Viviamo in un’era in cui le persone fanno molta attenzione alla loro salute e alle sostanze che assumono per curarsi. I pazienti sono sempre più diffidenti nei confronti dei professionisti di settore, timorosi che questi ultimi agiscano più per convenienza per il benessere delle persone che hanno in cura e per questo molto spesso si trovano ad avviare ricerche online.
Il rischio di questa attività è che i pazienti trovino informazioni fuorvianti ed inesatte e le prendano per buone. Bloccare questa dinamica è quasi impossibile, ciò che le aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche possono fare è assicurarsi di informare il paziente finale attraverso i propri canali e instaurare con lui un rapporto di fiducia.
Può sembrare semplice a dirsi, vediamo come fare.
Il potere del digital marketing è finalmente arrivato nelle mani delle aziende del settore salute che si stanno sempre più adoperando per seguire i comportamenti di prescrittori e pazienti anche attraverso le nuove tecnologie.
Le ricerche da mobile sono sempre più frequenti, l'accesso alle informazioni sempre più libero... come dovrebbero comportarsi le aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche?
Il segreto è mettere i pazienti al centro.
Di cosa hanno bisogno i pazienti?
Chi opera nel campo della salute sa che il suo ambiente sta cambiando principalmente a causa delle evoluzioni nelle abitudini d'acquisto dei pazienti.
Le persone consultano all'incirca 12 sorgenti informative prima di prendere decisioni riguardo a cure, prodotti e servizi riguardanti la loro salute. Le persone vogliono comparare diagnosi, conoscere tutte le possibili cure e prendere una decisione ponderata.
Per questo, al giorno d'oggi, gestire un'azienda del settore salute di successo significa incontrare i bisogni dei pazienti in ogni momento, su ogni canale e fornendo loro tutte le informazioni che cercano.
I bisogni informativi dei pazienti devono essere soddisfatti all'istante
1 ricerca su 20 avviata su Google riguarda l'ambito salute. Queste ricerche riguardano principalmente parole chiave non legate a brand specifici e sono utilizzate principalmente da persone in cerca di informazioni immediate in grado di sciogliere i loro dubbi e preoccupazioni riguardanti la propria salute.
Se un'azienda non appare tra i risultati di ricerca sta perdendo un'occasione unica per soddisfare le esigenze del proprio target e per comunicare con loro. Se questo è il tuo caso, ecco alcuni consigli utili:
- Adotta un approccio mobile-first. Stando a quanto riportato da Google, il la maggior parte delle ricerche in ambito salute viene effettuato da mobile, il che significa che il tuo website, i tuoi contenuti e le tue landing page dovrebbero essere responsive.
- Dai un peso alla tua area geografica di provenienza. Le espressioni "nelle vicinanze" o "zona X" affiancate alla parola chiave utilizzata per avviare la ricerca stanno assumendo un ruolo d'importanza crescente. Google è molto attento alle esigenze dei suoi utenti e per questo cerca di fornire loro risultati localizzati, quando possibile. Per questo, fare riferimento alla zona geografica diventa essenziale per migliorare il proprio posizionamento sui motori di ricerca... soprattutto nel caso delle cliniche!
I pazienti vogliono sentirsi autonomi e preparati
Quando si tratta della nostra salute, spesso preferiamo ricerca sintomi e cure online prima di rivolgerci ad uno specialista. Ciò accade perché vogliamo essere consapevoli di ciò che sta accadendo alla nostra salute e vogliamo essere in grado di capire ciò che ci verrà detto dal medico o, ancor più, confrontarci con lui su eventuali cure per poi prendere una decisione ponderata.
Confidiamo in internet per sentirci indipendenti, consapevoli e preparati.
Per andare incontro a questa esigenza le aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche e le cliniche del settore salute dovrebbero diventare delle vere e proprie fonti educative.
E' qui che entra in gioco il content marketing (o meglio, l'inbound marketing) per informare il paziente finale. Contenuti rilevanti per il tuo pubblico e di qualità ti aiuteranno a posizionare la tua azienda come una fonte affidabile di informazioni a cui rivolgersi per acquisire consapevolezza (prima) ed acquistare (poi).
I pazienti cercano un'esperienza facilitata
Secondo Google il 77% degli utenti abbandona un website da mobile se non riesce a trovare le informazioni che cerca facilmente. Il 40% preferisce rivolgersi ad un competitor se i tempi di caricamento del website vanno oltre i 3 secondi.
Per questo motivo è importante:
- Inserire CTA semplici ed efficaci che indichino in maniera semplice ed intuitiva all'utente come fare per entrare in contatto con l'azienda o come approfondire un determinato argomento.
- Rivedere la propria site map. Assicurarsi di offrire una buona User Experience sia da mobile che da desktop è la base per tutte quelle aziende che decidono di avviare una strategia di digital marketing per generare risultati.
L’approccio customer centric
Adottare un approccio customer centric significa fornire valore al tuo target prima, durante e dopo la vendita... significa mettere le sue esigenze davanti le tue.
Adottare un approccio customer centric non è una semplice nozione, ma una misione.
Per questo motivo è importante:
- Comunicare con i pazienti nel momento in cui ne hanno bisogno
- Rispondere alle loro domande in maniera chiara ed esaustiva
- Andare oltre ciò che si aspettano a livello di customer service ed assicurarsi di aiutarli a risolvere le problematiche che incontrano
- Cogliere ogni occasione per informare il paziente finale
- Monitorare con attenzione i trend di ricerca così da poter anticipare le esigenze
- Utilizzare l'empatia in ogni interazione
Incontrando i tuoi clienti nei luoghi in cui sviluppano conversazioni o in un ambiente pensato ad hoc per loro hai la possibilità di nutrire le relazioni e costruire un rapporto di fiducia con i tuoi potenziali clienti.
Coltivando queste relazioni avrai modo di capire sempre più il tuo target e i suoi bisogni e sviluppare una strategia di inbound marketing adatta a soddisfarli.
Il ruolo dell’inbound marketing e del content marketing
Il digital marketing mette a tua disposizione tutta una serie di canali che ti permettono di esporre il tuo messaggio ad un pubblico sempre più ampio. Lo stesso vale anche per i contenuti educativi.
Alla luce di quanto detto è ormai chiaro che la chiave è informare il paziente finale mettendolo al centro della tua strategia.
L'inbound marketing ti aiuta a fare questo. Grazie a questo nuovo approccio, infatti, hai la possibilità di avviare una strategia di contenuti in grado di accompagnare il paziente finale lungo tutta la buyer journey dalla fase di ricerca a quella di acquisto spingendolo alla conversione.
I contenuti giocano, dunque, un ruolo essenziale.
L'arte del content marketing
Creare e distribuire contenuti di valore per attirare, coinvolgere e spingere alla conversione un pubblico ben preciso è la chiave per tutti quei marketer che vogliono assicurarsi che la propria azienda viva in buona salute.
L'aspetto fondamentale per la riuscita di questa strategia è che i contenuti creati siano in grado di generare effettivo valore.
Google è stanco di contenuti stracolmi di parole chiave poco utili agli utenti che avviano una ricerca e per questo ha avviato una vera e propria battaglia a suon di nuovi algoritmi improntati a premiare la qualità. Anche Google con i suoi algoritmi vuole favorire una buona user experience e ridurre al massimo le interruzioni alla navigazione.
Non solo, anche le condivisioni e il "rumore" generale creato dal contenuto sul web riveste un ruolo chiave.
I principi alla base del content marketing di qualità, dunque, permettono alle aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche di creare una vera e propria relazione duratura con il proprio target, sia che sia composto da professionisti di settore, sia che si tratti di pazienti.
Video: il gateway in ambito salute
Come abbiamo già visto, il video marketing gioca un ruolo centrale in ambito farmaceutico e parafarmaceutico dato che si tratta della tipologia di contenuto più utilizzata e fruita. Inserire una buona strategia di video marketing nei vostri piani per il 2018 è una mossa intelligente per fare la differenza, ma richiede uno studio attento sul target fatto di raccolta dati e analisi.
I pazienti guardano video riguardanti la salute perché sono alla ricerca di contenuti comprensibili, completi e a cui riferirsi con facilità.
1 persona su 2 vuole conoscere l'esperienza di un'altra persona quando sente di essere incompreso.
Per questo è importante far leva su contenuti emozionali in grado di catturare l'attenzione del fruitore e di informarlo allo stesso tempo.
Creare video autentici, semplici e di testimonianze reali ti aiuterà a farti conoscere dai tuoi potenziali clienti e ti offre la possibilità di mostrare la tua professionalità e professione.
Sharing Mayo Clinic: un caso di successo
Secondo un recente studio di Kantar Media, il 47% dei pazienti ritiene che ascoltare le storie di persone che hanno vissuto situazioni simili alle loro li aiuta ad essere più positivi sulle cure che stanno affrontando. Il blog Sharing Mayo Clinic ha sfruttato questa esigenza per fornire al proprio target le storie di cui avevano bisogno e che allo stesso tempo aiutasse l'azienda a creare una community affiatata.
Oggi il blog di Mayo Clinic è un vero e proprio punto di riferimento negli Stati Uniti per pazienti, famiglie e medici in cerca di informazioni e conforto.
Al suo interno:
- Medici e ricercatori hanno l'opportunità di condividere le loro scoperte
- I pazienti possono condividere le loro esperienze
- Medici e specialisti possono discutere su nuove cure e innovazioni
- I professionisti di Mayo Clinic possono fornire i loro feedback e discutere il futuro dell'ambito healthcare.
Il blog di Mayo Clinic è diventato un bacino di informazioni rilevanti per il prorpio pubblico. Al suo interno racchiude diverse tipologie di contenuti... tutti di qualità.
All'interno della community si è sviluppato un rapporto armonioso fatto di amicizia e fiducia che continua ad alimentare ogni giorno le interazioni.
Digitale e salute un connubio essenziale
Al giorno d’oggi le aziende operanti nel settore salute non possono più prescindere dai molteplici canali messi a loro diposizione dal digitale.
Sia che l’obiettivo sia quello di raccogliere informazioni, sia che sia quello di intercettare pazienti ed informarli il metodo migliore per farlo è incontrarli dove queste persone si trovano ogni giorno… e al momento quel luogo è online!
Delineare una strategia di content marketing in grado di accompagnare ed informare il tuo paziente finale è la chiave per il tuo successo.
Vuoi conoscere e approfondire meglio le abitudini informative del tuo paziente finale?
