Lead nurturing B2B per il marketing industriale: come creare e mantenere relazioni proficue con i tuoi potenziali clienti

I marketer stanno iniziando a rendersi conto della forte necessità di una continua e coinvolgente comunicazione con i prospect (spesso qualificati ma non ancora pronti all’acquisto) e i più attenti hanno iniziato a sfruttare la segmentazione per fornire contenuti e messaggi rilevanti, con conseguente aumento di payoff. Questo è uno dei motivi per cui si può affermare che oggi il lead nurturing sta diventando sempre più importante e sofisticato e nessuna azienda potrà evitarlo se intende arrivare lontano.

I punti chiave dell’articolo:  

• Lead nurturing: Cos’è, a cosa serve e perché è così importante in un mondo in continua evoluzione. Principi guida per principianti ed esperti
• B2B e lead nurturing, un connubio molto efficace. Il marketing B2B all’epoca della trasformazione digitale dev’essere costruito attorno al cliente. Il lead nurturing crea relazioni personalizzate con ogni tipo di targeting, permettendoti di incuriosirlo, guadagnandone la fiducia. In questo modo, anche nel B2B, si moltiplicano le possibilità
  di conversione
• Strategie di lead nurturing e monitoraggio. Quali sono i tuoi obiettivi? In che modo puoi raggiungerli? Le strategie di marketing più performanti e le modalità per verificarne
  i risultati
• Lead nurturing: come farlo senza incorrere in sorprese. Best practice nate da esperienze verificabili e concrete, per una lead nurturing a prova di bomba

Prima di introdurre l’argomento del lead nurturing nel B2B e nel marketing industriale è importante comprendere il valore di questo strumento nella creazione e nel mantenimento di relazioni di fiducia con i propri interlocutori.

All'interno dell'articolo approfondiremo:

• Lead nurturing: cos'è e qual è il suo obiettivo?
• Lead nurturing: qualche dato
• Lo stato dell'arte del lead nurturing nel settore B2B
• Il lead nurturing per le aziende B2B: strategie e risultati
• 9 best practice del lead nurturing
• Un lead nurturing vincente con Adv Media Lab
• 5 buone ragioni per cui i produttori industriali dovrebbero sfruttare l’inbound marketing?

Lead nurturing: cos'è e qual è il suo obiettivo?

Come già accennato, una comunicazione continua e coinvolgente è di fondamentale importanza per costruire relazioni durature con i potenziali clienti.

Quando si parla di lead nurturing si fa riferimento a quel processo di creazione e mantenimento delle relazioni che un’azienda instaura con i propri contatti, finché questi non si convertono in clienti (nel caso di potenziali clienti), o per mantenere attiva la relazione e favorire il riacquisto (nel caso dei clienti).

Il compito dei marketer è quello di creare messaggi sulla base delle diverse esigenze dei contatti e delle aziende in cui lavorano.

L'attività di lead nurturing si occupa di migliorare la qualificazione del contatto in fase di prospecting, mantenere la relazione attiva con i lead non ancora pronti all'acquisto o di continuare a “nutrire” le relazioni con i clienti acquisiti, incrementandone la fidelizzazione.

Obiettivo principale del lead nurturing è perciò quello di educare i lead facendoli procedere lungo gli step del funnel di conversione.

Nei paragrafi successivi vedremo come il lead nurturing può essere applicato al marketing industriale ed al B2B.

Se desideri approfondire l’argomento e conoscere preziosi consigli a riguardo ti suggeriamo di consultare l’articolo dedicato al lead nurturing sul nostro blog.

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Lead nurturing: qualche dato

Prima di passare a parlare di strategie e best practice di lead nurturing, è importante valutare alcune statistiche sull’argomento.

L’occasione è indirizzata a coglierne l’importanza nell’attuale scenario del marketing. 

Stando ai dati raccolti da Writer’s Block Live: 

• Il 59% dei professionisti del marketing trova difficile coltivare i lead creando contenuti personalizzati. Le email di lead nurturing ricevono un tasso di risposte superiore dalle 4 alle 10 volte rispetto alle email inviate a tutti i clienti potenziali, in modo generico. Una delle best practice è contattare i clienti durante il processo di acquisto: le cifre mostrano che email mirate in questa fase del processo sono davvero efficacissime. 
• Soltanto il 29% delle aziende continua a fare lead nurturing dopo il primo acquisto del cliente. Una pessima abitudine che non massimizza le opportunità già acquisite, nella relazione a lungo termine
• Il 65% delle aziende ammette che generare traffico e lead è la sfida principale del marketing del nuovo millennio. Sono però ancora troppo poche quelle che comprendono l’importanza di una strategia di lead nurturing efficace.

Inoltre: 

• Il 73% dei marketer concorda sul fatto che l’obiettivo principale è convertire i lead in clienti. Fare lead nurturing consiste esattamente in questo: guidare i lead nel processo d’acquisto, dall’acquisizione alla conversione, che trasforma il lead in cliente. Le statistiche sui tassi di conversione dimostrano che è essenziale dedicare più tempo a corteggiare e guidare i clienti. Ma non bisogna dimenticare che è altrettanto essenziale fidelizzarli dopo il primo acquisto. 
• Il 49% delle aziende ha cicli di vendita piuttosto lunghi, complessi e cervellotici. Fare lead nurturing in modo pianificato aiuta a superare questo problema. Un ciclo di vendita studiato nel dettaglio ha un impatto significativo sul successo di un’azienda in termini
  di profitto. 
• Aumentare il tasso di coinvolgimento è la priorità del 54% degli email marketer. L'email marketing è fondamentale per la crescita dei lead. Le statistiche sull'email lead nurturing dimostrano che aumentare il coinvolgimento dei clienti rispetto alle email inviate porta ad una maggiore fidelizzazione nei confronti dell’azienda. Non è più sufficiente creare una mailing list e tenerla aggiornata. È necessario interagire con i clienti durante l'intero processo di acquisto. Questo non è solo quello che serve all’azienda, ma anche quello che si aspettano i clienti. 
• Solo il 20% dei nuovi lead si converte in vendite. Quanti più lead vengono generati, maggiore sarà la percentuale di nuovi clienti. Ma oltre a generare nuovi lead è anche fondamentale coltivare i contatti già acquisiti. Per molte aziende è ancora difficile comprendere l’importanza di fare lead nurturing. 

Le aziende pensano molto a mostrare i prodotti per suscitare l’interesse dei contatti. Ma poi, catturata l’attenzione, cosa accade?

Sarebbe necessario ripensare il processo: i lead vanno coltivati, non solo generati. Altrimenti si sprecano gli sforzi fatti. 

• Il 59% dei marketer trova difficile coltivare lead creando contenuti. Come mostrato dalla maggior parte delle statistiche sul lead nurturing, il contenuto è un aspetto cruciale di ogni strategia di marketing.  I marketer hanno ragione quando dicono che creare contenuti performanti non è semplice, ma questo non è un buon motivo per non farlo: è cruciale per aumentare la fedeltà dei clienti. Ogni contenuto che fornisce informazioni utili ai clienti è essenziale ai fini del mantenimento dei contatti di valore.

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Lo stato dell'arte del lead nurturing nel settore B2B

Qual è l’impatto di una attività costante di lead nurturing efficace nell’ambito delle aziende B2B?

Alcune statistiche più specifiche possono offrire una visione più ampia:

• Il 93% delle decisioni di acquisto B2B inizia con una ricerca online. Il processo di acquisto si è trasformato nel corso degli anni: dal passaparola e dai referral si è arrivati alla ricerca su Google e alle recensioni online. La maggior parte delle aziende coltiva nuovi lead tramite landing page mirate che consentono di orientare i clienti verso prodotti specifici. 
• Il 68% delle aziende B2B utilizza landing page per attrarre lead. Per ottenere tassi di conversione per i lead B2B più elevati, i professionisti del marketing devono personalizzare le proprie landing page. Questo significa far sì che i visitatori vengano accolti con messaggi studiati e specifici, che li guidino in maniera “chirurgica” verso i prodotti e servizi che cercano. Un professionista del marketing non può non avere oggi tra le frecce al suo arco una strategia landing page di successo. 
• Il 79% delle aziende di maggior successo utilizza elementi di automazione del marketing da più di due anni. Oltre ad assicurare la crescita dei lead, la marketing automation garantisce la raccolta istantanea di dati, facendo risparmiare tempo e risorse. I marketer possono quindi dedicare il tempo risparmiato ad altri aspetti fondamentali dei processi di marketing, pianificando strategie per aumentare il coinvolgimento dei clienti.
• Il 93% delle aziende B2B concorda sul fatto che il content marketing genera lead più significativi rispetto alle campagne di marketing tradizionali. Le statistiche di lead nurturing dimostrano che la maggior parte delle aziende B2B genera ancora i suoi lead dagli eventi di settore. Questa resta senz’altro un’ottima strategia, ma tradizionale e per certi versi obsoleta rispetto a una qualsivoglia strategia di content marketing. Combina un efficace lavoro sul blog con un piano editoriale vincente sui social media, scrivi e promuovi ebook, crea video e white paper. In questo modo potrai attirare tutti i diversi segmenti di target interessati al tuo brand.

Lead generation e lead nurturing: un po' di chiarezza

La maggior parte delle aziende ancora non capisce quanto sia fondamentale coltivare i lead anche dopo il primo acquisto. Come accennato, solo il 29% delle aziende continua infatti a fare lead nurturing dopo il primo acquisto.

I clienti già acquisiti sono quelli che hanno maggiore probabilità di acquistare di nuovo. Eppure generare traffico e nuovi lead risulta essere la sfida principale per il 65% delle aziende. 

La generazione di traffico e lead è sempre stata la priorità per molti professionisti del marketing. La trasformazione digitale sta rendendo questa sfida molto più avvincente, facendo sì che la maggior parte di loro perda di visto altri aspetti importanti del processo d’acquisizione dei lead. 

Clienti e aziende hanno oggi a disposizione più touchpoint che mai, grazie all'aumento del numero di piattaforme e dispositivi.  Addomesticare queste tecnologie nel modo più consono aiuterà i marketer a migliorare le proprie performance, ma questo non significa che dovranno sentirsi liberi di privilegiare la lead generation a scapito delle operazioni di
lead nurturing. 

Bisogna inoltre tenere in considerazione che il 63% dei consumatori che chiede informazioni non acquisterà per almeno tre mesi. Le metriche di lead nurturing dimostrano che la conversione dei lead richiede molto tempo e una pianificazione decisamente meticolosa. 

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Il lead nurturing per le aziende B2B: strategie e risultati

Le strategie di marketing industriale devono essere progettate e costruite attorno ai tuoi clienti. Il lead nurturing ti aiuta a raggiungere questo obiettivo.

Focalizzare l'attenzione sulle esigenze del cliente, infatti, è la chiave per la buona riuscita della strategia e permette di raggiungere i risultati sperati in termini di vendite.

Secondo Propeller CRM, solo il 5-15% dei lead B2B è pronto per la vendita nel momento in cui vengono forniti i dettagli di contatto.

Con tutte le informazioni disponibili online, i clienti possono facilmente scoprire quale sia la migliore azienda da cui acquistare. I tuoi messaggi devono quindi avere un altro genere
di contenuti.

I clienti vogliono essere ascoltati e presi in considerazione. Per raggiungerli, devi personalizzare i tuoi messaggi per delineare come i tuoi prodotti e servizi li aiuteranno a soddisfare i le loro esigenze.

L'obiettivo del marketer B2B è quello di creare un’esperienza personalizzata per ogni prospect attraverso la costruzione di una relazione di fiducia.

Come ben sappiamo, le relazioni con i tuoi clienti e prospect richiedono tempo e impegno da entrambe le parti. Tuttavia, una volta guadagnata la fiducia dei clienti, puoi costruire un network dedicato di fedeli visitatori di ritorno, molti dei quali possono agire come grandi sostenitori della tua azienda e fungere così da portavoce.

Il lead nurturing è quindi un processo che ti aiuta a costruire relazioni efficaci con i tuoi potenziali clienti lungo la loro buyer's journey, fino a quando non sono pronti a procedere con l’acquisto.

Una volta che hai acquisito le informazioni di contatto del cliente, valuta in che fase del processo di acquisto si trova e stabilisci se è il caso di avviare una trattativa di vendita o di "nutrire" la relazione attraverso messaggi personalizzati. In questo una corretta strategia di inbound marketing ti sarà certamente di aiuto.

Facciamo un esempio concreto. 

Poniamo il caso che tu abbia avviato una strategia di inbound marketing che consenta agli utenti che visitano il tuo website di scaricare del materiale in cambio delle loro informazioni di contatto, differenziandolo per importanza e valore.

Se, ad esempio, fra il materiale da far scaricare troviamo un'infografica sui trend di settore, un ebook che approfondisce le soluzioni ad un problema specifico e un catalogo di prodotto, allora l'approccio che dovrai utilizzare per raggiungere i tuoi contatti non sarà sempre lo stesso.

Il contatto che ha scaricato l'infografica è in fase di ricerca informazioni, non è ancora pronto ad effettuare un acquisto e un approccio diretto da parte del tuo team di vendita potrebbe farlo scappare.

In questo caso l'opzione migliore è quella di inserire il contatto all'interno di un flusso di lead nurturing per coltivare la relazione ed informarlo fino a quando sarà pronto ad effettuare
un acquisto.

Al contrario, un contatto che scarica il catalogo di prodotto (e che magari ha già visto anche altro materiale sul tuo website) è più vicino alla conversione e potrebbe essere una buona idea tentare un approccio di vendita. 

Ovviamente ogni singolo caso va analizzato anche e soprattutto in base alle esigenze della buyer persona, il consiglio è quello di creare comunicazioni mirate, strategicamente ponderate e misurabili con loro durante tutto il ciclo di vendita e dopo.

Focalizzare i tuoi contenuti sul cliente e sulle sue esigenze informative rende la tua comunicazione non invadente e molto gradita.

Come mettere in atto una strategia di lead nurturing

Ormai è più che chiaro, ma ripeterlo ancora non fa mai male: il primo passo verso qualsiasi strategia di marketing (e quindi anche di marketing industriale) dovrebbe sempre essere la definizione degli obiettivi.

Ovviamente gli obiettivi variano a seconda della tua attività. E perciò un buon punto di partenza è quello di porsi le domande giuste:

• Quanti lead genera la tua azienda mensilmente e in che modo vengono generati?
• Quali sono i diversi gruppi che formano il tuo pubblico?
• Quali diversi messaggi possono essere inviati a questi gruppi?
• Qual è la tua attuale strategia?
• Con quale frequenza vengono contattati i lead ed in che modo?
• Cosa potrebbe e dovrebbe essere migliorato per un’esperienza più personalizzata?
• Al primo contatto, quanto tempo impiega un lead per convertirsi in una vendita?

Trovare delle risposte a questi interrogativi è un ottimo punto di partenza per essere in grado di misurare quanto sia efficace la tua campagna di lead nurturing.

Una volta identificati e definiti gli obiettivi della tua campagna di lead nurturing, dovrai affrontare una serie di passaggi per renderla efficace:

1. Segmenta i tuoi lead e utilizza strategicamente i dati che ti hanno fornito
   Non inviare email generiche a tutti i potenziali clienti alla rinfusa. Cerca invece di identificare diversi gruppi di richieste dei potenziali clienti e rispondi a ciascuno di essi per mantenere la comunicazione rilevante. Per questo potrebbe essere utile esaminare il profilo (buyer personas) dei tuoi potenziali clienti
   
   
2. Individua la location
   Se la distanza è un elemento impattante sul tuo business, valuta in che area opera il tuo prospect e quanto influisce un eventuale lontananza
   
   
3. Valuta la dimensione dell’azienda cliente
   Aziende di dimensioni diverse affronteranno problematiche diverse e avranno esigenze profondamente differenti. Sapere di quanti dipendenti è composta l'azienda può aiutarti a comprendere meglio le esigenze del tuo interlocutore e ad inviare comunicazioni maggiormente qualificate
   
   
4. Valuta il ruolo del tuo interlocutore all'interno dell’azienda
   Di cosa si occupa il tuo interlocutore? È la persona giusta? Ha capacità decisionali? Capire quali attività svolge ti permetterà di farti un'idea migliore sulle sue esigenze e di metterle al centro della tua strategia di lead nurturing.
   
   
5. Valuta la seniority del tuo interlocutore all'interno dell’azienda
   Conoscere la scala gerarchica all'interno di un'organizzazione aziendale è utile a capire chi si occupa di cosa, se una determinata attività può essere svolta in modo individuale o in team, quali relazioni bisogna nutrire e soprattutto a che livello. Non sottovalutare questo aspetto, capire chi prenderà la decisione di acquisto finale è essenziale per la buona riuscita della tua strategia.
   
   
6. Mantieni coerente la comunicazione con i tuoi clienti 
   Questo significa che devi creare e mantenere una conversazione continua con essi, mettendo in risalto la personalità del tuo brand nel miglior modo possibile.
   
   
7. Condividi informazioni utili e interessanti con i tuoi clienti così da potergli trasmettere fiducia e credibilità
   Gli utenti hanno bisogno di assicurarsi che il brand sia credibile e di conseguenza sono molto più propensi ad acquistare da aziende di cui sentono di potersi fidare. Un esempio di come trasmettere questi valori al cliente (o potenziale cliente) è quello di creare video incentrati proprio sui clienti per dimostrare la funzione dei loro prodotti ed i vantaggi unici che questi offrono. In questo modo sarai in grado di aiutare i clienti a capire come funzionano i tuoi prodotti o persino aiutarli a decidere quale prodotto è più adatto alle
   loro esigenze.
   
   
8. Coinvolgi il tuo pubblico con contenuti rilevanti ed interessanti 
   Ti rendi utile per loro e rispondi alle loro domande risolvendo i loro dubbi o curiosità? Se essi sono davvero interessati all'acquisto di un prodotto, avranno bisogno di maggiori informazioni da parte tua.
   
   
9. Ricorda: il lead nurturing multi-canale è la chiave
   Il consiglio è quello di distribuire equamente i tuoi contenuti su tutti i canali disponibili: il tuo website, i tuoi profili aziendali sui social media, le newsletter via email, le recensioni e così via. E inoltre, assicurati che la tua brand identity ed il messaggio trasmesso siano coerenti. È necessario quindi attivare tutti i canali ed ottimizzarli. Non vorrai mica perdere dei potenziali clienti solo a causa di un profilo LinkedIn poco ottimizzato?
   
   
10. Non dimenticarti dell’importanza del mobile
    Con circa il 90% degli utenti che utilizzano il cellulare per cercare aziende locali, non ti puoi permettere di ignorare questo fattore. Il lead nurturing deve affrontare ogni singolo modo in cui il potenziale acquirente potrebbe scegliere di mettersi in contatto con la tua azienda.

Vediamo ora una situazione reale.

Sei interessato ad un prodotto e contatti l’azienda per ottenere informazioni. Il loro consulente di vendita ti pone una domanda, ma poi ignora la tua risposta dandoti invece una guida non correlata, sul motivo per cui dovresti comprare i loro prodotti. A chi non è successo?

Volevi semplicemente informazioni, ed invece hai ottenuto una proposta di vendita. La loro strategia comunicativa ha avuto successo? Probabilmente no.

Nessuno oggi gradirebbe questo approccio. Piuttosto, i passaggi “intelligenti” sono i seguenti:

• Invia il contenuto giusto e mirato (rispondendo ad una richiesta, dubbio o curiosità del potenziale cliente)
• All'utente giusto (qualcuno che ha posto una domanda o il cui comportamento ha mostrato cosa voleva sapere)
• Al momento giusto (ogni volta che hanno chiesto, mai prima e mai quando è troppo tardi)
  
  

Come misurare la tua campagna di lead nurturing

L’efficacia della tua attività di lead nurturing può essere misurata attraverso il monitoraggio dei livelli di coinvolgimento tra i vari profili.

Google Analytics ti aiuta a misurare il coinvolgimento con il tuo website con l’uso di eventi, obiettivi ed eCommerce. Ad esempio quanti PDF sono stati scaricati, quanti video sono stati guardati, quanti visitatori sono andati alle sezioni del carrello presente sul tuo website o alla cassa, quanti di questi visitatori si sono poi convertiti diventando clienti effettivi.

È inoltre possibile misurare il coinvolgimento sui social network. Quindi potrai scoprire ad esempio quante volte sono stati condivisi i contenuti incentrati sul cliente, se questa attività ha portato gli utenti al tuo website, se hanno visitato la pagina delle richieste, se si sono convertiti in clienti e via dicendo.

Anche dai semplici dati relativi al traffico verso il tuo sito è possibile ottenere informazioni derivanti dalla tua attività, ad esempio quanti visitatori hai ottenuto  dalla tua ultima campagna email e quanti di essi si sono convertiti in clienti. Oppure potrai scoprire se il tempo medio tra il primo contatto e una vendita sia diminuito o aumentato; se la conversione di un lead in vendita richiede troppo tempo, potresti prendere in considerazione la possibilità di cambiare tattica. Il tempo è denaro.

Presta attenzione anche ai feedback dei tuoi clienti o potenziali clienti. Quanti potenziali clienti si sono trasformati in acquirenti grazie alla tua campagna? Non aver paura di chiedere perché un cliente ha scelto la tua azienda rispetto alla concorrenza.

Chiediti poi se questi clienti sono ora clienti a vita. Se la risposta è sì, allora la strategia di potenziamento dei lead sta funzionando. Quindi continua così.

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9 best practice del lead nurturing

Il lead nurturing è un’attività di marketing affidabile anche nel B2B. Ormai è risaputo che il 30-50% dei cosiddetti qualified lead non è ancora pronto all'acquisto nel momento in cui si informa sul tuo business, ma circa tre quarti di questi lead saranno pronti alla vendita entro i successivi 12/18 mesi.

Si tratta anche di avere criterio e pazienza. Gli acquisti nel B2B tendono ad avere un processo decisionale più lungo.

Come affrontare la tua attività di lead nurturing? Quali sono le strategie che funzionano meglio? O meglio, quali sono le best practice di lead nurturing che decolleranno nel 2019?

Migliorare la qualità dei lead è una delle maggiori sfide per qualsiasi attività di lead generation business to business.

1. Non sottovalutare i dati nel tuo programma di lead nurturing

Tieni a mente che ogni touchpoint (o punto di contatto) è un’opportunità in più per conoscere i tuoi lead e creare un’esperienza più personalizzata per loro. Inoltre, alcune ricerche mostrano che la probabilità che i clienti rispondano ad un’offerta aumenta di 4 volte se personalizzata, rispetto ad un’offerta generica.

Purtroppo la personalizzazione del marketing si riduce spesso al semplice inserimento di un nome nella riga dell’oggetto del messaggio di email, quando in realtà si potrebbero sfruttare dati importanti come i dati demografici, di coinvolgimento e comportamento degli utenti.

Se stai cercando di portare la tua attività di personalizzazione ad un livello più alto, prova ad inviare email di “data enrichment” per arricchire i tuoi risultati di lead nurturing.

Di cosa si tratta?

Le email di data enrichment chiedono all'utente di arricchire le informazioni che abbiamo su di lui attraverso domande a risposta multipla, ad esempio chiedendo direttamente a quali informazioni sono più interessati. Si tratta di  un metodo intelligente per fare una sorta di sondaggio direttamente con una email.

Questo metodo aiuta non solo ad inviare ai propri lead contenuti pertinenti ai loro interessi, ma anche ad indirizzarli al canale di vendita appropriato una volta che si sono qualificati. Quindi da un lato l’azienda otterrà più informazioni riguardo il lead, dall’altro il lead avrà un’esperienza più personalizzata.

Il consiglio è quello di spargere email di “data enrichment” ogni 3-5 invii. Sono un po’ come un intervallo del tuo perfetto programma di lead nurturing.

Alcune domande da porre ai lead per un data enrichment potrebbero essere:

• Che tipo di contenuto vuoi ricevere?
• Quanti dipendenti ha la tua azienda?
• A quali prodotti sei interessato?
• Qual è la dimensione della tua azienda?
• Qual è il tuo titolo di lavoro o ruolo all'interno dell’azienda?

2. Sperimenta con diversi tipi di contenuti

Ogni utente percepisce le informazioni in modo diverso. Alcuni preferiscono dei white paper o ebook di lunga durata, altri trovano più interessanti i video o webinar, mentre altri ancora preferiscono infografiche e contenuti più scorrevoli.

Per catturare l’attenzione del tuo pubblico a 360° la tua strategia di lead nurturing deve prendere in considerazione le diverse preferenze di contenuto e alternarle nelle tue campagne. Prova a combinare e variare il modo in cui presenti le informazioni con ebook, video, blog post, podcast, webinar e infografiche così da poter ampliare il pubblico che interagirà volentieri con i tuoi contenuti.

3. Coinvolgi nel posto giusto

In media gli utenti ricevono circa 100 email al giorno ed il tasso di apertura di queste email è di circa il 30%. Ciò significa che hai all'incirca una possibilità su quattro che il lead si trovi di fronte al tuo contenuto, devi quindi aumentare la possibilità che i tuoi contenuti siano notati utilizzando più canali, nello specifico quelli in cui si trovano i tuoi lead.

Raggiungi i tuoi lead ovunque si trovino: sul cellulare, sul web, nella tua app o nel mondo reale. Potresti anche provare un canale di marketing moderno come quello delle app di messaggistica.

4. Non dimenticare le buone maniere

Quando un nuovo lead entra nel tuo flusso di lead nurturing è importante accoglierlo (o magari riconquistarlo) nella tua community. Normalmente questo passaggio si presenta sotto forma di un'email di benvenuto dopo l’iscrizione. È buona norma che questo messaggio provenga da qualcuno di livello importante nell'azienda, in genere dal responsabile del marketing o da un soggetto rilevante in base a ciò che l’utente iscritto è interessato.

La tua email di benvenuto serve per coinvolgere rapidamente un nuovo lead, impostare un’aspettativa di ciò che verrà, ed è anche una possibilità per entrambi di ottenere informazioni l’uno sull'altro.

Non dimenticare di aggiungere un po’ di personalità alla tua comunicazione. Le email di benvenuto sono la chiave per aumentare le aperture e i clic e aiutano anche a ridurre l’annullamento della sottoscrizione durante tutto il flusso di lead nurturing.

5. Continua a “nutrire” finché i tuoi contatti non ti diranno di fermarti

Solo perché un lead non effettua un acquisto o addirittura non apre tutte le tue email durante i primi di mesi, non significa che sia una causa persa. Instapage, ad esempio, ne dà la conferma: questo software ha analizzato il valore diretto di efficaci strategie di lead nurturing dopo aver messo insieme un flusso a tre livelli per 55.000 contatti che volevano inizialmente eliminare.

Nel giro di due mesi hanno guadagnato 30.000 dollari in entrate ricorrenti annuali derivanti proprio dai contatti che pensavano fossero andati perduti.

Continua quindi ad inviare contenuti personalizzati e di qualità ai lead che entrano nel tuo flusso di lead nurturing. Questo richiede senza dubbio un po’ di impegno da parte tua. Innanzitutto non sentirti frustrato dai risultati apparentemente “lenti”… ci vuole pazienza.

In secondo luogo, è importante curare continuamente il tuo database per assicurarti di non danneggiare i tassi di consegna o la reputazione del mittente.

Inviando email agli iscritti che hanno disattivato e contrassegnato le email come spam più volte, non solo stai danneggiando le tue possibilità di un rapporto futuro con il cliente, ma stai anche mettendo a rischio la deliverability delle tue email.

6. Rimani in ascolto e dai importanza ai numeri

Come sicuramente avrai già capito, i numeri sono fondamentali. Dopotutto, non vale la pena investire ore ed ore di duro lavoro se poi non ottieni risultati.

Ogni strategia di lead nurturing avrà un obiettivo diverso, a seconda del modello di business o del funnel di vendita e marketing, ma l’obiettivo generale di ogni journey che crei è l’impegno.

Assicurati quindi di tenere traccia del coinvolgimento durante l’intero processo di lead nurturing. Utilizza campi incrementali per tracciare i clic delle email, creare segmenti intelligenti per tracciare i riempimenti dei form e altro ancora.

Tenere d’occhio il livello di coinvolgimento dell'intero flusso di lead nurturing ti aiuterà a identificare le “vittorie veloci” ed il successo immediato, oltre ad individuare le aree di miglioramento.

Collega infine le tue attività di lead nurturing alle entrate ed alle prestazioni aziendali, il monitoraggio di queste metriche ti aiuterà a modificare, testare ed iterare le attività più perfomanti e ed alte prestazioni per i tuoi potenziali clienti.

7. Passa al predictive lead scoring

Negli ultimi anni, il passaggio dal tradizionale lead scoring a quello predittivo è stato fondamentale. Nel tradizionale lead scoring, i marketer classificano l’importanza delle varie azioni sui dati per capire l’intento e qualificare i lead. Con il lead scoring tradizionale, il grado è soggettivo e suscettibile di errore umano, e questo comporta spesso la perdita di opportunità e di entrate.

Il passaggio al lead scoring predittivo riduce l’errore e aumenta la lead quality. Con questo approccio, il modello predittivo viene utilizzato per prevedere il comportamento futuro analizzando i dati storici e attuali per generare un modello con un elevato livello di certezza. Il lead scoring predittivo utilizza la soluzione CRM e di marketing automation per unificare e comprendere i dati per ogni singolo lead.

Prendi in considerazione questi tre fattori mentre procedi verso il lead scoring predittivo:

• Integra il lead scoring con il processo di vendita 
  Il lead scoring è una metodologia di vendita e marketing che classifica i lead per determinare il valore e la fase di acquisto. I lead possono essere classificati in base a molteplici fattori, come l’interazione con i contenuti del website, la risposta ad un’email o una richiesta di informazioni sul prodotto. Più alto è il punteggio, più probabilità ci sono che il lead diventi un cliente. Una volta che i lead sono stati classificati, è fondamentale che il team di marketing e quello di vendita abbiano  una solida strategia per interagire in modo proattivo con il lead nelle varie fasi del ciclo di acquisto.
  
  
• Integra la piattaforma di CRM
  Massimizza il valore della tua piattaforma CRM e degli strumenti di marketing automation e stabilisci quali sono i dati dei clienti che sono più preziosi da raccogliere e a quali azioni porteranno le tue comunicazioni di marketing. Ad esempio, se un potenziale cliente ha visitato il tuo website almeno 3 volte negli ultimi 30 giorni, potresti mostrarti proattivo e inviargli un nuovo case study di suo interesse.
  
  
• Sviluppa la tua metodologia di scoring
  È fondamentale evolvere continuamente la metodologia di lead scoring nel tempo. Ad esempio molte aziende apprendono che una visita alla pagina “Contattaci” è più preziosa di una visita ad altre pagine web. Oppure potresti scoprire che invece di classificare i lead in base al numero di email aperte, dovresti classificarli in base alle azioni intraprese sul sito web dopo aver fatto click sull’email.

8. Implementa una strategia di account based marketing

Il marketing basato sull’account (account-based marketing, ABM) è certamente un argomento caldo nel B2B. Se vuoi competere con successo nel mercato di oggi, una strategia di ABM è d’obbligo.

Come iniziare con l’implementazione di una strategia di ABM?

Innanzitutto devi identificare gli account principali. Pensa in termini di dimensioni dell’azienda, entrate annuali, posizione, settore, tipologia di clienti. Successivamente, occorre determinare le esigenze di contenuto per ognuno di questi account, ponendoti le seguenti domande:

• Qual è il ruolo di questo utente?
• Che cosa gli interessa?
• Qual è la sua preferenza di comunicazione?
• Dove raccoglie normalmente le informazioni?
• Quali sono le sue richieste?
• Quali sono gli obiettivi della sua azienda?
• Come posso aiutarli a raggiungere questi obiettivi?

Una volta che hai identificato l’azienda target, le tue buyer persona e le esigenze di contenuto, potrai costruire una strategia di content marketing personalizzata. Quindi dovrai personalizzare i tuoi messaggi per ogni fase della buyer journey e determinare quali canali utilizzerai per raggiungere i tuoi potenziali clienti.

Il grado di personalizzazione del messaggio può variare notevolmente. Alcune aziende creano un'esperienza di navigazione personalizzata in base alla loro strategia di ABM. Altri testano offerte di vendita personalizzate come l’offerta di una valutazione gratuita o di un audit in cambio di una chiamata introduttiva o di una riunione.

Infine, potresti determinare il tuo piano media a pagamento. Ad esempio, LinkedIn Matched Audiences, Twitter Tailored Audiences e Google Customer Match sono tutti ottimi modi per raggiungere i tuoi prospect identificati.

Come parte della tua strategia ABM potresti anche pubblicare una copia personalizzata dell’annuncio per ogni potenziale cliente durante il suo percorso di informazione
e acquisto.

Anche l’email è una tattica ABM molto efficace. È possibile inviare email altamente personalizzate e personalizzare il messaggio appena i prospect si spostano attraverso le loro fasi di ricerca e acquisto.

9. Riunisci i tuoi team di marketing e di vendita intorno alle attività di lead nurturing

Assicurati che tutto il tuo duro lavoro non sia soltanto a breve termine.

Se hai un modello di business che si basa su vendite B2B, è assolutamente essenziale ottenere il “buy-in” dal team di vendita. Dopotutto, un lead nurturing può dirsi di successo quando il lead diventa caldissimo e passa così alle vendite.

L’obiettivo è quindi quello di avere una transizione con il minor attrito possibile tra il nurturing e le vendite. In questa fase è importante riflettere su come dare continuità tra nurturing e vendite e su quali informazioni il vostro team ha bisogno di sapere affinché ciò si verifichi (ad esempio messaggi che il lead ha ricevuto, contenuti con cui sono stati coinvolti, informazioni che hanno condiviso ecc.). 

Un ulteriore consiglio: cerca di migliorare il coordinamento tra marketing e vendite.

Sappiamo tutti quanto può essere lungo il ciclo di vendita nel B2B. Aggiungiamo inoltre disallineamenti vari tra vendite e marketing e il tuo modello di vendita diventerà il tuo peggior incubo.

Per evitare che questo accada, occorre quindi facilitare la comunicazione e l’integrazione tra vendite e marketing. Ecco tre semplici modi per farlo:

• Invitare il team di marketing a partecipare alle chiamate di vendita - ascoltare le conversazioni reali con i potenziali clienti aiuta i marketer a capire meglio il processo decisionale del cliente e ad apprezzare le richieste affrontate dal team di vendita.
  
  
• Incoraggiare i team di vendita e di marketing a chiedersi reciprocamente chiarimenti su ciò che definisce un lead qualificato - Questo tipo di comunicazione consente al team collettivo di definire un insieme comune di standard, requisiti e marchi guida.
  
  
• Incoraggiare le vendite a condividere le informazioni e i dettagli di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) - Ancora una volta, questo aiuta i marketer a comprendere in modo più approfondito il processo di vendita e le richieste che si sono presentate nel trasferire un prospect verso il sales funnel.

Prova ad aggiungere queste tattiche alla tua attività di lead nurturing e tieni monitorati i risultati. Aggiungere un’email di benvenuto aiuta a ridurre l’annullamento dell’iscrizione? Quante persone interagiscono con le email di data enrichment? L’aggiunta di messaggi di testo aiuta ad aumentare i tassi di engagement?

Non dimenticare le tue basi per il lead nurturing, ma divertiti a sperimentare con
nuove strategie. 

Non c’è giusto o sbagliato, c’è solo ciò che funziona o ciò che funziona meglio.

Retargeting: il potere dei social media in un mondo sempre più connesso

Patrick Rafferty di Online Optimism afferma: "Il modo migliore per coltivare lead è attraverso una combinazione di email marketing mirato e retargeting su più piattaforme. Le newsletter e il retargeting combinati assicurano alla tua azienda un grande successo."

Non è però sufficiente pianificare una campagna di retargeting, se non lo si fa correttamente. 

Non devi ad esempio essere ripetitivo e fornire nuovamente le informazioni già presentate ai tuoi lead sul tuo sito web. È invece necessario assicurarsi di trasmettere in maniera efficace il valore del prodotto o del servizio. Se un lead non è stato colpito dalla tua demo, un annuncio di retargeting può essere il luogo perfetto per attirarlo con una nuova prova gratuita. 

Il retargeting è il modo più efficace per convertire i lead in clienti, ma per ottenerne la conversione è necessario un funnel di vendita il più perfetto possibile. 

Come reindirizzare i tuoi lead utilizzando social media e annunci display?

• Retargeting tramite social media. Jeff Rizzo di The Slumber Yard afferma: "Abbiamo scoperto che il retargeting sui social media è il modo più efficace per rimanere al passo coi nostri lead. Detto questo, l'efficacia dei nostri annunci dipende dalla comprensione puntuale dei clienti e dalla giusta strategia per ogni tipo di social media. Non sono tutti uguali, né i clienti né i social media.”

Secondo Rizzo, quando ad esempio ci si rivolge a individui di età inferiore ai 34 anni, sarebbe meglio non utilizzare Facebook o Twitter, ma social più “giovani” come Instagram e YouTube. Sono queste le piattaforme più coinvolgenti per questo tipo di target. In particolare, il contenuto video rappresenta la scelta più azzeccata. 

"I nostri annunci di retargeting su Instagram – dice Rizzo - ottengono in media il 19% di clic in più rispetto agli stessi annunci pubblicati su Facebook o Twitter.”

Se invece ci si rivolge a un pubblico più maturo, ad esempio con guide relative alla salute o ricette di cucina, è meglio utilizzare un social come Facebook. “E non solo – continua Rizzo - abbiamo notato che includendo i sottotitoli nei nostri video otteniamo un notevole aumento dei clic: circa il 25% in più".

• Retargeting display. Afferma Andy Hoek di Invalshoek: "Il retargeting sulla rete display è uno dei modi più efficaci per coltivare lead". Con questa formula si allude alla possibilità di creare una campagna di annunci display personalizzata per tutti quegli utenti che hanno già avuto interazioni con l'azienda (che ne hanno ad esempio visitato il sito web). 

L’obiettivo è quello di mostrare loro contenuti pertinenti a prodotti o servizi per cui hanno manifestato interesse.

"Una volta che i lead iniziano a muoversi attraverso il percorso di acquisto – afferma Andy Hoeck - iniziano a visualizzare annunci display pertinenti alla fase in cui si trovano. In questo modo, è possibile coltivare lead attraverso annunci display anche se non si dispone di un indirizzo email per quel lead.”

Inoltre, utilizzando gli annunci display per coltivare lead, si fa in modo che il target ottenga una minore esposizione agli annunci della concorrenza. Questo perché si stanno ampliando i confini del proprio spazio pubblicitario.

• Marketing industriale: strategia, modalità e strumenti. La guida completa
• Come andare oltre il marketing industriale B2B grazie all'inbound marketing

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Una lead nurturing vincente con
Adv Media Lab

Generare lead di qualità è senz’altro una priorità irrinunciabile per qualsiasi azienda. In un presente dominato dal digitale bisogna avvalersi delle migliori tecnologie fornite dall’innovazione. Ma mantenere e nutrire quei lead, fare lead nurturing, non è affatto semplice.

Il 2021 è un anno cruciale, dopo un 2020 difficile ed incerto. 

Il cliente è sempre più al centro dei processi di marketing. 

I dati che raccogli su di lui sono fondamentali per il successo della tua azienda. Spiegano infatti come devi comportarti per attrarlo, interessarlo, convertirlo.   

Non dimenticare che dietro lo schermo di un pc o di uno smartphone c’è un essere umano, con i suoi bisogni, le ambizioni, i desideri. Riuscire ad attirarlo non è semplice, specie in un’epoca in cui il digitale permea in maniera pervasiva le nostre vite.

Ma ancora più difficile è riuscire a fidelizzarlo. Hai mai pensato a quante distrazioni ci sono? Perché dovrebbe scegliere e affezionarsi proprio te? 

Il processo di lead nurturing in un contesto del genere è complesso e stratificato. Non è solo questione di customer experience, è qualcosa di molto più articolato. Una strategia di lead nurturing vincente riguarda moltissimi processi aziendali, che vanno dalla personalizzazione della gestione clienti a complicati procedimenti di raccolta e analisi dati. 

I processi di post-vendita sono fondamentali per la lead nurturing: ricorda che i clienti soddisfatti sono i tuoi migliori ambasciatori.

L’esperienza digitale rifugge il silos, è olistica. Ma allora come fare per mantenere i clienti
già acquisiti?

ADV Media Lab è un’agenzia specializzata in lead nurturing. Sul mercato da quasi vent’anni, vanta un curriculum di tutto rispetto. 

È composta da un team di oltre 40 esperti e mossa da un solo obiettivo: il successo della tua azienda. La sua specialità è la ricerca di soluzioni altamente personalizzate e in progress, perfette per un periodo in cui il marketing registra una continua e trascinante evoluzione. 

Nel corso degli anni i professionisti di Adv Media Lab hanno offerto consulenza a più di 200 clienti di settori e dimensioni diverse. 

Un esempio della nostra professionalità? Siamo stati contattati da una multinazionale operante nel settore farmaceutico. Stava cercando un modo per rendere la propria piattaforma di comunicazione B2B più efficace. L’obiettivo finale? Spiccare tra i competitor diretti e indiretti. 

La fidelizzazione del cliente e il monitoraggio dei clienti già acquisiti erano dunque tra le principali priorità dell’azienda.

Abbiamo pianificato per essa una strategia di lead nurturing dai risultati sorprendenti: 

In dodici mesi abbiamo rilevato: 

• Aumento di lead profilati del +150%
• Incremento della tracciabilità dei dati lungo la filiera del +180%

In termini di best practices abbiamo invece rilevato: 

• Aumento della tracciabilità dei contatti a supporto dell’intera filiera di vendita
• Ottimizzazione del tasso di fidelizzazione del cliente
• Maggior efficacia di comunicazione e influenza sulle iniziative attivate

Adv Media Lab è al servizio del futuro e si perfeziona costantemente per offrirti il meglio. 

Se il tuo obiettivo è quello di una lead nurturing davvero efficace e performante non esitare a contattarci. Saremo lieti di fornirti consulenza e di pensare assieme a te al domani della tua azienda.

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5 buone ragioni per cui i produttori industriali dovrebbero sfruttare l’inbound marketing

1. I prospect migliori si trovano online, sono alla ricerca di soluzioni migliori ogni giorno e sono selettivamente coinvolti nel social media mentre fanno ricerche.
   
   
2. Tanto più un acquisto è valutato e pensato, tanto più saranno le ricerche che i prospect effettueranno (e maggiori opportunità per i potenziali venditori di accrescere la loro credibilità presentandosi nei risultati dei motori di ricerca).
   
   
3. L’utilizzo di parole proprie dei tuoi clienti e dei tuoi potenziali clienti per descrivere le richieste e le potenziali soluzioni porterà ad ottenere una serie di long-tail keyword utili alla tua strategia di lead generation.
   
   
4. La complessità delle richieste e dei dubbi che affliggono i tuoi prospect e gli altrettanto complessi prodotti e soluzioni che la tua azienda fornisce, si traducono in una vasta gamma di possibilità di contenuti.
   
   
5. Una seria strategia di inbound marketing può rendere le strategie tradizionali molto più efficaci e portare all'azienda risultati sorprendenti. Ci vuole impegno e costanza.

A questo punto una domanda sorge spontanea: se sei un produttore industriale e non sei ancora sicuro di esser pronto ad impegnarti con l’inbound marketing, come ti sentiresti se il tuo concorrente più diretto tirasse fuori una campagna in entrata 6 mesi prima che tu sia pronto a partire? Cosa succederebbe ai tuoi piani di sviluppo aziendale?

Vuoi sapere come le campagne di lead nurturing ti aiutano a convertire i lead in clienti?