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Farmaceutico e parafarmaceutico: perché allineare marketing e vendite

Marina Di Vincenzo

Pubblicato da Marina Di Vincenzo

Farmaceutico e parafarmaceutico: perché è allineare marketing e vendite
Il mondo del marketing farmaceutico e parafarmaceutico è evoluto fino al punto di basarsi su metodi altamente personalizzati ed efficienti dal punto di vista economico. I cambiamenti normativi, economici e dell’ambiente competitivo hanno portato allo sviluppo di nuove tecniche per coinvolgere il pubblico target.

In un mercato sempre più affollato caratterizzato da forti cambiamenti tecnologici e comunicativi, anche il marketing e le vendite farmaceutiche e parafarmaceutiche si sono trovate a doversi adattare alle moderne esigenze di personalizzazione.

La pressione sulle spalle di commerciali e di informatori scientifici è in continua crescita e le solite presentazioni standardizzate non bastano più.

Da qui la necessità di una maggior collaborazione con il reparto marketing che, con il suo lavoro, ha la possibilità di raccogliere ed analizzare dati di importanza fondamentale per consentire un approccio altamente legato alle esigenze specifiche del target, sia i caso di professionisti che di pazienti finali.

In questo nuovo contesto, dunque, i fattori che influenzano la scelta della corretta strategia di marketing e vendite (quella che viene definita un'attività di smarketing) sono molteplici, a seconda che ci si voglia rivolgere a medici, prescrittori, farmacisti o ai paziente finale.

Questo accade perché ogni team di lavoro ha bisogno di un determinato tipo di informazioni e di essere coinvolto in maniera diversa.

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La strategia di vendite e marketing verso medici, specialisti e prescrittori

Diverse strategie comunemente messe in atto dalle aziende farmaceutiche attraverso gli informatori scientifici stanno registrando dei cali nelle loro performance.

Circa l’83% dei medici e dei prescrittori afferma di aver accettato inviti a cena o altri regali da parte delle aziende farmaceutiche.

Tuttavia, i cambiamenti nel panorama normativo stanno ostacolando questa pratica e sono stati aperti diversi portali in cui vengono registrati tutti “gli omaggi” ricevuti da ogni medico o prescrittore da parte delle industrie farmaceutiche, generando così un maggior scetticismo tra il pubblico finale.

La sfiducia da parte degli utenti è in crescita (continua).

Un’altra strategia utilizzata molto comunemente è quella di offrire dei prodotti in omaggio, tuttavia questa attività può risultare eccessivamente costosa per l’azienda o comunque non efficace a lungo termine, oltre che controversa.

Gli studi di settore hanno dimostrato che questa pratica può portare a prescrizioni sbagliate dovute agli interessi personali dei medici che cercano di ricevere un numero maggiore di prodotti in prova.

Un metodo più vantaggioso è senz’altro quello di utilizzare le moderne tecnologie digitali per generare trazione ed interesse verso il proprio prodotto. Come fare? Le attività a tua disposizione sono molteplici, concentrati sulla qualità delle informazioni che fornisci e sulla curiosità che riesci a generare nel tuo target… saranno loro stessi ad interessarsi a ciò che fai e a cercare di entrare in contatto con te!

In questo modo non solo riuscirai a ridurre i costi di vendita e marketing, ma avrai anche la possibilità di avviare conversazioni altamente personalizzate sulle esigenze del tuo target.

L’approccio sul paziente finale

Le normative stringenti e il timore di scatenare crisi di reputazione e danni di immagine alla propria azienda hanno sempre fatto sì che le aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche non tentassero un approccio diretto ai pazienti finali.

Tuttavia, soprattutto i produttori di farmaci senza prescrizione o di integratori alimentari si sono resi conto della necessità di cambiare la propria linea di pensiero.

Sempre più aziende hanno iniziato ad utilizzare i social network per interagire con i pazienti finali e per dare loro consigli su come utilizzare il proprio prodotto, fino ad arrivare a implementazioni di piattaforme di edetailing in grado di creare un "closed loop".

Non solo, l’uso costante di device mobili da parte degli utenti ha portato le aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche a dotarsi di app attraverso cui monitorare l’andamento della terapia seguita e attraverso cui inviare reminder.

Ancora una volta, ciò di cui il paziente finale è alla ricerca sono informazioni utili, di qualità e oggettive in grado di fargli compiere una scelta ponderata e di sciogliere ogni loro dubbio.

Presupposto di estrema importanza per avviare una strategia di inbound marketing (ad esempio), attraverso cui generare contatti interessati all’acquisto grazie a contenuti di qualità.

Ci si sposta quindi, verso una strategia interamente incentrata sulle esigenze del paziente finale mirata ad attrarre il suo interesse piuttosto che ad interromperlo con fastidiose pubblicità.

Farmaceutico e parafarmaceutico: perché è allineare marketing e vendite

La nuova natura delle vendite in ambito pharma: personalizzate e guidate dai dati (data-driven)

Il concetto di coinvolgimento con il proprio cliente nell’industria farmaceutica e parafarmaceutica è decisamente cambiato.

Non solo gli account manager si trovano sempre più a dover collaborare con altre persone all’interno dell’azienda (primi fra tutti i responsabili di marketing), ma anche la qualità delle informazioni veicolate ai potenziali clienti è cambiata.

Non basta più creare presentazioni del tipo “one-size-fits-all”... le persone si aspettano di ricevere solamente le informazioni adatte a soddisfare le loro esigenze.

Mentre le richieste dei decisori d’acquisto sono rimaste più o meno costanti nel corso del tempo, le best practice per coinvolgerli sono cambiate in maniera decisiva. Nel momento in cui decidi di tracciare un percorso di coinvolgimento per il tuo target e ti trovi a scegliere gli strumenti più adatti per raggiungere questo obiettivo, ricorda:

  1. I dati rivestono un ruolo sempre più importante per mostrare il valore del tuo prodotto. I dati rivestono un ruolo fondamentale da sempre. Ora, però le principali aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche hanno capito il loro reale valore non solo per comprendere meglio il paziente finale, ma anche per coinvolgere in maniera personalizzata i propri prodotti a prescrittori, medici e farmacisti.

    Conoscendo gli elementi che generano insicurezza tra chi deve effettuare un acquisto o decidere di prescrivere il tuo prodotto, il tuo reparto vendita potrà capire con maggior facilità su quali aspetti fare leva per concludere una vendita.

  2. Ci troviamo nell’era dei contenuti personalizzati e della centralità del paziente. Lo sviluppo sempre più rapido di nuovi farmaci e di un approccio più personalizzato per quanto riguarda le terapie prescritte ai pazienti finali, rendono necessario l'utilizzo di strumenti digitali che consentono un coinvolgimento personalizzato. 

Ottenere questo risultato è più semplice di quanto tu possa pensare. Il reparto marketing, con il proprio lavoro online, ha la possibilità di raccogliere una grande quantità di dati sul tuo target, sia esso professionista o paziente finale.

Una corretta analisi di questi dati ti permette di capire chi hai davanti e il modo migliore per approcciarlo.

Il cambiamento dell’ambiente lavorativo in ambito vendite nel farmaceutico e nel parafarmaceutico, è testimoniato anche dall’introduzione sempre più massiva di quelli che possiamo definire software di coinvolgimento.

Si tratta di software in grado di gestire i contenuti (blog, documenti, video e così via) e le conversazioni da essi generati via email o sui social network.

Non solo, questi software sono in grado di raccogliere dati riguardanti le persone che interagiscono online con la tua azienda ed i suoi contenuti ed è in grado di aggregarli, analizzarli ed elaborarli per metterli a disposizione del reparto marketing e vendita, favorendo così una migliore collaborazione e coordinazione.

Uno dei migliori software a tua disposizione è senz’altro HubSpot che mette a tua disposizione una dashboard di marketing attraverso cui creare contenuti e diffonderli e attraverso cui gestire il processo di lead generation, lead scoring e lead nurturing, ed uno dei più rilevanti CRM in circolazione in grado di ottimizzare il lavoro delle vendite.

Il tutto in maniera sincronizzata ed integrata.

Collaborazione di marketing e vendite: un esempio concreto

Come abbiamo già accennato, i tempi in cui le vendite farmaceutiche e parafarmaceutiche potevano basarsi solamente sul lavoro degli informatori scientifici è vicino alla fine.

I medici, gli specialisti, i prescrittori e i farmacisti tendono a cercare sempre più informazioni online. I pazienti finali anche, quindi risultano più informati ed in grado di influenzare chi gli prescrive una terapia (quando necessario).

Il modo migliore per coinvolgere questo tipo nuovo pubblico è quello di fornire contenuti rilevanti in grado di sciogliere ogni dubbio. Arrivare a comprendere così approfonditamente il tuo target, però richiede molto lavoro ed un’analisi costante dei dati raccolti.

Qui interviene il reparto marketing...

Generando contenuti di valore e diffondendoli attraverso i giusti canali, i marketer hanno la possibilità di intercettare l’interesse del pubblico target e di interagire con lui, migliorando sempre più il livello di conoscenza dei propri interlocutori.

Allo stesso tempo, grazie a queste attività il reparto marketing ha la possibilità di generare nuovi contatti e di lavorare su di essi per portarli il più vicino possibile al punto di conversione: l’acquisto o la prescrizione.

...e solo a questo punto il reparto vendite

Una volta individuati dal marketing i contatti più propensi ad effettuare un acquisto, è compito dei commerciali andare a lavorare su di essi per concretizzare l’acquisto. Il vantaggio di questo nuovo processo?

Grazie ai software utilizzati dal marketing, il tuo commerciale avrà tutta una serie di informazioni in più sulla persona con cui sta parlando e potrà adottare un approccio più personalizzato.

Non solo, guardando il rovescio della medaglia, anche il marketing potrà arricchirsi del lavoro svolto dai commerciali. Solo chi sta realmente a contatto con il tuo pubblico è in grado di comprenderne a pieno le perplessità.

Un lavoro collaborativo dona armonia alla tua strategia.

Farmaceutico e parafarmaceutico: perché è allineare marketing e vendite

Aggiorna il prima possibile la tua strategia di vendita e marketing

Il digitale ti offre un’opportunità unica per informare il tuo pubblico.

Diffondendo contenuti di qualità potrai andare incontro alle esigenze del suo target e rispondere in maniera decisa ad ogni sua domanda, sciogliendo ogni perplessità.

Il modo migliore per farlo, è quello di rendere disponibile i tuoi contenuti in ogni canale utilizzato dal tuo pubblico, per questo motivo è molto importante avviare una strategia multicanale allineando il tuo reparto marketing e vendite.

 


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