Integratori e cosmesi bio: lo stato dell'arte in ambito marketing digitale

In un contesto in cui le persone hanno costantemente un'aspettativa di vita più lunga, l'attenzione per la salute assume una nuova importanza. Le persone vogliono assicurarsi di vivere a lungo in salute e (possibilmente) stando lontano dai medici. Per questo motivo l'industria degli integratori alimentari (e della cosmesi bio) sta acquistando un'importanza crescente. Ma come fanno le aziende di questo settore a raggiungere il proprio pubblico finale?

Il digital marketing è la chiave per entrare in contatto con un pubblico sempre più consapevole e sempre più alla ricerca di un contatto umano con le aziende presso cui acquistano, soprattutto per quanto riguarda i prodotti di qualità.

Ma le aziende questo lo hanno capito?

Per trovare una risposta, durante il SANA 2017, abbiamo svolto una ricerca qualitativa tra alcuni dei principali player di settore mirata a comprendere il loro approccio al digitale, i loro timori e le loro perplessità.

La nostra idea è che l'utilizzo dei nuovi canali digitali permetta anche alle aziende di dimensioni minori di raggiungere il proprio pubblico,far conoscere il proprio brand e generare vendite, le aziende intervistate la penseranno come noi?

Partiamo da qualche premessa utile a capire il contesto generale.

I cambiamenti in ambito salute e benessere

Secondo una ricerca svolta da McKinsey&Company, negli Stati Uniti, in Europa e in Giappone la richiesta di informazioni in materia di integratori naturali e rimedi è direttamente proporzionale all'invecchiamento della popolazione.

Le persone sono alla ricerca di un elisir per una vita lunga e caratterizzata dal benessere. Vivere in maniera salutare non è più solo un obiettivo, ma si sta trasformado in una vera scelta di vita... quasi in uno status symbol.

Negli ultimi dieci anni la vendita di vitamine, minerali e integratori naturali ha subito una forte accelerata. Negli USA, ad esempio, questo mercato ha visto una crescita di circa 6 miliardi di dollari tra il 2007 e il 2012 e la crescita si è mantenuta intorno al 6% per ogni anno fino ad oggi.

I 5 fattori principali che hanno influito su questa crescita sono:

1. Una popolazione sempre più anziana che cerca metodi alternativi alla medicina tradizionale per vivere meglio.
   
   
2. Una maggiore consapevolezza della prevenzione per la salute. Ciò porta le persone ad informarsi su qualsiasi canale a loro disposizione, sia online che offline. Il successo del Dr. Oz non è di certo casuale.
   
   
3. Un paziente finale ( o consumatore) sempre più informato e consapevole. I tempi in cui erano i medici, i prescrittori e i farmacisti ad avere tutte le risposte sono finiti. Le persone fanno sempre più affidamento su canali alternativi per autodiagnosi e ricerca dei relativi rimedi. Il rischio di diagnosi sbagliate è elevatissimo, per questo è fondamentale che le aziende del settore della salute si impegnino perché le informazioni disponibili online siano corrette, affidabili e di qualità.
   
   
4. Multicanalità e poca fedeltà verso il brand. Le persone possono informarsi ed acquistare ovunque, in qualsiasi momento. In questo contesto il concetto di fedeltà verso la marca si disintegra, a meno di investimenti importanti in ambito digital marketing che permettano all'azienda produttrice di essere onnipresente di attivare campagne di retention marketing e disponibile a fornire consigli affidabili.
   
   
5. Un messaggio sempre meno incentrato sulle caratteristiche del prodotto e sempre più mirato al brand positioning. Da sempre il marketing degli integratori alimentari e della cosmesi si è concentrato nel comunicare gli ingredienti e le caratteristiche benefiche del prodotto. Questa strategia ha creato un contesto in cui il paziente è perfettamente consapevole degli effetti benefici di ogni singolo elemento che contenuto all'interno di un integratore alimentare ma in cui fa difficoltà a distinguere diversi brand.

In questo contesto le aziende produttrici di integratori naturali e parafarmaci hanno fatto uno sforzo decisivo verso una maggiore innovazione all'interno del settore e stanno iniziando a fare di più anche per informare correttamente il proprio pubblico di riferimento e distinguersi dalla massa.

E in ambito cosmesi cosa succede?

L’attenzione verso elementi naturali che garantiscono la salute della persona si riflette anche nell’ambito della cosmesi.

Dal detergente per il viso, al trucco dalla cura dei capelli a quella della pelle, il consumatore consapevole cerca sempre più prodotti naturali e autentici che sempre più spesso sono sinonimo di biologico.

Il pubblico che usufruisce di questi prodotti è per la maggior parte femminile e la fascia di età è molto varia e include sia le giovanissime che le donne di maggiore età.

Quello che caratterizza questo gruppo di persone è una forte ricerca del contatto umano, di consigli affidabili e di qualità. Spesso questo segmento di consumatori ricerca piccole realtà con cui può instaurare un rapporto duraturo basato su relazioni reali.

E’ un target a cui piace scoprire novità e che, se resta soddisfatto, rimane fedele al brand anche se nel frattempo ne prova di altri. 

In questo contesto le aziende produttrici devono adoperarsi per fornire al consumatore finale un’esperienza di acquisto che lo faccia sentire unico e coccolato attraverso contenuti in grado di sciogliere i loro dubbi, conversazioni attive sui social network ed un’esperienza d’acquisto in linea con le sue esigenze.

Il segreto è essere sempre presenti e disposti a consigliare.

Uno sguardo all’offline

Un modo concreto per rendere reali le relazioni sviluppate nel mondo digitale è quella di cercare di entrare in contatto diretto con le persone che acquistano i tuoi prodotti e servizi.
Quale occasione migliore di una fiera o di un evento?

Attirare i tuoi clienti attuali e potenziali al tuo stand è la chiave per aumentare il ritorno d'investimento dei costi dell'evento che hai organizzato o quello a cui partecipi.

Il digital marketing degli integratori alimentari e cosmesi bio

1. Influencer marketing

Collaborare con influencer che recensiscono i tuoi prodotti o fanno tutorial di makeup in cui utilizzano i tuoi prodotti è la chiave per raggiungere un pubblico sempre più ampio.

Andando ad instaurare un rapporto reale e duraturo con queste persone i contenuti che pubblicheranno non risulteranno innaturali ma saranno autentici ed in grado di trasmettere i valori della tua azienda.

Le persone tendono a fidarsi sempre più di altre persone piuttosto che di ciò che gli viene comunicato da un'azienda, sia che queste persone siano loro amici sia che si tratti di esperti riconosciuti all'interno di un settore.

2. Social media marketing

I social media sono il canale migliore per ispirare il tuo pubblico e influenzarlo, soprattutto nell'ambito del benessere e della cosmesi (magari creando con loro community).

Alcune ricerche dimostrano che il 40% dei clienti finali valuta i social network come una delle fonti informative più rilevanti sul modo in cui si approcciano all'ambito del health care.

Condividere articoli rilevanti, confrontarsi con la loro rete di contatti e chiedere parere su integratori, rimedi naturali, fitness e benessere.

Essere presente su Facebook e Instagram, fra gli altri è diventato un must, soprattutto per le aziende della cosmesi.

Le aziende di integratori alimentari ed altri rimedi naturali potrebbero trovare successo anche attraverso piattaforme come YouTube, Twitter e LinkedIn in cui potrebbero trovare un bacino di professionisti particolarmente attenti al tema della salute.

Questo trend diventa molto rilevante quando si tratta di Millennials sempre più influenzati dai blog e dai social network… e non solo in ambito cosmesi.

Il 90% dei giovani di età compresa fra i 18 e i 24 anni si informano sull'ambito della salute attraverso i social media e il proprio network di contatti. A tal proposito utilizzare il social advertising è la chiave per ampliare il proprio pubblico raggiunto. Non solo, questo strumento può essere utilizzato per fare retargeting sulle persone che hanno visitato il tuo website e ricordare loro il tuo brand e i tuoi prodotti.

3. (Inbound) e content marketing

L'utente odierno è assetato di informazioni e consigli, soprattutto quando si parla di salute e benessere.

Sempre più spesso le persone si informano sui farmaci che assumano e cercano consigli su rimedi alternativi. A seconda delle informazioni che trovano, possono decidere persino di chiedere al proprio medico di cambiare terapia.

Nell'ambito cosmesi, invece, le persone sono alla ricerca di informazioni chiare ed esaustive sugli effetti che i prodotti che utilizzano hanno sulla pelle e sui capelli e cercano sempre più di scovare prodotti naturali al 100%... alcuni arrivano persino a produrre i cosmetici in casa. 

I contenuti, quindi, diventano fondamentali quando si tratta di consigliare le persone, mostrare la propria affidabilità e creare un rapporto con il proprio pubblico di riferimento.

I contenuti possono assumere forme differenti: post sui social network, post sul blog, video, white papers, ebook, guide cataloghi e così via.

L'importante è che questi contenuti siano effettivamente rilevanti per il tuo target e costruiti completamente per loro e con un obiettivo specifico.

Ricorda che stai educando, intrattenendo e coinvolgendo le persone per guadagnare la loro fiducia.

4. eCommerce

Nonostante l'acquisto di integratori alimentari e cosmetici biologici con caratteristiche organolettiche specifiche e sofisticate possa sembrare un ambito in cui le erboristerie e le farmacie svolgono un ruolo centrale, i consumatori finali tendono sempre di più ad acquistare online.

Lo fanno dopo essersi informate e dopo aver paragonato diverse alternative a loro disposizione.

In questo campo, le aziende più avanzate sono quelle di maggiori dimensioni. Questo non vieta però alle aziende minori di seguire il loro esempio.

Per questo motivo le aziende produttrici hanno iniziato ad investire per fornire agli utenti una migliore esperienza d'acquisto sia attraverso contenuti informativi mirati ad informarli, sia attraverso eCommerce sempre più cuciti sulle esigenze del cliente finale.

Nell'ambito della cosmesi, ad esempio, Sephora ha lanciato Sephora's Virtual Artist un’app per iOS ed Android che offre un'esperienza in 3D in cui le persone possono provare il makeup su di loro prima di effettuare un acquisto.

Il contesto in cui ti trovi ad operare è in continuo cambiamento.
Sei pronto a passare all’azione?

Nel paragrafo successivo analizzeremo con maggior cura la situazione italiana e cercheremo di fare il punto sullo stato di digitalizzazione delle imprese di integratori, cosmesi bio.

Cosa è emerso dalla ricerca svolta presso il SANA?

Durante l’edizione 2017 del SANA di Bologna abbiamo colto l’occasione per svolgere una ricerca qualitativa mirata a comprendere lo stato di digitalizzazione delle imprese italiane che operano nell’ambito degli integratori e della cosmesi bio.

La ricerca è stata svolta intervistando i responsabili di marketing o i proprietari di 32 aziende operanti nei settori degli integratori e della cosmesi bio.

Tutte le aziende intervistate sono dotate di un website, tuttavia la qualità del design e dell’esperienza offerta all’utente riflette quella che è la cultura delle aziende nell’ambito del digital marketing. Per tutti è chiaro che il proprio website è uno dei punti centrali della propria comunicazione.

Integratori

Sebbene diverse aziende di settore abbiano già compreso il potere del digitale quando si tratta di comunicare i valori dei propri prodotti ad un pubblico finale, non esiste ancora una vera e propria cultura in questo campo.

Due terzi delle aziende intervistate benché di medie dimensioni fanno difficoltà a sfruttare il mondo digitale per raggiungere il loro pubblico e trarre il massimo dal proprio business. Ciò accade per diversi motivi, primi fra tutti una scarsa propensione al cambiamento.

Benchè queste aziende siano altamente innovative ed investano grosse somme in R&S, infatti, troppo spesso si trovano a trascurare la sfera comunicativa, convinti che il pubblico riconoscerà in maniera naturale la qualità dei loro prodotti.

Questa logica, però, non prende in considerazione due aspetti fondamentali:

1. Il settore degli integratori alimentari è sempre più affollato, la scelta a disposizione dei consumatori finali sempre più ampia e diventa fondamentale distinguersi dalla massa.
2. Il tempo in cui le caratteristiche di prodotto rappresentavano l'aspetto più importante sono finiti... ora sono le esigenze del cliente ad essere al centro e lui passa gran parte delle sue giornate online.

Non sfruttare il digitale significa, dunque, perdere opportunità.

Alcune aziende intervistate sono importanti realtà che per comunicare utilizzano la stampa generalista e specializzata nel loro settore e, per quanto riguarda l’online, alcuni blogger che recensiscono i loro prodotti. 

Tuttavia, non sarebbe disposta ad aprire e a gestire un proprio blog a causa di timori legati allo sviluppo di polemiche sterili sotto i propri contenuti, magari scatenate dai propri concorrenti. 

Queste aziende, in realtà, non si rendono conto che i canali offline sono proprio quelli meno controllabili, gestibili e misurabili. Valutare i risultati delle campagne offline è da sempre molto complesso e basato su supposizioni e proiezioni, proprio questo è uno degli aspetti prinicipali che ha spinto le aziende sul digitale. Inoltre, l'opinione delle persone non è controllabile nè che si attui una strategia comunicativa offline che mè che la si attui online... la differenza è che grazie ai canali digitali le aziende possono rispondere in maniera tempestiva alle critiche, far emergere il proprio punto di vista ed evitare situazioni di crisi. 

Altre aziende sebbene abbiano un fatturato consistente operano principalmente offline. Dalle interviste è emerso che il mancato approccio al digitale è dovuto ad una mancanza di cultura tra le funzioni manageriali dell’impresa o dei dirigenti e che di conseguenza non è propensa ad utilizzare un canale per loro inutile.

Questa visione rischia di limitare eccessivamente le possibilità di sviluppo nel lungo termine e di rendere il  brand invisibile agli occhi dei consumatori finali.

Utilizzare gli informatori scientifici per informare medici, farmacisti e prescrittori non è più sufficiente... soprattutto in un ambito come quello degli integratori alimentari in cui il pubblico target è sempre più informato ed autonomo.

Una piccola parte delle aziende intervistate fa un uso proattivo dei social network, dei blogger e degli influencer, forte della grande notorietà raggiunta dal suo marchio nel loro settore di appartenenza.

Ma anche in questo caso i canali digitali non sono utilizzati con completa efficacia. Inoltre, nella maggior parte dei casi, queste aziende si sono trovate ad utilizzare i social network in maniera casuale e scarsamente pianificata.

Questo elemento ha riflessi negativi sulla costanza di pubblicazione e di risposta dell'azienda alle domande degli utenti. Il risultato? Una presenza ad intermittenza che risulta controproducente, soprattutto in caso di "domande scomode". 

In generale, emerge una spiccata mancanza di pianificazione prima di passare all'azione. La maggior parte delle aziende si trova online "per caso", ha un website "perché in questo tempi lo hanno tutti" ma lo usano solo per presentare i prodotti ed in generale non capisce il valore delle attività online.

Cosmesi

Le aziende della cosmesi sono quelle più attive online, soprattutto per quanto riguarda eCommerce e social media marketing. A queste attività viene riconosciuto un ruolo di primo piano quando si tratta di costruire la notorietà del brand.

Le aziende operanti in questo settore hanno capito l’importanza della relazione con i clienti finali ma anche con gli influencer di settore per fare un marketing autentico, mirato a far conoscere i prodotti e i valori aziendali in maniera naturale. 

L’interazione diretta con il pubblico diventa la base per costruire relazioni durature e creare fedeltà nel pubblico.

La chiave è comunicare con le persone e una delle aziende che lo ha capito con maggiore facilità è biofficina Toscana, azienda molto attiva su Facebook e Instagram che interagisce giornalmente con il proprio pubblico e lo fa in maniera spontanea e naturale. In questo modo si creano relazioni autentiche, in grado di stimolare il passaparola tra i clienti finali che tendono a consigliare i prodotti dell’azienda. 

Altre aziende del settore della cosmesi si limitano ad utilizzare i social network per fare una promozione localizzata, anche affiancata da strategie di email marketing mirate alla conversione. Questa strategia potrebbe rivelarsi remunerativa nel breve termine, ma nel lungo termine potrebbe risultare controproducente in quanto la mancanza d'interazione con il pubblico che acquista potrebbe causare ondate incontrollate di lamentele e critiche verso il prodotto.

Presidiare un canale significa essere sempre presenti, non solo per avviare strategie promozionali e commerciali, anzi. 

Ultima casistica è quella delle aziende che utilizzano i social network per comunicare con i clienti finali e spingerli a richiedere i prodotti in negozi, farmacie ed erboristerie. Anche questa strategia si rivela molto utile ma solo se supportata correttamente da attività di B2B marketing svolte sui rivenditori.

In generale, le aziende della cosmesi bio si rivelano più propense ad investire nel digitale. Anche in questo caso, però, spesso manca una vera e propria pianificazione (tranne nel caso di aziende di dimensioni maggiori). Ciò porta ad una mancanza di stabilità che, invece, le aziende potrebbero ottenere grazie ad una fase di pianificazione strategica delle attività.

Come abbiamo detto, il target di queste aziende cerca contatto umano ed è voglioso di scoprire novità. Cosa accadrebbe se queste persone scoprissero i prodotti dei tuoi concorrenti? La tua ondata di successo potrebbe terminare e le tue vendite crollare... 

Un approccio pianificato al digitale significa farsi trovare pronti ad ogni evenienza e gettare le basi per una relazione di fiducia che faccia leva anche su altri asset oltre che sulle mere proprietà di prodotto. Si tratta di rendere "costoso" per il tuo pubblico passare ad un tuo concorrente. 

E’ tempo di una svolta

Dalla ricerca effettuata emerge che le aziende italiane operanti nei settori degli integratori e della cosmesi bio (rispetto a numerosi altri settori) stanno facendo solo i primi passi verso il marketing digitale.

Tuttavia questo approccio risulta scarsamente pianificato e saltuario in relazione alle esigenze del pubblico target. 

Le aziende operanti nell’ambito della cosmesi (prima) e degli integratori (poi) hanno compreso l’importanza di adottare un approccio customer centric ma non viene applicato lungo il processo di acquisto dell'utente finale.

Proprio da una serie di interviste effettuate emerge un elemento di fondamentale importanza: mentre prima era importante comunicare le caratteristiche tecniche dei prodotti, ora è importante soddisfare la domanda dei clienti finali.

Ciò ci dimostra quanto sia essenziale avviare una strategia di digital marketing integrata su più canali, in grado di soddisfare le esigenze informative dei clienti finali… qualsiasi sia la fase del processo di acquisto in cui si trovano gli utenti.

Le relazioni e l’affidabilità di un brand giocano un ruolo essenziale ma siamo ancora all'inzio di un percorso in grado di trasformare digitalmente un'azienda e ottenere consistenti ritorni d'investimento.

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