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Il marketing cambia in continuazione e si adegua alle nuove tendenze che si sviluppano costantemente. Allo stesso tempo, i mercati si adattano ai cambiamenti e il settore farmaceutico e salute è uno di quelli che deve affrontare i nuovi scenari di marketing e dell'era digital. Tutto cambia simultaneamente e stare al passo con i tempi è fondamentale per competere in questo settore sempre più complesso e difficile, poiché si parla di un argomento delicato: la salute.
Ma quali sono i nuovi scenari di marketing con cui anche le realtà farmaceutiche devono far i conti per essere protagonisti nell'era digitale?
Parliamo soprattutto dell'omnichannel riferita al digitale e della nuova generazione dei Millennials.
Il settore farmaceutico sta migliorando notevolmente e sta andando verso un progresso sempre più tecnologico ed innovativo: questo è uno dei motivi per cui è importante anche in questo settore rimanere sempre aggiornati sul marketing digitale. In merito a ciò, tratteremo i seguenti argomenti:
- Il nuovo panorama del marketing nel settore farmaceutico
- Le prossime frontiere del marketing farmaceutico e salute
- L'industria farmaceutica sta investendo sempre di più nelle strategie di marketing
- Cambio di strategia: l’attenzione al cliente
Il nuovo panorama del marketing nel settore farmaceutico
Negli ultimi anni abbiamo assistito ad un costante incremento dell’utilizzo dei dispositivi mobili come mezzo ottimale per le strategie di marketing.
Il consumatore di oggi sta cambiando e con lui anche le aziende che vogliono rinnovarsi e stare al passo con i tempi: sempre più aziende scelgono infatti di coinvolgere anche il canale mobile tra le strategie di marketing.
Il nuovo paradigma digitale sta modificando anche la struttura del settore farmaceutico, sempre meno orientato ai mercati classici e sempre più attento a quelli che sono i recenti sviluppi tecnologici.
Da qualche anno a questa parte, la salute non è più vista come assenza di malattia ma ricerca del benessere e tutto ciò è dovuto all'innalzamento dell'età media della popolazione mondiale.
Questo panorama in continua trasformazione vede la nascita di una nuova farmaceutica basata su prodotti nutraceutici, cosmeceutici e dispositivi medici.
Queste novità hanno fatto sì che il marketing farmaceutico non parli solamente ai pazienti ma anche e soprattutto alle persone attente al proprio stato di salute generale.
Le prossime frontiere del marketing farmaceutico e della salute
Ultimamente, anche le aziende farmaceutiche hanno aumentato gli investimenti destinati alle strategie di marketing, in particolare per quanto riguarda le procedure del mondo digitale che dimostrano una notevole efficacia anche nel settore farmaceutico.
Per capire l'impatto del marketing digitale nel settore farmaceutico, è importante capire il consumatore di oggi, sempre alla ricerca di informazioni mediche online, ed è qui che stanno arrivando gli attuali operatori del settore farmaceutico.
I precedenti operatori del settore sanitario utilizzavano una vasta rete tramite TV, radio e stampa per aumentare la consapevolezza del marchio, ma i motori di ricerca, i social media e la pubblicità sui dispositivi mobili hanno reso più conveniente l'adozione di un approccio mirato: ora i marketer hanno i giusti mezzi per raggiungere i loro pazienti ideali.
Oltre al marketing di ricerca, i social media consentono agli operatori sanitari e alle organizzazioni di raggiungere efficacemente i consumatori con informazioni sanitarie rilevanti.
Quali sono le nuove frontiere del marketing digitale?
Intelligenza Artificiale e Machine Learning sono imprescindibili
Contenuto e intelligenza artificiale è il mix più richiesto dal settore farmaceutico in questo 2019, per diverse ragioni.
Da un lato abbiamo i medici, sempre più interessati a sistemi predittivi basati su big data e machine learning per migliorare le proprie diagnosi, dall'altro abbiamo invece i pazienti, il cui interesse è reperire facilmente informazioni adeguate sulle proprie cure.
Ciò che caratterizza il settore medico e farmaceutico online è l'esigenza di comunicazione, empatia e comprensione.
Gli operatori del settore farmaceutico potranno fare leva su questa convergenza di interessi per creare un vantaggio competitivo attraverso l'intelligenza artificiale: che sia attraverso un sistema di controllo remoto del percorso del paziente o attraverso l'implementazione di un chatbot di assistenza.
Il marketing multicanale personalizzato, l'assistenza basata sulla convergenza della salute digitale e dell'interazione umana, fiducia e trasparenza, dati visualizzati e cure virtuali aggiornate 24/7 diventeranno la norma in tutto il settore.
Big data, internet of things ed edge computing
L'internet of things ha le potenzialità per trasformare e rivoluzionare completamente il settore del marketing farmaceutico.
Rivoluzione nella rivoluzione, questi piccoli gadget saranno in grado di elaborare dozzine di informazioni in tempo reale da soli, non nel cloud, ma all'interno dei dispositivi stessi, in qualunque località.
Nel settore salute l'edge computing batte il cloud computing in versatilità.
Le più recenti tecnologie mediche applicate a questi dispositivi stanno già incidendo, e sempre più lo faranno in futuro, sulla sanità e le scienze della vita, cambiando il volto dell'industria farmaceutica e dell'assistenza medica nel nuovo scenario che impone l'abbattimento del numero dei ricoveri.
L'internet of things (IoT) ha aperto un mondo di possibilità in medicina: quando connessi a internet, questi dispositivi medici possono raccogliere preziosi dati aggiuntivi, fornire informazioni dettagliate sui sintomi e le tendenze, abilitare la teleassistenza e in generale dare più controllo ai pazienti sulle loro vite e trattamenti.
Questi dispositivi medici applicano i benefici della tecnologia al rapporto medico-paziente, migliorando sensibilmente l'efficacia delle cure.
Si tratta di tecnologie che consentono di rilevare in tempo reale i parametri del paziente e tracciarne ogni minima oscillazione, consentendo così di identificare e affrontare rapidamente eventuali problemi.
Ecco dieci esempi che dimostrano di cosa sia capace la tecnologia applicata alla medicina nella vita di tutti i giorni:
1. Trattamento del cancro
Uno studio clinico su pazienti sottoposti a trattamento per carcinoma ha utilizzato una bilancia e un bracciale per la pressione sanguigna collegati via bluetooth ad un'app per il tracciamento dei sintomi, per inviare aggiornamenti ai medici dei pazienti sui sintomi e sulle risposte al trattamento ogni giorno della settimana.
I pazienti che hanno utilizzato questo sistema di monitoraggio intelligente, noto come CYCORE, hanno manifestato sintomi meno gravi correlati sia al tumore sia al trattamento rispetto a un gruppo di controllo di pazienti che si sono sottoposti a regolari visite mediche settimanali (senza monitoraggio aggiuntivo).
2. Monitoraggio glicemico continuo intelligente (CGM)
I Continuous Glucose Monitor (CGM) sono dispositivi che aiutano i diabetici a monitorare continuamente i livelli di glucosio nel sangue per diversi giorni di seguito, effettuando letture a intervalli regolari.
Inviano i dati sui livelli di glucosio nel sangue a un'app su iPhone, Android o Apple Watch, consentendo a chi li indossa di controllare facilmente le proprie informazioni e rilevare le tendenze.
L'app FreeStyle LibreLink consente inoltre il monitoraggio remoto da parte degli operatori sanitari, che potrebbero includere i genitori di bambini diabetici o parenti di pazienti anziani.
3. Penne per insulina
Un altro dispositivo intelligente che attualmente migliora la vita dei pazienti diabetici è la penna intelligente per l'insulina.
Le penne intelligenti per insulina hanno la capacità di registrare automaticamente il tempo, la quantità e il tipo di insulina iniettata in una dose e raccomandano il tipo corretto di iniezione di insulina al momento giusto.
Ecco per te degli approfondimenti di alto valore sul tema dell'inbound marketing farmaceutico:
- Il ruolo dell'informazione nel processo di prescrizione
- Il valore delle informazioni nelle vendite farmaceutiche e parafarmaceutiche
- Lead generation con LinkedIn nel farmaceutico e nel parafarmaceutico, è possibile?
4. Erogazione automatizzata di insulina a ciclo chiuso
Una delle aree più affascinanti nelle IoT del settore medico è l'iniziativa open-source OpenAPS, che sta per Open Artificial Pancreas System.
OpenAPS è un tipo di sistema di somministrazione di insulina a ciclo chiuso: differisce da un CGM in quanto oltre a misurare la quantità di glucosio nel sangue di un paziente, fornisce anche insulina, chiudendo quindi il ciclo.
L'automazione della somministrazione di insulina offre una serie di vantaggi che possono cambiare la vita dei diabetici.
Monitorando i livelli di glucosio nel sangue dell'individuo e regolando automaticamente la quantità di insulina iniettata, l'APS aiuta a mantenere la glicemia entro un range di sicurezza, prevenendo iperglicemie e ipoglicemie.
L'erogazione automatica di insulina consente inoltre ai diabetici di dormire durante la notte senza il pericolo di una caduta di zuccheri nel sangue, nota anche come ipoglicemia notturna.
5. Inalatori IoT
Come il diabete, l'asma è una condizione che influisce sulla vita di centinaia di milioni di persone in tutto il mondo. La tecnologia con intelligenza artificiale sta iniziando a fornire loro maggiori informazioni e controllo sui sintomi e trattamenti grazie agli inalatori IoT.
Questi inalatori, connessi via bluetooth ad un'apposita app, aiutano le persone asmatiche a capire cosa potrebbe causare i loro sintomi e a monitorare l'utilizzo dei farmaci.
I sensori presenti sugli inalatori IoT generano rapporti sull'uso del dispositivo che possono essere condivisi con il medico, tali rapporti mostrano se il paziente si cura in maniera corretta e con regolarità.
Questo fornisce ai pazienti motivazione e consapevolezza: i farmaci vengono infatti assunti più spesso e in modo più corretto.
6. Sensori ingeribili
Secondo uno studio dell'Organizzazione mondiale della sanità nel 2003, il 50% dei medicinali non viene preso come indicato.
Ci sono pillole che si dissolvono nello stomaco e producono un piccolo segnale che viene rilevato da un sensore indossato sul corpo. I dati vengono poi trasmessi a un'app per smartphone, confermando che il paziente ha assunto i farmaci come indicato.
7. L'app Apple Watch che monitora la depressione
La tecnologia indossabile non deve sempre essere progettata pensando a un uso medico per avere benefici per la salute.
Uno studio ha dimostrato il potenziale per la tecnologia indossabile da utilizzare per valutare gli effetti della depressione in tempo reale.
Come altri dispositivi medici intelligenti che raccolgono dati, un app Apple Watch potrebbe anche fornire ai pazienti e agli operatori sanitari informazioni più dettagliate sulle loro condizioni e consentire conversazioni più informate sull'assistenza.
8. Test di coagulazione
Sistemi di misurazione della coagulazione collegati via Bluetooth consentono ai pazienti di verificare la velocità di coagulazione del loro sangue.
Questo è il primo dispositivo del suo genere per i pazienti trattati con anticoagulanti di validità dimostrata per aiutare i pazienti a rimanere entro il loro range terapeutico e ridurre il rischio di ictus o sanguinamento.
9. ResearchKit di Apple e malattia di Parkinson
Nel 2018, Apple ha aggiunto una nuova "Movement Disorder API" alla sua API Research Kit open source, che consente a Apple Watches di monitorare i sintomi della malattia di Parkinson.
Normalmente i sintomi sono monitorati da un medico in una clinica attraverso test diagnostici fisici, e i pazienti sono incoraggiati a tenere un diario per dare una visione più ampia dei sintomi nel tempo.
L'API mira a rendere tale processo automatico e continuo. Un'app su un iPhone collegato può presentare i dati in un grafico, fornendo dati su fluttuazioni dei sintomi anche minuscole.
10. Monitor dell'asma
L'ADAMM è un monitor indossabile per l'asma che si propone di rilevare i sintomi di un attacco d'asma prima della sua insorgenza, permettendo a chi lo indossa di gestirlo prima che l'attacco peggiori.
Vibra per informare la persona che lo indossa di un imminente attacco d'asma, e può anche inviare un messaggio di testo a un assistente.
Il dispositivo può rilevare e tenere traccia dell'uso di inalatore, per pazienti con poca memoria.
Il website e un buon eCommerce (o infoCommerce)
Il tuo website è la vetrina online della tua attività e di solito è la prima impressione che la tua azienda produce nei confronti di un paziente.
Il sito deve aiutare tutte quelle persone che stanno cercando risposte per se stessi o per una persona cara e vogliono trovare rapidamente ciò che stanno cercando, in modo che possano agire.
I pazienti cercano continuamente informazioni sanitarie online, quindi assicurati che il tuo website sia intuitivo e facile da usare. Un buon eCommerce collegato al sito da un lato rende più comodo per l'utente cercare informazioni e prodotti, dall'altro consente all'azienda di migliorare il proprio servizio clienti dando loro la possibilità di acquistare direttamente online.
Così facendo si ha la possibilità di raggiungere più utenti e fornire loro un servizio completo, più economico e innovativo.
Profili di social media e blog online
Per il settore salute una solida presenza nei più famosi social network come Facebook o Instagram, offre l’opportunità di comunicare con un elevato numero di utenti, dando loro consigli, rimedi naturali e informazioni sulle nuove scoperte in campo medico.
Il tuo blog va di pari passo con un website forte e intuitivo: approfitta di tutte quelle ricerche che cercano informazioni, risposte a domande, suggerimenti e consigli su condizioni di salute che possono essere ottenuti senza andare dal medico.
Content marketing e social media facilitano l'approfondimento delle relazioni con i potenziali clienti delle aziende farmaceutiche.
Grazie ai social media soprattutto, il settore farmaceutico può raggiungere audience molto specifiche in tutto il mondo e fornire loro contenuti qualificati esattamente quando e dove ne hanno più bisogno.
È inoltre possibile utilizzare le community presenti sui gruppi Facebook per connettersi con i caregiver, importanti figure assistenziali.
Le esperienze passate dovrebbero tranquillizzare le organizzazioni ancora indecise sull'approcciare i social network, si è osservato tra l'altro che i reclami dei clienti nei gruppi ruotano principalmente sulla consegna dei prodotti e non sul prodotto stesso.
Per sua natura, l'industria farmaceutica può creare community di clienti di alto valore e vi è ampio consenso sul fatto che il loro feedback, buono o cattivo, sia una cosa troppo preziosa per rinunciarvi.
Newsletter ed email personalizzate
Per il settore farmaceutico costruire un database di contatti profilati è, possibilmente, ancora più fondamentale che per gli altri settore.
È infatti attraverso l'invio periodico di informazioni personalizzate che si può costruire una solida relazione azienda / paziente: diventa quindi indispensabile personalizzare le email in base agli interessi e alle esigenze di un destinatario in modo che ricevano solo informazioni pertinenti.
Inoltre è possibile utilizzare questa leva non solo per educare il paziente, ma anche per l'invio di promozioni studiate ad hoc per il singolo paziente.
Instagram per le compagnie farmaceutiche
Instagram è un ambiente stimolante per le aziende farmaceutiche, ci sono ampie opportunità per connettersi con i pazienti attraverso l'app, che rimane incredibilmente popolare tra i consumatori più giovani che stanno sempre più eliminando l'app di Facebook.
Instagram presenta però numerose sfide per i marketer del farmaceutico e ci sono diverse cose che dovrebbero considerare quando sviluppano campagne Instagram:
- Componente visiva - La natura altamente visiva di Instagram costringe i professionisti del settore farmaceutico a creare contenuti visivi in maniera creativa, in modo che entrino in risonanza con l'audience più giovane di Instagram
- Tone of voice - Oltre alla componente visiva, i professionisti del settore farmaceutico devono pensare saggiamente anche al loro tone of voice: è giusto essere formali nel modo in cui ci si rivolge ai pazienti, oppure è meglio un tono più casual, più adatto ai Millennial?
- Utilizzo degli hashtag - I marketer del settore farmaceutico dovrebbero utilizzare saggiamente gli hashtag in modo da creare pseudo-community con cui connettersi a pazienti e caregiver.
- Influencer marketing - Fare influencer marketing su Instagram è possibile anche per il settore farmaceutico: il fitness e la salute in generale è un trend importante tra chi si occupa di lifestyle.
- Contatto con i professionisti - Mentre il marketing sui social in molti settori si concentra spesso sui consumatori, i professionisti del settore farmaceutico non dovrebbero trascurare le opportunità di raggiungere anche i professionisti del settore sanitario, compresi i medici
- Rispetto delle norme - Le regole e le disposizioni ministeriali a cui i professionisti del marketing farmaceutico si devono attenere non scompaiono quando si fa marketing sulle piattaforme social.
L'industria farmaceutica e della salute sta investendo sempre di più nelle strategie di marketing e vendita digitali
La medicina è ormai un prodotto di consumo e ogni giorno ascoltiamo notizie sull'ultima miracolosa cura di turno.
Negli ultimi anni anche le persone sane sono state trasformate in potenziali malati. In questo caso il presunto malato inizia quel viaggio infinito da un medico all'altro alla ricerca di chi scoprirà il suo “problema” e prima o poi lo troverà.
Oggigiorno, si tende a dover curare tutto anche se non si soffre di alcuna malattia, e se il mondo della medicina compie enormi passi avanti di anno in anno, la salute nel frattempo è diventata una merce da vendere e come tale segue una domanda e un’offerta.
Se fino alla metà del secolo scorso ci si occupava solo di chi era malato, oggi le malattie si curano prima che si manifestano, si gioca d’anticipo convinti di poterle evitare tutte.
Chi è sano si trasforma in malato, ecco perché il settore farmaceutico è uno dei pochi, nonostante la crisi economica, che non conosce flessioni.
Di seguito sono riportati alcuni dei problemi e delle soluzioni che dovranno affrontare i marketer del settore salute e farmaceutico.
1) Presenza multicanale con contenuti informativi
Quando un cliente/paziente si orienta verso il settore farmaceutico si aspetta che le tecnologie rispondano alle sue preoccupazioni più profonde e gli forniscano le informazioni necessarie quando ne hanno più bisogno.
Vogliono che la loro esperienza online con le aziende farmaceutiche o sanitarie sia buona al pari di qualsiasi altro sito o eCommerce.
All'interno della nuova realtà digitale, i pazienti si aspettano non solo di ricevere informazioni di qualità, ma anche di essere educati e crescere attraverso di esse.
Molti medici stanno approcciando la comunicazione online centrandola sul paziente, così come strutture ospedaliere o assistenziali: sono sempre più gli attori del settore farmaceutico presenti online per scopi professionali.
Quello che fino a poco tempo fa poteva sembrare una riluttanza del settore a stabilire una presenza in internet diffusa, nel timore di veder compromessa la propria immagine o il proprio marchio (soprattutto sui social), si è trasformata quasi prepotentemente in una tendenza ad utilizzare le risorse online attraverso più canali.
La multicanalità sta influenzando le relazioni fra professionisti sanitari e medici.
Ciò che ha preso maggiormente piede è la diffusione degli aggiornamenti medici o informazioni sui prodotti, che avviene in maniera quasi instantanea seguendo canali su misura per il professionista che deve riceverli.
Anche in questo settore i video dal vivo guidano le maggiori tendenze omnichannel.
All'opposto, una soluzione meno utilizzata ma che susciterà interesse nei tempi a venire sono gli "interactive details", testi informativi che permettono annotazioni, estratti e risposte scritte al contenuto.
L'interactive marketing o interactive content marketing è appunto una delle forme di marketing in grado di creare maggiore coinvolgimento e non è un caso che qualunque rappresentante farmaceutico che si rispetti, già oggi possieda una presentazione interattiva sul suo tablet.
2) L’importanza della Customer eXperience (CX)
La Customer eXperience è il modo in cui i clienti o i probabili clienti percepiscono la loro esperienza con una determinata azienda.
La Customer eXperience riguarda il grado di coinvolgimento del consumatore in un processo di acquisto ed è frutto del contatto diretto o indiretto con un’azienda venditrice.
Anche il settore farmaceutico ha tanto a che fare con l’esperienza complessiva dei clienti/pazienti, appunto per questo si è prestata maggiore attenzione al fatto di dover colpire un preciso pubblico target.
Focalizzarsi su specifici segmenti di pubblico consente infatti di costruire una solida fidelizzazione.
Per esempio, una conversazione tra l’azienda farmaceutica e il proprio pubblico consente di migliorare i risultati sia in termini di performance che di soddisfazione del cliente/paziente.
Per il settore farmaceutico in particolare, la raccolta di feedback e opinioni degli utenti è un aspetto importantissimo per la creazione di strategie in linea con specifiche esigenze dei clienti/pazienti.
3) Migliorare la fiducia del marchio con il content marketing
L’era delle fake news in merito a salute e benessere ha portato i consumatori a far maggiore affidamento sui brand farmaceutici.
Questo aspetto per le aziende del settore farmaceutico è molto importante e, per aumentare la fidelizzazione del cliente/paziente, è importante produrre contenuti rilevanti, informativi e autorevoli che rassicurino la clientela.
La creazione di una strategia di content marketing che capisca le necessità, i bisogni e le paure del proprio pubblico target è una leva fondamentale per il successo di un business farmaceutico.
Infatti, la realizzazione di contenuti educativi e formativi aiuta i pazienti/clienti a consolidare il rapporto di fiducia con un brand specifico: le aziende farmaceutiche devono quindi sviluppare strategie di content marketing che uniscano ogni singolo contenuto di ogni canale con gli obiettivi dell'organizzazione e le esigenze dei pazienti/clienti.
4) Il difficile rapporto con i Millennials
Tra le continue lamentele riguardo alle nuove generazioni, emerge quella dei Millennials come la più complessa in quanto risultano complicati nel prendere una decisione d'acquisto.
La resistenza ad approcci di advertising e promozionali, data dalla conoscenza delle nuove tecnologie penalizza fortemente le performance di vendita.
I Millennials sono infatti abituati a ignorare i messaggi pubblicitari in quanto li considerano come una perdita di tempo e pieni di contenuti indesiderati.
Brevi clip video sembrano essere in grado di coinvolgerli ma nel 2019 per avere successo anche su questa nuova generazione è fondamentale delineare dei nuovi KPI e focalizzarsi su obiettivi differenti, andando a cercare cosa interessa a questo pubblico così difficile come brevissimi video clip o fotografie promozionali davvero interessanti.
5) Attenzione alle metriche
Con la quantità di dati disponibili, i professionisti del settore sanitario possono ora fornire messaggi altamente personalizzati attraverso il marketing digitale. L'idea è quella di raggiungere il paziente giusto con il messaggio giusto al momento giusto.
La grande quantità di big data e il continuo sviluppo tecnologico hanno permesso alle aziende farmaceutiche un approccio facilitato alle informazioni raccolte sui propri clienti/pazienti, ottenendo un’occasione unica per raccogliere nuovi insights.
Questo implica un’accelerazione delle vendite dovuta ad un'appropriata strategia condivisa tra i reparti di vendita e il team di marketing.
Nel marketing digitale tutto può essere monitorato e misurato: le organizzazioni sanitarie non devono più indovinare cosa funziona e cosa non funziona.
Con le informazioni sulle prestazioni di marketing a disposizione, gli operatori sanitari e le organizzazioni possono prendere decisioni informate su come migliorare i loro sforzi e possono vedere come le modifiche al loro marketing digitale influenzano i risultati.
Misurare il rendimento della campagna ti offre questo tipo di informazioni e in questo modo puoi investire più denaro in ciò che è efficace e tagliare le spese per ciò che è superfluo.
Cambio di strategia: l’attenzione al cliente
Come dicevamo poco fa, per raggiungere il successo, le realtà farmaceutiche devono cambiare strategia prestando maggiore attenzione all'utente finale: l’essere costantemente coinvolto è alla base del gioco.
E man mano che i Millennials prendono il posto delle generazioni più grandi all'interno del mondo del lavoro, è più importante che mai sviluppare nuovi KPI e rinunciare a vecchi metodi di marketing inefficaci.
L'obiettivo è promuovere un concreto valore aggiunto attraverso un'offerta commerciale cucita su misura di specifiche esigenze del target di riferimento.
Un approccio customer centric consentirà infatti il consolidamento della relazione e della fiducia tra brand e clienti/pazienti.
Da un po’ di tempo stiamo assistendo a un fenomeno molto interessante per il settore farmaceutico: la sua apertura alle nuove sfide poste dal digitale. Le nuove frontiere del marketing sono in continua espansione anche in questo settore.
