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Il ruolo dell'informazione nel processo di prescrizione

Marina Di Vincenzo

Pubblicato da Marina Di Vincenzo

Il ruolo dell'informazione nel processo di prescrizione

I farmaci e i parafarmaci occupano un ruolo fondamentale nella salute e nel suo mantenimento. Per questo motivo diventa importante informare in maniera corretta medici, prescrittori e farmacisti. Ma chi e come deve svolgere questo ruolo in modo efficace e con i giusti strumenti? Le aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche possono e devono senza dubbio dare il loro contributo.

La relazione tra professionisti del settore sanitario e l'industria farmaceutica (e parafarmaceutica) è spesso controversa.

E' molto importante che il personale medico, i prescrittori o i farmacisti non mettano il proprio interesse personale (o quello delle aziende farmaceutiche) prima dell'interesse dei propri pazienti. E' tutta una questione di etica.

Allo stesso tempo, mentre il personale sanitario ha responsabilità dirette sulla salute dei proprio pazienti, le aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche hanno il compito di aiutarli a raggiungere i loro obiettivi grazie allo sviluppo di nuovi prodotti e terapie.

I sospetti dei pazienti

Gran parte delle vendite nel settore farmaceutico viene effettuata tramite gli informatori scientifici che fanno visita a medici, prescrittori e farmacisti per proporre nuovi farmaci e consigliarne la prescrizione.

In passato, queste figure potevano offrire cene, vacanze, biglietti di eventi sportivi o fare regali particolarmente rilevanti a medici e prescrittori per convincerli a prescrivere determinati farmaci.

Da qui il sospetto dei pazienti che temono che i medici, i prescrittori e i farmacisti possano essere eccessivamente influenzati da questa pratica e che possano essere portati a non operare nell’interesse dei propri clienti.

La regolamentazione attuale vieta queste dinamiche e permette agli informatori scientifici di lasciare a medici e prescrittori solamente dei campioni di prodotto ed omaggi di minore entità come penne, block-notes o partecipazioni ad eventi formativi.

Tuttavia i sospetti riguardanti l'oggettività dei prescrittori restano e, per questo, i pazienti finali tendono ad informarsi sempre più online per trovare conferme.

Come possono intervenire le aziende del settore salute in un ambiente caratterizzato da un enorme sfiducia crescente da più fronti nei loro confronti? E questo riguarda naturalmente anche l'omeopatia.

Per trovare una risposta, cerchiamo di comprendere inizialmente le abitudini di medici, prescrittori, specialisti e farmacisti e qual è la loro richiesta di informazione nel processo di prescrizione. 

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Dove e come si informano i professionisti del settore salute?

Qual è il percorso formativo seguito da medici, prescrittori, specialisti e farmacisti mentre operano la loro professione?

Medici, prescrittori, specialisti e farmacisti si trovano ogni giorno ad affrontare nuovi problemi prospettati loro dai pazienti e questo permette loro di crescere a livello formativo.

L'esperienza gioca dunque un ruolo fondamentale.

Tuttavia, l'innovazione tecnologica e la ricerca scientifica offrono continuamente nuove opportunità ed occasioni per curare le persone in maniera più efficiente ed efficace.

Questo richiede che le figure professionali siano continuamente informate riguardo alle ultime ricerche e ritrovati scientifici oltre che sui nuovi prodotti immessi nel mercato e sempre più spresso sconosciuti.

In questo caso, la migliore fonte informativa sarebbe proprio chi ha creato il nuovo farmaco o parafarmaco, l'azienda produttrice. Tuttavia, quest'ultima troppo spesso si limita solamente ad informare i medici, i prescrittori e i farmacisti attraverso gli informatori che si occupano, come già detto, di concludere le vendite.

Questa dinamica molto spesso genera diffidenza nei confronti dell'azienda farmaceutica da parte di quei professionisti che temono di cadere vittima di una "trappola da vendita a tutti i costi".

Allo stesso tempo, le abitudini informative di queste figure sono cambiate anche, e soprattutto, grazie all'avvento del digitale che mette a loro disposizione informazioni utili in ogni momento.

social network, l'email e le community (aperte o chiuse) offrono la possibilità di confrontarsi con professionisti e ricercatori con origini e specializzazioni differenti, offrendo così un luogo di confronto unico nella sua specie.

La curva di apprendimento dei medici

Medici, prescrittori, specialisti e farmacisti si informano in diversi modi, dalla partecipazione ad eventi formativi allo studio personale. Tuttavia il processo informativo cambia a seconda della fase in cui si trova il prescrittore in questione all'interno della "curva di apprendimento".

Secondo Fox e Rankin, i medici passano attraverso quattro fasi di apprendimento:

  1. Scansione
  2. Valutazione
  3. Apprendimento
  4. Conoscenza
  5. Esperienza

Nella prima fase, quella di scansione, i medici vanno alla ricerca di informazioni riguardo a nuove malattie e cercano di scovare fonti informative utili per il loro futuro. Una fase che per motivi di tempo è sempre più ridotta a scapito dell'esperienza finale del paziente.

Nella seconda fase, di valutazione, i medici scelgono quali argomenti approfondire. La terza fase è quella di apprendimento e conoscenza in cui i medici apprendono le competenze necessarie a risolvere il problema che gli si presenta davanti.

Nell'ultima fase, quella dell'esperienza, il medico utilizza ciò che ha appreso per curare il proprio paziente e lo dovrebbe fare senza incertezze.

Come i prescrittori utilizzano le risorse informative

I professionisti operanti nel settore della salute hanno bisogno di ricevere 5 diverse tipologie di informazioni a seconda della loro specializzazione e di ciò che stanno affrontando:

  1. Informazioni logistiche riguardanti l'ordinazione di prodotti e test
  2. Informazioni epidemiologiche e sulla malattia più aggiornate possibili che stanno curando 
  3. Informazioni specifiche sui propri pazienti
  4. Informazioni generiche sulle malattie contratte dai propri pazienti
  5. Informazioni mediche generali sulla ricerca e sviluppo.

In particolare, quest'ultima tipologia di informazione viene ricercata nella letteratura scientifica ed in materiali clinici come paper informativi su test clinici, linee guida su terapie e farmaci e libri di testo.

I criteri più utilizzati per valutare la qualità delle fonti informative riguardano la qualità e l'auterevolezza della ricerca scientifica su cui si basano i contenuti e l'approfondimento delle informazioni veicolate.

Secondo recenti studi i professionisti del settore della salute tendono ad informarsi attraverso fonti che conoscono bene e di cui sanno che possono fidarsi soprattutto grazie ad endorsement di opinion leader di settore.

Quando un medico, prescrittore o farmacista vuole informarsi lo fa attraverso studi scientifici d'avanguardia. Solitamente si tratta di articoli dallo standard elevato patroncinati da enti  livello nazionale e mondiale.

Il loro obiettivo è quello di apprendere nuove nozioni riguardanti terapie e farmaci, per questo le aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche solitamente si adoperano per diffondere statistiche riguardanti le performance dei propri prodotti.

Ovviamente, perché quanto affermato sia credibile agli occhi del prescrittore, ogni dato riportato deve essere supportato da evidenze scientifiche.

Chi meglio di un'azienda può essere informato sulle ultime ricerche effettuate nel proprio campo di competenza e sugli ultimi medicinali immessi nel commercio?

Il ruolo dell'informazione nel processo di prescrizione

Perchè supportare gli informatori scientifici e la propria rete commerciale con il content marketing?

Durante gli incontri, gli informatori scientifici o i tanti informatori, aggiornano i propri interlocutori sugli ultimi prodotti immessi nel mercato dalla propria azienda ed utilizzano tutta una serie di strategie di marketing per convincere i medici a prescriverli.

Tuttavia spesso i prescrittori fanno ricerche personali con lobiettivo di trovare informazioni più imparziali ed oggettive di quelle veicolate dall’informatore scientifico. Per questo motivo è tempo di andare oltre questa tipologia di comunicazione sfruttando la grande opportunità data dai canali online.

Sempre più spesso, infatti, i prescrittori e i farmacisti avviano ricerche online e si iscrivono a riviste e blog di settore che inviano loro newsletter informative via email non appena vengono diffusi i risultati di nuove ricerche scientifiche oltre che nuovi farmaci e parafarmaci. Perché lo fanno? Per restare costantemente aggiornati ed informarsi sia da casa che dai propri uffici nei momenti di tempo libero.

Non solo, come abbiamo visto questa tipologia di professionista ricerca un confronto costante con i propri colleghi ed ora può farlo anche online attraverso social network e community di settore. Perché non lanciarne una tu stesso o coinvoglere chi può farlo per voi?

Come devono reagire le aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche?

La strategia ideale è quella che permette alla tua azienda di essere presente su ogni canale informativo utilizzato dal tuo target e di mettere a sua disposizione la tipologia di contenuto di cui ha bisogno.

Per ottenere questo obiettivo, è necessario passare per una fase di attenta pianificazione a partire da quelle che sono le abitudini del tuo target.

  • Che informazioni ricerca?
  • Quali fonti informative utilizza?
  • In che fase del processo di prescrizione e formazione si trova?

Una volta trovate le risposte a queste domande, è necessario pianificare una strategia di content marketing ad hoc in grado di soddisfare le esigenze informative di medici, prescrittori e farmacisti.

I contenuti realizzati dovranno essere di qualità elevata ed in grado di stimolare l’interesse e le interazione del pubblico con il tuo brand.

I contenuti prodotti dovranno essere più o meno specifici a seconda della fase del processo di prescrizione e apprendimento in cui vanno ad inserirsi.

Lo step successivo è quello di diffondere questi contenuti attraverso i canali più utilizzati dal tuo target. Generando conversazioni continue ed attive con medici, prescrittori e farmacisti potrai aiutarli nello svolgere il loro lavoro, ponendoti come un partner autorevole ed affidabile a cui rivolgersi per ricevere informazioni.

E’ questa la dinamica alla base della moderna strategia di inbound marketing in cui le persone in target non vengono disturbate durante il loro orario lavorativo con tecniche di vendita spinta o attività di marketing di tipo push.

L’obiettivo dell’inbound marketing è quello di attirare l’interesse del tuo target verso il tuo brand e far sì che siano loro stessi a richiedere informazioni e ad aprire conversazioni con te.

Il ruolo dell'informazione nel processo di prescrizione

Sei pronto ad informare il tuo pubblico?

L’essenza dell’industria del settore salute è di curare persone. Per farlo, deve costantemente avviare ricerche e sviluppare innovazioni.

Allo stesso tempo è fondamentale che quanto scoperto venga messo a disposizione dei medici, dei prescrittori e dei farmacisti che si occupano di curare le persone in maniera diretta.

Tuttavia, il modo migliore per farlo è attraverso informazioni oggettive e imparziali veicolate attraverso una strategia multicanale mirata ad educare più che a vendere (come può accadere, invece, con gli informatori scientifici).

La qualità dei contenuti e la loro diffusione sono essenziali per il miglioramento continuo dei professionisti del settore della salute.

 


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