Come definire il budget corretto per il tuo piano marketing

Da dove partiresti per stabilire gli obiettivi di business da raggiungere? La risposta è dal piano di marketing. Semplice, no?  Il piano marketing è un documento di pianificazione con cui le imprese vanno a definire la loro strategia di marketing e viene utilizzato per programmare le varie attività e le varie campagne di marketing che poi si sviluppano. Sapevi che 8 su 10 dei canali più efficaci sono digitali e i primi 3 di essi sono, ancora una volta, tutti digitali: email, ricerche internet e sito web?

1. Analizzare la propria attività: definire gli obiettivi, come raggiungerli, trovare i punti di forza e i punti deboli della propria azienda, stabilire prodotti e servizi
2. Analizzare il mercato: l’ampiezza, le aspettative e le potenzialità dei clienti
3. Analizzare la concorrenza: studiare le loro campagne di marketing, i profili social, i prodotti e confrontare i propri servizi con i loro
4. Identificare i clienti: segmentare i clienti esistenti da quelli potenziali e poi confrontare il proprio posizionamento con quello della concorrenza

Fatto questo si può procedere alla stesura del piano di marketing e avviare campagne. Con il piano si identificherà il budget, le scadenze e le attività del team.

Backstory: la strategia, così come il piano di marketing, deve essere flessibile

Entrambi devono essere aperti a cambiamenti e miglioramenti, pronti a qualsiasi variazione e aggiornamento.

Il budget di marketing, invece, rappresenta l’importo pianificato che serve per rendere gli obiettivi una realtà concreta. Per stilare un corretto piano di marketing e individuare il budget giusto, è opportuno approfondire:

• Budget di marketing: per cosa ti serve

• Come si progetta un piano di budget di marketing?

• Come calcolare il budget di marketing?

• 7 Step per definire il budget di marketing per le piccole imprese
• Come impostare un budget di marketing guidato dagli obiettivi?

• Allocazione del budget di marketing

• Il budget marketing per il marchio (digitale)

• 4 Errori da non commettere nel 2020 quando definisci il tuo budget di marketing

Budget marketing: per cosa ti serve

Diciamo che hai deciso di spendere 15.000 euro per il marketing. All’inizio potrebbe sembrare una cifra elevata, ma se non stai attento, se ne andrà prima di quanto potresti immaginare!

Tieni a mente che il tuo budget di marketing deve essere sufficiente per tutto quello che segue:

• Costi associati alla gestione delle campagne, come la spesa pubblicitaria per le campagne PPC o per retribuire gli influencer che pubblicizzano il tuo prodotto o servizio sui social media e blog
  
  
• Servizi di marketing, pubblicità e consulenza, inclusi design grafico, copywriting, esperti di ottimizzazione SEO e sviluppo strategico
  
  
• Costo del software utilizzato per migliorare, creare o ottimizzare le campagne di marketing, come il software di progettazione grafica, il software di programmazione dei social media e gli strumenti di ricerca sulle parole chiave
  
  
• Formazione per tutti i membri del team interno (incluso te stesso!) sulle ultime best practices di marketing, che possono includere corsi online, abbonamenti a pubblicazioni affidabili, corsi convenzionali, workshop o conferenze.

A seconda del modo in cui è strutturato il budget della tua azienda, potresti anche dover tener conto del pagamento del dipendente o dei dipendenti responsabili della gestione delle tue campagne di marketing.

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Come si progetta un piano di budget per l'area marketing?

Il budget di marketing è il motore principale che deve muovere di conseguenza strategia, tattica e operatività.

Il denaro investito deve essere indirizzato nei progetti giusti, in modo da ottenere i risultati migliori. Un team lavora in genere con più progetti e occorre comprendere quali hanno la priorità sugli altri.

Fare budgeting in area marketing è prima di tutto un mindset. Un modello di pensiero da sviluppare per accelerare effettivamente la crescita dell'azienda e per fare chiarezza sulla situazione e dare priorità a quei progetti che sono più rilevanti per l’azienda.

Il team di marketing deve occuparsi di definire il budget, suddividerlo tra i vari canali e monitorarne le performance. Prima però, deve scegliere i giusti progetti e i giusti canali nei quali investire.

Deve dimostrare che sta portando davvero una crescita per l’azienda e riuscire ad immaginare una proiezione dei risultati attesi. Così può rendere evidente qual è il reale ritorno dell’investimento in atto. Occorre infine tenere un documento che mostri le esigenze del nuovo anno e tracci la direzione degli investimenti.

Il team deve stilare un elenco di obiettivi da raggiungere. Deve poi decidere quali progetti di marketing porteranno maggiormente alla realizzazione di quegli obiettivi. In questo modo sarà possibile allineare il budget.

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Come calcolare il budget marketing?

Per calcolare il budget marketing, bisogna tener conto di diversi fattori:

• Percentuale di entrate. Optando per questo metodo, in sostanza, si va a scegliere una percentuale di entrate da spendere per il marketing. Si scelgono quindi i progetti e gli strumenti di marketing in base al budget a disposizione. Il metodo è molto semplice e si basa sulla formula: 1€ nel marketing = x€ di fatturato.
  
  Si stabilisce che le cifre da allocare nel marketing debbano rappresentare attorno al 10% delle entrate (la % in realtà varia moltissimo da settore a settore ad esempio dal 8 al 20%) e poi si effettuano correzioni di questo valore in base ad alcuni fattori.
   
  • Le nuove imprese di 1-5 anni dovrebbero destinare il 12-20% delle entrate al marketing per poter crescere esponenzialmente nei loro primi anni di vita per riuscire a rimanere sul mercato e perché non si posseggono dati per calcolare budget per obiettivi
    
    
  • Le aziende B2B dovrebbero destinare l'8-9% delle entrate per il tipo di marketing specialistico che attuano e per il fatto che è alto il valore del cliente durante il suo ciclo-vita
    
    
  Fondamentalmente, la formula del budget marketing per la percentuale delle entrate si presenta in questo modo: 

  Budget = ricavo totale × % assegnata al marketing

  Il problema è che questo metodo non tiene conto della tua strategia di marketing (obiettivi, tattiche, progetti, ecc.). 
  
  Le spese di marketing in percentuale delle entrate della società variano in base all'industria, i settori dell'istruzione, dei beni di consumo e dei trasporti spendono di più per il marketing poiché vedono un maggiore ritorno sull'investimento (si presume che i settori della costruzione, della produzione e dell'energia abbiano mantenuto i soldi per la ricerca e lo sviluppo).
  
  Spesa di marketing in percentuale dei ricavi aziendali è più alta per il settore dell'istruzione al 18,5% (rispetto a solo il 2% per l'edilizia)
  
  
• Approccio top-down. L’alta direzione prepara un budget per l’azienda. Non è un metodo basato ne sui dati, ne sugli obiettivi e la conseguente progettualità con cui intervenire col marketing per realizzarli
  
  
• Guardando la concorrenza. Anche questo metodo non è basato sulla strategia di marketing, anzi, gli va quasi contro. Va in base alle tattiche adottate dalla concorrenza. Quindi se il concorrente compie una mossa, tu fai lo stesso
  
  
• Guidato dagli obiettivi. Questo metodo prevede di impostare anticipatamente gli obiettivi (differenti per tipologia di attività) e poi pianificare il budget per ottenere i risultati sperati conoscendo accuratamente, però, i costi medi per obiettivo
  
  
  • Guidato dall'obiettivo conversione: questo metodo si basa sul costo medio di una conversione o col metodo del costo medio dei contenuti o col metodo del costo orario. Questo è il metodo generale che può oppure no sovrapporsi all'altro descritto sotto
    
    
  • Guidato dall'obiettivo clienti: questo metodo si basa sulla conoscenza del margine medio per ogni cliente nel breve e medio periodo e sul costo di acquisizione per cliente. Non tiene conto di altri obiettivi, come ad esempio l'affermazione del marchio, importanti in alcuni tipi di attività ma include i costi operativi

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7 Step per definire il budget di marketing per le piccole imprese

Se definire il budget di marketing per imprese di medio-grande dimensione può risultare difficile, tanto più lo è definirlo per le piccole imprese, che devono basare le proprie strategie di marketing su risorse limitate.

Di seguito ti abbiamo elencato 7 step necessari per per comprendere e creare un budget di marketing di successo per la tua piccola impresa:

1. Guarda il quadro generale

Un budget di marketing è essenziale per la tua piccola impresa in qualsiasi fase. Tuttavia, sapere dove ti trovi nel tuo piccolo business può aiutarti a prendere decisioni importanti. Essenzialmente, ci sono due categorie ovvie in cui la tua azienda può rientrare: start up o “in corso”.

Il tuo attuale stato di start up o di impresa avviata avrà un impatto su quanto ti servirà per il budget di marketing della tua piccola impresa. In generale, aspettati di spendere di più quando sei in fase di start up rispetto a quando sarai operativo.

Ad esempio, la spesa maggiore di Matt Jayson, proprietario di Matt's Mutts (una delle principali aziende di passeggiate per cani a Los Angeles, California) si è verificata nella fase di avvio. Matt ha notato che, nella scena competitiva di Los Angeles, un buon logo è la chiave per far entrare i clienti. Pertanto, ha speso la maggior parte del suo budget iniziale per il suo logo al fine di consolidare l'identità del marchio. "Ho assunto un fumettista per dare vita alle mie idee e non ho lesinato", ha affermato.

2. Conosci il tuo sales funnel

La costruzione di un efficace budget di marketing richiede un profondo tuffo nel tuo sales funnel, dove potrai monitorare i risultati durante l'intero ciclo delle entrate, dal prospect al cliente. 

Raccogliere questi dati dal tuo software di automazione del marketing o CRM rende questo processo relativamente semplice:

• Quante visite al tuo sito web vengono effettuate al mese?
• Quanti lead stai generando al mese?
• Quanti dei lead si convertono in sales qualified lead (SQL)?
• Qual è il costo della generazione di questi SQL? (Ad esempio, sviluppo del sito web, creazione di contenuti in outsourcing, Pay-Per-Click, ecc.)
• Quanti lead si convertono in opportunità?
• Quante di queste opportunità si chiudono come nuove offerte?
• Qual è il valore/ricavo tipico di un new deal?

3. Conosci i tuoi costi operativi

Rispetto ad altri step, questo passo è decisamente il più semplice.

Crea un foglio di calcolo o un modello con tutti i tuoi costi operativi attuali o previsti. I costi possono includere il web hosting, l'imposta sulle vendite, le tasse di vendita, le spese professionali, le spese di outsourcing dei contenuti e qualsiasi altra cosa di cui hai bisogno per gestire la tua attività.

Questi elementi essenziali di business calcolati dipingono un quadro realistico di ciò con cui dovrai lavorare per quanto riguarda il tuo budget di marketing.

Per comprendere meglio i tuoi costi operativi, prova a rispondere a queste domande:

• Quanto costerebbe, in termini di tempo e manodopera, ottenere nuovi contatti?
• Il tuo personale interno dispone delle capacità necessarie per questo lavoro, o hai bisogno del personale aggiuntivo?
• Quali sarebbero i costi di una eventuale inattività? Assicurati di calcolare i rapidi cambiamenti del mercato e se puoi permetterti di ridurre la tua quota di mercato a fronte della concorrenza attuale e futura 

4. Imposta il tuo budget di marketing in base agli obiettivi di business

Rispondi a queste domande per determinare come il tuo budget di marketing e i tuoi obiettivi lavorano insieme:

• Quali sono i tuoi obiettivi aziendali per il trimestre? Per l’anno? E nei prossimi tre anni?
• Di quanto fatturato hai bisogno?
• Quanti contatti devono essere consegnati al tuo team di vendita, in base ai loro tassi di chiusura, per avere un impatto sulle entrate sufficiente a raggiungere tali obiettivi?
• Determina quanti lead hai bisogno per ottenere il giusto numero di vendite. A quale percentuale si convertono di solito i tuoi lead? Se hai appena iniziato, cerca i tassi di conversione tipici delle vendite nella tua nicchia per ottenere un obiettivo realistico.

È comune per le piccole imprese, con ricavi inferiori a 5 milioni di dollari, destinare il 7-8% dei loro ricavi al marketing, suddividendoli tra i costi di sviluppo del marchio, come siti web, blog, materiale collaterale di vendita e costi di promozione, oltre a campagne, pubblicità ed eventi. Non basare mai il tuo budget di marketing semplicemente su ciò che rimane dopo aver coperto tutte le altre spese.

5. Studia la tua concorrenza

Quando si tratta di stabilire un budget di marketing per la tua piccola impresa, la comprensione della tua nicchia è della massima importanza.

Tieni traccia dei tuoi migliori concorrenti e studia le loro campagne di marketing:

• Chi sono i principali protagonisti del tuo settore?
• Quali metodi utilizzano per la pubblicità?

Successivamente, delinea ciò che hanno in comune:

• Stanno utilizzando gli annunci digitali nella loro strategia di marketing?
• Stanno investendo in ogni possibile piattaforma di marketing o in poche selezionate?

Matt Jayson ha osservato, ad esempio, che i suoi concorrenti usavano tipicamente volantini, prove sociali e materiale stampato per commercializzare le loro attività. Una volta testati questi metodi, Matt è stato in grado di individuare ciò che funzionava meglio per la sua unica azienda. "Trovo che andare nei parchi per cani e nei caffè e distribuire biglietti da visita sia più efficace che fare pubblicità sui giornali", dice Matt.

6. Colloca il marketing come un investimento, e non come un costo

Il più delle volte i budget di marketing vengono decisi dai vertici dell'organizzazione, dove i team di marketing sono considerati centri di costo e il budget di marketing è percepito come una spesa.

Con questo pensiero, le organizzazioni guarderanno alle spese di marketing dell'anno scorso e prenderanno una decisione su dove e quanto vogliono spendere nel nuovo anno. Il tuo budget di marketing dovrebbe invece essere trattato come un investimento, qualcosa che porterà un ritorno sull'investimento quantificabile e verificabile nel tempo.

7. Comprendi i trend attuali e futuri

La comprensione dei trend di marketing attuali e futuri può aiutarti ad orientarti nel processo di budgeting.

Quando si stabilisce un budget di marketing è importante che i responsabili del marketing adottino e applichino diverse tecnologie per stare al passo con i cambiamenti del settore. Se utilizzi la posta elettronica nella tua strategia di marketing, approfitta di funzioni quali lo studio dei contatti, il monitoraggio e la programmazione delle email.

Un budget di marketing dovrebbe includere gli approcci di mercato tradizionali così come il mercato emergente dei social media. Concentrati sul tuo pubblico, su quale forma di comunicazione è più probabile che rispondano e su quale dovrebbe essere il tuo messaggio per loro.

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Come impostare un budget di marketing guidato dagli obiettivi? Il nuovo paradigma

Prima di illustrare le tre metodologie che portano alla formulazione del budget del marketing per obiettivi devi conoscere quali devono essere i tuoi principali obiettivi 2019-2020:

• Aumento delle vendite: è l'obiettivo finale dei tuoi vostri sforzi di marketing. Per alcune organizzazioni di marketing con cicli di vendita più lunghi come nel B2B è spesso preferibile scegliere un indicatore di crescita. Puoi misurare il tuo successo nell'aumento delle vendite in termini di entrate, prenotazioni oppure di clienti
  
  
• Generazione di contatti (lead): se si desidera una misurazione in tempo reale dell'efficacia del marketing, selezionare una conversione che si presenti prima nel ciclo di vendita. Se si stanno misurando i lead, è preferibile scegliere una metrica di lead di alta qualità come i lead qualificati di marketing (MQL) o i lead di vendita accettati (SAL) per evitare di dichiarare il successo sulla base della generazione di lead non qualificati. Cerca indicatori di conversione accettati dal team di vendita per creare un migliore allineamento
  
  
• Acquisire nuovi clienti: un nuovo cliente è un grande obiettivo per aziende B2C e B2B. Alcune aziende hanno difficoltà a contare i nuovi clienti in modo affidabile
  
  
• Ridurre l'abbandono (o fidelizzare i clienti): se hai un'attività SaaS, questa può essere una delle misure più importanti per il tuo successo a lungo termine
  
  
• Up-sell e cross-sell: se hai un gruppo stabilito di clienti, un ottimo modo per crescere è vendere più prodotti dello stesso tipo ai clienti esistenti (up-sell) o vendere nuove soluzioni ai clienti esistenti (cross-sell).  Questo è un obiettivo di aziende più mature e va creato un obiettivo conversione facile da misurare
  
  
• Aumentare la conoscenza del marchio: la sua misurazione è una sfida. Se questo è il tuo obiettivo, puoi scegliere un indicatore che misuri la conoscenza del marchio come ad esempio un più elevato tasso di conversione del sito oppure o menzioni positive sui media
  
  
• Aumentare la soddisfazione del cliente: più passano gli anni e più gli addetti al marketing ricevono l'obiettivo di aumentare la soddisfazione dei clienti, soprattutto se hanno responsabilità di prodotto. La misura più comune per la soddisfazione del cliente è Net Promoter Score (NPS), ma è meglio selezionare altri misuratori più facilmente trasformabili in obiettivi di conversione
  
  
• Lancia un nuovo prodotto o una soluzione: i team di marketing sono spesso responsabili della gestione del lancio di nuovi prodotti. Devi scegliere un indicatore di accettazione del mercato facilmente trasformabile in obiettivo di conversione, come richieste di informazioni, recensioni, lead o nuove vendite del prodotto in base alla lunghezza del ciclo di vendita
  
  
• Rebrandizzare o riposizionare: ri-posizionare o re-brandizzare con successo la tua azienda o il tuo prodotto può accelerare la crescita della tua attività ma può essere difficile da misurare. Scegli metriche collegate alla crescita maggiore per avere degli obiettivi di conversione facili da misurare
  
  
• Aumentare il traffico web: è un obiettivo è semplice ma anche uno di quelli in cui una metrica di qualità è davvero importante. Misura il traffico qualificato, la frequenza di rimbalzo, le conversioni, il tempo sulla pagina
  
  
• Affinare la strategia go-to-market: indica come un’azienda può mostrare di essere allineata ai bisogni e alle aspettative dei suoi clienti acquisiti e potenziali. In questo le vendite arrivano alla fine: prima, anche mesi e mesi prima, ci sono studi di mercato, analisi della concorrenza, value proposition, definizione di prezzi, azioni di marketing e altro ancora. Per misurare questo obiettivo occorre valutare l'accelerazione della lead generation, delle vendite o della pipeline
  
  
• Lancio di una nuova iniziativa: potresti avere un nuovo programma di marketing basato sull'implementazione di un CRM, un nuovo programma clienti, una fusione o qualsiasi altra iniziativa strategica. Assicurati di avere un modo chiaro per misurare i risultati

Le metriche di marketing più vicine all'acquisto finale sono spesso i migliori obiettivi da impostare:

• Visualizzazioni di pagina
• Creazione di database
• Registrazioni di prova
• Acquisti

Sempre di più i responsabili marketing considerano le entrate come la loro metrica chiave. Il numero di professionisti del marketing che hanno dichiarato di avere una quota specifica basata sulle entrate è aumentato dal 23% nel 2017 al 28% nel 2018 e la percentuale aumenterà sempre di più.

Ecco ora un suggerimento pratico su come impostare gli obiettivi di marketing. Segui questo schema per scrivere il tuo:

Per {inserire giorno, mese, anno}, il team di marketing di {inserire il nome della propria organizzazione} raggiungerà {inserire numero} {inserire metrica} ogni {inserire intervallo di tempo}.

Sviluppata la conoscenza degli obiettivi di marketing e delle singole metriche per realizzare gli obiettivi, puoi passare all'impostare di un budget di marketing guidato dagli obiettivi.

Questo è il metodo migliore per impostare un importo realistico che ti aiuterà a raggiungere i tuoi obiettivi. La formula generale guidata dagli obiettivi assomiglia a questa:

Budget di marketing  = (costo di acquisizione dell'obiettivo di marketing × numero di obiettivo di marketing) + costi operativi di marketing

Visita la nostra sezione del website per saperne di più.

Oppure ecco dei contenuti interessanti che puoi consultare:

• Come scegliere un'agenzia di inbound marketing
• Perché utilizzare HubSpot per fare inbound marketing?
• Il ritorno d'investimento di HubSpot: il Report ROI #2016

1. Come impostare un budget di marketing guidato dall'obiettivo conversione

Quanti soldi spendi per ottenere una conversione all'obiettivo?

Ecco alcuni modi per calcolare il costo di acquisizione dell'obiettivo (scegli un metodo):

• Metodo del contenuto medio: ad esempio, puoi decidere di capire quanto ti costa creare un contenuto medio e dividerlo in base al numero di risultati che produce.

  Costo di acquisizione degli obiettivi di marketing = costo per creare un numero medio di contenuti / numero di conversioni all'obiettivo.

  Ad esempio, supponiamo che il team di marketing della società Esemplaria spenda quanto segue per creare un contenuto medio in un mese:
  
  
  • contenuto di 4000 parole a € 0,02 a parola x 15 contenuti
  • 1 ora di progettazione del contenuto a € 5 all'ora x 15 contenuti
  • 1 ora di promozione dei contenuti sui social media a € 5 l'ora x 15 contenuti
  • 1 ora per promuovere contenuti via email a € 5 l'ora x 15 contenuti
  • 30 minuti per scrivere annunci che promuovono il contenuto a € 5 l'ora x 15 contenuti
  • € 10.000 su annunci a pagamento per promuovere contenuto
    
    
  Utilizziamo il rapporto personalizzato di Google Analytics per determinare che il contenuto medio ha influito su 20 conversioni all'obiettivo.
  Seguendo la formula del costo di acquisizione degli obiettivi di marketing, il costo di acquisizione degli obiettivi di esempio della società Esemplaria è di € 5,71:

  [(4000 × € 0,02 x 15) + (1 × € 5 x 15) + (1 × € 5 x 15) + (1 × € 5 x 15) + (0,5 × € 5 x 15) + € 10.000] / 2000 = € 5,71 

  In altre parole, alla società Esemplaria costa 5,71 € per la conversione di un obiettivo. Ovviamente puoi calcolare il costo di diversi contenuti divisi per le conversioni all'obiettivo per calcolare un costo di acquisizione dell'obiettivo ancora più preciso
  
  
• Metodo del costo salariale: se il metodo del contenuto medio è un po' scoraggiante, questo è il metodo di calcolo del costo di conversione dell'obiettivo più semplice:

  Costo di acquisizione degli obiettivi di marketing = costo del marketing / numero delle conversioni all'obiettivo.

  Assomiglia al metodo medio, quindi diamo un'occhiata a un altro esempio per capire come questo metodo differisca effettivamente. Supponiamo che il mese scorso la società Esemplaria abbia speso quanto segue sul marketing:
  • € 2.300 di salario
  • € 2.300 di salario
  • € 10.000 su annunci a pagamento
  Nello stesso mese, la società Esemplaria ha guadagnato 2.000 conversioni all'obiettivo. In questo esempio, il costo di acquisizione dell'obiettivo della società Esemplaria è € 7,30.

  € 2.300 + € 2.300 + € 2.300 + € 10.000 / 2000 = € 7,30

Puoi anche espandere il tuo arco di tempo oltre il mese per ottenere un calcolo dei costi di acquisizione degli obiettivi ancora più preciso.

1.1 Trova i costi operativi di marketing mensili

Al costo di acquisizione dell'obiettivo di marketing moltiplicato per il numero di obiettivi da raggiungere si devono sommare i costi operativi del marketing del periodo, ovvero i costi per tenere in funzione la macchina del marketing.

Nei costi bisogna considerare: gli strumenti di marketing, i temi WordPress a pagamento, le spese pubblicitarie, gli stipendi, i certificati di sicurezza, il servizio GDPR, i servizi di email marketing, i costi delle piattaforme di gestione dei social, i costi del dominio, i servizi di hosting e la formazione di gruppo.

Si giunge, poi, a fissare una scheda di budget marketing, che tenendo conto della strategia di marketing, calcola i costi in base agli obiettivi mensili.

Ad esempio, supponiamo che la società Esemplaria abbia i seguenti costi operativi di marketing mensili:

• € 5.000,0 per le spese pubblicitarie
• € 2.300,0 x 4 per gli stipendi
• € 2,5 per i certificati di sicurezza
• € 7,0 per il servizio GDPR
• € 1,0 per i servizi di email marketing
• € 10,0 per i costi delle piattaforme di gestione dei social
• € 10,0 per i costi del dominio
• € 800,0 per la formazione di gruppo

In questo esempio, i costi operativi di marketing mensili della società Esemplaria sono pari a € 15.030,5.

€ 5.000 + (€ 2.300 x 4) + € 2,5 + € 7 + € 1 + € 10 + € 10 + € 800 = € 15.030,50

Possiamo realisticamente aspettarci di spendere € 15.030,5 ogni mese solo per mantenere operativo il marketing della società Esemplaria.

1.2. Calcola il budget di marketing mensile orientato agli obiettivi

Budget di marketing mensile = (costo di acquisizione dell'obiettivo di marketing × il numero di obiettivi di marketing) + costi operativi di marketing

Terminiamo l'esempio di budget di marketing della società Esemplaria.

• Costo acquisizione obiettivo: La quantità di denaro che la società Esemplaria spende per ottenere una conversione all'obiettivo. € 5,71 costo di acquisizione dell'obiettivo di marketing
  
  
• Costi operativi di marketing: La quantità di denaro che la società Esemplaria spende ogni mese per generare conversioni all'obiettivo. € 15.030,5 di mercato i costi operativi
  
  
• Obiettivo di marketing: il numero di conversioni all'obiettivo che la società Esemplaria desidera ogni mese. Facciamo l'ipotesi di 500. Per più mesi occorrerebbe tenere conto dell'ammortamento e della necessità di inserire uno stretch goal (quota addizionale di obiettivo che si aggiunge in caso la performance risultasse essere povera)

Budget di marketing orientato agli obiettivi: la spesa che la società Esemplaria deve sostenere al mese per raggiungere i propri obiettivi di marketing.

(€ 5,71 costo di acquisizione dell'obiettivo di marketing × 500 obiettivo di conversione obiettivo per gennaio) + € 15.030,5 costi operativi di marketing = € 17.885,5 budget di marketing per gennaio

Questo esempio ha calcolato il budget di marketing per gennaio. Poiché l'esempio si svolge per un anno intero, moltiplicheremo semplicemente per 12.

2. Come impostare un budget di marketing guidato dall'obiettivo clienti

Fondamentale per la tua attività di marketing è sapere quanto budget è stato messo a disposizione per svolgere le attività del tuo piano marketing.

Impostando il budget di marketing sulla base dell'obiettivo clienti saprai immediatamente se la cifra a disposizione è  in linea con gli obiettivi che l’azienda vuole raggiungere.

Conoscendo il costo di acquisizione di un cliente e ponendo un certo numero di clienti per obiettivo non si corre il rischio che il budget sia stanziato nel modo sbagliato e rischi di essere insufficiente e creare difficoltà.

Per fissare il numero di clienti da budget ed attività da svolgere, è necessario conoscere almeno queste tre informazioni:

• Margine del cliente nel breve periodo: Il margine del cliente nel breve periodo si calcola prendendo il dato del fatturato generato in un periodo di tempo (es 12 mesi) sottraendo le spese complessive generate e dividendo per il numero di clienti acquisiti.
  Esempio: 100 clienti acquisiti nei 12 mesi. Il fatturato è di 2.000.000 di euro e le spese sostenute sono di 1.500.000 euro.

  (€ 2.000.000 – € 1.500.000)/100 = € 5.000 

  Ora sappiamo che ogni nuovo cliente mediamente genera un guadagno di 5.000 euro nel breve periodo
  
  
• Guadagno nel medio e lungo periodo da ogni nuovo cliente:  Conosciuto l'arco temporale da analizzare, ad esempio 3 anni, devi conoscere quanti, dei nuovi clienti, fidelizzano e continuano ad ordinare. Se ogni anno perdi 5 clienti, quindi se hai acquisito 100 clienti nell’anno 1, dopo 3 anni saranno rimasti 90.
  Fatto questo devi:
  
  
  • Sommare il fatturato annuo per il numero di anni: Il primo anno 2.000.000, gli anni successivi il fatturato cala a 1.700.000
  • Sommare i costi complessivi per lo stesso periodo: le spese restano invariate (1.500.000*3)
    
  • Sottrarre al fatturato  i costi
  • Dividere il guadagno per il numero dei clienti

  [(€ 2.000.000 + € 1.700.000 + € 1.700.000) – (€ 1.500.000*3)] / 90 =  € 10.000 

  Il risultato è che ogni cliente nell’arco dei 3 anni porta un guadagno netto di 10.000 euro
  
  
• Costi per l’acquisizione di un nuovo cliente: E’ il dato fondamentale per fissare obiettivi reali nel breve periodo e per essere certi che l’azienda possa supportarli.
  Sapere quanto costa la singola acquisizione, assieme a quanto tempo devo attendere perché un lead diventi un cliente, permetterà di individuare un budget reale in base agli obiettivi che si vuole raggiungere. Così facendo non si dirà più “l’obiettivo del prossimo anno è acquisire 1.000 nuovi clienti ed il budget per la pubblicità è 10.000 euro”, ma si avrà una forbice reale su quanti nuovi clienti si potranno realmente acquisire con quel budget. Quindi se sono stati acquisiti 100 clienti e sono stati investiti 50.000 euro, vuol dire che bisogna investire 500 euro a cliente
  
  
• Disponibilità finanziaria dell’azienda: Conoscendo quanta “cassa” c’è a disposizione, il tuo commercialista ti può fornire questa informazioni subito, puoi pensare ad un certo numero di clienti da acquisire come obiettivo di marketing

Nell'esempio abbiamo visto che hai acquisito 100 clienti ad un costo di 500 euro cadauno. Ognuno di loro genera un guadagno di 5.000 euro nel primo anno e di 10.000 nel biennio successivo. Ogni anno 5 clienti ti lasciano per la concorrenza.

Con queste informazioni più quelle sulla cassa disponibile potrai organizzarti per aumentare l’ordine medio per ogni cliente o migliorare le attività di up-selling o cross-selling, e migliorare le attività di marketing da adottare in base al budget ed agli obiettivi.

3. Come non superare il budget

Una volta fissati gli obiettivi, impostati i progetti e approvato il budget bisogna prestare attenzione a non superarlo.

Come fare?

Il team deve stimare con precisione il costo dei progetti più importanti. Nel caso in cui il progetto si fosse ripetuto anche l’anno precedente, occorrerà basare le stime su ciò che si era speso l’anno prima. Altrimenti, se il progetto è nuovo, bisogna calcolare ogni piccolo dettaglio per poter formulare un costo complessivo del progetto.

Inoltre, è bene segnare qualsiasi spesa, per fare sì che nessun costo passi inosservato e si tenga traccia di ogni movimento.

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Allocazione del budget di marketing. Una sfida che comporta ascolto, analisi e processo

La domanda che viene posta più spesso è: a quanto ammonta il budget di marketing? Per tracciare i cambiamenti in questo settore, i marketer cercano di rispondere a questa domanda.

La società sta cambiando, i consumatori acquistano di più online e l’attenzione, quindi, si sta spostando verso il digitale.

La quota di marketing del budget aziendale complessivo aumenta sempre di più e il marketing è il principale fattore di crescita dei ricavi per molte aziende. Il marketing non porta soltanto awareness ma anche all'aumento dei ricavi.

Gran parte dei professionisti del marketing stanno ormai investendo nell'analisi di marketing, sempre più utilizzata nella strategia aziendale, oltre che per la ricerca e la formazione.

I marketer prevedono poi la crescita della spesa che riguarda i social media, anche se, molti di loro sono incapaci di dimostrare l’impatto effettivo che essi hanno sui loro affari.

Come si evolve il budget di marketing del B2B

I marketer del B2B investono di più nell'istruzione e nella formazione del proprio team, oltre a spendere di più sui servizi di consulenza.

I budget aumentano per supportare campagne più personalizzate e una maggiore spesa per il digitale, mentre i marketer B2B sono sottoposti a standard di misurazione più elevati.

Il budget di marketing non è un'isola. Sempre più operatori di marketing tengono conto delle entrate come chiave di lettura. 

Una buona percentuale di entrate è attribuita ai lead di marketing e l’aumento del budget è accompagnato da grandi aspettative per la realizzazione di obiettivi di conversione. I professionisti del marketing, poi, stanno puntando ai clienti di alto valore.

Ad esempio, attraverso gli eventi è possibile generare lead importanti.

Fare questo implica attuare tattiche di marketing più costose.

Fiere, seminari e vertici richiedono una grande fetta del budget di marketing B2B, così come gli eventi virtuali richiedono un ampio investimento, dato l’uso necessario della tecnologia e della promozione.

Anche produrre e distribuire contenuti sta diventando sempre più costoso. I canali più utilizzati sono digitali: email, ricerca e sito web. La spesa pubblicitaria digitale ha raggiunto oltre 209 miliardi di dollari in tutto il mondo e tende sempre di più a salire.

Le prospettive del B2B sono online: i marketer investiranno più denaro per avere maggiori informazioni, accessibili in ogni fase del percorso dell’acquirente e tracciare l’impatto su differenti canali.

Così mentre la spesa pubblicitaria tradizionale scende, la spesa di marketing digitale sale.

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Il budget marketing per il marchio (digitale)

Il successo di un brand oggi è semplicemente dettato dalla corretta allocazione del budget in area marketing (e sempre meno sales).

Ci sono tante opzioni sulle quali poter investire, ma è importante saper essere selettivi nella strategia per assicurarsi i risultati migliori. I responsabili marketing hanno dichiarato di aver generato il miglior ROI in particolare tramite quattro metodi:

• L'email marketing
• I social media marketing
• L'ottimizzazione dei motori di ricerca
• Il content marketing

In quali canali di social media è più utile investire il budget?

Secondo un sondaggio di eMarketer, Facebook rimane al primo posto tra i social network più utilizzati con il 90% di utenti fino al 2020. Anche Instagram continua a crescere, mentre Twitter non mostra grandi segnali di miglioramento.

Come impostare un budget di branding digitale? Ecco un corretto framing

Quando si imposta il budget marketing bisogna seguire una strategia e scegliere ciò che funziona meglio per il tuo marchio: nel breve, medio e lungo termine.

Non esiste un budget di marketing avulso da un contesto. Anzi il contesto è determinante.

Quali obiettivi?
Quali gap di percezione da colmare rispetto ai propri competitor?

È fondamentale stabilire un punto di partenza ma anche definire gli indicatori chiave atti a misurare le performance.

1) Imposta un obiettivo

Questo vuol dire tracciare le priorità del marchio e capire quali sono gli obiettivi principali. Se questi non sono chiari, sarà impossibile raggiungerli.

In genere le aziende mirano principalmente alla diffusione del marchio e alle vendite, seguite poi dalla crescita dei follower, l’impegno sociale, la condivisione dei contenuti, la conversione di acquirenti e la fidelizzazione della clientela.

Se il tuo marchio, ad esempio, fatica a convertire il pubblico in clienti è bene trasferire i fondi del marketing sull'ottimizzazione della conversione.

2) Valuta le campagne precedenti

Prima di guardare in avanti è giusto controllare cosa è già stato fatto prima.

Contare i soldi investiti in ciascun canale marketing e controllare quanto successo hanno avuto le campagne ti aiuterà a valutare il nuovo budget.

Guardare al passato può aiutare a capire dove è meglio reinvestire i soldi e dove no e quali settori hanno prodotto di più e quali meno.

3) Fai ricerca e scouting

Per sapere in quali canali avrà più successo il marketing attuato, bisogna prima studiare il marketing digitale. Le aree principali sulle quali concentrare la propria ricerca sono:

• L’analisi competitiva. Scopri dove i concorrenti hanno investito la maggior parte del loro budget può aiutare ad incanalare meglio i propri fondi
• Le parole chiave. Controlla quali ottengono i risultati migliori
• Analisi del traffico dell'audience. Scopri dove va il tuo pubblico e quanto costano le pubblicità nei siti web visitati
• Gli influencer. Cerca influencer pertinenti con il tuo brand e vedi quanto costerebbe lavorare con loro
• I costi dei contenuti. Controlla se nell'azienda c’è qualcuno che possa gestire la creazione di contenuti o quanto ti costerebbe assumere qualcuno per farlo

4) Scopri quanto puoi spendere

Non c’è un prezzo fisso per scegliere quanto spendere nel marketing digitale.

Ciò che puoi fare è controllare il finanziamento iniziale, le entrate e gli obiettivi aziendali, oltre che l’andamento della concorrenza.

5) Assegna più fondi possibile ai giusti canali

Una volta chiare le priorità del brand si può avere un’idea su quali canali di marketing è meglio utilizzare per raggiungere i propri obiettivi.

Si può così iniziare lo stanziamento delle spese di marketing. Scegli quali canali (content marketing, email marketing, social media marketing, mobile marketing) hanno un impatto maggiore sul raggiungimento degli obiettivi e investi su questi.

È meglio fare queste scelte piuttosto che distribuire il budget su troppi canali che poi non è possibile supportare.

Inoltre, è bene tenere da parte un fondo per soddisfare magari alcune richieste dell’ultimo minuto, che non erano state pianificate.

6) Insegui il successo

Quando si investe denaro nel marketing è importante registrare ogni passaggio per tenere traccia di qualsiasi evoluzione della campagna.

Google Analytics è lo strumento che può aiutarti a monitorare la situazione e a controllare il marketing sui social media. In questo modo puoi avere un rapido riscontro del successo o meno della tua campagna.

Essere organizzati è la chiave per raggiungere gli obiettivi prefissati. Si punta ad aumentare le vendite, rafforzare il valore del proprio marchio e aumentare il ROI.

È fondamentale conoscere il proprio team, i punti di forza e di debolezza, il mercato di riferimento, i clienti e i costi vari.

Seguire la strategia di marketing è la base per costruire piani di marketing, future campagne e stilare il budget.

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4 Errori da non commettere nel 2020 quando definisci il tuo budget di marketing

Nel definire il tuo budget di marketing fai attenzione a non commettere uno di questi 4 errori:

1. Trascurare la ricerca prima di iniziare

Quando si tratta di impostare e stanziare un budget, non si vuole andare con una "migliore ipotesi". Si desidera fare una ricerca dettagliata per assicurarsi di avere un'aspettativa realistica di quanto tutto costi.

Potresti sentire da un buon amico, ad esempio, che Google Ads costa circa 5$ a click e che gli ha portato una tonnellata di conversioni alla sua attività di eCommerce. Quando si inizia a creare o a gestire campagne, tuttavia, si arriva alla spiacevole constatazione che questa non è la tua realtà, e che il costo per click potrebbe essere anche sopra i 100$.

Quindi bisogna essere preparati.

Se vuoi lavorare con un'agenzia o un freelance, ottieni dei preventivi specifici relativi al tuo progetto in termini di costi e di volume di lavoro. Analizza, inoltre, la media CPC (Cost Per Click) per le parole chiave che ti interessano di più e assicurati di valutare l’efficacia e il potenziale di ogni piattaforma.

2. Rimanere bloccati e non adattarsi

Le aziende non dovrebbero fissare un budget rigoroso a inizio anno ed imporsi di lasciarlo invariato fino all’anno successivo. Sono molte, infatti, le cose che possono cambiare nell’arco di 12 mesi.

Potresti, ad esempio, iniziare ad ottenere un ROI incredibile, e quindi incrementare il budget di marketing, oppure potresti incontrare qualche intoppo. Alcune piattaforme possono rivelarsi più redditizie di altre, e le piattaforme stesse possono cambiare inaspettatamente (come il costo degli annunci di Facebook).

Noi riteniamo che il miglior marketing sia sempre quello agile. 

Anche se non desideri apportare modifiche al budget nel corso del tempo, è bene valutare ogni trimestre e ogni due anni per vedere cosa (semmai) deve essere cambiato.

3. Dimenticare di destinare denaro per i test (compresi i test non riusciti)

Il test di divisione (noto anche come test A/B) è essenziale nel marketing. Ci sono così tanti fattori che possono determinare o influenzare il successo che è necessario testarli per scoprire quali effettivamente funzionano per il tuo marchio.

Quando definisci il budget di marketing devi tenere in conto sia il costo dei test sia il fatto che non tutte le campagne avranno successo. Alcune, infatti, non otterranno i risultati desiderati, e a volte questo significa che le entrate che otterrai non saranno sufficienti a coprire l’investimento fatto.

Se desideri testare nuove strategie o piattaforme, ti suggeriamo di iniziare con cautela assicurandoti prima che stiano funzionando a tuo favore. Alcune campagne hanno bisogno di più tempo rispetto ad altre per verificare il loro impatto sulla tua strategia di marketing (per le campagne PPC, questo può essere di circa due settimane, ma per altri come i social media o il content marketing, possono volerci fino a tre mesi, se non di più), quindi valuta bene quale tipo di strategia o piattaforma sia più adatta alle tue esigenze.

4. Investire l’intero budget su un’unica piattaforma

Un grosso errore che alcune aziende commettono è quello di investire l’intero budget di marketing in un’unica piattaforma, come Google Ads o influencer campaign, solo per scoprire che la piattaforma che hanno scelto non ha funzionato bene per loro.

Non tutte le piattaforme funzionano bene per tutte le aziende, per tale motivo ti suggeriamo di dividere il tuo budget tra diverse piattaforme. Questo non solo aumenterà le tue possibilità di successo, ma ti darà anche più modi per connetterti con il tuo target di riferimento, e più punti di contatto sono sempre buoni.

Hai già stilato il tuo budget di marketing? Hai bisogno di un aiuto per definirlo o inquadrarlo?