PPC con Google Ads e strategie di Account Based Marketing

Silvia Papi

Pubblicato da Silvia Papi

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Molti inserzionisti B2B desiderano raggiungere un target molto specifico. In un mercato in cui solo lo 0,75% dei lead riesce a generare effettivamente delle entrate, gli inserzionisti richiedono soluzioni pubblicitarie sempre più mirate. Perché pagare per mostrare annunci a migliaia di aziende se solo poche decine di loro sono poi disposte ad acquistare? In ambito B2B questa è una domanda che oggi dovrebbero farsi tutti.

Per assicurarsi certi segmenti di pubblico, molti inserzionisti B2B stanno creando le proprie shortlist attraverso una strategia nota come account based marketing (ABM). Non solo questa strategia può aiutare a definire segmenti di pubblico altamente qualificati, ma può essere sfruttata in contemporanea su più piattaforme.

Anche se molti marketer non sfruttano questa soluzione, inserire Google Ads all’interno di un account based marketing (ABM) resta una soluzione molto efficace per il successo della tua azienda. Di norma ci si rivolge a piattaforme come LinkedIn e Facebook, efficaci nel distribuire annunci personalizzati, dividendo il pubblico per settore, azienda e titolo professionale.

Come vedremo in questo articolo, però, non includere Google Ads all’interno della propria campagna di marketing ABM può rivelarsi una grande opportunità persa.

 

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Cosa si intende con pay per click (PPC)?

PPC sta per pay-per-click (pagare a click) ed è una strategia pubblicitaria in cui gli inserzionisti pagano una certa cifra ogni volta che un loro annuncio viene cliccato.

Tipico del digital marketing e oggi sempre più associato a tecniche SEO (search engine optimization) efficaci, il PPC consente agli inserzionisti di fare offerte per il posizionamento di annunci nei link sponsorizzati di un motore di ricerca, nel momento in cui qualcuno cerca una keyword legata alla sua offerta commerciale.

La pubblicità che si incontra sui motori di ricerca è ad esempio una delle forme più popolari di PPC.

Poniamo caso che tu sia un elettricista con un sito web. Ogni volta che il tuo annuncio viene cliccato e fa atterrare un utente su quest’ultimo devi pagare al motore di ricerca una piccola somma di denaro.

Il PPC funziona se la visita vale più della cifra che si paga per quel click. Se paghi 6 euro un click ma questo si traduce in una vendita da 300 €, hai realizzato un profitto notevole.

Costruire una campagna PPC mirata ed efficace non è semplice. Bisogna trovare le keyword giuste, organizzarle in maniera adeguata all’interno di annunci vincenti e infine realizzare landing page stuzzicanti, che riescano a convertire i visitatori del sito in lead, e poi in clienti.

I motori di ricerca premiano le campagne PPC efficaci, addebitando loro un costo inferiore per i click degli annunci. Se annunci e landing page sono utili e soddisfacenti per l’utente, Google fa pagare meno i click. Questo porta ovviamente un vantaggio economico notevole per i brand.

Col tempo, le campagne PPC sono diventate sempre più mirate. Molte aziende utilizzano oggi tattiche innovative come ad esempio la SKAG (Single Keyword AD Groups), la quale crea annunci che sfruttano al proprio interno una sola parola chiave.

Anche se queste tattiche potrebbero in passato aver differenziato le tue campagne, oggi come oggi è difficile che siano sufficienti a rendere vincente la tua attività. Un modo per distinguersi davvero è andare oltre il targeting basato sulle parole chiave. È necessario creare campagne PPC per target specifici, basate su ABM.

 

Cosa si intende con pay per click (PPC)?

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Che cos’è una strategia account based marketing (ABM)?

Account based marketing è una strategia di marketing studiata per il settore B2B.

Si rivolge a persone o aziende specifiche, permettendo di realizzare strategie pubblicitarie e campagne marketing personalizzate. Una volta definito il target, determina quali risorse e contenuti saranno più interessanti per lui. Di norma una strategia ABM si rivolge a chi prende le decisioni in azienda.

Una strategia ABM efficace ti aiuta a non pagare i click di utenti non qualificati. Con l’ABM puoi indirizzare gli annunci social ai responsabili delle aziende di interesse per la tua attività, senza sprecare soldi per click irrilevanti.

La necessità di una strategia marketing di questo tipo è evidente.

Mentre le aziende B2C cercano di coinvolgere emotivamente l’utente, le aziende B2B hanno una responsabilità maggiore: dimostrare efficacemente la qualità dei loro prodotti. Così, con una concorrenza agguerrita e poca possibilità di puntare sull’emotività, il marketing iper-focalizzato sui clienti di valore diventa essenziale.

È questa necessità di cambiare l'intero modello di business di un'azienda che spinge molti marketer B2B a una soluzione ABM. Alcuni studi dimostrano che la maggior parte delle aziende B2B (circa il 92%) considera ABM la soluzione ottimale per la propria attività aziendale.

 

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Quote: Mentre le aziende B2C cercano di coinvolgere emotivamente l’utente, le aziende B2B hanno una responsabilità maggiore: dimostrare efficacemente la qualità dei loro prodotti.

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Quali sono i vantaggi di una strategia account based marketing (ABM)?

ABM offre diversi vantaggi rispetto alle strategie di marketing meno mirate.

I principali sono i seguenti:

  • Puoi investire le tue risorse economiche in modo molto più efficace, garantendo la copertura su lead potenzialmente più redditizi

  • Dovrai probabilmente fare un'offerta più alta per mostrare gli annunci ad un’utenza strettamente mirata, ma i tassi di chiusura giustificheranno pienamente l’investimento. Dopo tutto, l'84% degli inserzionisti cita ABM come la strategia di marketing con il ROI (return on investment) più alto

  • Le aziende che sfruttano ABM hanno visto aumentare il valore annuo del proprio contratto del 171%

  • Stabilirai maggior coesione tra i reparti sales e marketing grazie a una maggiore qualità dei tuoi lead. Il 70% degli esperti di marketing ABM segnala che sfruttando questa strategia le organizzazioni di vendita e marketing sono per lo più o completamente allineate

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Google Ads e account based marketing (ABM): perché utilizzarli insieme?

Molte strategie di marketing ABM si concentrano su piattaforme come Facebook o LinkedIn advertising, con i brand che cercano di promuovere quello che offrono mostrando annunci mirati alle persone giuste.

Troppe aziende finiscono col trascurare, a proprio danno, le ricerche dei clienti.

Perché non tracciare cosa digitano i tuoi clienti quando sono alla ricerca di servizi o brand simili al tuo?

Se non lo farai tu qualcun altro lo farà al posto tuo.

Google Ads non si limita solo a determinare il traffico di ricerca, ma dispone anche di annunci display e video e di funzionalità di remarketing completo. In questo modo potrai offrire campagne pubblicitarie sfruttando diversi touchpoint per ottimizzare le possibilità di successo. Potrai seguire online il tuo pubblico di destinazione, creando campagne pubblicitarie pertinenti a seconda di quello di cui ha bisogno.

 

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Come implementare Google Ads in una strategia account based marketing (ABM): 4 fasi

Ecco i principali passaggi da eseguire per implementare le funzionalità di Google Ads all’interno di una strategia ABM.

1. Identifica i tuoi obiettivi

Quando utilizzi una strategia ABM, devi definire con la massima attenzione il tuo target. Devi optare per i migliori clienti potenziali (quelli in grado di creare il maggior valore possibile), ovvero rivolgerti a tutti quei clienti che necessitano di servizi nel tuo settore di riferimento.

Se non sai con certezza quale sia il tuo target, devi fare qualche ricerca nel settore e capire quali sono i clienti che producono maggiori ricavi.

Sii molto selettivo e scegli con attenzione il tuo pubblico. Se scegli come clienti aziende da cui non trarrai benefici, non farai altro che sprecare le tue risorse sia in termini di tempo che di investimenti.

2. Cerca di capire a chi rivolgerti all’interno delle aziende target

Da qui in avanti, è necessario eseguire ognuno di questi passaggi separatamente per ogni cliente.

Cerca di capire, in base al prodotto o servizio che promuovi, a chi rivolgerti all’interno delle aziende selezionate. Se vendi le sedie da ufficio più comode del mondo, potresti valutare di rivolgerti a un direttore d’ufficio. All’interno di un'azienda di marketing, invece, potresti valutare di rivolgerti ad una figura come quella del CMO (chief marketing officer) o, se l'azienda è abbastanza piccola, al CEO (chief executive officer) stesso.

A volte fare ricerche sulla pagina LinkedIn o sul sito web dell’azienda a cui vuoi rivolgerti, può darti qualche idea sulle persone con cui dialogare. Questo sarà necessario per creare messaggi il più possibile pertinenti.

3. Inizia a monitorare attentamente le tue campagne pubblicitarie su Google

Ci sono buone probabilità che tu stia già sfruttando Google Ads per le tue campagne, e che queste inizino lentamente a monitorare il comportamento di alcuni segmenti del tuo pubblico chiave. Questo è davvero utile, ma se non ti aggiorni costantemente su questi dati non stai sfruttando appieno le potenzialità di Google Ads.

Il software ABM è particolarmente utile in questo caso, ma puoi anche optare per strumenti come LeadLander. In questo modo, quando qualcuno fa click sull’annuncio di una tua campagna pubblicitaria, potrai visualizzare informazioni chiave come il termine di ricerca che ha usato, l'annuncio su cui ha fatto click, le pagine che ha visitato sul tuo sito web e la location geografica della ricerca.

Dal momento che la maggior parte dei brand non sarà alla ricerca di termini come "società di marketing per Microsoft", un modo intelligente di procedere è quello di catturare lead attraverso termini più generici, che possono essere digitati quando qualcuno ricerca aziende che si occupano di prodotti o servizi simili al tuo.

Utilizzare qualche software ABM per identificare chi ti sta cercando ti consente di “colpirlo” con messaggi più rilevanti.

4. Sfrutta le informazioni aziendali e cerca query per un retargeting mirato

Le query di ricerca saranno informazioni fondamentali nel determinare il tuo target.

Se qualcuno ha cercato "miglior software di contabilità" potresti ad esempio presentare una testimonianza del cliente o un premio vinto di recente per il servizio clienti più efficiente. Se hanno cercato "software di contabilità più conveniente" potresti invece sottolineare i benefici di accessibilità del tuo servizio e il ROI che sei capace di offrire ai tuoi clienti. Altri ancora potrebbero cercare qualcosa di più specifico, come "software di contabilità con fatturazione".

Qualunque cosa sia stata cercata, utilizza l’informazione per creare il miglior annuncio o messaggio possibile.

In questa fase, puoi configurare campagne di retargeting tramite gli annunci display di Google o tramite il sistema di annunci di YouTube. Un software ABM può aiutare in questo, automatizzando tutta una serie di processi altrimenti difficile da realizzare manualmente.

Con le informazioni giuste, puoi anche contattare direttamente le aziende dopo aver visto cosa stanno cercando, cercandole magari su LinkedIn.

 

Infografica: come implementare Google Ads

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In che modo interagiscono Google Ads e account based marketing (ABM)?

Cerchiamo ora di far luce sulla maniera in cui interagiscono Google Ads e una strategia account based marketing (ABM).

Cosa Google Ads non può fare in una strategia ABM

Prima di approfondire in che modo l'utilizzo di Google Ads in una strategia ABM possa essere utile, è fondamentale sottolineare i limiti di questa pratica.

Sebbene rappresenti una tecnica vantaggiosa, ha anche alcune limitazioni.

Vediamo le principali.

1. Google Ads non può ritagliare segmenti di pubblico estremamente specifici

A differenza di Facebook, Instagram e LinkedIn, Google Ads non può fornire annunci iper-mirati. Le campagne pay per click (PPC) raramente possono permettersi di utilizzare esclusivamente Google Ads. E questo perché semplicemente non è lo strumento ottimale.

Può certamente concentrarsi su tutta una serie di dati e soggetti chiave, ma le piattaforme citate in precedenza offrono una migliore targetizzazione.

Possono segmentare il pubblico sulla base di un livello di precisione altissimo, che rileva il settore, il titolo di studio e altri dati molto importanti al fine di questa operazione. Una certa campagna potrebbe ad esempio richiedere di essere indirizzata ad una persona specifica, sia essa un CMO (chief marketing officer), un CFO (chief financial officer), o anche un CEO (chief executive officer). Con Google Ads, gli esperti di marketing non hanno un controllo ottimale sui dati di chi cerca o segue gli annunci.

2. Google Ads non può personalizzare i contenuti in riferimento ad un pubblico iper-specifico

Le strategie ABM hanno la necessità di essere focalizzate su persone specifiche. In ambito PPC, Google Ads non può fornire questo livello di personalizzazione.

Google stesso osserva che gli annunci Ads vengono visualizzati accanto alle ricerche coerenti col tuo tipo di attività. Questo è antitetico allo scopo di una strategia ABM, che cerca di attirare lead specifici, e non di pubblicizzare laddove l'intento di ricerca già sia presente. Di per sé, Google Ads non offre la possibilità di personalizzare i contenuti in modo da ritagliare preziosi segmenti di pubblico composti da potenziali clienti.

Tuttavia, può certamente aumentare l’efficacia della campagna dove l'intento sia già stato espresso. Sotto questo profilo non si può negare che migliori effettivamente la strategia ABM.

 

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Cosa può fare Google Ads per l'ABM

Se ben implementato nella tua strategia ABM, Google Ads può non solo rivelarsi non controproducente, ma addirittura fornire alla tua attività lo slancio di cui ha bisogno.

Vediamo ora in che modo può farlo.

1. Una strategia ABM può aumentare il traffico web

Nessuna strategia ABM esclude a priori altre strategie di marketing o combinazioni di esse. Infatti, alcuni studi dimostrano che i marketer B2B valorizzano ugualmente strategie ABM e di video marketing. Inoltre, gli annunci di Facebook, Instagram e LinkedIn menzionati in precedenza aumentano la notorietà del brand e migliorano l’ABM.

Per questi motivi, implementare Google Ads in una strategia ABM può produrre il vantaggio di aumentare il traffico verso il tuo sito web.

Come accennato in precedenza, l'acquisizione di lead specifici all’interno di una strategia ABM presuppone l'intento di ricerca da parte degli utenti, ma questa parte del lavoro può tranquillamente essere affidata alle piattaforme social.

Google Ads può aumentare il traffico web, offrendo un ABM di successo e migliorando in generale gli sforzi del marketing.

2. Google Ads fornisce informazioni utilizzabili

Queste informazioni comprendono il termine di ricerca utilizzato, l’annuncio specifico su cui hanno fatto click, con quali pagine del tuo sito web hanno interagito. Possono inoltre localizzare la sede aziendale a cui indirizzi i tuoi sforzi di marketing.

La raccolta di questi dati presenta molti vantaggi. I termini di ricerca possono ad esempio informare su come personalizzare e ottimizzare la propria strategia ABM.

3. Utilizzo del retargeting nelle strategie ABM supportate da Google Ads

Infine, dopo aver assicurato un aumento del traffico web e informazioni dettagliate sui lead, è possibile utilizzare il retargeting per migliorare le strategie ABM. A differenza di altre funzionalità, che possono servire come opzioni ausiliarie o secondarie, il retargeting è una misura perfetta per ogni strategia ABM che si rispetti.

Dopo aver identificato un lead, il retargeting può fornire molti touchpoint aggiuntivi. Il numero di punti di contatto che di solito convertono i lead varia molto da caso a caso.

Nel settore B2B, di solito si attesta sui 10.

Il retargeting può capitalizzare sull'intento di un lead, fornendo touchpoint molto personalizzati per una potenziale interazione.

 

Infografica: cosa può e non può fare Google Ads in una strategia ABM

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3 Strategie per aumentare la conversione dei tuoi lead sfruttando Google Ads all’interno di una strategia ABM

Prima di lasciarti vorremmo proporti alcune strategie pratiche da utilizzare per aumentare la conversione dei tuoi lead sfruttando Google Ads all’interno di una strategia ABM.

Prima di tutto vogliamo consigliarti un’eccezionale funzionalità di Google Ads, Customer Match, che ti consente di utilizzare i dati online e offline per raggiungere i tuoi clienti e interagire nuovamente con loro dalle funzioni “Search” e “Shopping”, oltre che da Gmail e YouTube.

Con le campagne ABM, questi dati offline (come ad esempio le informazioni su prospect e lead) possono aiutarti a personalizzare i tuoi annunci.

Con Customer Match, puoi scegliere come targettizzare gli utenti sulla base delle informazioni presenti nei loro account Google, in modo che solo il tuo elenco di prospect ideale veda i tuoi annunci.

Questa è quella che si dice una strategia di marketing altamente mirata.

Per configurare Customer Match in Google Ads devi:

  • Creare un elenco in Google Ads dei tuoi prospect
  • Caricare le informazioni di contatto dell'utente
  • Creare o aggiornare la tua nuova campagna pubblicitaria ABM personalizzata

Quando gli utenti effettueranno l'accesso ai loro account Google, vedranno i tuoi annunci.

Un’altra funzione di Google Ads che ti consigliamo di utilizzare è quella che ti consente di aggiungere segmenti di pubblico simili con quelli già acquisiti.

La stessa funzionalità è aggiunta dalla regina delle piattaforme social: Facebook. In questo modo potrai espandere il tuo pubblico assicurandoti che i tuoi annunci siano visibili solo a coloro a cui realmente potrebbero interessare.

Tieni presente, tuttavia, che hai bisogno di almeno 1.000 utenti di partenza per poter utilizzare questa funzione.

Un’ultima funzionalità di Google Ads che vogliamo consigliarti è il Radius Targeting.

Il Radius Targeting fa sì che i tuoi potenziali clienti ABM interagiscano con i tuoi annunci durante l'orario di lavoro (quando cioè vengono prese le decisioni aziendali).

Se conosci l'indirizzo dell'ufficio della tua azienda di destinazione, puoi isolare la geo-localizzazione dei tuoi annunci in quella specifica zona.

In questo modo si eliminano gli sprechi di spesa nelle campagne ABM e ci si può rivolgere ad un pubblico specifico e capace di generare un valore reale per la tua attività.

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Considerazioni finali

In questo contenuto abbiamo visto cosa sia una campagna PPC e in che modo questa possa essere ottimizzata con una strategia ABM in cui venga implementato Google Ads.

Come abbiamo visto i vantaggi sono molti, anche se ci teniamo a ricordarti ancora una volta che da sola questa combo non è sufficiente per garantire un certo successo alla tua attività.

La digital transformation e l’evoluzione continua dei mezzi tecnologici impone sempre più l’elaborazione di strategie miste, in cui devono essere presenti molti e diversi protagonisti. Tra questi, non possono certo mancare le piattaforme social. È impossibile pensare oggi ad un marketing che non ne preveda la fruizione.

Detto questo (e tenuti in considerazione anche i limiti di Google Ads, esaminati in questo contenuto), ti consigliamo l’utilizzo di questa esplosiva miscela.

Una strategia ABM ben organizzata può trarre notevole profitto dall’utilizzo dello strumento offerto da Google, il quale, come abbiamo visto, offre diverse funzionalità e la possibilità di rendere più efficace il tuo marketing.

 

 


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