Nello stesso modo in cui oggi vedi i cambiamenti che l’email marketing ha fatto in questi ultimi anni, dovresti chiederti quale sarà il prossimo grande salto che compirà questo business in costante evoluzione. Gli argomenti principali per i prossimi anni probabilmente saranno la personalizzazione, il contenuto e l’intelligenza artificiale. Quali saranno gli sviluppi e le tendenze più interessanti in questo ambiente così dinamico? Abbiamo qualche idea, e vi possiamo assicurare che il futuro dell'email marketing sarà molto brillante.
Il funnel di marketing è un processo di canalizzazione in cui i lead entrano nella parte superiore e i clienti escono da quella inferiore, proprio come in un imbuto reale. Nonostante le tante ottimizzazioni effettuate nelle diverse fasi di queste canalizzazioni, questo piccolo e lineare imbuto ha smesso di funzionare come avrebbe dovuto.
Con la nascita di nuovi canali e tattiche di marketing digitale, il funnel di marketing così come lo conoscevamo è finito, facendo posto ad nuovo funnel di marketing che unisce le fasi di pre-acquisto e di post-acquisto che presenta una visione completa dell'intero ciclo di vita del cliente e permette ai lead di entrare in ogni momento della canalizzazione.
I marketer devono ora dominare il percorso completo del ciclo di vita del cliente, non è più sufficiente pensare soltanto ai touchpoint lungo il percorso.
L'obiettivo finale non è più semplicemente convertire un lead in un cliente: si tratta di massimizzare il valore del ciclo di vita dei clienti fedeli che tornano ripetutamente.
A differenza di quello tradizionale, nel nuovo funnel i lead possono entrare in qualsiasi momento, possono avanzare lungo il funnel in modo del tutto casuale, possono non attraversare una singola fase. Questo perché nella nuova concezione del funnel di marketing ogni lead è unico e ogni esperienza è unica.
Questa è la nuova era del marketing del ciclo di vita del cliente.
In questo contesto pieno di nuovi canali e tattiche di marketing, l'email marketing continua però ad essere un canale fondamentale in ogni fase del funnel, perché consente ai marketer di strutturare un flusso di comunicazione che domina l'intero ciclo di vita del cliente.
Come già accennato, l'obiettivo finale non è più semplicemente convertire un lead in un cliente, ma si tratta di massimizzare il valore dell'intero ciclo di vita dei clienti, rendendoli fedeli e incentivandoli a tornare più volte.
Ecco perché è fondamentale ripensare la propria strategia di email marketing in questi termini.
In questo articolo tratteremo i seguenti temi:
La pertinenza di un'email è fondamentale per la qualità della customer experience, per la deliverability e, in ultima analisi, per generare ROI.
Negli anni a venire le email automatiche personalizzate avranno sempre maggiore importanza: le aziende che producono CRM e software di email marketing stanno infatti investendo molto in questo senso, proprio perché sono consapevoli del valore che rivestono nel fornire migliori esperienze ai potenziali clienti.
Le email generiche e di massa occupano tanto tempo e generano pochissime entrate, il che non è molto conveniente. I marketer se ne sono accorti già da un paio d'anni, ma è proprio in questo 2019 che si sta iniziando ad investire più tempo nell'email automation.
Se operi nell'email marketing, ti sarai accorto che il ROI si sta spostando sempre più verso le email automatiche e transazionali. Tutto perfettamente nella norma, anche per te arriverà il momento di chiederti se vale più la pena:
Queste email automatizzate sono puntuali, immediate, personalizzate ed estremamente rilevanti per il destinatario.
Esse permettono ai marchi di avere una visione a 360 gradi delle attività dei lead, consentendogli di raggiungere ogni potenziale cliente al momento giusto e con il contenuto adatto.
Se le tue email automatizzate non generano almeno il 25% delle tue entrate, è il momento di fare qualche modifica.
La capacità di creare esperienze differenziate per ogni cliente ha dato all'email marketing enormi vantaggi in termini di personalizzazione, ma finora la caratterizzazione delle email si è basata principalmente su eventi come acquisti, impostazioni create dall'utente e azioni specifiche sul sito.
Tutti abbiamo ricevuto almeno una volta email post-acquisto per prodotti simili o email che ci ricordano di tornare ai carrelli abbandonati da cui siamo passati.
Le aspettative dei consumatori cambiano. Continuamente.
Si aspettano che tutto funzioni come la playlist di Spotify o le pagine di raccomandazione di Netflix, nel 2019 la personalizzazione delle email inizierà a spostarsi verso "ciò che vorrai vedere" anziché "ciò che hai già guardato".
Per poter creare esperienze a misura dei clienti, i professionisti del marketing devono trovare una tecnologia che consenta loro di accedere a tutti i dati di essi in tempo reale, in modo da avere una visione completa di ciò che sono e di ciò che fanno i loro clienti, come dati demografici, lo stile di vita e i comportamenti d'acquisto.
L’email svolge un ruolo cruciale nell'esperienza del cliente, poiché è lì che esso inizia il suo viaggio.
Nuove funzionalità e piattaforme basate sul data science daranno agli email marketer la possibilità di sfruttare i loro dati per fornire al pubblico contenuti pertinenti e personalizzati.
Gli analytical recommendation engine utilizzano algoritmi di collaborative filtering, content-based filtering e hybrid recommendation systems per coinvolgere i clienti con prodotti più in sintonia con loro.
Dal website, all'email, al cellulare, i consumatori di oggi hanno aspettative sempre crescenti di esperienze di acquisto iper-personalizzate e quindi di instaurare una sorta di relazione con il marchio.
L'unico modo per coinvolgere veramente i clienti è comunicare con ciascuno come individuo, arrivando a creare raccomandazioni personalizzate anche trattando enormi quantità di dati su database di centinaia o migliaia di potenziali consumatori.
È quindi facile comprendere perché l'intelligenza artificiale diventa un fattore abilitante per la costruzione di relazioni 1:1 con i propri clienti e di conseguenza un importante vettore per l'aumento del ROI.
Ma in quali modi?
Newsletter Recommendations - L'email è sicuramente uno dei modi migliori per raggiungere i clienti con messaggi di brand mirati. Fornire consigli pertinenti e personalizzati sui prodotti all'interno dell'email può fare una grande differenza: i contenuti personalizzati producono fino a cinque volte più clic rispetto a contenuti regolari.
Campagne di riacquisto - I clienti che hanno già acquistato e hanno avuto un'esperienza soddisfacente sono più propensi ad acquistare nuovamente da un marchio prodotti pertinenti in base al loro comportamento di acquisto più recente.
Carrelli abbandonati - Secondo la ricerca Q1 / 2016 di eMarketer, il tasso di abbandono del carrello degli acquisti digitali è del 74,3% in tutto il mondo. Recuperare anche una minima parte di queste entrate può essere un enorme vantaggio per i marchi di e-commerce; collocare i prodotti correlati insieme agli articoli lasciati nelle campagne di carrelli abbandonati crea migliori opportunità di cross-and-up-sell.
Esperienza di navigazione – I motori di raccomandazione più evoluti riescono a proporre prodotti correlati sulla base dell'esperienza di navigazione dell'utente, riuscendo a generare fino a quattro volte più conversioni. I lead generati con questa attività potrebbero continuare a vivere la stessa esperienza 1:1 con le raccomandazioni predittive nelle newsletter.
Fino ad ora, gli esperti di marketing si sono concentrati sull'acquisizione e sulla fidelizzazione, ma non sul resto del ciclo di vita del cliente.
Con gli strumenti che lo rendono possibile, i marketer ora iniziano a gestire pienamente il ciclo di vita del cliente. Invece di concentrarsi esclusivamente sull'acquisizione, i marketer diventano i responsabili di tutti i touch-point tra azienda e cliente:
Se si lavora correttamente, il risultato è un'esperienza omnichannel lungo ogni touch-point del ciclo di vita che delizia il cliente e crea il massimo ROI.
Che differenza c'è tra multicanale e omnichannel?
Per avere successo, una strategia omnichannel deve avere la capacità di fornire ai clienti, in modo efficace, raccomandazioni personalizzate sui prodotti ogni volta che interagiscono con il marchio.
Ti domanderai: Come posso realizzare una grandiosa esperienza omnichannel?
L'esperienza omnichannel si concentra sull'esperienza complessiva del cliente, rendendola più fluida, più coerente e altamente personalizzata per i clienti: si tratta di un viaggio impeccabile che è fondamentale progettare sin dall'inizio.
Raccogli i dati - raccogli tutti i dati che hai sul tuo cliente, compreso il modo in cui preferisce interagire con il tuo marchio:
Utilizza i sondaggi - Lancia un breve sondaggio via email per conoscere i problemi che tuoi clienti incontrano con i team di vendita e assistenza clienti oppure nelle esperienze online
Intervista clienti - parla con i tuoi clienti il più possibile. Se puoi, chiedi loro una rapida domanda ogni volta che fanno acquisti con te
Definisci le buyer persona - Diversi gruppi di clienti hanno esigenze diverse:
Calcola il customer lifetime value (CLV), un KPI nel marketing che indica quanto profitto un cliente genera durante il suo ciclo di vita del cliente. Un'esperienza utente omnichannel ben implementata può aumentare il tasso di fidelizzazione di un cliente e quindi potenzialmente aumentare il CLV
I tuoi clienti vengono da te attraverso vari canali, ma i loro dati personali dovrebbero essere salvati e accessibili attraverso il tuo sistema di gestione dei dati e la piattaforma CRM.
Ciò significa che tutti i canali e la tecnologia che utilizzi nei tuoi processi aziendali dovrebbero essere sincronizzati, integrati e in grado di lavorare insieme per completare qualsiasi informazione mancante. Occorre quindi collegare il CRM aziendale a tutti i canali di acquisizione: email, website, social media, SEO, SEM, etc.
Per misurare l'esperienza cliente omnichannel da un punto di vista qualitativo, occorre raccogliere feedback individuali dai tuoi clienti su punti chiave durante il loro viaggio con il tuo marchio. Può avvenire attraverso un call center, una chat , un sondaggio online o una pagina di social media.
Le attività di ricerca, analisi e gestione dei dati ti aiuteranno a perfezionare i tuoi sforzi per una migliore esperienza omnichannel, comprendendo le esigenze e delle aspettative dei clienti.
Al momento, i marketer si concentrano sulla misurazione del successo delle campagne piuttosto che misurare il lifetime value del cliente (CLV). Ciò accade per vari motivi:
Ora però che le metriche di marketing predittivo sono migliorate grazie all'intelligenza artificiale nel calcolo del Predictive CLV, utilizzando analisi di dati in tempo reale, c'è da aspettarsi un cambiamento di rotta.
Il customer lifetime value (CLV) predittivo può essere integrato alla buyer persona così che i marketer, prendendo decisioni informate basate sui dati, potranno agevolmente aumentare le entrate.
Stabilire quali sono le buyer persona più redditizie in un determinato periodo di tempo permette di spendere sapientemente il budget sulla lead generation sapendo di ottenere un ROI più elevato.
Immagina di investire in una campagna di email marketing con informazioni di valore che i tuoi concorrenti non hanno. Questo è possibile con il Predictive CLV, ovvero il customer lifetime value predittivo.
Il lifetime value del cliente è un valore monetario che rappresenta l'ammontare delle entrate che un cliente fornirà all'azienda per tutta la durata della relazione. Contrassegnare ogni cliente col CLV, il lifetime value del cliente, aiuta a focalizzare l'attenzione su quei clienti che possono apportare maggiori entrate in futuro.
Ora che possiedi buyer persona contraddistinte in base al loro valore potenziale, conoscerai in anticipo che il cliente X porterà 20 volte le entrate nei prossimi cinque anni rispetto al cliente Y, potrai investire di più su X e raccogliere in pieno il suo budget potenziale, curando e massimizzando la sua esperienza di acquisto.
Esistono diverse tecniche numeriche nel calcolo del CLV consolidato, ma siamo in grado di calcolarlo in modo affidabile solo per i clienti che hanno una storia di acquisto significativa con l'azienda.
Come puoi calcolare il CLV per un cliente che non ha storico?
Qui è d'aiuto l'analisi predittiva.
L'obiettivo sarà la creazione di un modello di regressione lineare in grado di prevedere il CLV per un cliente nuovo o recente, in base ai suoi recenti modelli di acquisto.
La regressione lineare, secondo la sua definizione comune, rappresenta un metodo di stima del valore atteso condizionato di una variabile dipendente, dati i valori di altre variabili indipendenti.
Il primo passo è creare un set di dati che fornisce il valore monetario degli acquisti per ciascuno dei primi sei mesi di tutti i vecchi clienti. Questo seti di dati costituisce la variabile predittiva e il CLV è la variabile target.
L'analisi fornirà un'equazione che puoi utilizzare per calcolare il CLV per i nuovi clienti. Puoi anche utilizzare diverse parti di questa equazione utilizzando sottoinsiemi di questi dati, ad esempio considerando solo il primo mese.
Una volta che un nuovo cliente entra nel tuo sistema di CRM, puoi assegnare subito un CLV predittivo, poi aggiornarlo con il CLV consolidato sulla base dei soli dati del primo mese. Poi, mentre passano altri mesi, puoi perfezionare il CLV includendo sempre più mesi.
Il valore CLV può quindi essere utilizzato dai tuoi team vendite e marketing per identificare i clienti con CLV elevato e fornire loro servizi e offerte differenziati.
Quello che più importa in questo articolo, è selezionare i clienti effettivi a cui indirizzare campagne di email marketing altamente produttive.
I marketer si trovano sempre ad affrontare diverse sfide quando cercano di raggiungere e soddisfare i loro obiettivi di email marketing, tra cui:
Impegnarsi con i clienti è essenziale per costruire relazioni durature, in quanto essi rimangono leali e impegnati con i marchi di cui si fidano maggiormente.
Una volta che i marketer capiscono chi sono i loro clienti e cosa gli interessa, possono iniziare a sviluppare un piano che ruota attorno a quali tipi di contenuti sono più rilevanti per loro.
L'email marketing è uno dei migliori canali di marketing che i brand possono adottare per interagire con i clienti in modo personale. Senza l'engagement del cliente, è molto difficile per un marchio crescere e raggiungere altri importanti KPI aziendali.
La chiave per interagire con i clienti è capire chi sono, cosa stanno cercando e coinvolgerli in un modo personale e pertinente.
I marketer di maggior successo segmentano il loro pubblico in diversi gruppi, è importante capire quali sono gli utenti maggiormente coinvolti nelle campagne email e perché.
Ad esempio è possibile identificare e separare tra loro clienti con comportamenti d'acquisto diversi, per poi creare contenuti personalizzati per ciascuno di questi gruppi e raggiungerli attraverso percorsi di marketing automation e campagne email mirate.
Un altro aspetto importante riguarda il mantenimento della relazione, più a lungo un utente riceve comunicazioni dalla tua azienda, più sarà informato sulla tua attività e/o sui prodotti e servizi e più è probabile che si converta in un cliente fedele.
L'obiettivo è inviare il messaggio giusto alla persona giusta al momento giusto.
Acquisire nuovi clienti è essenziale per la crescita di qualsiasi azienda: più è vasto il tuo raggio d'azione, più persone puoi influenzare e più entrate puoi generare. L'email marketing gioca un ruolo importante nei piani di marketing quando si cerca di acquisire nuovi clienti.
Simile al coinvolgimento del cliente, una delle maggiori sfide nell'acquisizione di nuovi clienti è capire chi è il tuo target di riferimento e quindi costruire di conseguenza la tua strategia di acquisizione.
Acquisire nuovi clienti può essere più costoso che mantenere gli attuali clienti, ma è fondamentale per la crescita della tua azienda.
Gli strumenti di marketing automation consentono ai marketer di successo di creare customer journey rilevanti, in modo da favorire la crescita di lead, trasformarli in clienti e promuoverli ad ambasciatori e sostenitori del tuo marchio.
Una volta acquisito un cliente, è importante mantenerlo attraverso una relazione reciprocamente vantaggiosa in cui sia il cliente sia l'azienda hanno qualcosa da guadagnare. Quando un cliente si fida del tuo marchio, è più probabile che continui a consumare i tuoi prodotti e i tuoi servizi.
La buona notizia qui è che a differenza degli obiettivi precedenti, la fidelizzazione dei clienti è considerata meno difficile rispetto agli altri, ciò è dovuto al fatto che il costo della fidelizzazione dei clienti è inferiore al costo dell'acquisizione di nuovi contatti.
Inoltre, avere un elevato tasso di abbandono può danneggiare la salute del tuo marchio.
Pertanto, è importante mantenere i clienti attuali, che a loro volta possono portare più clienti e agire come difensori del marchio: la fedeltà del cliente porta alla crescita stabile della tua attività.
Uno dei modi migliori per fidelizzare i clienti tramite l'email marketing consiste nella creazione di contenuti esclusivi altamente mirati e personalizzati in base alle esigenze degli utenti iscritti alle tue comunicazioni.
Gli operatori di marketing possono inoltre utilizzare l'email marketing per fornire sondaggi sulla soddisfazione dei clienti che consentono loro di misurare con precisione la soddisfazione e le problematiche dei clienti in modo tempestivo.
Più comprendi il tuo pubblico, più puoi conservarlo e più sano sarà il tuo business.
L'importanza della personalizzazione dell'email è legata a tutti gli altri obiettivi che i marketer devono affrontare. Senza email personalizzate rilevanti per il tuo pubblico è quasi impossibile coinvolgere, acquisire o fidelizzare i clienti.
Le email personalizzate hanno più probabilità di essere aperte, più il contenuto è pertinente, più i tuoi lettori saranno interessati e più è probabile che tu ottenga CTR più elevati. Quindi, per i professionisti del marketing che desiderano aumentare il coinvolgimento, la personalizzazione è un must.
La notorietà del marchio o brand awareness, è influenzata dall'identità del tuo brand e dal pubblico di destinazione con cui desideri connetterti. Capire chi sei è una componente chiave per qualsiasi strategia di email marketing. Diffondere il messaggio di chi è il tuo marchio influenzerà direttamente l'acquisizione del cliente e la percezione del brand.
In poche parole, i clienti fanno affari con marchi che conoscono e di cui si fidano.
Avere dati di qualità sui clienti consente ai professionisti del marketing di personalizzare i messaggi, impegnarsi in modo personale, fidelizzare i clienti e acquisirne di nuovi. Se non sai chi sono i tuoi clienti, è quasi impossibile interagire con loro in modo significativo.
Quando un nuovo utente si iscrive a una newsletter o visita una pagina del tuo website, in che modo i marketer possono identificarlo?
Capire di chi si tratta è molto importante per i marketer che dovranno poi scegliere i contenuti più rilevanti da inviargli.
Guardare i dati come sesso, reddito, occupazione, posizione, stato civile, età, può far luce sui diversi dati demografici a cui il tuo marchio fa appello, il che può portare al successo di tutte le campagne di email marketing mirate.
Inoltre, integrare il tuo CRM con le tue mailing list può aiutare gli addetti al marketing a raccogliere questo tipo di dati preziosi senza dover utilizzare un complesso strumento di marketing automation.
Gli operatori di marketing possono persino utilizzare strumenti che si integrano con la loro piattaforma di eCommerce in modo che possano ottenere piena trasparenza su chi sono i loro clienti, come si comportano con i loro contenuti di email marketing e quali azioni decidono di intraprendere successivamente.
I marketer, oltre a sforzarsi per raggiungere gli altri obiettivi citati, devono rimanere dentro il budget che hanno a disposizione.
Poiché sempre più soluzioni di marketing diventano disponibili per i marchi, può essere molto difficile bilanciare un budget annuale con il costo dei vari strumenti di marketing presenti sul mercato. Ridurre i costi di marketing è fondamentale per la crescita di qualsiasi attività commerciale, purché le esigenze di marketing siano ancora soddisfatte.
I costi di marketing possono coprire i social media, le email, i contenuti dei blog, i pagamenti e la ricerca: spetta ai team di marketing gestire i loro budget e fare progressi in modo che il loro marchio continui a crescere.
Quelle che vediamo ora sono attività fondamentali per la tua strategia di email marketing. Sono cose che già da tempo dovrebbero far parte della tua strategia di email marketing:
Con l'email marketing che spinge verso l'intelligenza artificiale, saremo testimoni di un cambiamento fenomenale nella personalizzazione, nella migliore segmentazione delle liste e in una migliore progettazione di email basata sui risultati delle email precedenti.
Gli sconti incoraggiano gli acquisti, ma i marchi che si limitano ad inviare solo messaggi promozionali rimarranno indietro. L'unico modo per emergere è quello di connettersi e lasciare un'impressione duratura con contenuti favolosi che i clienti attendono con ansia.
Non c’è bisogno di guardare verso un futuro lontano, già oggi se dai uno sguardo alla tua casella email, la troverai sicuramente più visuale e più interattiva di qualche anno fa:
In futuro aspettiamoci che il confine tra marketing automation, email marketing e CRM si offuschi ancora di più, in quanto le piattaforme di email marketing, di CRM e di marketing automation stanno integrando sempre più funzionalità:
Questo e il prossimo anno promettono di essere anni di straordinarie opportunità per i professionisti del marketing. Non c'è mai stato un momento più ricco e promettente per essere un marketer.
Come è stato già detto in precedenza, la personalizzazione dei contenuti e i programmi di fidelizzazione via email sono fondamentali per la tua strategia di email marketing.
Prima di arrivare a questi due concetti, però, ci sono degli step di base da seguire per costruire una corretta strategia di email marketing:
Il 2019 promette di essere un anno di straordinarie opportunità per i professionisti del marketing: gli specialisti avranno a disposizione dati per tutto il ciclo di vita del cliente, che consentiranno loro di ottimizzare funnel di marketing in continua evoluzione.
Come sarà l'email marketing nei prossimi anni?
Cosa cambierà?
Sarà sostanzialmente lo stesso?
Sarà cambiato in modo significativo?
Non possiamo saperlo con sicurezza, ma possiamo affermare che alla base rimarrà sempre e solo l’email.
Lo sviluppo tecnico nell'email e nell'automazione del marketing è stato spettacolare negli ultimi anni e non siamo affatto vicini alla fine delle possibilità tecniche e creative dell’email marketing.
Sapere chi sono i tuoi clienti, utilizzare i dati per creare elenchi di target segmentati e utilizzare strumenti di automazione del marketing per raggiungere i tuoi clienti in modo personalizzato sono elementi fondamentali in ogni strategia di email marketing di successo.
E’ il momento giusto.