Da dove partiresti per stabilire gli obiettivi di business da raggiungere? La risposta è dal piano di marketing. Semplice, no? Il piano marketing è un documento di pianificazione con cui le imprese vanno a definire la loro strategia di marketing e viene utilizzato per programmare le varie attività e le varie campagne di marketing che poi si sviluppano. Sapevi che 8 su 10 dei canali più efficaci sono digitali e i primi 3 di essi sono, ancora una volta, tutti digitali: email, ricerche internet e sito web?La strategia di marketing aiuta a misurare i risultati in base agli obiettivi e deve:
Fatto questo si può procedere alla stesura del piano di marketing e avviare campagne. Con il piano si identificherà il budget, le scadenze e le attività del team.
Entrambi devono essere aperti a cambiamenti e miglioramenti, pronti a qualsiasi variazione e aggiornamento.
Il budget di marketing, invece, rappresenta l’importo pianificato che serve per rendere gli obiettivi una realtà concreta. Per stilare un corretto piano di marketing e individuare il budget giusto, è opportuno approfondire:
Diciamo che hai deciso di spendere 15.000 euro per il marketing. All’inizio potrebbe sembrare una cifra elevata, ma se non stai attento, se ne andrà prima di quanto potresti immaginare!
Tieni a mente che il tuo budget di marketing deve essere sufficiente per tutto quello che segue:
A seconda del modo in cui è strutturato il budget della tua azienda, potresti anche dover tener conto del pagamento del dipendente o dei dipendenti responsabili della gestione delle tue campagne di marketing.
Il budget di marketing è il motore principale che deve muovere di conseguenza strategia, tattica e operatività.
Il denaro investito deve essere indirizzato nei progetti giusti, in modo da ottenere i risultati migliori. Un team lavora in genere con più progetti e occorre comprendere quali hanno la priorità sugli altri.
Il team di marketing deve occuparsi di definire il budget, suddividerlo tra i vari canali e monitorarne le performance. Prima però, deve scegliere i giusti progetti e i giusti canali nei quali investire.
Deve dimostrare che sta portando davvero una crescita per l’azienda e riuscire ad immaginare una proiezione dei risultati attesi. Così può rendere evidente qual è il reale ritorno dell’investimento in atto. Occorre infine tenere un documento che mostri le esigenze del nuovo anno e tracci la direzione degli investimenti.
Il team deve stilare un elenco di obiettivi da raggiungere. Deve poi decidere quali progetti di marketing porteranno maggiormente alla realizzazione di quegli obiettivi. In questo modo sarà possibile allineare il budget.
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Per calcolare il budget marketing, bisogna tener conto di diversi fattori:
Se definire il budget di marketing per imprese di medio-grande dimensione può risultare difficile, tanto più lo è definirlo per le piccole imprese, che devono basare le proprie strategie di marketing su risorse limitate.
Di seguito ti abbiamo elencato 7 step necessari per per comprendere e creare un budget di marketing di successo per la tua piccola impresa:
Un budget di marketing è essenziale per la tua piccola impresa in qualsiasi fase. Tuttavia, sapere dove ti trovi nel tuo piccolo business può aiutarti a prendere decisioni importanti. Essenzialmente, ci sono due categorie ovvie in cui la tua azienda può rientrare: start up o “in corso”.
Il tuo attuale stato di start up o di impresa avviata avrà un impatto su quanto ti servirà per il budget di marketing della tua piccola impresa. In generale, aspettati di spendere di più quando sei in fase di start up rispetto a quando sarai operativo.
Ad esempio, la spesa maggiore di Matt Jayson, proprietario di Matt's Mutts (una delle principali aziende di passeggiate per cani a Los Angeles, California) si è verificata nella fase di avvio. Matt ha notato che, nella scena competitiva di Los Angeles, un buon logo è la chiave per far entrare i clienti. Pertanto, ha speso la maggior parte del suo budget iniziale per il suo logo al fine di consolidare l'identità del marchio. "Ho assunto un fumettista per dare vita alle mie idee e non ho lesinato", ha affermato.
La costruzione di un efficace budget di marketing richiede un profondo tuffo nel tuo sales funnel, dove potrai monitorare i risultati durante l'intero ciclo delle entrate, dal prospect al cliente.
Raccogliere questi dati dal tuo software di automazione del marketing o CRM rende questo processo relativamente semplice:
Rispetto ad altri step, questo passo è decisamente il più semplice.
Crea un foglio di calcolo o un modello con tutti i tuoi costi operativi attuali o previsti. I costi possono includere il web hosting, l'imposta sulle vendite, le tasse di vendita, le spese professionali, le spese di outsourcing dei contenuti e qualsiasi altra cosa di cui hai bisogno per gestire la tua attività.
Questi elementi essenziali di business calcolati dipingono un quadro realistico di ciò con cui dovrai lavorare per quanto riguarda il tuo budget di marketing.
Per comprendere meglio i tuoi costi operativi, prova a rispondere a queste domande:
Rispondi a queste domande per determinare come il tuo budget di marketing e i tuoi obiettivi lavorano insieme:
È comune per le piccole imprese, con ricavi inferiori a 5 milioni di dollari, destinare il 7-8% dei loro ricavi al marketing, suddividendoli tra i costi di sviluppo del marchio, come siti web, blog, materiale collaterale di vendita e costi di promozione, oltre a campagne, pubblicità ed eventi. Non basare mai il tuo budget di marketing semplicemente su ciò che rimane dopo aver coperto tutte le altre spese.
Quando si tratta di stabilire un budget di marketing per la tua piccola impresa, la comprensione della tua nicchia è della massima importanza.
Tieni traccia dei tuoi migliori concorrenti e studia le loro campagne di marketing:
Successivamente, delinea ciò che hanno in comune:
Matt Jayson ha osservato, ad esempio, che i suoi concorrenti usavano tipicamente volantini, prove sociali e materiale stampato per commercializzare le loro attività. Una volta testati questi metodi, Matt è stato in grado di individuare ciò che funzionava meglio per la sua unica azienda. "Trovo che andare nei parchi per cani e nei caffè e distribuire biglietti da visita sia più efficace che fare pubblicità sui giornali", dice Matt.
Il più delle volte i budget di marketing vengono decisi dai vertici dell'organizzazione, dove i team di marketing sono considerati centri di costo e il budget di marketing è percepito come una spesa.
Con questo pensiero, le organizzazioni guarderanno alle spese di marketing dell'anno scorso e prenderanno una decisione su dove e quanto vogliono spendere nel nuovo anno. Il tuo budget di marketing dovrebbe invece essere trattato come un investimento, qualcosa che porterà un ritorno sull'investimento quantificabile e verificabile nel tempo.
La comprensione dei trend di marketing attuali e futuri può aiutarti ad orientarti nel processo di budgeting.
Quando si stabilisce un budget di marketing è importante che i responsabili del marketing adottino e applichino diverse tecnologie per stare al passo con i cambiamenti del settore. Se utilizzi la posta elettronica nella tua strategia di marketing, approfitta di funzioni quali lo studio dei contatti, il monitoraggio e la programmazione delle email.
Un budget di marketing dovrebbe includere gli approcci di mercato tradizionali così come il mercato emergente dei social media. Concentrati sul tuo pubblico, su quale forma di comunicazione è più probabile che rispondano e su quale dovrebbe essere il tuo messaggio per loro.
Prima di illustrare le tre metodologie che portano alla formulazione del budget del marketing per obiettivi devi conoscere quali devono essere i tuoi principali obiettivi 2019-2020:
Le metriche di marketing più vicine all'acquisto finale sono spesso i migliori obiettivi da impostare:
Ecco ora un suggerimento pratico su come impostare gli obiettivi di marketing. Segui questo schema per scrivere il tuo:
Per {inserire giorno, mese, anno}, il team di marketing di {inserire il nome della propria organizzazione} raggiungerà {inserire numero} {inserire metrica} ogni {inserire intervallo di tempo}.
Sviluppata la conoscenza degli obiettivi di marketing e delle singole metriche per realizzare gli obiettivi, puoi passare all'impostare di un budget di marketing guidato dagli obiettivi.
Questo è il metodo migliore per impostare un importo realistico che ti aiuterà a raggiungere i tuoi obiettivi. La formula generale guidata dagli obiettivi assomiglia a questa:
Oppure ecco dei contenuti interessanti che puoi consultare:
Quanti soldi spendi per ottenere una conversione all'obiettivo?
Ecco alcuni modi per calcolare il costo di acquisizione dell'obiettivo (scegli un metodo):
Puoi anche espandere il tuo arco di tempo oltre il mese per ottenere un calcolo dei costi di acquisizione degli obiettivi ancora più preciso.
1.1 Trova i costi operativi di marketing mensili
Al costo di acquisizione dell'obiettivo di marketing moltiplicato per il numero di obiettivi da raggiungere si devono sommare i costi operativi del marketing del periodo, ovvero i costi per tenere in funzione la macchina del marketing.
Nei costi bisogna considerare: gli strumenti di marketing, i temi WordPress a pagamento, le spese pubblicitarie, gli stipendi, i certificati di sicurezza, il servizio GDPR, i servizi di email marketing, i costi delle piattaforme di gestione dei social, i costi del dominio, i servizi di hosting e la formazione di gruppo.
Si giunge, poi, a fissare una scheda di budget marketing, che tenendo conto della strategia di marketing, calcola i costi in base agli obiettivi mensili.
Ad esempio, supponiamo che la società Esemplaria abbia i seguenti costi operativi di marketing mensili:
In questo esempio, i costi operativi di marketing mensili della società Esemplaria sono pari a € 15.030,5.
Possiamo realisticamente aspettarci di spendere € 15.030,5 ogni mese solo per mantenere operativo il marketing della società Esemplaria.
1.2. Calcola il budget di marketing mensile orientato agli obiettivi
Terminiamo l'esempio di budget di marketing della società Esemplaria.
Budget di marketing orientato agli obiettivi: la spesa che la società Esemplaria deve sostenere al mese per raggiungere i propri obiettivi di marketing.
Questo esempio ha calcolato il budget di marketing per gennaio. Poiché l'esempio si svolge per un anno intero, moltiplicheremo semplicemente per 12.
Fondamentale per la tua attività di marketing è sapere quanto budget è stato messo a disposizione per svolgere le attività del tuo piano marketing.
Impostando il budget di marketing sulla base dell'obiettivo clienti saprai immediatamente se la cifra a disposizione è in linea con gli obiettivi che l’azienda vuole raggiungere.
Conoscendo il costo di acquisizione di un cliente e ponendo un certo numero di clienti per obiettivo non si corre il rischio che il budget sia stanziato nel modo sbagliato e rischi di essere insufficiente e creare difficoltà.
Per fissare il numero di clienti da budget ed attività da svolgere, è necessario conoscere almeno queste tre informazioni:
Nell'esempio abbiamo visto che hai acquisito 100 clienti ad un costo di 500 euro cadauno. Ognuno di loro genera un guadagno di 5.000 euro nel primo anno e di 10.000 nel biennio successivo. Ogni anno 5 clienti ti lasciano per la concorrenza.
Con queste informazioni più quelle sulla cassa disponibile potrai organizzarti per aumentare l’ordine medio per ogni cliente o migliorare le attività di up-selling o cross-selling, e migliorare le attività di marketing da adottare in base al budget ed agli obiettivi.
Una volta fissati gli obiettivi, impostati i progetti e approvato il budget bisogna prestare attenzione a non superarlo.
Come fare?
Il team deve stimare con precisione il costo dei progetti più importanti. Nel caso in cui il progetto si fosse ripetuto anche l’anno precedente, occorrerà basare le stime su ciò che si era speso l’anno prima. Altrimenti, se il progetto è nuovo, bisogna calcolare ogni piccolo dettaglio per poter formulare un costo complessivo del progetto.
Inoltre, è bene segnare qualsiasi spesa, per fare sì che nessun costo passi inosservato e si tenga traccia di ogni movimento.
La domanda che viene posta più spesso è: a quanto ammonta il budget di marketing? Per tracciare i cambiamenti in questo settore, i marketer cercano di rispondere a questa domanda.
La società sta cambiando, i consumatori acquistano di più online e l’attenzione, quindi, si sta spostando verso il digitale.
La quota di marketing del budget aziendale complessivo aumenta sempre di più e il marketing è il principale fattore di crescita dei ricavi per molte aziende. Il marketing non porta soltanto awareness ma anche all'aumento dei ricavi.
Gran parte dei professionisti del marketing stanno ormai investendo nell'analisi di marketing, sempre più utilizzata nella strategia aziendale, oltre che per la ricerca e la formazione.
I marketer prevedono poi la crescita della spesa che riguarda i social media, anche se, molti di loro sono incapaci di dimostrare l’impatto effettivo che essi hanno sui loro affari.
I marketer del B2B investono di più nell'istruzione e nella formazione del proprio team, oltre a spendere di più sui servizi di consulenza.
I budget aumentano per supportare campagne più personalizzate e una maggiore spesa per il digitale, mentre i marketer B2B sono sottoposti a standard di misurazione più elevati.
Una buona percentuale di entrate è attribuita ai lead di marketing e l’aumento del budget è accompagnato da grandi aspettative per la realizzazione di obiettivi di conversione. I professionisti del marketing, poi, stanno puntando ai clienti di alto valore.
Ad esempio, attraverso gli eventi è possibile generare lead importanti.
Fare questo implica attuare tattiche di marketing più costose.
Fiere, seminari e vertici richiedono una grande fetta del budget di marketing B2B, così come gli eventi virtuali richiedono un ampio investimento, dato l’uso necessario della tecnologia e della promozione.
Anche produrre e distribuire contenuti sta diventando sempre più costoso. I canali più utilizzati sono digitali: email, ricerca e sito web. La spesa pubblicitaria digitale ha raggiunto oltre 209 miliardi di dollari in tutto il mondo e tende sempre di più a salire.
Le prospettive del B2B sono online: i marketer investiranno più denaro per avere maggiori informazioni, accessibili in ogni fase del percorso dell’acquirente e tracciare l’impatto su differenti canali.
Così mentre la spesa pubblicitaria tradizionale scende, la spesa di marketing digitale sale.
Il successo di un brand oggi è semplicemente dettato dalla corretta allocazione del budget in area marketing (e sempre meno sales).
Ci sono tante opzioni sulle quali poter investire, ma è importante saper essere selettivi nella strategia per assicurarsi i risultati migliori. I responsabili marketing hanno dichiarato di aver generato il miglior ROI in particolare tramite quattro metodi:
In quali canali di social media è più utile investire il budget?
Secondo un sondaggio di eMarketer, Facebook rimane al primo posto tra i social network più utilizzati con il 90% di utenti fino al 2020. Anche Instagram continua a crescere, mentre Twitter non mostra grandi segnali di miglioramento.
Quando si imposta il budget marketing bisogna seguire una strategia e scegliere ciò che funziona meglio per il tuo marchio: nel breve, medio e lungo termine.
Non esiste un budget di marketing avulso da un contesto. Anzi il contesto è determinante.
Quali obiettivi?
Quali gap di percezione da colmare rispetto ai propri competitor?
È fondamentale stabilire un punto di partenza ma anche definire gli indicatori chiave atti a misurare le performance.
Questo vuol dire tracciare le priorità del marchio e capire quali sono gli obiettivi principali. Se questi non sono chiari, sarà impossibile raggiungerli.
In genere le aziende mirano principalmente alla diffusione del marchio e alle vendite, seguite poi dalla crescita dei follower, l’impegno sociale, la condivisione dei contenuti, la conversione di acquirenti e la fidelizzazione della clientela.
Se il tuo marchio, ad esempio, fatica a convertire il pubblico in clienti è bene trasferire i fondi del marketing sull'ottimizzazione della conversione.
Prima di guardare in avanti è giusto controllare cosa è già stato fatto prima.
Contare i soldi investiti in ciascun canale marketing e controllare quanto successo hanno avuto le campagne ti aiuterà a valutare il nuovo budget.
Guardare al passato può aiutare a capire dove è meglio reinvestire i soldi e dove no e quali settori hanno prodotto di più e quali meno.
Per sapere in quali canali avrà più successo il marketing attuato, bisogna prima studiare il marketing digitale. Le aree principali sulle quali concentrare la propria ricerca sono:
Non c’è un prezzo fisso per scegliere quanto spendere nel marketing digitale.
Ciò che puoi fare è controllare il finanziamento iniziale, le entrate e gli obiettivi aziendali, oltre che l’andamento della concorrenza.
Una volta chiare le priorità del brand si può avere un’idea su quali canali di marketing è meglio utilizzare per raggiungere i propri obiettivi.
Si può così iniziare lo stanziamento delle spese di marketing. Scegli quali canali (content marketing, email marketing, social media marketing, mobile marketing) hanno un impatto maggiore sul raggiungimento degli obiettivi e investi su questi.
È meglio fare queste scelte piuttosto che distribuire il budget su troppi canali che poi non è possibile supportare.
Inoltre, è bene tenere da parte un fondo per soddisfare magari alcune richieste dell’ultimo minuto, che non erano state pianificate.
Quando si investe denaro nel marketing è importante registrare ogni passaggio per tenere traccia di qualsiasi evoluzione della campagna.
Google Analytics è lo strumento che può aiutarti a monitorare la situazione e a controllare il marketing sui social media. In questo modo puoi avere un rapido riscontro del successo o meno della tua campagna.
Essere organizzati è la chiave per raggiungere gli obiettivi prefissati. Si punta ad aumentare le vendite, rafforzare il valore del proprio marchio e aumentare il ROI.
È fondamentale conoscere il proprio team, i punti di forza e di debolezza, il mercato di riferimento, i clienti e i costi vari.
Seguire la strategia di marketing è la base per costruire piani di marketing, future campagne e stilare il budget.
Nel definire il tuo budget di marketing fai attenzione a non commettere uno di questi 4 errori:
Quando si tratta di impostare e stanziare un budget, non si vuole andare con una "migliore ipotesi". Si desidera fare una ricerca dettagliata per assicurarsi di avere un'aspettativa realistica di quanto tutto costi.
Potresti sentire da un buon amico, ad esempio, che Google Ads costa circa 5$ a click e che gli ha portato una tonnellata di conversioni alla sua attività di eCommerce. Quando si inizia a creare o a gestire campagne, tuttavia, si arriva alla spiacevole constatazione che questa non è la tua realtà, e che il costo per click potrebbe essere anche sopra i 100$.
Quindi bisogna essere preparati.
Se vuoi lavorare con un'agenzia o un freelance, ottieni dei preventivi specifici relativi al tuo progetto in termini di costi e di volume di lavoro. Analizza, inoltre, la media CPC (Cost Per Click) per le parole chiave che ti interessano di più e assicurati di valutare l’efficacia e il potenziale di ogni piattaforma.
Le aziende non dovrebbero fissare un budget rigoroso a inizio anno ed imporsi di lasciarlo invariato fino all’anno successivo. Sono molte, infatti, le cose che possono cambiare nell’arco di 12 mesi.
Potresti, ad esempio, iniziare ad ottenere un ROI incredibile, e quindi incrementare il budget di marketing, oppure potresti incontrare qualche intoppo. Alcune piattaforme possono rivelarsi più redditizie di altre, e le piattaforme stesse possono cambiare inaspettatamente (come il costo degli annunci di Facebook).
Noi riteniamo che il miglior marketing sia sempre quello agile.
Anche se non desideri apportare modifiche al budget nel corso del tempo, è bene valutare ogni trimestre e ogni due anni per vedere cosa (semmai) deve essere cambiato.
Il test di divisione (noto anche come test A/B) è essenziale nel marketing. Ci sono così tanti fattori che possono determinare o influenzare il successo che è necessario testarli per scoprire quali effettivamente funzionano per il tuo marchio.
Quando definisci il budget di marketing devi tenere in conto sia il costo dei test sia il fatto che non tutte le campagne avranno successo. Alcune, infatti, non otterranno i risultati desiderati, e a volte questo significa che le entrate che otterrai non saranno sufficienti a coprire l’investimento fatto.
Se desideri testare nuove strategie o piattaforme, ti suggeriamo di iniziare con cautela assicurandoti prima che stiano funzionando a tuo favore. Alcune campagne hanno bisogno di più tempo rispetto ad altre per verificare il loro impatto sulla tua strategia di marketing (per le campagne PPC, questo può essere di circa due settimane, ma per altri come i social media o il content marketing, possono volerci fino a tre mesi, se non di più), quindi valuta bene quale tipo di strategia o piattaforma sia più adatta alle tue esigenze.
Un grosso errore che alcune aziende commettono è quello di investire l’intero budget di marketing in un’unica piattaforma, come Google Ads o influencer campaign, solo per scoprire che la piattaforma che hanno scelto non ha funzionato bene per loro.
Non tutte le piattaforme funzionano bene per tutte le aziende, per tale motivo ti suggeriamo di dividere il tuo budget tra diverse piattaforme. Questo non solo aumenterà le tue possibilità di successo, ma ti darà anche più modi per connetterti con il tuo target di riferimento, e più punti di contatto sono sempre buoni.