Il valore delle informazioni nelle vendite farmaceutiche e parafarmaceutiche

Marina Di Vincenzo

Pubblicato da Marina Di Vincenzo

Il valore delle informazioni nelle vendite farmaceutiche e parafarmaceutiche
Medici, prescrittori e farmacisti da sempre rappresentano il pubblico più importante per le aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche.
Negli ultimi anni, però, una nuova figura sta acquisendo sempre più potere decisionale e d'acquisto: il paziente finale. In questo contesto, come cambia il valore delle informazioni nelle vendite?

Sempre più governi stanno rilasciando delle normative di interazione con i professionisti della salute con l'obiettivo di evitare che queste figure siano influenzate da "regali importanti" e mettano i propri interessi davanti quelli dei pazienti.

Non solo, a ciò va aggiunto il fatto che sempre più medici, prescrittori e farmacisti facciano affidamento su Internet per informarsi e comunicare con colleghi e pazienti.

Questo richiede un cambiamento decisivo nelle strategie di marketing da sempre attuate dalle aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche.

Le attività di marketing tradizionale

I medici e i prescrittori danno da sempre una grande importanza ai farmaci lasciati loro gratuitamente in prova, per questo sono sempre molto propensi ad incontrare gli informatori scientifici.

Non a caso, l'industria farmaceutica e parafarmaceutica riconosce in questo canale una delle tecniche di marketing più efficaci.

Regali, pranzi, viaggi, libri e molte altre tecniche tradizionali, tuttavia sono sotto il mirino sia dei governi che dei pazienti finali più informati.

In alcuni stati esistono liste che registrano tutti gli omaggi ricevuti da un determinato medico e l'azienda che glieli ha offerti.

In un ambiente così complesso e a livello internazionale, le aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche hanno iniziato a modificare le proprie strategie.

Il primo passo è stato quello di instaurare relazioni di fiducia con opinion leader di settore in grado di influenzare le figure professionali operanti nel settore salute. Tuttavia, anche questa attività desta non pochi sospetti nel paziente finale, sempre più scettico. Proprio per questo motivo le attività di marketing all'interno del settore sono in fase di rinnovamento.

Le attività emergenti

I medici e gli specialisti sono stati tra i primi utilizzatori della tecnologia mobile... smarphone, PC e tablet fanno parte della loro quotidianeità e sono indispensabili per il loro lavoro. Data questa tendenza, già dal 2009 il settore della salute ha iniziato ad investire in queste tecnologie per aprire un nuovo canale di comunicazione

I social network come Facebook, LinkedIn e Twitter più centinaia di altri piccoli gruppi, blog, forum e piattaforme di settore, consentono ai professionisti della salute di organizzarsi in piccole community online attraverso cui collaborare.

Sermo, una community online di solo personale medico ad esempio, conta 115.000 membri di cui circa il 20% risiede negli USA. Daniel Palestrant (il fondatore di Sermo) ha rivelato che 10 delle top 12 aziende farmaceutiche collabora con la piattaforma per raggiungere il suo pubblico di riferimento attraverso sponsorizzazioni e conversazioni scatenate all'interno della community.

L'obiettivo è unico: migliorare la brand awareness.

Diverse ricerche e opinion leader di settore affermano che la tecnica tradizionale delle visite in studio da parte degli informatori scientifici è in netto declino e che per questo motivo è necessario un cambiamento decisivo nelle strategie di marketing utilizzate.

Il metodo migliore è utilizzare gli strumenti digitali e il segreto sono i contenuti.

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L’importanza della personalizzazione dei contenuti

Partiamo da un esempio pratico.

Quando stai per rilasciare un nuovo prodotto è molto probabile che ti inbatta in discussioni riguardo ad una particolare molecola o elemento naturale incluso al suo interno, potresti imbatterti in articoli su blog di settore o conversazioni tra medici e prescrittori, o ancora tra pazienti finali.

Come agisci in quel caso? 

Siamo sicuri di non averti richesto uno sforzo troppo ampio in termini di immaginazione. Queste dinamiche accadono ogni giorno.

Nell'era digitale, le aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche non possono più limitarsi ad organizzare grandi convegni informativi rivolti ai professionisti del settore... il segreto è quella di offrire un'esperienza altamente personalizzata attraverso contenuti interessanti, rilevanti, di qualità e utili al tuo pubblico di riferimento.

Tuttavia le aziende che hanno compreso questa dinamica sono davvero poche e il gap tra ciò che medici, prescrittori e farmacisti si aspettano e ciò che le aziende offrono è in continua crescita.

Perché personalizzare?

Le moderne tecnologie web offrono possibilità di personalizzazione e coinvolgimento mai viste prima!

Grazie alla raccolta e gestione dei big data nel campo salute, le aziende hanno la possibilità di osservare le abitudini di acquisto del proprio pubblico, comprenderne le esigenze, conoscerlo e cercare di soddisfarlo al meglio quando avviano una ricerca.

Le strategie one-size-fits-all sono vicine ad esalare l'ultimo respiro e sono sempre più relegate all'offline.

Personalizzare offre innumerevoli vantaggi, anche per le aziende operanti nel settore della salute.

Tra di essi i più importanti sono:

  1. Migliori livelli di coinvolgimento 
    L'avvio di una strategia personalizzata, consente alle aziende di distinguersi dalla massa e di avere un impatto emotivo ed emozionale con il futuro cliente. Medici, prescrittori e farmacisti incontrano ogni giorno problematiche diverse e specifiche e vogliono essere sicuri di avere una fonte affidabile che gli aiuti e li consigli anche senza che loro facciano una richiesta specifica. Può sembrare fantascienza ma non lo è? Cosa c'è di meglio di recapitare al vostro contatto le informazioni riguardo ad una terapia specifica senza nemmeno che lui le richieda? La personalizzazione ti permette di farlo grazie all'osservazione delle abitudini di ricerca e navigazione.

  2. Possibilità di risaltare nel caos.
    Viviamo in un'epoca caratterizzata da un forte overload formativo, la chiave per uscirne e spiccare è proprio la personalizzazione. Senza effettuare una ricerca sulle loro esigenze non farai altro che contribuire alla creazione di rumore. Il miglior modo per far in modo che il tuo contenuto arrivi effettivamente al tuo pubblico target è quello di personalizzarlo e di offrire un supporto concreto al suo lavoro.

Tuttavia, secondo una ricerca di Econsultancy benché il 74% dei marketer sia consapevole della diretta correlazione tra personalizzazione e coinvolgimento, solo il 19% di essi svolge questa attività. 

Le cause sono molteplici, le principali riguardano una difficoltà nel mantenere il passo con il livello di digitalizzazione globale:

  1. Inadeguatezza tecnologica.
    Produrre contenuti personalizzati richiede l'utilizzo di tecnologie avanzate che la maggior parte delle aziende farmaceutiche e parafamaceutiche non sa gestire. Ciò impedisce loro di raccogliere informazioni chiave su medici, prescrittori e farmacisti, sulle loro ricerche, sulle loro abitudini di navigazione e sulle loro esigenze.

  2. Mancanza di esperienza.
    Continuando sulla stessa di linea d'onda precedente, le aziende che riescono in qualche modo a dotarsi delle tecnologie necessarie a raccogliere dati, generalmente non sono in grado di interpretarli e di volgerli a proprio vantaggio.

  3. Problematiche nella creazione di contenuti.
    Produrre contenuti effettivamente rilevanti implica coinvolgimento ed emozione. Scrivere contenuti in grado di attirare l'interesse del pubblico target, di coinvolgerlo e di emozionarlo in questo ambito è ancora più complesso... oltre che un lavoro molto dispendioso in termini di tempo.

Il valore delle informazioni nelle vendite farmaceutiche e parafarmaceutiche

Come diventare "l’Amazon" del settore salute

Amazon rappresenta probabilmente uno dei migliori esempi di marketing personalizzato. Ma come bisogna procedere per ottenere questo risultato?

1. Raccogliere informazioni qualitative e quantitative

Capire in pieno i bisogni del tuo target richiede uno studio attento e continuo dei dati raccolti.

L'obiettivo è quello di riuscire a rispondere a domande specifiche come "Quali sono i timori dei cardiologi su un nuovo farmaco rilasciato per curare l'ipertensione?" oppure "Qual è l'opinion leader di cui si fidano maggiormente gli ortopedici?" o ancora "Qual è la miglior tipologia di contenuto per il mio pubblico target?".

Riuscire a rispondere a queste domande è il primo step per la creazione di una strategia di contenuti personalizzati o (ancora meglio) per avviare una strategia di inbound marketing.

2. Segmenta in maniera intelligente

I dati raccolti attraverso le moderne tecnologie offrono grandi opportunità di segmentazione.

Nel settore medico, ad esempio, alcuni saranno interessati agli studi clinici, altri ai sintomi di una malattia, altri ancora potrebbero essere direttamente coinvolti in ricerche scentifiche, i medici più giovani cercheranno contenuti in grado di contribuire alla loro formazione, prescrittori e farmacisti si informeranno più in generale sul settore e cercheranno informazioni su malattie rare.

Solo una strategia di segmentazione efficace ti permetterà di tenere in considerazione queste sottili differenze per creare contenuti effettivamente personalizzati.

3. Scegli la via migliore verso la personalizzazione

Una volta conclusa l'analisi è importante capire qual è il modo migliore per veicolare contenuti personalizzati al pubblico target.

Questa scelta dovrebbe essere guidata dallo studio appena effettuato sul target (vedi l'analisi sulla buyer persona): quali sono le sue intenzioni? In quale contesto ha bisogno delle informazioni che stai veicolando? Perché ha bisogno di queste informazioni?

Ovviamente è importante tenere in considerazione che un'eccessiva personalizzazione potrebbe risultare controproducente, in quanto troppo dispendiosa in termini di tempo e troppo invadente nei confronti del target.

4. Crea contenuti utili e distribuiscili correttamente

Produrre un contenuto di qualità significa contestualizzarlo, diffonderlo in maniera tempestiva e renderlo utile ed intuitivo per il tuo pubblico. Una ricerca condotta da Docplexus rivela che il 78% dei medici preferisce i contenuti video e, nel caso di quelli testuali, l'80% di essi non andrebbe oltre i 2 o 3 scroll da mobile.

L'idea migliore potrebbe essere quella di adattare la tipologia di contenuto alla fase del ciclo di acquisto in cui si trova il tuo utente target: perchè sia disposto a leggere un tuo whitepaper, ad esempio, un utente dovrà riconoscerti come una fonte affidabile di informazioni a cui vale la pena dedicare tempo.

5. Misura ed analizza

Varrà la pena sviluppare una strategia di contenuti personalizzati solo se riuscirai a tener traccia del comportamento del tuo target rispetto ad essi.

Questo significa tenere in considerazione alcune metriche fondamentali:

  • Consumo dei contenuti: numero di visualizzazioni, numero di download, numero di spettatori ad un webinar (e simili)
  • Coinvolgimento: durata delle sessioni, commenti, like, share
  • Comportamento degli utenti rispetto ai contenuti prodotti (metrica qualitativa)

Il valore delle informazioni nelle vendite farmaceutiche e parafarmaceutiche

La soluzione è l’inbound marketing

I cambiamenti di settore costringono le aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche a compiere un passo decisivo: adottare un approccio customer-centric supportato dalle giuste tecnologie ed in grado di portare migliori ritorni con investimenti minori.

Il modo migliore per raggiungere questo obiettivo è quello di avviare una strategia di inbound marketing in grado di attirare l'attenzione degli utenti in target attraverso contenuti rilevanti e coinvolgerli.

Grazie a commenti sul blog e a richieste di ulteriori approfondimenti (attraverso delle landing page, ad esempio) potrai raccogliere informazioni preziose sul tuo target e sfruttarle a tuo vantaggio per avviare una strategia multicanale "beyond the pill".

Come fare?

Grazie ad una tecnologia integrata che arriva tranquillamente anche all'edetailing.

HubSpot, ad esempio, con il suo applicativo offre strumenti adatti a monitorare facilmente l'andamento della strategia, ad intercettare le abitudini di navigazione degli utenti e ad avviare workflow di marketing automation altamente personalizzati sulle esigenze degli utenti.

Utilizzare contenuti di qualità ti permette di rimanere in contatto con il tuo pubblico senza risultare eccessivamente promozionale ma, anzi, consigliandolo su come affrontare le problematiche che si trova a dover affrontare ogni giorno.

E' tutta una questione di affidabilità

Circa il 70% di medici, prescrittori e farmacisti vorrebbero ricevere informazioni più oggettive su malattie e possibili cure. Oggettività che spesso non viene ritrovata nei contenuti diffusi dalle aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche.

In un settore fortemente innovativo come il tuo il valore delle informazioni è in continua crescita, ancor di più nelle vendite.

La sola figura dell'informatore scientifico non è più sufficiente.

E' giunto il tempo di supportarlo con la giusta strategia di inbound marketing. 

 


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