Marketing strategy per il post COVID-19

Daniel Casarin

Pubblicato da Daniel Casarin

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La pandemia da COVID-19 ha investito il mondo intero e ha impattato in modo molto importante sulle aziende. Molte sono state costrette a sospendere le attività, altre a lavorare solo parzialmente o a produrre con nuove regole e modifiche tempestive. Davanti ad un problema di questa portata, il primo obiettivo è stato stabilizzare il business, creando un team dedicato alla gestione dell’emergenza. Poi, grazie all’allentamento delle norme restrittive, l’attenzione si è spostata sulla riapertura e sulla ripartenza. A questo punto, non si tratta solamente di riprendere da dove ci si era interrotti.

Nel frattempo il mondo è cambiato e con esso anche i clienti e le loro abitudini d’acquisto.

Oggi, con un mercato che tenta faticosamente di recuperare il terreno perduto, ogni azienda dovrebbe interrogarsi su come ripartire e sulla direzione da prendere. Con la trasformazione del cliente è necessario ripensare all’intera marketing strategy, spostando il focus verso il nuovo acquirente post COVID-19.

Il piano marketing costruito prima del lockdown dovrà essere reinterpretato secondo un’indagine ed una metodologia precise. Alcune modifiche riguarderanno gli obiettivi, le priorità e le buyer personas identificate.

Queste modifiche porteranno anche ad una differente distribuzione del budget, al mix dei canali da utilizzare e presidiare e alla timeline delle campagne attive.

In questa transizione un ruolo fondamentale è ricoperto dalla giusta tecnologia adottata: una strategia marketing si basa sui dati e servono dei strumenti specifici per lavorare sugli insights.

Serve una revisione profonda che, al di là degli aspetti operativi, capisca i nuovi bisogni del cliente e sia in grado di accoglierli.

Ecco di cosa ci occuperemo:

 

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Post COVID-19: una strategia costruita sul cliente

I mesi appena trascorsi hanno avuto un impatto gigantesco sull’economia del paese e quindi anche sulle aziende.

Il lockdown al quale è stato sottoposto almeno un terzo della popolazione mondiale, ha portato ad un blocco dei consumi in alcuni settori come il luxury e ad un ritorno ai beni essenziali.

Ora la situazione sta migliorando, almeno in questa parte del mondo, e l’economia tenta faticosamente di riprendere a crescere. Ma uno dei cambiamenti che non possono essere trascurati riguarda i clienti, i loro sentimenti e le loro abitudini di acquisto.

Ogni azienda per ripartire deve prima comprendere come è cambiato il suo pubblico, cosa cerca oggi e come può l’azienda intercettare quel bisogno con un’offerta in linea con le aspettative.

L’intera strategia di marketing deve quindi essere rivista e contestualizzata in questa “nuova normalità”.

La strada non è segnata e può essere utile pensare a delle sperimentazioni continue, anche in termini di advertising, come metodologia per avvicinarsi progressivamente alle nuove richieste del cliente.

Un peso importante oggi più che mai è attribuito al settore digital, che permette maggiore profilazione e personalizzazione della comunicazione. Secondo una ricerca condotta da Good Rebels, come effetto del COVID-19, il 25% del budget dedicato al marketing tradizionale verrà spostato nel settore digital.

In questo percorso di ripensamento della strategia di marketing, l’attenzione rimane sull’approccio cliente-centrico, con l’obiettivo di alimentare il Customer Lifetime Value (CLV), migliorare la customer experience e rafforzare l’immagine e la reputation del brand.

 

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Trend e trasformazioni in atto

Il COVID-19 ha bloccato il mondo per alcuni mesi generando paura, insicurezza e forte stress tra la popolazione. Ora la situazione si sta stabilizzando ed è necessario interrogarsi a breve e medio termine.

Il punto di partenza rimane il cliente che continua a percepire un senso di incertezza diffusa e si concentra su quello che è davvero essenziale. Il cibo, gli affetti e la gestione della casa sono state le maggiori preoccupazioni negli ultimi mesi ed è difficile tornare ad ampliare i propri orizzonti.

Internet e il mondo digitale si sono confermati delle risorse fondamentali e destinate ad essere ancora più utilizzate in futuro.

Le vendite online hanno registrato una crescita del 18% rispetto al 2019, con un incremento del traffico, da desktop e da mobile, del 13%.

I clienti hanno attivato tutti i touchpoint digitali per entrare in contatto con le aziende e stanno sperimentando anche nuove modalità di pagamento. Il contactless, i portafogli elettronici e l’acquisto direttamente dai social hanno guadagnato maggiore attenzione.

Anche se i touchpoint si sono moltiplicati, molte aziende non sono riuscite a creare una rete effettiva tra canali e comunicazioni differenti.

L’esperienza offerta, in questo caso, appare frammentata e disconnessa. Secondo Deloitte, il 75% degli utenti oggi si aspetta un’interazione continua tra i reparti dell’azienda con la quale interagisce e il 64% non vuole dover ripetere la stessa richiesta in telefonate, mail e messaggi successivi.

Il pubblico cerca un’esperienza unitaria e l’azienda deve offrirgliela.

In questo contesto così complesso, è necessario che ogni azienda ripensi la propria strategia marketing per il prossimo futuro.

 

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Ripensare la marketing strategy: 3 passi da seguire

Quando il mondo è in trasformazione e i cambiamenti sono in atto è importante partire dall’osservazione del contesto per capirne le dinamiche.

Molto difficile oggi prevedere come la situazione evolverà nel prossimo futuro. Ci sono degli elementi legati alla situazione sanitaria, alla legislazione adottata e al sentimento diffuso che si possono mescolare in modo differente.

Ma le aziende hanno bisogno di risposte, di indicazioni operative e progettualità da realizzare. Per questo, davanti a situazioni così complesse, la metodologia assume un ruolo fondamentale.

L’osservazione del pubblico, la raccolta dei dati e la scelta degli strumenti tecnologici sono delle pratiche da adottare e da declinare a tutti i livelli della strategia. Solo con un approccio così strutturato sarà possibile ottenere informazioni di valore per intervenire con una comunicazione omnicanale in linea con il cliente e con il mercato.

Ma intervenire per la costruzione o per la modifica di una strategia marketing è molto complesso: oltre all’approccio metodologico, è anche fondamentale seguire tutti gli step con attenzione, partendo dalla definizione degli obiettivi aziendali, fino alla realizzazione dei messaggi e alla diffusione delle creatività.

Può essere utile sintetizzare il tutto in 3 domande fondamentali alle quali ogni azienda dovrebbe rispondere nella costruzione di una strategia marketing:

  1. Quali sono gli obiettivi?
  2. A chi ci si rivolge?
  3. Quale messaggio veicolare?

Queste domande e la ricerca delle risposte coinvolge trasversalmente ogni reparto dell’azienda.

Tutto il team deve essere allineato con le risposte che verranno individuate e con le pratiche che verranno attuate. La comunicazione a questo livello è un punto strategico fondamentale per il successo dell’intera azienda.

1. Ripartire dagli obiettivi

Quando si parla di obiettivi aziendali ci si riferisce ai risultati che l’organizzazione vorrebbe raggiungere in un dato periodo di tempo. Poi, ogni reparto avrà degli obiettivi particolari legati alle variabili specifiche.

Gli obiettivi del marketing devono essere formulati a partire da questi macro obiettivi e, con il loro raggiungimento, dovranno mettere in collegamento gli aspetti commerciali e quelli finanziari.

Solamente collegando il marketing con le vendite ed i profitti è possibile mostrare l’efficacia della strategia e l’impatto di quest’ultima sull’azienda. Mostrare il ROI del settore marketing è possibile attraverso questa interazione costante con gli altri reparti.

Ad ogni modo, per intervenire sulla strategia di marketing, adattandola alla nuova normalità, è necessario definire di nuovo gli obiettivi aziendali e, di conseguenza, quelli del marketing.

Si riparte dall’inizio per capire a che livello e quanto profondamente la crisi del COVID-19 ha trasformato le richieste dei clienti rispetto alla proposta dell’azienda.

 

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2. Buyer personas: le modifiche

A partire dagli obiettivi declinati sulla nuova situazione ci si interroga sul pubblico. Ogni strategia di marketing è pensata per rivolgersi a persone particolari, con determinate caratteristiche, abitudini e bisogni, delle persone in carne ed ossa (ti consigliamo di approfondire l’articolo: Segmentazione: cos’è e perché è importante).

Come sono cambiate le richieste delle buyer personas dopo il COVID-19?

Questa è la domanda principale alla quale rispondere. Individuare possibili cambiamenti a questo livello significa ripensare gli interventi in base agli obiettivi e modificare i KPI per monitorare la situazione.

Ad esempio, la buyer persona di un’azienda che produce piattaforme integrate per la gestione aziendale è il responsabile di un reparto IT: sono cambiate le sue esigenze oggi? In parte probabilmente si.

Ora emergeranno tutta una serie di richieste legate al lavoro da remoto, alla sicurezza delle piattaforme, agli accessi per ciascun dipendente. Accanto alle richieste tecniche, ci saranno delle preoccupazioni, delle paure e delle ansie da accogliere e calmare con una comunicazione marketing mirata.

Anche questa fase di ripensamento sulle buyer personas in funzione degli obiettivi dovrebbe generare una discussione nel reparto marketing e tra i reparti, per una condivisione di feedback.

Da quanto emerso in questo confronto, dovrà scaturire la modifica dei piani editoriali, dei contenuti e delle creatività, della distribuzione del budget. È necessario che il nuovo indirizzo strategico sia condiviso al massimo da tutti i soggetti coinvolti.

Country priority

Un altro aspetto da valutare, per le aziende che coprono un mercato geograficamente molto ampio, riguarda anche la priorità attribuita ad un paese o ad una regione rispetto alle altre. Anche queste valutazioni potrebbero subire delle variazioni rispetto alle nuove esigenze dei clienti e comportare spostamenti negli investimenti.

Nuove richieste da parte del proprio target richiedono la definizione di diversi KPI per monitorarne la risposta. In aziende molto grandi, con copertura del territorio differenziata, anche la strategia marketing deve essere modulata in questo senso.

La strategia attraverso il funnel

Ripensare le buyer personas a partire dalla nuova situazione e alla modifica degli obiettivi aziendali, implica anche un nuovo approccio al funnel.

Non si tratta più solamente di individuare le fasi attraversate dal cliente in relazione all’acquisto del prodotto, ma di avvicinarsi ad un approccio più cliente-centrico, guidato da una finalità più ampia.

Con l’attivazione di molteplici touchpoint, pensare ad un funnel tradizionale appare probabilmente obsoleto. Mantenendo le fasi standard di conoscenza del brand, considerazione e conversione, è possibile orientare la strategia in maniera nuova.

La crisi prodotta dal COVID-19 ha trasformato il cliente, spingendolo a riflessioni più attente e a valutazioni più ampie sul prodotto e sull’acquisto.

Per questo, in fase di conoscenza del brand, è importante costruire un’immagine profonda dell’azienda, con un’identità fondata su valori e comportamenti autentici e riconoscibili.

Nella fase di considerazione, è importante capire che il cliente vuole un brand attivo e presente su tutti i canali e in tutti i momenti: la presenza è un elemento competitivo necessario.

Infine, nella fase di conversione vera e propria, diventa fondamentale coinvolgere il cliente con proposte innovative e con una comunicazione sempre più personalizzata.

In questa direzione, nella pianificazione delle campagne per ogni momento del funnel e del customer journey, è importante spostarsi verso contenuti di maggiore valore per il cliente: si consiglia, almeno in questa fase, di offrire l’80% di contenuti di tipo educativo e il 20% di contenuti più legati alla vendita commerciale, sempre mantenendo l’attenzione sull’utilità per il cliente.


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3. Il messaggio

Dopo la definizione chiara delle buyer personas aziendali e delle variazioni nel post COVID-19, arriva il momento di definire il messaggio.

Per messaggio si intende la cornice, la struttura dei concetti a partire dai quali dare forma ai contenuti su tutti i canali. Questi stessi messaggi saranno utilizzati anche dal reparto vendite e dal customer support, per conferire coerenza ed armonia alla strategia aziendale complessiva.

Alcune caratteristiche del prodotto sulle quali si puntava prima potrebbero non essere più adatti in questo momento. Se, ad esempio, la comunicazione si basava sul potenziamento del contatto diretto tra le persone, sarà necessario rimodulare tutti i messaggi in considerazione di questa nuova normalità.

Anche in questo caso, la discussione tra i reparti coinvolti è fondamentale per raggiungere soluzioni condivise ed efficaci da ogni punto di vista.

 

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L’importanza del martech e salestech

Ripensare un’intera strategia di marketing è un lavoro molto impegnativo e complesso. Prevede delle decisioni determinanti per il successo futuro dell’azienda, per la ripresa dopo il lockdown e per mantenere la competitività sul mercato.

Per questo motivo, è necessario accedere al maggior numero di informazioni possibile sui clienti, sui loro nuovi bisogni e sui cambiamenti nelle abitudini di acquisto.

Nessuna strategia può condurre al successo se non è fondata sui giusti dati.

Da questo punto di vista, gli strumenti da adottare giocano un ruolo determinante. Sicuramente per una conoscenza completa del cliente è necessario prevedere un’attività intensa di ascolto sul web: fondamentali gli analytics dei social media, gli insights dal website e l’osservazione dei flussi in base ai contenuti, all’email e alle azioni paid (ti consigliamo di approfondire l’articolo: Marketing analytics trend 2020).

Per questo, è necessario dotarsi di una piattaforma per l’automation marketing con funzionalità di AI e machine learning, un CRM aziendale integrabile con gli altri sistemi, sistemi di messaggistica online, gestiti dal customer support e monitorati con costanza (ti consigliamo di approfondire l’articolo: CRM e marketing automation: opportunità).

Questi strumenti sono molto importanti, soprattutto per costruire una rete di informazioni che metta in evidenza i passaggi e i percorsi seguiti dai clienti.

I dati sono fondamentali per la costruzione della strategia; affidarsi all’intuito è rischioso e foriero di scarsi risultati.

Il compito dell’azienda è scegliere i strumenti più adeguati alle esigenze particolari, anche in considerazione del budget a disposizione.

Costruire una struttura completamente integrata richiede un investimento importante, ma ripaga nel tempo in termini di misurazione del ROI e ottimizzazione sugli investimenti futuri.

 

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Oltre il ROI: focus sulla salienza

Calcolare il ROI (Return on Investment) del reparto marketing, soprattutto in ambito digital, è sempre stato una sfida. Oggi, grazie ai tool e agli strumenti tecnologici a disposizione, è più semplice tenere traccia delle interazioni di ogni singolo cliente e valorizzare il lavoro della comunicazione strategica.

Soprattutto nei periodi di grande trasformazione come quello che il mondo sta affrontando, monitorare il ROI è fondamentale.

Un monitoraggio costante può offrire indizi importanti anche sull’efficacia della strategia in atto e sulla necessità di intervenire tempestivamente con dei correttivi. Se la strategia è corretta e si rivolge ad un target adeguato, il risultato necessario dovrà essere una crescita del ROI.

Ma la strategia di marketing è il frutto anche di una comunicazione di marca che esiste nel tempo, della customer experience con le sue variabili indipendenti e degli obiettivi aziendali.

Una strategia può mostrare la sua efficacia anche in una piccola crescita costante, non necessariamente in un incremento repentino. Per questo motivo, è necessario pensare al ROI in maniera integrata rispetto ad altre variabili. Pensare solamente alla crescita immediata potrebbe non rivelarsi l’atteggiamento migliore nel medio, lungo periodo.

Quello che il COVID-19 ha dimostrato è che i clienti cercano relazioni, nella vita privata come con i brand; una relazione si coltiva nel tempo, dimostrando costanza, autenticità e offrendo quello che il cliente cerca in quel momento.

L’obiettivo della marketing strategy dovrebbe essere creare la soddisfazione del cliente.

Costruire un rapporto va oltre l’acquisto immediato ma ripaga nel tempo, attraverso fedeltà al marchio, propensione all’acquisto ripetuto e accrescimento del Customer Lifetime Value (CLV).

 

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Post COVID-19: ripensare la strategia di marketing

Il 2020 si sta rivelando un anno molto particolare e faticoso per le economie mondiali e per le aziende in generale. Uscite dal lockdown, le aziende guardano ora al futuro con l’obiettivo di recuperare terreno e di ridurre i danni. A queste preoccupazioni si aggiungono anche tutte le considerazioni legate alla trasformazione del mercato e del cliente.

Non si tratta più di ritornare al momento precedente alla crisi, ma di comprendere in fretta come è il presente e come sarà la realtà del futuro. Nel marketing sarà necessario ripartire dalla strategia per verificare se sono necessarie delle modifiche.

Da dove ripartire ora?

Il primo passo nel marketing rimane il cliente e da qui bisogna ripartire.

Guardarsi intorno, accumulare informazioni e dati, ascoltare le richieste e le esigenze. L’empatia avrà un ruolo fondamentale per capire, prima dei competitor, cosa sta cercando oggi il cliente e come soddisfare i suoi nuovi bisogni.

Definire una nuova strategia sarà un percorso lungo, dagli obiettivi aziendali alla valorizzazione di nuovi e più performanti touchpoint.

Quello che farà la differenza sarà mantenere una comunicazione aperta ed autentica con i clienti, per dimostrare di andare oltre l’obiettivo commerciale, per costruire salienza, significato e innovazione. È a partire dal marketing si inizierà a costruire il futuro successo del brand.

 

 


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