CRM trend 2020: evoluzione, tecnologia e integrazioni

Fino ai primi anni 2000 il mercato era concentrato prevalentemente sui prodotti e servizi: erano le aziende che in qualche modo dettavano le regole del mercato ed il cliente le “subiva”. Con l'avvento di Internet le cose sono radicalmente cambiate. Il cliente è diventato sempre più consapevole ed informato, aspettandosi un maggior valore nei prodotti e servizi che acquista. Si è passati quindi ad un approccio customer centric, dove è il cliente ad essere al centro dei processi aziendali. Al contempo, il web ha anche alzato il livello di competizione in ogni settore, aumentando le possibilità di scelta dei clienti. Questo trend è evoluto nel tempo fino allo stato attuale dove a farla da padrone sono le relazioni: aziende e brand ascoltano i clienti e danno loro ciò che vogliono. La customer relationship management (CRM) e gli strumenti che ne permettono una gestione analitica hanno giocato un ruolo fondamentale nel permettere tutto ciò. 

• Aumenteranno i contatti con mezzi alternativi alla chiamata, soprattutto nella prima fase del funnel di vendita, per andare incontro alle esigenze del cliente che vuole sempre più avere il controllo della relazione con l’azienda.
  
  
• Le grandi realtà aziendali, con all’attivo diversi strumenti di vendita e di gestione, avranno la necessità di unificare le molteplici informazioni ricevute dalle varie piattaforme per avere una visione d’insieme del percorso e della storia di ciascun cliente.
  
  
• I sales playbook diventeranno parte integrante dei processi di vendita, guidando il venditore nella gestione della stessa secondo le politiche aziendali. È auspicabile quindi che i sales playbook entrino a far parte dei CRM.
  
  
• La realtà aumentata (AR) prenderà sempre più piede nella fase di presentazione del prodotto. L’agente di vendita non porterà più con sé il prodotto in questione agli incontri, ma farà ricorso ad una presentazione virtuale.
  
  
• Le vendite andranno verso un approccio più personalizzato. Si parlerà di real-time sale, intendendo con ciò che le aziende, e quindi il personale di vendita, adatterà l’approccio comunicativo secondo i segnali e le informazioni che ha riguardo ciascun cliente in quel momento.
  
  
• In conseguenza del punto sopra, le vendite saranno data-driven ed il campo di competizione con le altre aziende sarà sulla maggiore capacità di interpretare ed integrare questi dati nel proprio processo di vendita.

Tutto questo avrà, come abbiamo detto, indubbiamente delle ripercussioni sul percorso evolutivo dei CRM.

I CRM operano su due piani: operativo e analitico. Sul piano operativo la loro funzione è quella di automatizzare i processi aziendali per costruire relazioni profittevoli e di lungo periodo con clienti specifici. Sul piano analitico invece il focus è sull’analisi delle caratteristiche comportamentali dei clienti, al fine di prendere decisioni che diano il massimo profitto.

Entrambi questi aspetti vedranno una grande evoluzione nel prossimo 2020: vediamo insieme quali saranno i trend da tenere in considerazione per ottenere il massimo dal tuo CRM. 

In questo articolo, prenderemo in esame i seguenti trend di CRM:

• CRM e customer experience
• Integrazione tra AI e CRM
• CRM: da multichannel a omnichannel
• Mobile CRM
• Social CRM
• CRM sempre più user friendly
• CRM per nuovi mercati verticali
• Integrare e sincronizzare i CRM
• CRM, AR e VR nel customer journey
• CRM e IoT
• Minori barriere nell’adozione dei CRM
• Conclusioni

CRM e customer experience

La customer experience (CX) è sempre più centrale per ogni business e costituisce un elemento di differenziazione per i brand. Questo è vero anche dal punto di vista del consumatore che pone la customer experience al di sopra del prodotto o servizio a livello di importanza (84% dei consumatori secondo Salesforce). 

È per questo che il campo di competizione non è più il prodotto o servizio offerto quanto l’esperienza ricevuta. 

Se a questo aggiungiamo che, secondo una recente ricerca di Forrester, i consumatori attuali sono più propensi a provare nuovi brand rispetto al passato, si capisce come l'elemento principe della customer retention e della customer loyalty sia appunto la CX.

I due driver che identificano una buona customer experience, dal punto di vista del cliente, sono la convenienza e la comodità.

Il consumatore preferirà sempre l’azienda con la quale è stato più semplice interagire e da cui è stato più facile acquistare. Sotto questo aspetto bisogna però tenere a mente che i competitor non sono solo quelli diretti ma sono tutte le aziende con cui il consumatore è venuto a contatto. Non esiste infatti una differenziazione di ambito a livello mentale nel confronto tra le esperienze. È lampante come in questo modo il campo competitivo si espanda esponenzialmente.

Anche la personalizzazione sta prendendo sempre più piede nella definizione di una buona CX. I sistemi di CRM possono dare un enorme contributo al miglioramento di questo aspetto permettendo:

• Live chat
• Risposte istantanee
• Conoscenza dei bisogni
• Conoscenza della storia con l’azienda
• Possibilità di richiamata
• Riduzione delle attese.

Le piattaforme di CRM, integrate con sistemi di AI e machine learning, permetteranno di portare la personalizzazione ad un nuovo livello, verso un approccio più connesso e incentrato sul cliente, rendendo l’azienda capace di fornire il giusto messaggio al giusto momento.

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Integrazione tra AI e CRM

L'intelligenza artificiale crescerà sempre di più nei prossimi anni e le sue aree di applicazione, anche all'interno delle aziende, sono pressoché infinite come per esempio:

Automazione

L'intelligenza artificiale permetterà alle aziende di gestire in maniera automatizzata, attraverso il machine learning, i task più semplici ma che richiedono un grande dispendio di tempo come per esempio l’assistenza di base o il rispondere ai quesiti dei clienti. Questo non significa che da adesso in poi l’assistenza avverrà solo con l’automazione, ma solo che vi sarà uno step che permetterà di risolvere i problemi più semplici.

L’assistenza sarà sempre più istantanea e personalizzata, andando a rispondere alle aspettative del cliente di cui abbiamo parlato prima. D’altro canto, l'uso dell’AI costituisce per gli agenti di vendita e di assistenza un supporto al fine di comprendere meglio le necessità ed i bisogni del cliente.

Questo è possibile grazie alla continua analisi dei dati come le chiamate precedenti ed i comportamenti di acquisto che permettono la generazione di profili attraverso i quali è possibile non solo offrire un servizio o una assistenza personalizzata ma anche, a volte, prevedere le possibili domande o richieste future di quel preciso cliente.

L’automazione dei processi di lavoro comporta quindi un doppio beneficio per l’azienda che ne fa ricorso: sia un lavoro di vendita e assistenza più efficiente sia una riduzione dei costi operativi.

Chatbot e assistenti vocali

L’AI ha dato una spinta anche ai tool conversazionali come chatbot e assistenti vocali.

Attualmente, i chatbot sono impiegati soprattutto nel customer service per rispondere a domande di base o guidare l’utente nella navigazione o nella ricerca all’interno di un sito o una app.

In un prossimo futuro il loro impiego potrà andare oltre le funzioni di base grazie allo sviluppo di un linguaggio sempre più umano e una tecnologia sempre più capace di comprendere e capire le richieste degli utenti offrendo una risposta appropriata.

La capacità di comprendere il linguaggio umano e le sue sfumature renderà le chat abili nell’individuare il sentiment dietro una conversazione. Sarà possibile perciò, dal punto di vista di gestione dei flussi di lavoro, classificare le richieste in ordine di urgenza facendo in modo che il personale addetto all’assistenza possa servire prima queste. Lo sviluppo dei sistemi di chatbot ha avuto un impatto positivo quindi sia sul cliente sia sull’azienda.

Per quanto riguarda gli assistenti vocali invece essi stanno vivendo un boom in tutti i campi e molti degli attuali CRM prevedono già questa funzione. È sufficiente che l'utente faccia una richiesta vocale invece che digitarla per ottenere le informazioni di cui necessita, per registrare una conversazione o per trascriverla. I sistemi diventeranno sempre più sofisticati e capaci di riconoscere anche termini molto specifici. 

Analytics

L’AI ha portato l’analisi predittiva ad un’altro livello. Grazie alla capacità di analisi dei dati e l'apprendimento automatico gli addetti alla vendita e al marketing hanno accesso ad una serie di informazioni quali pattern di acquisto, segmentazione dei clienti e preferenze che permettono loro di compiere azioni di vendita e scelte di marketing basati sui dati.

Sono soprattutto le PMI che, non avendo capacità economiche e di competenze per sistemi sofisticati di analisi, auspicano una maggiore presenza di questa funzione all’interno dei CRM.

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CRM: da multichannel a omnichannel

Nel mondo del marketing c'è una verità largamente condivisa: sono necessari almeno cinque punti di contatto perché una vendita si realizzi. 

Questo solitamente implica la realizzazione di diversi touchpoint, quali social media, advertising, landing pages ecc.. È importante però fornire anche una customer experience che sia coerente, come detto precedentemente.

Questo non solo gioverà all’azienda per semplificare le proprie funzioni interne ma anche al cliente finale; esso si aspetta che l’azienda conosca i suoi bisogni e le sue aspettative nel momento in cui si interfaccia con qualsiasi dipartimento, dalla forza vendita al personale di assistenza. L’azienda quindi deve conoscere le informazioni ricevute dai diversi touchpoint con cui è entrato in contatto con il cliente per potergli offrire un servizio customizzato. 

Proprio per questo le aziende avranno bisogno di unire i dati, raccolti da tutte le fonti interne e di terze parti, e costruire una singola visione dell'esperienza del cliente.

In questo modo ogni funzione aziendale, dal reparto marketing al reparto vendite, avrà accesso a tutte le informazioni riguardo i clienti attuali ed i prospect in modo semplice ed intuitivo al fine di offrire il miglior servizio possibile.

Ben il 47% delle aziende che fanno uso dei sistemi di CRM hanno affermato che questi hanno un impatto significativo sulla customer satisfaction e retention.

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Mobile CRM

Lo smartphone è sempre più parte della nostra vita. È utile quindi che il personale addetto alla vendita possa avere accesso ai sistemi di CRM e ai processi di vendita anche in mobilità, per esempio mentre si reca da un cliente.

Questo renderà il lavoro più efficiente e permetterà alla forza vendita di avere accesso alle informazioni cruciali anche al di fuori dell’ufficio nonché di rispondere in tempo reale a qualsiasi problema. 

Diventa quindi fondamentale, nel 2020, dotarsi di un mobile CRM che consenta a tutti gli stakeholder aziendali di avere accesso ai dati da qualsiasi posizione.

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Social CRM

Dal momento che le aziende sono sempre più concentrate nell'ottimizzazione dell'uso dei social media al fine di essere più vicine alla loro audience, è diventato necessario integrare I social media all'interno dei sistemi di CRM. 

Inoltre, un recente articolo di CRM Land ha evidenziato come una interazione positiva sui social media renda gli utenti più propensi ad acquistare da una azienda del 71%. Se consideriamo che i social costituiscono parte integrante della vita di tutti noi, possiamo capire la loro importanza a livello di dati forniti. I bot di Facebook Messenger sono capaci di determinare dati demografici e di preferenza degli utenti che entrano in contatto con la tua azienda. 

I social quindi hanno una doppia funzione: canale di ascolto per il servizio clienti e fonte di dati per il reparto vendite. Per il cliente, d'altra parte, poter scegliere il canale di contatto con un'azienda costituisce parte di una buona customer experience.

Molti dei CRM più famosi comprendono già questa funzione. La sincronizzazione dei CRM con i social media permette alle aziende di avere una panoramica sulla brand reputation, sui post che li riguardano, oltre che consentire loro di interagire in tempo reale con i propri clienti, rispondendo alle loro domande (one-to-one marketing) e costruendo così relazioni più solide con i clienti attuali e potenziali. 

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CRM sempre più user friendly

I sistemi di CRM sono evoluti in maniera talmente massiccia negli ultimi anni da costituire un asset oramai imprescindibile per ogni azienda che voglia basare la propria crescita sui dati. 

Questo d'altra parte ha comportato una complessità d'uso di questi sistemi sempre maggiore. 

La necessità di semplificazione, e quindi una migliore customer experience (questa volta intesa come l’esperienza del personale aziendale che li usa), ha fatto sì che i sistemi di CRM si orientino sempre più verso il miglioramento della user experience. Ne traggono giovamento sia le aziende che usano i sistemi CRM sia i loro clienti.

I primi vedranno semplificato il loro lavoro di accesso e analisi dei dati riuscendo così ad offrire ai clienti finali un servizio personalizzato che soddisfi in maniera più accurata loro bisogni.

L’AI anche in questo caso ha giocato un ruolo predominante: i sistemi di CRM sono capaci di imparare il tuo modo di usarli e quindi adattare l’interfaccia secondo le tue preferenze, permettendoti di avere accesso ai dati importanti per te. Allo stesso tempo impareranno i task che compi di solito e li faranno al posto tuo, così da poterti dedicare di più sull’aspetto strategico. 

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CRM per nuovi mercati verticali

Con l'evolversi dei sistemi di CRM si andrà verso piattaforme che soddisfino anche i mercati verticali e di nicchia. Non è da escludere che verranno sviluppati anche sistemi specificatamente dedicati a tali mercati. Ambiti quali la sanità, la finanza, l'industria avranno a disposizione piattaforme di CRM pensate per rispondere alle esigenze specifiche del settore ed alle sue regolamentazioni. 

Infatti nonostante le funzioni di base siano ancora le più richieste, le aziende stanno cominciando ad avvertire anche la necessità di funzioni maggiormente rispondenti ai loro bisogni individuali e a lamentare la presenza di funzioni, invece, non necessarie nel loro settore (Software Advice).

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Integrare e sincronizzare i CRM

Con il passare degli anni sempre più aziende vedono nel CRM una parte essenziale per il loro buon funzionamento. Secondo una studio di Salesforce, nel 2018 venivano usati in media 12 risorse di gestione dati all'interno delle aziende. Questo numero è destinato ad aumentare nei prossimi anni. 

Da questo si comprende la necessità di integrare le piattaforme esterne di terze parti con quelle dei CRM aziendali.

Dall’integrazione si dovrà passare alla sincronizzazione intelligente, cioè alla possibilità dei sistemi di comunicare fra loro in maniera sicura e costante così da incrociare i dati.

Assicurati quindi che vi sia sempre una sincronizzazione two-way fra tutti i tuoi tool che raccolgono dati. In questo modo, le aziende avranno una panoramica del customer journey sempre aggiornata e potranno ottenere informazioni più rilevanti ed utili, con risparmio di tempo ed energie dei dipendenti che non dovranno più passare da uno schermo all'altro per avere una visione d’insieme o ritrovarsi con dati obsoleti e duplicati. 

Integrazione e sincronizzazione sono alla base anche del mobile CRM, di cui abbiamo parlato sopra: è grazie ad essi che il flusso di lavoro può passare da uno schermo all’altro senza soluzione di continuità.

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CRM, AR e VR nel customer journey

Tecnologie quali la realtà aumentata e la realtà virtuale hanno cambiato il modo in cui le aziende possono interagire con i propri clienti, offrendo un interessante strumento di marketing esperienziale.

Questo è particolarmente vero nel settore del retail dove possiamo trovare device quali gli smart mirror, che sfruttano la realtà aumentata, la possibilità di provare i prodotti attraverso la realtà virtuale, o come abbiamo detto all’inizio di questo articolo la forza vendita può fare presentazioni di prodotto senza avere il prodotto con sé ma ricorrendo alla realtà aumentata.

Le piattaforme CRM che che integrano i sistemi di AR e VR offrono alle aziende che ne fanno uso uno strumento avanzato di marketing e una ulteriore fonte di dati, nonché la possibilità di catturare l’attenzione dei propri acquirenti ed aumentare il tasso di conversione. 

Anche a livello aziendale la realtà aumentata può costituire uno strumento di maggiore efficienza, permettendo la formazione dei nuovi assunti o offrire assistenza qualificata da remoto.

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CRM e IoT

Una fonte piuttosto recente di informazioni e dati è costituito dall'Internet of things (IoT): i device IoT riescono al contempo ad aumentare le performance dei sistemi, segnalando problemi e malfunzionamenti, a migliorare il customer service ed aumentare le vendite.

Dato che il numero di device IoT è destinato ad aumentare, è utile cominciare a pensare ad un CRM che ne integri al proprio interno le informazioni.

Questo avrà un doppio beneficio: da una parte il cliente potrà, attraverso il device, richiedere informazioni ed assistenza riguardo il prodotto, dall'altra l'azienda stessa avrà la possibilità, grazie alla connessione IoT, di individuare le problematiche prima che queste si presentino e risolverle in maniera proattiva, con soddisfazione del cliente finale.

L’IoT è sicuramente dominato al momento, lato consumer, dall’assistente vocale. I CRM nel 2020 avranno il compito di riuscire a gestire ed analizzare l’immensa mole di dati e informazioni provenienti da questi device il cui uso è destinato ad aumentare in modo esponenziale. Il cliente infatti, una volta posta una domanda o fatta una ricerca, si aspetta che tu azienda ponga in essere una azione di risposta, dovrai quindi essere in grado nel prossimo anno di porre in essere azioni sulla base anche delle richieste vocali. 

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Minori barriere nell’adozione dei CRM

Nonostante le aziende ritengano l’uso di tecnologie rivolte alla vendita molto importanti, l’elevato costo delle piattaforme di CRM così come la mancanza di competenze informatiche hanno costituito fino a pochi anni fa una barriera alla loro acquisizione per molti business.

Nel 2020 si prevede un trend in decrescita sia dei prezzi sia della complessità d’uso dei CRM, costituendo questo un incentivo ad un loro impiego maggiormente diffuso.

Inoltre le aziende stanno diventando sempre più consapevoli che essi non sono utili solo al personale di vendita e assistenza clienti, ma tutti i dipartimenti aziendali possono beneficiarne, per esempio il manager può avere accesso ai dati di performance dell’azienda mentre il reparto marketing può studiare i dati per delineare meglio le strategie comunicative.

D’altra parte il sempre maggiore impiego dei CRM sarà incentivato anche dal fatto che i millenials acquisiranno potere d’acquisto e entreranno nel mondo del lavoro. Questi ritengono l’uso di un CRM maggiormente importante per il successo aziendale rispetto alle precedenti generazioni (Generazione X e Baby Boomers).

Tutti questi fattori concorreranno a far sì che sia conveniente anche per il singolo freelancer fare uso di una piattaforma di CRM per gestire contatti e vendite, andando a costituire un nuovo mercato di sviluppo per queste applicazioni. 

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Conclusioni

Se dovessimo riassumere le novità che emergeranno riguardo le piattaforme CRM, possiamo dire che queste verranno sempre più usate per automatizzare le attività di routine e semplificare i processi di lavoro, ottimizzando così i risultati.

Più dati potrai raccogliere riguardo le esigenze dei tuoi clienti, comprendendo i loro interessi ed i loro bisogni e risolvendo i loro problemi nel minor tempo possibile, maggiori saranno le possibilità che tu riesca ad instaurare relazioni di lungo termine con loro. 

Con l’avvento dell’AI, del machine learning e dei Big Data i CRM saranno capaci di trattare moli di informazioni più grandi rispetto al passato e di gestire in maniera integrata e sincrona i vari touchpoint. Questo comporterà una migliore user experience per il cliente finale ed un servizio più personalizzato.

Nel futuro si prevede una maggiore adozione da parte delle aziende dei sistemi di CRM, con questi sempre più capaci di rispondere alle loro esigenze specifiche incorporando nuove funzionalità. Aziende clienti ed aziende produttrici di piattaforme CRM devono collaborare nel definirne i futuri sviluppi.

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