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Come creare un moderno ed efficace team marketing

Daniel Casarin

Pubblicato da Daniel Casarin

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La creazione di un team o di una moderna organizzazione marketing può risultare complessa e richiedere un’attenta pianificazione da parte tua che operi o coordini l’impatto sul mercato delle decisioni prese negli altri livelli primari. Il tuo compito è quello di trovare il giusto mix di talento, tecnologia e gestione dei dati per avere efficacia sulla tua azienda… sei pronto a farlo?”

Sono passati i giorni in cui le attività di marketing potevano essere delegate con estrema facilità a dei tirocinanti o stagisti con poca esperienza. Non esiste una soluzione unica in grado di coprire tutte le necessità e non esiste una ricetta da seguire. Unire la dinamicità del team di marketing, all'evoluzione continua nel campo del digital marketing richiede un forte impegno e una grande preparazione da parte del CMO, vogliamo aiutarti a farlo!

L’urgenza di trasformare le aree di marketing della propria azienda non è mai stata così alta. Da una parte la pressione dovuta alla congiuntura economica e alla nascita continua di nuovi competitor, dall’altra i cambiamenti dei comportamenti d’acquisto in ambito B2B e B2C che richiedono un aumento sensibile di esperienze personalizzate d’acquisto. Tutto questo mentre i canali di comunicazione si moltiplicano, rendendo la creazione di una comunicazione senza soluzione di continuità più impegnativa che mai.

Allo stesso tempo, i nuovi strumenti di marketing sono sempre più intelligenti nel dar la possibilità di coinvolgere in modo più efficace i potenziali clienti fornendo ai professionisti del marketing soluzioni uniche. Per sopravvivere in questa sfida in continua evoluzione possiamo identificare quattro attributi chiave essenziali per creare un moderno team di marketing tra insourcing e risorse outsourcing:

  • Conoscenza

  • Allineamento

  • Agilità

  • Responsabilità


Conoscenza: è tutta questione di talento e capacità da mettere in pratica

Costruire un’organizzazione moderna di marketing richiede un forte sesto senso ed elevate capacità intuitive. Scoprire nuove tendenze e trarre frutto da esse è la chiave di tutto, sia per quanto riguarda i clienti che le attività svolte dal team interno. Ad esempio, conosci l’inbound marketing? Secondo quanto riportato da HubSpot le attività svolte dalle organizzazioni che adottano una strategia di inbound marketing sono 4 volte più efficaci di quelle che non lo fanno.  

 


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Fare inbound marketing significa guadagnarsi l’attenzione del proprio target anziché comprarlo. Per farlo si parte da una conoscenza approfondita dei propri clienti attuali e potenziali e dalla creazione di contenuti rilevanti in grado di attirare il loro interesse.

Il passo successivo prevede la diffusione dei contenuti attraverso i canali più utilizzati dagli utenti in target (coprendo ogni punto di contatto all'interno della buyer’s journey) e nella gestione attiva e continuativa di conversazioni e relazioni di qualità. Prima di adottare l’approccio inbound, è fondamentale eseguire una stima delle capacità e delle competenze possedute dal tuo team interno attraverso un’analisi mirata a capire se è possibile:

  1. Analizzare in profondità i dati raccolti e delineare il processo di decisione d’acquisto del cliente e lungo la customer journey map
  2. Avere competenze radicate di digital marketing
  3. Avere una buona padronanza degli strumenti di social media marketing
  4. Avere la capacità per adattare le strategie in maniera tempestiva in seguito all’emergere di nuove tendenze riguardanti il mondo digitale e i comportamenti dei tuoi clienti sia online che offline
  5. Produrre contenuti rilevanti. Chiediti: "Io e il mio team stiamo producendo contenuti in grado di attirare l’interesse dei miei clienti in ogni fase della buyer’s journey? Riusciamo a colpirli in ogni touch point?"
  6. Svolgere attività fondate sui dati. Le analisi svolte vengono utilizzate per decidere quali saranno gli step futuri nella strategia di marketing?
  7. Effettuare previsioni sulle condizioni attuali e sulle tendenze future a partire dai dati raccolti
  8. Raccogliere i dati in maniera sicura e nel rispetto della normativa sulla privacy
  9. Costruire una digital strategist di alto profilo in grado di portare l’innovazione tecnologica all’interno del team
  10. Sperimentare, fallire e ricominciare

Ognuno degli aspetti sopracitati sta diventando sempre più di fondamentale importanza per la creazione di un’organizzazione moderna di marketing in grado di portare risultati nel breve e medio, lungo termine.

Allineamento: basta con i silos!

Perché i tuoi sforzi legati alla creazione di un’organizzazione di marketing moderna diano i suoi frutti, è importante che ogni figura della tua azienda “sia dalla tua stessa parte”. Le attuali tendenze di marketing, e soprattutto quella dell'inbound marketing, richiedono un elevato allineamento tra tutti i reparti e le funzioni aziendali.

Ciò richiede la creazione di una cultura aziendale fortemente orientata all'innovazione anche in ambito marketing. Non devono esistere rivalità tra vendite e marketing: non è una questione di minori o maggiori competenze, è una questione di competenze diverse da integrare e far operare sinergicamente.

L’obiettivo deve essere unico: aumentare i profitti. Il modo migliore per raggiungerlo? Favorire la cooperazione tra vendite e marketing in un processo continuo. A questo proposito è importante che:

  • Tutti conoscano approfonditamente la mission e i valori dell’azienda
  • Dirigenti e team di marketing operino a partire da un unico modello di business
  • Sia delineata una figura incaricata di stabilire i workflow da seguire e il calendario delle attività
  • Si proceda all'implementazione di strumenti di pianificazione comuni tra i due team in grado di garantire un allineamento costante
  • Sia individuato un obiettivo comune
  • Nelle situazioni più complesse sia creato un Service Level Agreement in cui vendite e marketing stabiliscono i loro doveri reciproci, gli obiettivi da raggiungere, le attività da svolgere e le relative possibilità
  • I dirigenti replichino questo modello collaborativo con il resto dell’organizzazione aziendale.
  • Sia creato un funnel di conversione condiviso tra marketing e vendite attraverso cui i due team possano ripartirsi in maniera precisa i compiti e le responsabilità nella gestione del processo di conversione dei nuovi contatti 

Sales + Marketing = Smarketing

Spesso uno dei problemi principali nel coordinare marketing e vendite risiede nell’incapacità di comunicare. L’adozione di linguaggi non univoci e differenti crea confusione e difficoltà nell'allineamento. Qui viene in soccorso lo smarketing, il processo di allineamento delle vendite al team di marketing intorno ad obiettivi comuni e concentrato sul miglioramento dei ricavi, all’interno di un’azienda. 

Partiamo dal dato di fatto che l’87% delle aziende risponde di non aver mai completamente allineato i due team. Perché è fondamentale allinearli? Le aziende con un forte allineamento tra i team marketing (insourcing o outsourcing) e il reparto vendite ottiene il +20% di fatturato annuale. Attiva subito delle best practices che permettono questo allineamento:

  1. Entrambe le squadre devono avere gli stessi obiettivi organizzativi e interdipendenti
  2. I compensi devono essere basati su obiettivi di marketing e vendita comune
  3. E’ necessario un aggiornamento continuo delle tue buyer personas
  4. La chiarezza e trasparenza degli obiettivi comuni
  5. La pipeline del marketing deve essere legata alle quote di vendita (visite-lead e clienti)

Tutto parte dal semplice parlare la stessa lingua, basandosi su dati oggettivi e mantenendo una comunicazione aperta (attraverso l’impostazione di rapporti a circuito chiuso e implementando un Service Level Agreement).

 


 

Definizione dei 6 stage del marketing e sales funnel. Definizione dei 6 stage del marketing e sales funnel.

 


Agilità: la capacità di rivedere (velocemente) i tuoi piani

La fase di pianificazione e sviluppo di una strategia è molto importante, ma è altrettanto importante avere prontezza di riflessi ed adattarsi il più velocemente possibile alle evoluzioni di contesto. La flessibilità conta. Per aumentarla puoi:

  • Eseguire sperimenti nella ripartizione del tuo budget
  • Creare team interfunzionali insourcing ed outsourcing
  • Sviluppare programmi di formazione “test and learn”
  • Modellare i comportamenti decisivi

Responsabilità: fate propria la vostra strategia (e i vostri fallimenti)

Perché un’azienda possa essere davvero flessibile, è importante che sia composta di persone in grado di prendersi le proprie responsabilità. Il tuo team lo è? Passare la patata bollente da una persona all'altra o addossare le cause di un fallimento a problemi tecnici non ti porterà lontano.

La possibilità di ottenere facilmente dati di qualsiasi tipo all’interno dell’azienda, oggi hanno creato un’aspettativa che viene spinta ad ogni livello dell’organizzazione di marketing (e vendite). Per questo le moderne organizzazioni di marketing è importante che ognuno si assuma le proprie responsabilità a partire da te (il CMO) fino ad arrivare all'ultimo entrato a far parte del tuo team. Anche in questo caso, perché ciò accada, è importante creare una cultura orientata alle performance in grado di:

  • Mantenere gli occhi puntati sull’obiettivo finale
  • Favorire l’uso di metriche e KPI appropriate e la condivisione di report
  • Incoraggiare la responsabilizzazione dell’intero team.

 

Creare un moderno team di marketing tra risorse interne ed esterne

L'ampiezza orizzontale o verticale del tuo team dipenderà dalla grandezza della tua azienda sia B2B che B2C. Per iniziare questo team può essere formato anche da una sola persona. Seguire il framework sopra riportato ti aiuterà a guadagnare la stima e il supporto dell’intera organizzazione e tu potrai rimanere focalizzato sugli obiettivi di crescita e di profitto senza dover preoccuparti della stabilità della posizione che rivesti. 

La collaborazione tra i team di vendite e marketing e l’adozione di una strategia di inbound marketing ti permetteranno di ottimizzare i processi, guadagnare in efficienza, generare nuovi contatti ed aumentare i ritorni. Le problematiche riguardanti l’integrazione sinergica dei processi e delle strategie aziendali sono una delle maggiori preoccupazioni che il ruolo di CMO porta con sé… sei pronto a superarle grazie alla creazione di un’organizzazione moderna di marketing?

 


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