Se sei il proprietario o il responsabile marketing di un'azienda farmaceutica o parafarmaceutica alle prese con la gestione del budget o in difficoltà con normative e timori legati ai canali online? Possiamo assicurarti che stai perdendo delle grosse opportunità...
Le aziende che avviano una strategia di digital marketing farmaceutico e parafarmaceutico stanno ottenendo risultati impressionanti in termini di efficienza ed ottimizzazione del budget investito.
Come abbiamo già visto nel nostro articolo dedicato ai trend del marketing farmaceutico per il 2017, contenuti innovativi, app e nuovi software aiutano i marketer nel loro lavoro ogni giorno.
E' tempo di superare ostacoli e timori e far crescere la tua azienda nei mercati nazionali ed internazionali.
Ad oggi i principali timori dei marketer quando si tratta di sviluppare una strategia online riguardano:
- La scarsità di budget e risorse interne da destinare allo sviluppo di campagne digitali
- La difficoltà nel creare diverse tipologie di contenuti da rivolgere ad utenti con esigenze diverse
- La complessità delle informazioni da veicolare verso il pubblico che costringe le aziende a creare dei "micrositi" verticali su determinati argomenti, rendendo più difficoltosa la user experience
- Il processo di produzione di contenuti riguardanti il prodotto è altamente complesso e laborioso in quanto richiede l'aiuto di diversi reparti aziendali, oltre quello di marketing
- Gli influencer e gli opinion leader di settore. Queste figure rivestono un ruolo fondamentale, tuttavia l'azienda perderebbe il controllo di ciò che viene comunicato se decidesse di sfruttare questo canale
A queste problematiche, però corrispondono ad altrettante soluzioni:
- I nuovi software a disposizione dei marketer consentono un risparmio del 50% in termini di tempo (lungo l'intero funnel di acquisto)
- Sempre più aziende riescono a mettere online micrositi responsive in tempi brevissimi grazie ad un approccio al design e allo sviluppo "lean"
- La raccolta e gestione dei big data permette di conoscere meglio il proprio pubblico di riferimento e di effettuare cambiamenti tempestivi per migliorare la user experience
- I contenuti di valore vengono replicati in diversi formati e diffusi attraverso molteplici canali con l'obiettivo di raggiungere l'utente in qualsiasi fase del processo di decisione ed acquisto
- Sempre più spesso vengono avviate campagne di influencer marketing direttamente controllate dalle aziende grazie a linee guida accurate
Queste ed altre soluzioni, aiutano i marketer operanti nel farmaceutico e parafarmaceutico ad adottare un approccio più agile e creativo. Tuttavia, la tecnologia continua ad evolvere e con essa anche i canali e le attività a disposizione delle aziende.
Andiamo quindi ad approfondire quali saranno i trend tecnologici che avranno un impatto decisivo sulle strategie di marketing farmaceutico e parafarmaceutico nel 2018.
8 Tendenze fondamentali da considerare
1. Gli investimenti in digital marketing crescono
Stiamo assistendo ad un cambiamento decisivo nel modo in cui le aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche operano per raggiungere medici, prescrittori e farmacisti... oltre che il pubblico finale.
A livello globale i maggiori investitori in digital marketing farmaceutico e parafarmaceutico risultano essere Cina e USA.
Il 33% delle aziende cinesi, infatti, investe più del 20% del proprio budget nel digital marketing e ci si aspetta che questa percentuale crescerà del 50% entro il 2018.
Allo stesso tempo, il 31% delle aziende americane investono più del 20% del proprio budget nel digitale ma in questo caso ci si aspetta una crescita del 40% sul numero di aziende che investono in questo campo.
Perché restare indietro?
2. I canali più utilizzati saranno diversi
Al momento i tre canali più utilizzati per raggiungere il pubblico di riferimento delle aziende sono email marketing, interventi in portali di settore e webinar di esperti di settore.
Nel 2018 questa classifica sarà rivoluzionata grazie ad una crescita decisiva dell'utilizzo dei social media e delle applicazioni mobile.
Come in altri settori, quindi, adottare una strategia multicanale “Beyond the Pill” è la chiave per generare conversazioni ed engagement sia con il pubblico finale che con i prescrittori, i medici e i farmacisti.
Oggi sfruttare solamente un canale di comunicazione significa rinunciare a trarre il massimo dal proprio mercato di riferimento.
Ecco per te degli approfondimenti di alto valore sul tema dell'inbound marketing farmaceutico:
- Farmaceutico e parafarmaceutico: perché allineare marketing e vendite
- Il valore delle informazioni nelle vendite farmaceutiche e parafarmaceutiche
- Nuovi scenari di marketing per il settore farmaceutico e salute
3. Comprendere i pazienti finali grazie ai social media
La comprensione delle esigenze del paziente finale è la chiave per differenziarsi all'interno di un mercato.
In ambito farmaceutico e parafarmaceutico i social media giocheranno un ruolo fondamentale su molteplici aspetti:
- Segmentazione
- Educazione
- Ascolto
- Analisi dei comportamenti
I social media stanno diventando parte integrante delle ricerche cliniche e nella riduzione del time to market.
Grazie a questo canale le aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche possono avere una migliore comprensione e conoscenza degli effetti che le terapie hanno sui pazienti finali e per valutare il loro livello di soddisfazione.
I social network, dunque, rivestiranno sempre più un ruolo fondamentale nelle ricerche di mercato e nello sviluppo di nuove strategie che siano in grado di rimanere al passo con i cambiamenti di mercato.
Tutto però parte da un efficace strategia di contenuto.
Diverse aziende come Johnson & Johnson, Novo Nordisk, Pfizer, Novartis e Bayer AG li stanno già utilizzando in maniera attiva proprio a questo scopo.
4. I webinar di esperti di settore guideranno il ROI
Ogni marketer che si rispetti ha in mente un unico obiettivo: generare un ROI soddisfacente.
I webinar di esperti di settore, meglio conosciuti come Kol webinar (Key Opinion Leader webinar), registreranno una crescita minore rispetto agli altri canali pari a circa il 9% ma saranno decisivi in termini di ritorno d'investimento.
Non a caso, secondo un'indagine svolta da FiercePharma, più di 100 aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche operanti a livello globale identificano questo canale come la miglior fonte di risultati.
5. La crescita delle piattaforme di terze parti
Medici, prescrittori e farmacisti tendono a fidarsi sempre meno delle informazioni veicolate loro dagli informatori scientifici. Per questo motivo cercano informazioni oggettive e confronti diretti con colleghi online.
Dato che le aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche non sono riuscite a rispondere tempestivamente a questa esigenza, sono nate molteplici piattaforme di terze parti in grado di farlo. Ne sono un esempio Medscape, Epocraters e Sermo.
Nel corso degli anni queste piattaforme hanno acquisito una forte credibilità fra i professionisti di settore, che le identificano come una fonte di informazioni sicure ed affidabile.
Per questo motivo le aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche dovrebbero cercare di avviare partnership con i proprietari di queste piattaforme ed utilizzare questo canale per diffondere informazioni rilevanti sul proprio settore di competenza.
6. I contenuti informativi di qualità sono sempre più rilevanti
Per diversi anni le aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche decidevano quali erano i prodotti su cui valeva la pena investire e li prezzavano a seconda delle loro esigenze.
Negli ultimi anni, invece, i pazienti informati giocano un ruolo centrale in ambito salute dato che riescono ad influenzare le prescrizioni e le tendenze di mercato.
Le aspettative delle persone nei confronti della ricerca scientifica crescono e così devono fare le informazioni di qualità messe a disposizione dalle aziende prodruttrici. Non si tratta più di promuovere, si tratta piuttosto di accompagnare il cliente nel compiere la scelta giusta. Sia che esso sia un prescrittore, sia che si tratti di un paziente finale.
Il potere dei pazienti finali è in continua crescita e la loro influenza continuerà ad aumentare. Propio per questo motivo le aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche non possono più ignorarli.
Il metodo migliore per attirare queste figure (ma anche quelle dei prescrittori) è quello di adottare una strategia di inbound marketing che abbia come obiettivo quella di consigliare, informare ed educare le persone attraverso contenuti di qualità ed affidabili, che vadano oltre la semplice "pubblicità".
Raggiungere questo obiettivo in ambito salute è ancora più complesso in quanto lo scetticismo degli utenti è alto. Per questo motivo una volta avviata la strategia di inbound marketing è molto utile essere costantemene presenti nei canali digitali ed essere disposti a dare consigli dinteressati.
Pazienti finali, medici, prescrittori e farmacisti sono alla ricerca di autenticità, qualità ed affidabilità. Sta a te dimostrare queste doti.
7. Il packaging
Così come il resto del settore, anche il packaging dei prodotti farmaceutici e parafarmaceutici è campo di innovazione e miglioramento continuo.
Pensato in origine come un canale attraverso cui attirare l’attenzione delle persone, oggi il packaging assume una nuova importanza.
Le innovazioni in questo campo, infatti, hanno portato alla creazione di packaging più facilmente utilizzabili e utili per il pazienti finali.
Esistono packaging che permettono di controllare il dosaggio giornaliero del farmaco, altri che consentono di monitorare l’andamento della terapia, altri ancora che rendono il farmaco o il parafarmaco facilmente trasportabile e fruibile.
Negli ultimi anni a questa nuova funzione se n’è affiancata un’altra altrettanto importante: quella informativa.
Sono sempre più le aziende di maggiori dimensioni che sfruttano questa superficie per inserire le moderne tecnologie di smart labelling come tag Rfid, Nfc o QR code.
Tramite una semplice scansione da smartphone i pazienti finali possono restare aggiornati sulle proprietà del farmaco, sugli effetti collaterali e sugli andamenti della terapia, senza dover star a cercare il foglietto illustrativo.
Vuoi approfondire l’argomento? Leggi il nostro articolo dedicato: Informare attraverso il packaging nel farmaceutico e parafarmaceutico: nasce Wetag.
8. Allineare il reparto vendite e marketing
Le strategie di vendita aggressiva stanno diventando sempre meno performanti sia che siano effettuate su personale medico, sia sui pazienti finali. Non a caso Pfizer già dal 2006 ha ridotto del 20% la sua forza vendite.
Tuttavia il mancato allineamento tra vendite e marketing ha radici ben più profonde.
Le aziende del settore salute tendono a pensare che:
- Sia il nome dell'azienda a determinare il valore di un prodotto
- Sia il prodotto in sé a creare valore
- L'unico criterio di acquisto e prescrizione sia legato alle performance ottenute dal farmaco
In realtà non è così.
Il pubblico finale ha sempre più potere ed è in grado di influenzare le prescrizioni. In questo contesto, la figura dell’informatore scientifico non basta più a soddisfare le tue esigenze di fatturato.
Affiancando una buona strategia di contenuti educativi a questa figura, non solo avrai la possibilità di facilitare il suo lavoro ed accelerare le vendite, ma avrai anche la possibilità di dimostrare la tua affidabilità agli occhi del paziente.
Sfrutta tutte le opportunità a tua disposizione
Un settore caratterizzato da una forte evoluzione richiede molti investimenti in innovazione, allo stesso tempo però questo progresso è una fonte inesauribile di nuove opportunità.
Solo le aziende che saranno in grado di individuare queste opportunità e volgerle a loro vantaggio riusciranno a registrare una crescita positiva.
La tua azienda è pronta a passare all’azione?
Scarica la nostra infografica e scopri le principali tendenze del settore salute 2018
