Guida al nuovo acquirente nell'era post COVID-19

Daniel Casarin

Pubblicato da Daniel Casarin

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La pandemia da COVID-19 ha coinvolto l’intero pianeta
. Nel mese di aprile 2020, un terzo della popolazione mondiale ha vissuto una forma di lockdown. Ogni paese ha scelto ed imposto regole più o meno restrittive, ma tutto il mondo ha vissuto un periodo di grande paura e insicurezza. Le cose, almeno in alcune parti del pianeta, stanno migliorando, ma il rischio non è del tutto dietro le spalle. Alla paura per il contagio, ora si aggiunge anche un timore legato alla tenuta del sistema economico e ai nuovi stili di vita.

I mesi del lockdown hanno lasciato importanti conseguenze sul modo di vivere della popolazione e anche sulle abitudini di acquisto. I clienti sono cambiati e le aziende devono rendersene conto e capire la direzione da seguire tempestivamente.

Il tempo è un fattore fondamentale.

Conoscere i clienti oggi significa conoscere il loro stress, le loro sensazioni spesso complesse e andare incontro ai loro nuovi bisogni.

Le economie emergenti stanno mostrando reazioni diverse rispetto a quelle economicamente più forti ma, a livello globale, tutte le persone stanno riflettendo più profondamente su quello che è davvero importante e quello su cui focalizzare l’attenzione.

La salute, la sicurezza e gli affetti: questi sono gli aspetti imprescindibili per il cliente del prossimo futuro.

Un approccio nuovo che, se compreso in tempo, costituisce un’opportunità per i brand che sapranno fornire risposte coerenti. Non è possibile sapere con certezza quanto questa trasformazione durerà e dove condurrà. Per questo è necessario rimanere in continuo ascolto.

Ecco di cosa ci occuperemo in questo articolo:

 

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Il nuovo cliente: tra “nuova normalità” e “grande riluttanza”

Il COVID-19 sta cambiando il mondo: non solamente dal punto di vista della catastrofe sanitaria ma anche per quanto riguarda il sentire delle persone.

I mesi trascorsi in lockdown, più o meno in tutto il mondo, hanno lasciato segni profondi nelle vite delle persone. I sentimenti prevalenti sono stati la paura, l’insicurezza e la voglia di mettersi in salvo.

Una situazione che ha creato grandissimo stress nel periodo di reclusione forzata e che rivive anche oggi, parlando di ripartenza.

Ora è il momento di ricominciare, ma la paura è difficile da eliminare.

Sicuramente l’approccio al mondo è cambiato. C’è chi parla di “nuova normalità” e chi, invece, preferisce parlare di “grande riluttanza”: sono due facce della stessa medaglia.

La voglia di ritornare alle proprie vite convive con un senso persistente di insicurezza e di rallentamento. Questo atteggiamento ambivalente coinvolge ogni aspetto della vita quotidiana, anche le abitudini d’acquisto.

I clienti ora dimostrano una mescolanza di paura e cauto ottimismo: molto dipende anche dal paese e dalla situazione economica.

Il compito delle aziende è ascoltare i propri clienti, capire i loro bisogni immediati e prevalenti, accogliere le richieste e modulare l’offerta in questa direzione. Solo in questo modo, attraverso una sinergia di intenti e aspettative, sarà possibile rafforzare il rapporto di fiducia del brand con il proprio pubblico.

Quanto dureranno questi nuovi equilibri? Difficile rispondere.

Sicuramente questi sentimenti guideranno le scelte d’acquisto ancora nel prossimo futuro ed è fondamentale muoversi subito in questa direzione. Il punto di partenza è l’osservazione delle nuove tendenze.

 

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L’acquirente post COVID-19: nuove tendenze

Il modo di acquistare è uno degli aspetti che ha vissuto una profonda trasformazione durante e dopo il COVID-19. Eventi di così grande portata impattano in modo importante sulla quotidianità delle persone e inevitabilmente anche sulle loro abitudini di acquisto.

Cambiano le modalità, i prodotti selezionati, le riflessioni che guidano l’acquirente.

La risposta alla crisi non è comunque univoca: da un lato, c’è chi continua ad essere spaventato, dall’altro ci sono coloro che hanno fretta di ripartire.

I dati lo confermano: secondo un’indagine condotta da Accenture, il 64% delle persone intervistate dichiara di essere preoccupato per la propria salute e per la situazione economica. Sullo stesso campione, l’82% dichiara di avere timori anche per la salute degli altri e l’88% è spaventato per l’impatto sull’economia.

L’ansia e la paura sono ancora molto diffusi.

Ogni azienda è chiamata a capire chi sono i propri clienti e come stanno reagendo in questa “nuova normalità”. Attraverso l'osservazione e l’ascolto è possibile sviluppare una strategia che incontri le nuove esigenze e richieste del pubblico.

In genere, si possono individuare delle tendenze che stanno prendendo piede in modo sempre più rilevante e che descrivono l’acquirente post COVID-19:

1. Contenere l’ansia

L’ansia è uno dei tratti distintivi del cliente in questo periodo di transizione e di profondo cambiamento: un passato recente di reclusione da dimenticare e un prossimo futuro difficile da prevedere generano profonda insicurezza. Percepire ansia è una reazione incontrollabile e molte persone hanno imparato a conviverci.

Con il passare dei mesi e con la ripartenza, c’è bisogno di ritrovare un po’ di tranquillità e di fiducia: le persone stanno cercando situazioni e momenti nei quali sentirsi meno ansiose e spaventate. Questa è una delle richieste che le aziende potrebbero accogliere.

Sicuramente il momento del primo contatto con il brand e l’accoglienza giocano un ruolo fondamentale: ridurre le barriere fisiche e psicologiche in entrata sarebbe molto apprezzato.

L’obiettivo è garantire totale sicurezza nella sanificazione e offrire flessibilità e nuove modalità nei pagamenti, magari contactless, per gli store online e per i negozi fisici.

Nei negozi, è anche molto importante mostrare il lavoro che viene fatto per garantire la sicurezza. È il negozio che si trasforma per un nuovo cliente con nuove necessità.

Allo stesso modo, per coloro che non vogliono ritornare in negozio, è importante potenziare i touchpoint virtuali e digitali all’interno del customer journey. Come incontrare il cliente online? Quali canali preferisce?

Un’ultima osservazione riguarda l’aspetto umano ed empatico che, in momenti particolari come questo, dovrebbe essere potenziato.

Nelle situazioni eccezionali si costruiscono i rapporti più saldi, accrescendo la soddisfazione e la fedeltà nel tempo del cliente. Un ascolto attivo e una proposta in linea con le richieste possono costruire relazioni salde.

 

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L’importanza del contactless

Le persone oggi continuano a percepire un senso di minaccia ed insicurezza costanti. Per questo motivo, pur tornando alla loro normalità cercano di evitare alcuni comportamenti ritenuti più rischiosi: la folla ed il contatto vengono ancora percepiti come una minaccia.

Se questo atteggiamento porta necessariamente ad uno spostamento degli acquisti online, ci sono degli interventi che sarebbero molto apprezzati anche negli store fisici.

Un ottimo modo per andare incontro a queste nuove richieste potrebbe essere prevedere delle nuove modalità di pagamento tramite smartphone o altro device ma contactless. Un modo per evitare di prendere il portafoglio e toccare denaro o carte di credito.

Secondo uno studio IBM, il 40% dei clienti conferma di essere propenso ad utilizzare modalità di pagamento contactless nel prossimo futuro. Un dato importante che non dovrebbe essere sottovalutato.

Le opportunità per il settore automobilistico

Se la paura porta alla voglia di evitare il contatto e le situazioni sociali troppo affollate, un’altra ripercussione interessante sta riguardando il settore automobilistico.

Molte persone oggi continuano a sentirsi minacciate dall’utilizzo dei mezzi pubblici e scelgono di affidarsi a mezzi di trasporto privati. Secondo l’indagine condotta da IBM durante il lockdown, 1 intervistato su 4 pensava di non tornare ai mezzi pubblici nel prossimo futuro.

Probabilmente, dopo un momento di profonda crisi per il settore automotive, la preoccupazione delle persone potrebbe portare ad una nuova opportunità di crescita in questo mercato.

 

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2. Focus sull’essenziale

Le crisi economiche, sanitarie e sociali portano sempre anche ad un ripensamento dello stile di vita delle persone.

Davanti a profonde incertezze, a minacce e a sconvolgimenti repentini ci si interroga su come dovrebbe essere la nuova normalità, a livello personale prima che collettivo.

Una delle prime riflessioni che vengono fatte in queste situazioni riguarda la necessità di distinguere tra quello che è essenziale e quello che invece appare improvvisamente accessorio e spesso frivolo.

Le persone spaventate e minacciate tornano ad investire sulle cose importanti, che hanno un valore intrinseco e che vengono percepite come essenziali per la sopravvivenza.

Il cibo, la salute e gli affetti saranno gli aspetti della vita maggiormente curati nel prossimo futuro.

In questa direzione, l’azienda dovrebbe rivolgersi in modo personalizzato al cliente: quelle persone che mostrano una spiccata sensibilità al prezzo in questo momento di difficoltà dovrebbero trovare delle proposte valide in questa direzione.

Allo stesso modo, ci saranno dei clienti alla ricerca dell’alta qualità come valore fondamentale e anche la loro richiesta dovrebbe essere accolta, magari con un’esperienza premium.

Sicuramente, in momenti come questo, i prodotti dovrebbero essere disponibili e facili da trovare, per contenere la preoccupazione e il senso di incertezza dei clienti. Tutto il customer journey dovrebbe anche diventare più breve e più semplice per valorizzare il tempo speso e velocizzare i tempi di transazione.

 

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3. Attenzione alla salute

Un altro aspetto fondamentale che emerge in questa “nuova normalità” post COVID-19 riguarda un’amplificata attenzione allo stile di vita adottato, con particolare focus sulla salute e sul benessere dell’individuo.

Questi trend erano già in crescita prima dell’esplosione della pandemia ed ora trovano nuova forza e nuove soluzioni di scelta.

Già da anni, si era assistito ad una crescita importante del settore wellness, con l’esplosione di palestre, centri benessere e sport alternativi per ogni gusto e sensibilità. Accanto all’attività fisica, cresceva l’attenzione alla vita sana, coinvolgendo il mondo degli hobby e l’alimentazione in modo molto impattante.

Tutte queste tendenze sono sopravvissute alla pandemia e rivivono oggi con maggiore intensità. Durante il lockdown, molti elementi legati a questa ricerca, si sono spostati online e le applicazioni hanno giocato un ruolo fondamentale.

Sport, notizie e programmi di allenamento, applicazioni per la meditazione, intrattenimento audio e video: tantissime applicazioni hanno registrato un boom di downloads nei mesi appena trascorsi.

Un’azienda, in questa situazione, dovrebbe presentarsi come uno strumento di aiuto nel comprendere cos'è davvero salutare, come si raggiunge il benessere.

Non è l’azienda che pensa a vendere ma una presenza che consiglia e accompagna il cliente, anche al di là dell’acquisto vero e proprio. In questa direzione, è importante pensare alla salute mentale dei clienti, chiedendo loro come stanno reagendo e di cosa avrebbero davvero bisogno.

 

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4. Maggiore bisogno di connessione

Internet durante il lockdown è stato una risorsa insostituibile nella quotidianità delle persone. Attraverso questo canale hanno potuto non solamente trovare intrattenimento ma anche coltivare rapporti e contatti che altrimenti sarebbero stati ulteriormente sacrificati.

Questo canale è destinato a crescere nel tempo: secondo Accenture, il 61% delle persone continuerà a fruire con costanza dei contenuti di informazione online, con un incremento rispetto al passato, e il 55% dedicherà maggiore tempo alla famiglia e alla cura degli affetti.

Con l’allentamento delle restrizioni, il contatto umano sta ritornando e appare evidente la necessità di costruire rapporti saldi e duraturi, online e offline.

Oggi le persone, dopo aver vissuto questo genere di esperienza, vogliono sentirsi ancora più connesse tra loro, a prescindere dal canale e degli strumenti utilizzati. La relazione con gli altri torna ad assumere un ruolo centrale.

Ogni azienda dovrebbe pensare a nuove modalità per comunicare con i clienti ma anche per connettere il pubblico reciprocamente. È importante creare delle esperienze che invitino le persone a collaborare e ad entrare in contatto, in un grande abbraccio con il brand.

Il local: connettersi con i vicini

Questa rivalutazione della connessione autentica e diretta tra le persone porta anche ad una nuova valorizzazione del locale.

La prossimità, l’origine garantita del prodotto e la disponibilità immediata sono gli elementi più ricercati in questo momento. Una tendenza che si era già evidenziata durante il lockdown, con le persone che, per evitare le lunghe code al discount, preferivano il negozio di quartiere.

L’attenzione al prodotto locale si inserisce e si collega anche con una nuova e crescente attenzione all'alimentazione e alla qualità dei prodotti acquistati. La possibilità di conoscere con certezza l’origine del prodotto e tutta la catena di approvvigionamento viene percepita con un valore importante per il cliente di oggi.

5. Accoglienza e impegno sociale

Un altro trend emerso già da alcuni anni ma destinato a rafforzarsi nel medio periodo riguarda l’impegno sociale dell’azienda e del brand.

I clienti di oggi, sempre più appartenenti ai Millennials e alla Generazione Z, nella scelta d’acquisto non danno importanza solamente alle variabili di prodotto e di prezzo. Per queste nuove generazioni, diventano molto importanti anche i valori che l’azienda abbraccia e comunica.

In questo senso potrebbe essere interessante proporre offerte sul genere “Acquisti un prodotto, noi ne doniamo un altro”, sempre indicando con chiarezza i destinatari di questo genere di solidarietà.

Si tratta di dimostrare che l’azienda vuole andare oltre le semplici logiche di profitto, investendo sul territorio e aiutando la comunità.

Lo stesso aspetto fortemente umano dovrebbe ripercuotersi anche sui clienti: la gentilezza è l’elemento chiave. I clienti dimostrano di apprezzare molto e preferire i brand che si occupano attivamente dei loro bisogni.

Secondo uno studio condotto da Intelligence Central, ben il 55% degli intervistati sottolinea questi aspetti come centrali nelle decisioni di acquisto e il 54% valuta l’impegno dell’azienda in beneficenza prima della scelta (Fonte: AdAge.com).

 

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Gli acquirenti nel mondo

Per parlare di come siano cambiati i clienti nel periodo post COVID-19 è necessario sottolineare il ruolo delle diverse economie e delle diverse società rispetto alla pandemia.

Sicuramente una prima importante distinzione riguarda le economie emergenti rispetto alle economie più mature. Assetti economici profondamente differenti implicano modi diversi di gestire l’emergenza e le risorse per ripartire.

Per quanto riguarda le somiglianze, più o meno in tutte le società si è registrato un ritorno ad investire sull’essenziale: cibo, salute e necessità domestiche sono i settori che hanno retto meglio. Molto male, invece, per il settore luxury e per i viaggi.

I mercati emergenti hanno registrato un minore taglio della spesa e un maggiore propensione oggi ad aumentare gli acquisti nel prossimo futuro. Un altro aspetto rilevante riguarda la forte crescita dell’eCommerce, con particolare attenzione per le economie in via di sviluppo.

La Cina segna il passo per la crescita degli acquisti online: già molto diffusi prima, l’acquisto di cibo da eCommerce è diventato un elemento stabile nella loro economia. I cinesi si dimostrano anche più fiduciosi nel futuro, rispetto agli europei e agli americani.

Le economie più giovani mostrano una maggiore agilità e adattabilità alla “nuova normalità”, ma la situazione continua ad essere in evoluzione. Sicuramente la diffusione dell’epidemia in tempi e modalità differenti nel mondo rimane un elemento da non sottovalutare.

 


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Consigli per le aziende

Questo è il panorama generale che le aziende si trovano oggi di fronte. Un acquirente in trasformazione che modifica le sue esigenze (molto più velocemente di prima), i suoi bisogni e la sua sensibilità rispetto all’acquisto.

Non ci sono certezze né indicazioni stabili su come intervenire in futuro. Ogni azienda dovrà fare le proprie valutazioni e scegliere la strada da seguire.

Fondamentale capire che la situazione non è definitiva e che esistono molti fattori coinvolti. L’evoluzione è ancora in atto.

Di seguito vediamo alcuni elementi che possono costituire delle linee guida interessanti per ogni attività aziendale:

Punto I: Conosci il tuo cliente

Al di là del settore, del prodotto o servizio e del target al quale ci si riferisce, è fondamentale conoscere il cliente.

È un elemento emerso già prima della pandemia ma che ora assume ancora più importanza. La proposta dell’azienda dovrebbe prendere spunto dai desideri e dai bisogni del cliente.

In questo senso, sono fondamentali l’ascolto e l’osservazione dei comportamenti (delle buyer personas): il customer journey prende forma a partire dai dati emersi in questa fase.

Quali canali sono più utilizzati dai clienti? Quali sono le richieste ricorrenti? Quali difficoltà sembrano incontrare nel rapporto con il brand?

Il COVID-19 ha creato una serie di paure e preoccupazioni nel cliente che prima non esistevano: queste emozioni trasformano il customer journey e l'azienda deve riuscire a tenerne traccia.

I dati, gli insights e l’ascolto complessivo sono gli strumenti fondamentali in questa fase.

 

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Punto II: Focus sul "mantenere" invece che sul "guadagnare" (nuovi clienti)

Così come i clienti tornano all’essenziale e limitano le spese ulteriori, allo stesso modo le aziende dovrebbero concentrarsi sulla valorizzazione dello loro pubblico.

I momenti di crisi non sono indicati per cercare nuovi clienti e per accrescere gli investimenti in questa direzione. Molto più interessante è invece concentrarsi sul miglioramento dell’offerta ai clienti già esistenti.

Sono questi i momenti nei quali costruire rapporti saldi improntati sulla fiducia: un’azienda che fa sentire la sua presenza nelle difficoltà diventerà un punto di riferimento e genererà grande soddisfazione nel suo pubblico.

Esserci nel modo giusto ora significa crescere dal punto di vista della brand reputation e rafforzare i rapporti.

Punto III: eCommerce

Potrebbe sembrare ormai scontato ma questa pandemia ha dimostrato ancora una volta la necessità di investire sull’eCommerce. Una presenza online in questa direzione è richiesta dai clienti che attraversano, in modo fluido, touchpoint fisici e digitali senza interruzioni.

Chiaramente non basta esserci ma serve un lavoro attento per inserire l’eCommerce all’interno di una rete di punti di contatto con il cliente.

Lo store online si lega alle possibilità offerta dai social, al website aziendale, all’email marketing. Si tratta di creare una struttura flessibile che cresca nel tempo a partire dai dati e dalle informazioni ottenute giorno dopo giorno.

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Nuova forza lavoro virtuale

Un’ultima osservazione riguarda oggi le modalità interne di lavoro in azienda. In un’ottica di rete dove tutti i fattori sono collegati, anche i dipendenti e la loro soddisfazione hanno un peso nel successo dell’azienda sul mercato.

Per questo, può essere interessante sottolineare come anche il lavoro stia cambiando nel post COVID-19. Molti dipendenti che durante il lockdown sono stati spostati in un lavoro da remoto, hanno apprezzato questa nuova modalità e con ogni probabilità sceglieranno di mantenerla parzialmente nel prossimo futuro.

Questo aspetto getta una nuova luce sul mercato del lavoro futuro ma anche sulle abitudini e gli stili di vita che andranno a delineare ancora di più il profilo dell’acquirente post COVID-19.

 

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Aziende e acquirenti post COVID-19

La pandemia che il mondo ha affrontato e sta ancora affrontando ha lasciato dei segni profondi nelle società e nelle persone.

L’impatto è ancora tutto da valutare ma ci sono degli elementi che emergono già con particolare chiarezza. La nuova normalità porta con sé nuovi clienti e nuove abitudini d’acquisto.

Chi è l'acquirente post COVID-19?

L’acquirente di oggi è una persona ancora spaventata, che percepisce un senso diffuso di ansia e di instabilità. Ha vissuto un momento imprevedibile ed ora guarda al futuro ripensando le priorità.

Torna all’essenziale, agli affetti e dà valore all’acquisto. Per questo, le aziende devono investire oggi nell’ascolto e nella costruzione di una comunicazione più autentica con ciascun cliente, in ogni fase del customer journey.

 

 



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