di accoglierli.
Ecco di cosa ci occuperemo:
I mesi trascorsi hanno avuto un impatto gigantesco sull’economia del paese e quindi anche sulle aziende.
Ogni azienda per ripartire deve prima comprendere come è cambiato il suo pubblico. Come sono cambiati i sentimenti dei clienti verso il mercato e verso le aziende, ma anche le abitudini di acquisto. Cosa cerca il tuo pubblico oggi e come può l’azienda intercettare quel bisogno con un’offerta in linea con le aspettative.
La strada non è segnata e può essere utile pensare a delle sperimentazioni continue, anche in termini di advertising, come metodologia per avvicinarsi progressivamente alle nuove richieste del cliente.
Un peso importante oggi più che mai è attribuito al settore digital, che permette maggiore profilazione e personalizzazione della comunicazione. Secondo una ricerca condotta da Good Rebels, come effetto del COVID-19, il 25% del budget dedicato al marketing tradizionale verrà spostato nel settore digitale.
In questo percorso di ripensamento della strategia di marketing, l’attenzione rimane sull’approccio cliente-centrico, con l’obiettivo di alimentare il customer lifetime value (CLV), migliorare la customer experience e rafforzare l’immagine e la reputation del brand.
Il COVID-19 ha bloccato il mondo per alcuni mesi generando paura, insicurezza e forte stress tra la popolazione. La seconda ondata è stata un ulteriore duro colpo, con chiusure parziali e incertezza diffusa. Quello che abbiamo capito però è la grande necessità di interrogarsi sul breve e medio termine per poter agire tempestivamente.
Il punto di partenza rimane il cliente che continua a percepire un senso di incertezza diffusa e si concentra su quello che è davvero essenziale. Il cibo, gli affetti e la gestione della casa sono state le maggiori preoccupazioni negli ultimi mesi ed è difficile tornare ad ampliare i propri orizzonti.
Le vendite online hanno registrato una crescita del 18% rispetto al 2019, con un incremento del traffico, da desktop e da mobile, del 13%.
I clienti hanno attivato tutti i touchpoint digitali per entrare in contatto con le aziende e stanno sperimentando anche nuove modalità di pagamento. Il contactless, i portafogli elettronici e l’acquisto direttamente dai social media hanno guadagnato maggiore attenzione.
Anche se i touchpoint si sono moltiplicati, molte aziende non sono riuscite a creare una rete effettiva tra canali e comunicazioni differenti.
L’esperienza offerta, in questo caso, appare frammentata e disconnessa. Secondo Deloitte, il 75% degli utenti oggi si aspetta un’interazione continua tra i reparti dell’azienda con la quale interagisce e il 64% non vuole dover ripetere la stessa richiesta in telefonate, mail e messaggi successivi.
Il pubblico cerca un’esperienza unitaria e l’azienda deve offrirgliela.
In questo contesto così complesso, è necessario che ogni azienda ripensi la propria strategia marketing per il prossimo futuro.
Quando il mondo è in trasformazione e i cambiamenti sono in atto è importante partire dall’osservazione del contesto per capirne le dinamiche.
Nonostante l’annuncio dei primi vaccini, le tempistiche sono ancora sconosciute ed è ancora molto difficile oggi prevedere come la situazione evolverà nel prossimo futuro.
Ma le aziende hanno bisogno di risposte, di indicazioni operative e progettualità da realizzare. Per questo, davanti a situazioni così complesse, la metodologia assume un ruolo fondamentale.
L’osservazione del pubblico, la raccolta dei dati e la scelta degli strumenti tecnologici sono delle pratiche da adottare e da declinare a tutti i livelli della strategia. Solo con un approccio così strutturato sarà possibile ottenere informazioni di valore per intervenire con una comunicazione omnicanale in linea con il cliente e con il mercato.
Può essere utile sintetizzare il tutto in 3 domande fondamentali alle quali ogni azienda dovrebbe rispondere nella costruzione di una strategia marketing:
Queste domande e la ricerca delle risposte coinvolge trasversalmente ogni reparto dell’azienda.
Tutto il team deve essere allineato con le risposte che verranno individuate e con le pratiche che verranno attuate. La comunicazione a questo livello è un punto strategico fondamentale per il successo dell’intera azienda.
Quando si parla di obiettivi aziendali ci si riferisce ai risultati che l’organizzazione vorrebbe raggiungere in un dato periodo di tempo. Poi, ogni reparto avrà degli obiettivi particolari legati alle variabili specifiche.
Gli obiettivi del marketing devono essere formulati a partire da questi macro obiettivi e, con il loro raggiungimento, dovranno mettere in collegamento gli aspetti commerciali e quelli finanziari.
Solamente collegando il marketing con le vendite ed i profitti è possibile mostrare l’efficacia della strategia e l’impatto di quest’ultima sull’azienda. Mostrare il ROI del settore marketing, ricordando il suo valore, è possibile attraverso questa interazione costante con gli altri reparti.
Si riparte dall’inizio per capire a che livello e quanto profondamente la crisi del COVID-19 ha trasformato le richieste dei clienti rispetto alla proposta dell’azienda.
A partire dagli obiettivi declinati sulla nuova situazione ci si interroga sul pubblico. Ogni strategia di marketing è pensata per rivolgersi a persone particolari, con determinate caratteristiche, abitudini e bisogni, delle persone in carne ed ossa (ti consigliamo di approfondire l’articolo: Segmentazione: cos’è e perché è importante).
Come sono cambiate le richieste delle buyer persona dopo il COVID-19?
Questa è la domanda principale alla quale rispondere. Individuare possibili cambiamenti a questo livello significa ripensare gli interventi in base agli obiettivi e modificare i KPI per monitorare la situazione.
Ad esempio, la buyer persona di un’azienda che produce piattaforme integrate per la gestione aziendale è il responsabile di un reparto IT: sono cambiate le sue esigenze oggi? In parte probabilmente si.
Sono emerse richieste legate al lavoro da remoto, alla sicurezza delle piattaforme, agli accessi per ciascun dipendente. Ma anche la necessità di un processo decisionale più rapido che sappia prontamente garantire flessibilità durante le crisi.
Accanto alle richieste tecniche, ci saranno delle preoccupazioni, delle paure e delle ansie da accogliere e calmare con una comunicazione marketing mirata.
Anche questa fase di ripensamento sulle buyer persona in funzione degli obiettivi dovrebbe generare una discussione nel reparto marketing e tra i reparti, per una condivisione di feedback.
Da quanto emerso in questo confronto, dovrà scaturire la modifica dei piani editoriali, dei contenuti e delle creatività, della distribuzione del budget. È necessario che il nuovo indirizzo strategico sia condiviso al massimo da tutti i soggetti coinvolti.
Un altro aspetto da valutare, per le aziende che coprono un mercato geograficamente molto ampio, riguarda anche la priorità attribuita ad un paese o ad una regione rispetto alle altre. Anche queste valutazioni potrebbero subire delle variazioni rispetto alle nuove esigenze dei clienti e comportare spostamenti negli investimenti.
Nuove richieste da parte del proprio target richiedono la definizione di diversi KPI per monitorarne la risposta. In aziende molto grandi, con copertura del territorio differenziata, anche la strategia marketing deve essere modulata in questo senso.
Il Covid-19 ha modificato profondamente le abitudini d’acquisto dei clienti e le loro aspettative. Questi cambiamenti hanno impattato in maniera differente nei diversi mercati e paesi di riferimento.
L’aspetto più evidente riguarda la penetrazione quasi totale dell’eCommerce. Negli Stati Uniti, a fronte di una previsione che vedeva la fetta dell’eCommerce raggiungere il 24% del mercato entro il 2024, si è registrato già nel 2020 un incremento fino al 33% delle vendite totali al dettaglio.
Un dato che dimostra una crescita imprevista e repentina, trainata sicuramente dalla pandemia.
Nel vecchio continente, i maggiori cambiamenti in questa direzione si sono registrati nei paesi con un’adozione più cauta del digitale come la Germania, la Romania e la Svizzera.
Avere una visione aggiornata delle trasformazioni in atto nei diversi mercati mondiali è fondamentale per allineare la presenza aziendale e anticipare i competitor.
Ripensare le buyer persona a partire dalla nuova situazione e alla modifica degli obiettivi aziendali, implica anche un nuovo approccio al funnel.
Non si tratta più solamente di individuare le fasi attraversate dal cliente in relazione all’acquisto del prodotto, ma di avvicinarsi ad un approccio più cliente-centrico, guidato da una finalità più ampia.
Con l’attivazione di molteplici touchpoint, pensare ad un funnel tradizionale appare probabilmente obsoleto. Mantenendo le fasi standard di conoscenza del brand, considerazione e conversione, è possibile orientare la strategia in maniera nuova.
Secondo un’indagine condotta da McKinsey esaminando il comportamento d’acquisto di clienti in 13 paesi esaminati, è emerso che i due terzi delle persone intervistate dichiara di aver provato in quest’anno di pandemia nuovi metodi di acquisto. Di questi, più del 65% dichiara di voler continuare in questa direzione.
Le aziende devono saper cogliere questi dati per indirizzare la customer experience offerta in nuove direzioni, contando su un utente più pronto e disposto a sperimentare rispetto al periodo pre-pandemia.
Per questo, in fase di conoscenza del brand, è importante costruire un’immagine profonda dell’azienda, con un’identità fondata su valori e comportamenti autentici e riconoscibili.
Nella fase di considerazione, è importante capire che il cliente vuole un brand attivo e presente su tutti i canali e in tutti i momenti: la presenza è un elemento competitivo necessario.
Infine, nella fase di conversione vera e propria, diventa fondamentale coinvolgere il cliente con proposte innovative e con una comunicazione sempre più personalizzata.
In questa direzione, nella pianificazione delle campagne per ogni momento del funnel e del customer journey map, è importante spostarsi verso contenuti di maggiore valore per il cliente.
Si consiglia, almeno in questa fase, di offrire l’80% di contenuti di tipo educativo e il 20% di contenuti più legati alla vendita commerciale, sempre mantenendo l’attenzione sull’utilità per il cliente.
Dopo la definizione chiara delle buyer persona aziendali e delle variazioni nel post COVID-19, arriva il momento di definire il messaggio.
Per messaggio si intende la cornice, la struttura dei concetti a partire dai quali dare forma ai contenuti su tutti i canali. Questi stessi messaggi saranno utilizzati anche dal reparto vendite e dal customer support, per conferire coerenza ed armonia alla strategia aziendale complessiva.
Alcune caratteristiche del prodotto sulle quali si puntava prima potrebbero non essere più adatti in questo momento. Se, ad esempio, la comunicazione si basava sul potenziamento del contatto diretto tra le persone, sarà necessario rimodulare tutti i messaggi in considerazione di questa nuova normalità.
Anche in questo caso, la discussione tra i reparti coinvolti è fondamentale per raggiungere soluzioni condivise ed efficaci da ogni punto di vista.
Tra i temi più importanti emersi con forza anche dalla pandemia da Covid-19, sicuramente spicca il tema green. Le persone, già sensibilizzate negli anni precedenti, hanno passato il periodo di distanziamento sociale acuendo l’interesse su queste tematiche.
Questa sensibilità è cresciuta di pari passo con le posizioni che molti stati hanno preso in questa direzione. Basti pensare che l’Unione Europea destinerà ben il 30% delle risorse del piano di rilancio per affrontare la crisi da Covid-19, in azioni contro il cambiamento climatico.
Nel mese di settembre 2020 la Cina si è impegnata a ridurre a zero le emissioni di carbonio entro il 2060. Lo stesso obiettivo è stato stabilito anche dalla Corea del Sud e dal Giappone con traguardo per il 2050.
Gli Stati Uniti, con la promessa di Biden, investiranno 2 trilioni di dollari in energia pulita.
Questi dati e questi numeri indicano una direzione netta e le aziende non possono che impegnarsi lungo la stessa strada.
I clienti oggi sono sensibili a questi messaggi ma sono anche attenti a verificarne la veridicità. Alle aziende è quindi richiesto un impegno concreto e autentico nella difesa dell’ambiente.
Ripensare un’intera strategia di marketing è un lavoro molto impegnativo e complesso. Prevede delle decisioni determinanti per il successo futuro dell’azienda e per mantenere la competitività sul mercato.
È necessario accedere al maggior numero di informazioni possibile sui clienti, sui loro nuovi bisogni e sui cambiamenti nelle abitudini di acquisto.
Da questo punto di vista, gli strumenti da adottare giocano un ruolo determinante. Sicuramente per una conoscenza completa del cliente è necessario prevedere un’attività intensa di ascolto sul web: fondamentali gli analytics dei social media, gli insights dal sito web e l’osservazione dei flussi in base ai contenuti, all’email e alle azioni paid (ti consigliamo di approfondire l’articolo: Marketing analytics trend 2020).
Marketing technology e sales technology, abbreviati martech e salestech, prevedono software che analizzino e gestiscano i dati.
Per questo, è necessario dotarsi di una piattaforma per l’automation marketing con funzionalità di AI e machine learning, un CRM aziendale integrabile con gli altri sistemi, sistemi di messaggistica online, gestiti dal customer support e monitorati con costanza (ti consigliamo di approfondire l’articolo: CRM e marketing automation: opportunità).
I dati sono fondamentali per la costruzione della strategia; affidarsi all’intuito è rischioso e foriero di scarsi risultati.
Il compito dell’azienda è scegliere gli strumenti più adeguati alle esigenze particolari, anche in considerazione del budget a disposizione.
Costruire una struttura completamente integrata richiede un investimento importante, ma ripaga nel tempo in termini di misurazione del ROI e ottimizzazione sugli investimenti futuri.
Approfondisci l’argomento con i contenuti più interessanti sugli strumenti tecnologici da adottare:
Calcolare il ROI (Return on Investment) del reparto marketing, soprattutto in ambito digital, è sempre stato una sfida. Oggi, grazie ai tool e agli strumenti tecnologici a disposizione, è più semplice tenere traccia delle interazioni di ogni singolo cliente e valorizzare il lavoro della comunicazione strategica.
Un monitoraggio costante può offrire indizi importanti anche sull’efficacia della strategia in atto e sulla necessità di intervenire tempestivamente con dei correttivi.
Pensare allora a quali servizi sono realmente necessari nel piano marketing e personalizzare il team di lavoro per garantire efficienza, è parte del monitoraggio. Modificare il modo in cui viene svolto il lavoro, identificando rapidamente le inefficienze e conoscere il mercato, i prezzi dei servizi che la tua azienda paga per confrontarli con quelli dei tuoi concorrenti ti farà lavorare in maniera ottimizzata, tagliando spese inutili e aumentando il ROI.
Ma la strategia di marketing è il frutto anche di una comunicazione di marca che esiste nel tempo, della customer experience con le sue variabili indipendenti e degli obiettivi aziendali.
Una strategia può mostrare la sua efficacia anche in una piccola crescita costante, non necessariamente in un incremento repentino. Per questo motivo, è necessario pensare al ROI in maniera integrata rispetto ad altre variabili. Pensare solamente alla crescita immediata potrebbe non rivelarsi l’atteggiamento migliore nel medio, lungo periodo.
Quello che il COVID-19 ha dimostrato è che i clienti cercano relazioni, nella vita privata come con i brand; una relazione si coltiva nel tempo, dimostrando costanza, autenticità e offrendo quello che il cliente cerca in quel momento.
Costruire un rapporto va oltre l’acquisto immediato ma ripaga nel tempo, attraverso fedeltà al marchio, propensione all’acquisto ripetuto e accrescimento del customer lifetime value (CLV).
Il 2020 si è rilevato un anno molto particolare e faticoso per le economie mondiali e per le aziende in generale.
Non si tratta più di ritornare a come eravamo prima della crisi, ma di comprendere in fretta come è il presente e come sarà la realtà del futuro. Nel marketing sarà necessario ripartire dalla strategia per verificare se sono necessarie delle modifiche.
Da dove ripartire ora?
Guardarsi intorno, accumulare informazioni e dati, ascoltare le richieste e le esigenze. L’empatia avrà un ruolo fondamentale per capire, prima dei competitor, cosa sta cercando oggi il cliente e come soddisfare i suoi nuovi bisogni.
Definire una nuova strategia sarà un percorso lungo, dagli obiettivi aziendali alla valorizzazione di nuovi e più performanti touchpoint.
Quello che farà la differenza sarà mantenere una comunicazione aperta ed autentica con i clienti, per dimostrare di andare oltre l’obiettivo commerciale, per costruire salienza, significato e innovazione. È a partire dal marketing che si inizierà a costruire il futuro successo del brand.
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